Маркетинг-учебник новый

например автомобильные дороги, специально изготовляются для правительственных потребителей.

В отношении любого закупаемого государственными учреждениями товара должны быть приняты дополнительные решения: как много, где и по какой цене его приобрести и какие услуги следует запросить вместе с ним. При этом учитывается максимально возможное сокращение расходов налогоплательщиков. Обычно государственные закупщики отдают предпочтение продавцам, которые предлагают товары и услуги, удовлетворяющие объявленным требованиям, по самым низким ценам.

Некоммерческие организации действуют в общеизвестных интересах или для продвижения какой-либо идеи и не стремятся к получению финансовой прибыли. Примеры некоммерческих организаций - общественные госпитали, музеи, большинство университетов, политические партии, общественные организации и парки. Они приобретают товары и услуги для обеспечения своего функционирования, а также приобретают определенную продукцию, чтобы получить дополнительные доходы и компенсировать расходы.

6.3. ОСОБЕННОСТИ ОРГАНИЗАЦИЙ-ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Поведение организаций-потребителей на рынке характеризуется различными обстоятельствами и зависит по Ф. Котлеру от того, кто выступает на рынке, какие решения принимает покупатель, кто участвует в принятии решений и как они принимаются, что оказывает основное влияние на покупку (Дж. Эванс и Б. Берман считают, что поведение организаций-потребителей зависит от целей, структуры и использования закупок, а также ограничений). Организации-потребители имеют ряд четких целей закупок, которые можно подразделить на общие цели: доступность товаров, надежность продавца, стабильность качества, поставка и цена, а также специфические цены: производителей (стандарты качества, разнообразные поставщики),некоммерческие организации (низкие цены, особые условия), правительства (точные спецификации, экономические блага) и оптовой и розничной торговли (возможность перепродажи, эксклюзивность, поддержка производителей). Поведение организаций-потребителей на рынке зависит от ряда факторов, таких, как окружающая среда, организационные факторы, межличностные отношения, личные качества (рис. 6.1) [4].

Цели

Политические

уста новки

М етоды ра боты

Оргструктура

Внутриорга низ

а ционные вза имосвязи

Возра ст

Обра зова ние

Уровень доходов

Тип личности

Готовность к риску

Служебное положение

Куль тура

Уровень спроса

Экономический рост

		Темпы НТП
		Условия
		ма териа ль но-
		технического
		сна бжения
Орга низа -		Условия за ймов
ции -		Коммуника ция
потреби-		Авторитет
тели
		Ста тус
		Умение убежда ть
		Умение поста вить
		себя на место
		другого

Рис. 6.1. Обстоятельства, влияющие на поведение организаций-потребителей на рынке

Доступность означает, что покупатель может получить продукцию в течение года или в любой требуемый момент. Если этого нет, то невозможны ни производство, ни перепродажи. Надежность продавца основывается на его честности в сообщении счетов и заказов, справедливости по отношению к потребителям, реагировании на специальные запросы, существующих отношениях и репутации. Стабильность качества касается стремления покупателя приобретать аналогичные изделия на постоянной основе. Например, сверла должны иметь одинаковую твердость, а служебная одежда должна быть постоянного цвета при каждой закупке. Цели поставки включают минимизацию или стабилизацию периода времени от размещения заказа, требуемого поставщиком; ответственность продавца за поставки; минимизацию расходов и соблюдение согласованного графика. Ценовые соображения включают цену закупки, скидки, наличие кредита и срок платежа.

Потребители - промышленные предприятия также весьма озабочены минимальными стандартами качества сырья, компонентов и оборудования. Некоторые предпочитают иметь дело с разными поставщиками, для того чтобы предохранить себя от нехватки со стороны одного поставщика, стимулировать конкуренцию по ценам и обслуживанию и иметь доступ к новым видам продукции.

Для оптовой и розничной торговли главное - возможность последующей продажи товара. Когда возможно, они стремятся получить исключительное право на приобретение, что ограничивает число каналов сбыта, которые могут реализовать данный товар в соответствующем регионе. Они также стремятся к помощи производителей в рекламе, транспортировке и хранении.

