37. Реклама и национальные ценности

Реклама и национальные ценности.

Реклама – зеркало жизни общества.

«Покажите мне рекламу той или иной страны, и я расскажу вам все об этой стране» - говорил американский социолог Д. Буретин.

При «экспорте» рекламы из культуры адресанта в целевую культуру применяются в основном два методы:

1. Адаптация произведенного рекламного продукта к иной культурной среде через замену некоторых элементов, составляющих исходное рекламное сообщение в соответствии с традициями и ценностями культ-адресанта;

2. Создание рекламного сообщения, которое просто переводится на язык нужной целевой аудитории.

Крупные международные корпорации стремятся выработать единую унифицированную систему параметров в организации единых глобальных рекламных кампаний.

Преобладает мнение, что реклама, направленная на внешний рынок, должна быть адаптирована с учетом межкультурных различий.

Рекламная информация способна оказать влияние только в том случае, если она соответствует ценностным ориентациям воспринимающей ее аудитории, а не отторгается менталитетом потребителей.

Представление о достоинствах и недостатках товара и услуги во многом связано со стереотипными представлениями о стране, в которой произвели товар.

Лингвистические противоречия могут вызывать негатив ассоциации.

Сейчас в России наблюдается чрезмерное увлечение англоязычными словами и образами, хотя стала появляться тенденция славянизма.

Важным фактором восприятия потреб рекламных сообщений является религиозная принадлежность и соответствующие религиозные ограничения.

Различаются и национальные предпочтения к каналам рекламной информации. Для России, например, исключительное значение представляет наружная реклама.

Разные культурно-специфические оценки достоверности рекламной инф.

Целесообразно учитывать следующие культурные факторы:

1. Степень норм насыщенности культ;

2. Стереотипы восприятия партнеров;

3. Представления о личном пространстве;

4. Восприятие времени;

5. Образ мышления и методы аргументации;

6. Стремление к индивидуализму или к коллективизму;

7. Устоявшиеся представления;

8. Гендерные стереотипы;

9. Сложившиеся причинно-след ассоциации;

10. Символическое значение цвета;

11. Символическое значение жестов;

12. Уровень технического развития и использования СМИ.

Вывод.

Значимая часть проблемного поля социальной рекламы составляет:

1. Учет специальных межкультурных различий и взаимовлияния рекламы и национальных ценностей;

2. Менталитета и национальных стереотипов.

38. Ценностная природа социальной рекламы

Ценностная природа социальной рекламы.

В Федеральном законе «О рекламе» социальная реклама определяется как представляющая общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей.

Понятие «социальная реклама» (social advertising) появляется в США в начале XX в. в связи с кампанией в защиту Ниагарского водопада, проведенной общественной организацией в 1906 г.

В российской литературе употребляются также понятия «некоммерческая реклама» и «общественная реклама».

Принципиальное отличие социальной реклама от других видов рекламы заключается в том, что она не способствует продаже товаров, а привлекает внимание к значительным социальным проблемам.

Социальная реклама классифицируется по различным критериям:

В зависимости от сферы применения различают социальную рекламу:

1. В области защиты окружающей среды;

2. В поддержку малоимущих слоев населения;

3. В медицине и здравоохранении;

4. Для стимулирования оплаты налогов.

В зависимости от уровня применения социальная реклама может быть:

1. Общефедеральной;

2. Региональной;

3. Местной (муниципальной).

В зависимости от способа воздействия выделяют социальную рекламу:

1. Директивную, т.е. пропагандирующую нормы, обязательные для исполнения;

2. Рекомендательную, допускающую выбор для исполнения.

Функции социальной рекламы.

Общество, и каждый человек нуждаются в стабилизации ценностных ориентаций адекватных данному периоду общественной жизни. Социальная реклама предназначена влиять на этот процесс посредством своих функций:

1. Трансляция духовно-нравственных ценностей и утверждение их в обществе;

2. Формирование новых ментальных и поведенческих установок;

3. Социализация личности;

4. Коммуникативная функция;

5. Интеграция, сплочение наследия, стабилизация общественного порядка;

6. Информационная и разъяснительная функция.

Забота по созданию социальной рекламы – ее финансирование, размещение, выявление проблемы, о которой надо говорить, ложится на общ.

Заказчиком социальной рекламы в соответствии с законом «О рекламе» могут быть только те организации, деятельность которых не связана с получением прибыли.

Изменение поведенческой модели с помощью социальной рекламы можно представить следующим образом:

Рекламодатели организовывают социальную рекламную кампанию, в рамках которой предполагается некая социально-ценностная модель.

С помощью СМИ:

1. Населению внушается мысль о значимости одной или комплекса социальных проблем;

2. Подчеркивается, что именно назначение этих социальных проблем делает текущую общественную жизнь несовершенной и несправедливой;

3. Утверждается идея необходимости решения указаных проблем предлагаемым способом, что в результате поможет восстановить стабильность и справедливость в обществе.