Правительственные организации часто предъявляют высокие требования к приобретаемым товарам и, как массовые потребители, они добиваются их соблюдения. Иногда они могут учитывать экономические условия в районе нахождения потенциальных продавцов, например, выдавать контракты компаниям, расположенным в районах с наибольшей безработицей.

Некоммерческие организации наибольшее внимание уделяют ценам, доступности, надежности и стабильности. Иногда они стремятся получить особые условия закупки, учитывающие их некоммерческий статус.

ОКРУЖАЮЩАЯ СРЕДА. Покупатели товаров промышленного назначения находятся под сильным влиянием таких факторов текущей и ожидаемой экономической обстановки, как уровень первичного спроса, экономическая перспектива и стоимость получения займов. По мере роста уровня экономической неопределенности покупатели товаров промышленного назначения перестают делать капиталовложения в приобретение машин и оборудования и стремятся сократить наличные товарно-материальные запасы. Все большую значимость приобретает такой фактор окружающей обстановки, как неминуемый дефицит основных исходных материалов. Фирмы проявляют все большую готовность к закупкам и поддержанию больших запасов дефицитных материалов. Влияют на покупателей товаров промышленного назначения и такие факторы окружающей обстановки, как темпы научнотехнического прогресса, политические события и деятельность конкурентов. ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ФАКТОРЫ. У любой закупочной организации есть свои собственные цели, политические установки, собственные методы работы, своя организационная структура и свои внутриорганизационные системы, которые продавец товаров промышленного назначения должен изучить. В связи с этим возникает ряд вопросов. Сколько лиц участвуют в принятии решения о закупках? Кто эти лица? Какими оценочными критериями они руководствуются? Каковы политические установки фирмы в отношении деятельности своих агентов по закупкам и какие ограничения накладывает она на эту деятельность?

МЕЖЛИЧНОСТНЫЕ ОТНОШЕНИЯ. В состав закупочного центра обычно входят несколько человек разного статуса, с разными полномочиями, разным умением поставить себя на место другого, разным умением убеждать. Продавцам товаров промышленного

назначения вряд ли доведется узнать о динамике их группового поведения в процессе принятия решения о закупках, хотя любая информация, которую удается получить о членах закупочного центра и межличностных отношениях этих людей, будет полезной. ЛИЧНОСТНЫЕ КАЧЕСТВА. Каждый участник принятия решений о закупке привносит в процесс свои личные мотивации, восприятия и предпочтения. Все это зависит от возраста конкретного лица, уровня его доходов, образования, служебного положения, типа его личности и готовности пойти на риск.

Структура закупок организации зависит от степени формализации и специализации процесса закупок; от размеров, ресурсов, разнообразия и степени специализации организации. В большой организации с большими ресурсами и высокой степенью диверсификации структура закупок обычно весьма формализована (существуют специальные отделы или функциональные подразделения).В небольших организациях с ограниченными финансовыми ресурсами процесс закупок менее формализован. Крупные промышленные предприятия обычно имеют специальных агентов по закупкам, которые работают вместе с инженерами или производственными отделами. Крупные оптовые организации чаще всего имеют один отдел закупок или главного управляющего, который занимается этим. Крупные розничные магазины характеризуются высокой степенью специализации: каждой узкой товарной группой занимается отдельный

специалист. У небольших промышленных, оптовых и розничных фирм закупки совершает владелец-управляющий.

Ограничения закупок. Для промышленных предприятий, оптовой и розничной торговли основным ограничением в закупках является производственный спрос. Без спроса конечных потребителей производство останавливается и продажи исчезают по мере того, как вступает в силу обратная цепочка спроса (конечный потребитель – розничная торговля

– оптовая торговля – промышленность).

Промышленные предприятия также ограничены наличием сырья и способностью оплачивать крупные покупки. Оптовая и розничная торговля обычно ограничена имеющимися финансовыми средствами для совершения закупок и степенью риска, на который она готова пойти (она не хочет и не может покупать товары, которые не позволят получить минимальную долю прибыли, вне зависимости от потенциального сбыта).В данном случае риск связан с возможностью продать приобретаемые товары в течение разумного периода времени и с удовлетворительной прибылью. Отдельные категории продукции, например такие, как модная одежда, сопряжены с большим риском, чем даже такие стабильные товары, как витамины и одноразовые пеленки.

Правительственные организации ограничены процессом формирования бюджетов. Одобрение по отдельным группам закупок должно быть получено заранее, и отклонения должны быть подробно объяснены. Бюджеты должны быть одобрены различными законодательными органами. Для некоммерческих потребителей особую проблему составляет движение средств (соотношение поступления денег в организацию и их использования во времени).

6.4.ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ ОРГАНИЗАЦИЯМИ-ПОТРЕБИТЕЛЯМИ

Организации используют процедуру принятия решений во многом так же, как и конечные потребители. На рис. 6.2 показан процесс принятия решений организациями, которые включает четыре основных элемента: ожидание, процесс покупки, разрешение разногласий и ситуационные факторы.

4. Ситуа ционные фа кторы

1.Ожида ние а гентов по сна бжению

	инженеров
							Выбор
	поль зова телей				Автономные		поста вщика или
	прочих				решения
							торговой ма рки
			2. Процесс
			покупки
					Совместные		3. Ра зрешение
	Процесс покупки				решения		ра зногла сий

Обра тные связи

Рис. 6.2. Процесс принятия решений в организациях-потребителях

Агенты по закупкам, инженеры и пользователи в любую ситуацию закупки вносят ожидания организации-потребителя – потенциальную возможность альтернативных поставщиков и товаров удовлетворить ряд явных и неявных целей, предоставляемую под влиянием ряда факторов: общей подготовки, источников информации, поиска, предоставлений и удовлетворенности прошлыми покупками. Чтобы закупка свершилась, покупатель должен иметь благоприятные ожидания качества продукции поставщика, доступности, надежности, сроков поставки и обслуживания.

Общая подготовка покупателя включает образование, профессиональную ориентацию, образ жизни и личные цели и различна для агента по закупкам промышленного предприятия и снабженца розничного магазина. Для первого характерны техническое обучение, знание спецификаций продукций, взаимодействие с инженерами и консервативный образ жизни. Для последнего упор делается на маркетинговую подготовку, знание спроса конечных потребителей, взаимодействие с другими снабженцами и современный образ жизни.

Знания о поставщиках и их предложениях обеспечивают источники информации: выставки и торговые экспозиции, прямые почтовые послания, пресс-релизы, реклама в журналах, отраслевые и профессиональные конференции, торговый персонал, газеты и коллеги в аналогичном бизнесе. В ситуации, когда информации недостаточно, организации активно ищут ее источники. Это обычно связано с поиском ответов на конкретные вопросы. Информация, которую обрабатывают организации-потребители, фильтруется через их представления, интерпретируется.

Степень удовлетворенности прошлыми закупками воздействует на ожидание того, что будет ли поставщик или товарная марка соответствовать требуемому стандарту в будущем. Удовлетворение возрастает, когда поставщик обеспечивает послепродажное обслуживание.

Во время процесса покупки принимается решение о покупке, собирается информация, оцениваются альтернативные поставщики и разрешаются противоречия между различными представителями покупателя. Процесс этот похож на процесс покупки конечного потребителя.

Решения в процессе покупки могут приниматься самостоятельно (независимо) или совместно, в зависимости от факторов, обусловленных товарами и компаниями. К самостоятельному принятию решения приводят следующие факторы покупки , зависящие от товаров: невысокая предполагаемая степень риска, стандартные товары и нехватка времени. Совместное принятие решений является результатом высокого предполагаемого риска, уникальных или редко приобретаемых товаров и наличия времени для совершения закупок. Вот какие факторы покупки, зависящие от компании, порождают самостоятельное принятие решения: ориентация на технологию или продукт, небольшой размер и высокая

степень централизации. Совместное принятие решений – результат действия противоположных факторов.

В ходе принятия решений о закупке иногда возникают конфликты. Предлагаются обычно следующие методы разрешения конфликтов:

1.Метод решения проблем.

2.Метод убеждения.

3.Метод «уторговывания».

4.«Политические» методы.

Метод решения проблем предполагает, что члены закупочной группы, прежде чем принять решение, требуют дополнительной информации. Это наилучшая процедура для компании. Метод убеждения применяется, если каждый участник группы выдвигает свои причины для выбора определенного поставщика или марки товара. Теоретически побеждает наиболее логичная аргументация. Однако часто наиболее динамичный выступающий убеждает других следовать его точке зрения.

При уторговывании участники группы соглашаются поддерживать взаимные рекомендации в различных ситуациях независимо от их обоснованности. Например, один участник выбирает поставщика данного товара, другой – следующего. Последний и наименее желательный подход к разрешению конфликтов заключается в использовании «политических» методов. В этом случае участники группы стремятся убедить сторонних лиц и руководство поддержать их позиции и затем пытаются победить в «силовом» противоборстве.

Прервать процесс принятия решений и фактический выбор поставщика и марки товара может ряд ситуационных факторов: временные экономические условия, такие, как контроль над ценами, спад или внешняя торговля; внутренние забастовки, уходы с работы, поломки оборудования и другие события, связанные с производством; организационные изменения, такие, как слияния или приобретения; внезапные изменения на рынке, например усилия по продвижению, введение новых товаров, изменения в ценах и т.д. в отраслях поставщиков.

Закупки и обратные связи. Когда решение принято и ситуационные факторы учтены, совершается закупка. Степень удовлетворенности покупкой передается агенту или группе по закупкам, и эта информация хранится для следующего использования. Чтобы удовлетворять покупателей и обеспечивать последующие приобретения, необходимы постоянное обслуживание и послепродажное общение.

Компании обнаружат, что чем дальше, тем труднее будет поддерживать технологическую дифференциацию из-за постоянно растущих издержек на это. Дифференциация скоро будет финансово невозможной для всех, за исключением крупнейших фирм. В результате потребители не будут покупать конкретные товарные марки в силу их параметров; все марки будут способны на одно и то же. Скорее они будут покупать у компании, которая, по их мнению, будет поддерживать их и обеспечит наибольшее послепродажное удовлетворение.

Типы закупок. Новый процесс закупки необходим для дорогостоящей продукции, которую фирма ранее не приобретала. Принимается большее число решений и высок риск. Это аналог расширенного принятия решений конечным потребителем. Процесс модифицированной повторной закупки используется для товаров средней стоимости, которые фирма изредка приобретала ранее. Здесь требуется ограниченный объем принятия решения. Аналог – ограниченное принятие решений конечными потребителями. Процесс прямой неоднократной закупки используется для недорогостоящих товаров, приобретаемых регулярно. Применяется не принятие решений, а выдача повторных заказов. Это аналогично стандартным покупкам конечного потребителя.

Последствия для маркетинга. Организации и конечные потребители имеют не только существенные различия, как это указывалось в начале главы, но и значительное сходство. Они могут описываться в демографических терминах, статистическая и описательная

информация может собираться и анализироваться. Обе группы имеют различные категории потребителей со своими нуждами и требованиями. Обе могут быть определены по используемым социальным и психологическим факторам, таким, как тип деятельности, структура закупок, использование покупок, ожидания, предполагаемый риск и разрешение конфликтов среди покупателей или агентов по закупкам. Как организации, так и конечные потребители используют процесс принятия решений и сталкиваются с различными видами ситуаций при закупках.

Маркетологи должны понимать как сходства, так и различия между организациями и конечными потребителями и соответственно разрабатывать свои планы. Более того, и промышленным предприятиям, и оптовой торговле могут понадобиться два маркетинговых плана.

Наконец, маркетологи должны понимать, что агенты по закупкам имеют как личные цели, так и цели фирмы. Они стремятся к статусу, одобрению, продвижению, премиям и другим вознаграждениям.

Литература:

1.Abell D.E., Harmmond J.S. Strategic Market Planning, En-glewood Cliffs, NJ: PrenticeHall, 1999.

2.Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. Спб.: Издательский дом

«Вильямс», 2008 – 656с.

3.. Друкер П. «Информация, которая действительно нужна руководителю», Harvard Business Review январь-февраль 1995. – 140с.

4.Котлер Ф., К.Л. Келлер. Маркетинг менеджмент. – Спб.: Питер, 2007, 816с.

5.Титова В.А., Цой М.Е., Мамонова Е.В. Управление маркетингом: Учеб. пособие.– Новосибирск: Изд-во НГТУ, 2005. – 484с.

6.Друкер П. «Информация, которая действительно нужна руководителю», Harvard Business Review январь-февраль 1995. – 140с.

7.Титова В.А. Маркетинг. Учебное пособие.- Ростов н/д: «Феникс», 2001. – 448с.

8.Титова В.А., Цой М.Е., Лямзин О.Л. Маркетинг. Учебник. Серия: «Учебники НГТУ», 2008.- 379 с.

9.Титова В.А., Мамонова Е.В., Цой М.Е. Управление маркетингом: Учебник. Серия: «Учебники НГТУ», 2005.- 482 с.

VII. Сегментирование, выбор целевых рынков и позиционирование товаров

Цель данной главы:

–дать определение понятиям «cегментирование», «выбор целевого рынка» и «позиционирование» товара на рынке;

–назвать различные подходы к целевым рынкам (их сущность и понятия);

–перечислить основные принципы сегментирования рынков;

–рассказать о критериях сегментирования рынка;

–пояснить, как планируется стратегия сегментирования рынков (этапы);

–рассказать о политике и методах прогнозирования сбыта;

После изучения данной главы вы должны будете уметь:

–принимать решения о выборе метода охвата покупателей на рынке;

–проводить анализ целевых сегментов рынка с учетом различных характеристик покупателя;

–разрабатывать комплексный план маркетинга с учетом стратегии сегментирования;

–прогнозировать сбыт товаров на рынке.

7.1. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКОВ

7.1.1. Общий подход к сегментации рынков

После анализа желаний и характеристик потребителей, компаний и отраслей, а также факторов внешней среды фирма готова выбрать целевой рынок или рынки, на которые она будет ориентироваться и для которых будет разрабатывать соответствующую стратегию. Любая фирма должна осознавать, что покупателей много, что они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии обслуживать. Современная стратегия маркетинга может быть описана как STR – маркетинг (англ.) – сегментирование (segmenting), выбор целевых сегментов (targeting) и позиционирование (positioning), что является важным для стратегического успеха в выборе рынка.

Сегмент рынка определяется следующим образом:

«Группа существующих или потенциальных покупателей, имеющих общую характеристику по отношению к их ответной реакции на рыночные стимулы поставщика»

[59].

Имеются две основные причины для сегментирования рынка:

–концентрация рыночных усилий на тех группах покупателей, которые предприятие надеется удовлетворить;

–стратегия предприятия; отношение к покупателям и конкурентам.

Таким образом, сегментация рынка необходима для удовлетворения нужд и потребностей клиентов лучше, чем это делают конкуренты.

Выбор целевых сегментов – это оценка и выбор одного или нескольких сегментов для выхода на них со своими товарами.

Позиционирование – это обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального плана комплекса маркетинга.

С точки зрения маркетинга потенциальный рынок состоит из совокупности людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью купить.

Сегмент должен быть однородным (т.е. все покупатели в сегменте имеют одинаковые потребности), учитывать пожелания продавца, быть доступным с точки зрения эффективности и измеримости (качественно и количественно) (рис. 7.1).

7.1.1.1. Разработка методики формирования комплекса маркетинга. Достаточным условием разработки комплекса маркетинга является применение последовательного подхода к его формированию, который заключается в том, что разработка комплекса маркетинга рассматривается лишь как один из последовательных этапов процесса управления маркетингом и является следствием анализа рыночных возможностей фирмы и отбора целевых рынков.

Необходимым условием разработки эффективного комплекса маркетинга, в котором каждый из его элементов используется наилучшим образом, является системный подход к его формированию. Системный подход к разработке комплекса маркетинга может быть реализован в рамках рассматриваемой методики формирования комплекса маркетинга

(рис. 7.2).

ПРОВЕДЕНИЕ М АРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕБОВАНИЯ

АНАЛИЗ РЫ НОЧНЫ Х ВОЗМ ОЖ НОСТЕЙ

ЦЕЛЕВЫ Е ПОКУПАТЕЛИ

СЕГМ ЕНТАЦИЯсоциа ль но-экономическа я

геогра фическа я

ВЫ БОР ЦЕЛЕВОГО РЫ НКА

РАЗРАБОТКА КОМ ПЛЕКСА М АРКЕТИНГА

Рис. 7.2. Методика формирования комплекса маркетинга

Методика формирования комплекса маркетинга состоит из следующих этапов: проведение маркетингового исследования, направленного на сбор необходимой информации о состоянии рынка; анализ рыночных возможностей; сегментирование рынка; выбор целевого сегмента (сегментов) рынка; разработка комплекса маркетинга; основанное на проведении дополнительных маркетинговых исследований дальнейшее совершенствование комплекса маркетинга (корректировка, необходимость которой вызвана изменениями конъюнктуры рынка).

Фа кторы сегмента ции

Однородность

Ж ела тель ность

Доступность

Возможность

измерения

Рис. 7.1. Факторы сегментации рынка

	В разработанной методике		формирования комплекса
	маркетинга можно		выделить два существенных
	момента:
	1) ориентированность на		целевой рынок (целевых
	покупателей);
	2) обязательное		использование системы
	маркетинговых		исследований и информации.
	Использование системы		маркетинговых исследований
	было подробно		рассмотрено в гл. 4.
	7.1.1.2. Формирования		комплекса маркетинга,
	ориентированного на		целевой рынок. Концепция
	современного маркетинга		представляет собой
	«ориентированную на		потребителя, интегрированную
	целевую философию		фирмы» [18]. Ориентироваться на
	потребителя – значит		изучать не производственные
	мощности, а потребности		рынка и разрабатывать планы их
	удовлетворения. Таким		образом, покупатель становится
	самым главным элементом		маркетинга.
	Любая компания действует		в условиях сложной, изменчивой
	маркетинговой среды. В		таких условиях необходимо
	разработать такой комплекс		маркетинга, который сможет
	удовлетворить		покупателей. Но удовлетворить
	всех людей невозможно.		Если фирма хочет выжить, ей
	нужно предлагать нечто		имеющее ценностную значимость
	для целевого рынка –	Рис. 7.3. Различные подходы	определенной группы людей с
	относительно похожими		желаниями и нуждами,
		к выбору рынка
	достаточными ресурсами, а		также готовностью и

возможностью покупать.

Фирма может выбрать один из трех методов определения целевого рынка (рис. 7.3).

7.1.2. Стратегия массового рынка

Стратегия массового маркетинга ориентируется на широкий потребительский рынок с использованием одного базового плана маркетинга.

Массовый маркетинг был популярен, когда начиналось массовое производство, однако число фирм, использующих его в чистом виде, в последние годы резко сократилось. Этому способствовали: рост конкуренции, стимулирование спроса через выход на различные сегменты рынка, повышение качества маркетинговых исследований, способных точно определить желания различных сегментов и возможность снижения общих производственных и маркетинговых затрат посредством сегментации. Фирма полагает, что потребители имеют очень сходные желания в отношении характеристик товаров и услуг. Одним из первых этот метод использовал Генри Форд, который создал и продавал одну стандартную модель автомобиля по разумной цене большому числу разнообразных людей. Первоначальная «Модель Т» не имела вариантов и выпускалась только черного цвета. В свое время фирма «Кока-кола» выпускала всего один напиток в надежде, что он придется всем по вкусу.

Главная цель массового маркетинга – максимизировать сбыт, т.е. продать как можно больше продукции одного вида. Обычно устанавливаются цели в рамках национального рынка. Диверсификация не осуществляется.

Для удачного массового маркетинга в «чистом» виде необходимо, чтобы большая совокупность покупателей испытывала потребность в одинаковых свойствах товара или услуги, например, чтобы все покупатели покупали соль фирмы «Мортон» из-за ее свежести, качества, способности к длительному хранению и хорошей цены. Однако если

некоторые потребители хотят, чтобы крупные кристаллы соли помещались в красивые сосуды или меньшую упаковку, то фирма «Мортон» не сможет выйти на всех потребителей через единый план маркетинга. При массовом маркетинге различные группы потребителей не идентифицируются.

Прежде чем прибегнуть к этому методу, компания должна изучить ряд факторов. Для массовых производств, распределения и рекламы требуются существенные ресурсы и способности всей компании. Однако при этом уменьшаются относительные расходы на производство и маркетинг в силу того, что предлагается ограниченное число товаров и услуг и не используются различные торговые марки. Эта экономия может позволить устанавливать низкие конкурентоспособные цены.

В ходе массового маркетинга фирмы продают товары во всех возможных точках. Некоторые участники каналов сбыта могут быть недовольны, если товары фирмы продаются в нескольких рядом расположенных магазинах, и могут настаивать на реализации дополнительных товарных марок, чтобы расширить свой ассортимент. Очень трудно убедить их не иметь дела с конкурирующей продукцией. Место на полках, выделенное фирме, зависит от популярности ее торговой марки и содействия, оказываемого в ходе продвижения товара. Каналы сбыта часто устанавливают окончательные цены продажи.

Стратегия массового маркетинга должна учитывать совокупную прибыль и долгосрочные доходы. Иногда фирмы слишком увлекаются увеличением сбыта и теряют представление о доходах.

Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок.

7.1.3. Стратегия сегментации рынков

Сегментация рынков нацелена на узкую специфическую группу потребителей (сегмент рынка) через единый специализированный план маркетинга, который основывается на потребностях этого сегмента (см. рис. 7.4). Это распространенный метод, особенно среди небольших или специализированных фирм. При этом фирма не должна вести массовое производство, распределение или рекламу. Она может преуспеть при ограниченных ресурсах и возможностях посредством специализации. Стратегия рыночной сегментации обычно не максимизирует сбыт. Наоборот, цель фирмы – эффективность, привлечение значительной доли одного рыночного сегмента при управляемых издержках. Фирма стремится к признанию как специалист и не пытается диверсифицироваться.

Важно, чтобы компания лучше приспосабливала маркетинговую программу к своему сегменту, чем конкуренты. Сильные стороны конкурентов нужно обходить, а слабые – использовать. Например, новому ресторану быстрого обслуживания, продающему гамбургеры, гораздо труднее выделить себя среди конкурентов, чем аналогичному ресторану, продающему французский луковый суп и булочки.

Если существуют два или более потенциальных рыночных сегмента, фирма должна выбрать тот, который создает наибольшие возможности, учитывая при этом два фактора. Во-первых, наибольший сегмент – это не обязательно наибольшие возможности: вполне вероятны сильная конкуренция или высокая степень удовлетворенности потребителей товарами конкурентов. Компания, избирающая данный сегмент, может пожалеть об этом из-за обманчивости величины, которая проявляется в том, что компании, ориентирующиеся на наибольший сегмент рынка, терпят поражение в результате ожесточенной конкуренции. Во-вторых, потенциально выгодным сегментом может быть тот, который игнорируют другие фирмы.