Маркетинг-учебник новый

Некоторые привлекательные сегменты не могут быть освоены, так как не увязываются с далеко идущими целями компании. Если же цены компании в данном сегменте устраивают фирму, но они могут быть не осуществимыми из-за недостатка ресурсов. Каждый сегмент должен приносить фирме прибыль и быть привлекательным.

7.2.2. Выбор сегмента рынка

Приступая к оценке различных сегментов, компания должна решить на каком сегменте и сколько обслуживать. Это и есть проблема выбора целевого сегмента рынка.

Абелль предложил пять различных подходов выбора целевых сегментов рынка (рис. 7.10). Единственный сегмент. Простейшая стратегия состоит в том, чтобы сконцентрировать свою активность на единственном сегменте и прочно разместить товар внутри этого сегмента. Этот подход иногда описывается как маркетинговые «ниши». Например, фирма «Фольксваген» концентрируется только на небольших рынках автомобилей. Благодаря сосредоточению на единственном сегменте фирма выбирает хорошую позицию в сегменте рынка, достаточно хорошо знает запросы своих клиентов и имеет хорошую репутацию. Выборочная специализация позволяет компании выбирать привлекательные сегменты, которые соизмеримы с ее целями и ресурсами. Они могут быть маленькими или не совпадать по уровню расположения между сегментами, но каждый сегмент обещает быть прибыльным на рынке. Эта стратегия не является очень рискованной. Даже если один сегмент становится непривлекательным, фирма может зарабатывать деньги на другом сегменте рынка.

Рыночная специализация предоставляет возможность фирме сконцентрироваться на одном направлении рынка с главным товаром. Например, микроскопы могут сбываться в лаборатории университетов, правительства и коммерческие лаборатории. Фирма производит различные микроскопы для этих покупателей, но при условии, что они будут использоваться только лабораториями.

	Р1 Р2 Р3				Р1 Р2 Р3				Р1 Р2 Р3
П 1				П1				П 1
П 2				П2				П 2
П 3				П3				П 3

Концентра ция	Выборочна я			Рыночна я
	специа лиза ция			специа лиза ция
	Р1	Р2	Р3	Р1	Р2	Р3

	П 1
Р – рынок	П 2
П – продукт	П 3

П 1

П 2

П 3

Това рна я	Полный охва т
специа лиза ция

Рис. 7.10. Пять вариантов выбора целевых сегментов рынка (Абелль, 1980 г.)

Используя товарную специализацию, фирмы сосредоточивают свои усилия на обслуживании различных нужд данной группы покупателей. Например, фирма, сбывающая ассортиментный товар для нужд лабораторий университета, включая микроскопы, осциллоскопы и т.д.

Полный охват рынка предполагает, что рыночные усилия фирмы могут быть использованы наиболее эффективно, если они направлены на всех и всюду, причем коммуникации, распределения и рекламная деятельность одни и те же. Только крупные фирмы могут использовать эту стратегию (например, ИБМ, «Дженерал Моторс», «Кока-Кола»).

Вариант сегментации рынка сбыта по региональному принципу магнитофонов отечественного производства «Нота–220–2» ПО «Луч» представлен в табл. 7.1.

Т а б л и ц а 7 . 1

Вариант сегментации рынка сбыта магнитофона «Нота 220-2»

Сегмент	1993	1994		Мероприятия	Ответст
	% от	плани-			венные
	выпуска	руемый
		% от
		выпуска
1. Москва	5	8	1.	Переоформление договора
(ТОО «Нота»			о сотрудничестве.		ТТФ «Нота»
дилер)			2.	Согласовать размер
			платежей
			за гарантийное и предпродажное		ТЦ «Нота»
			обслуживание.
			3.	Обеспечить заявки на	ТЦ «Нота»
			запасных
			части.
2. Самара,	0,1	2	1.	Заключить договор на
Самарская			гарантийное обслуживание в		ТЦ «Нота»
область			регионе.
			2.	Провести рекламные
			мероприятия в местной		ТТФ «Нота»
			периодической печати.
			3.	Обеспечить
			представительство		ТЦ «Нота»
			необходимым объемом запасных
			частей.
3.	2	4	1. Увеличение программы		ПДО, ц.
Белорусь			выпуска.		5
(КПП Венто»			2.	Изменение упаковки на
дилер)			более		ОГК
			красочную.		ЦВД
			3.	Переоформить договор о	«Луч-
			поставках в соответствии с		Интерсервис»
			новыми		ФСО
			таможенными требованиями.
			4.	Обеспечить поставку	ТЦ «Нота»
			запасных
			частей.

П р и м е ч а н и е : ТЦ – торговый центр; ВД – внешняя деятельность; ОГК – отдел главного конструктора; ПДО – производственнодиспетчерский отдел; ФСО – финансовый отдел.

7.3. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ

Решив на каком сегменте выступать, фирма должна выяснить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит в нем есть конкуренция. И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. Бостонская консультационная группа разработала четыре типа производства, основанных на конкурентных преимуществах (рис. 7.11).

	Число		”Отрыв	”Специа -
		М ного	произ-	лиза ция
	конку-
			водства “	произ-
	рентных
				водства “
	преимуществ
			”Ничь я“	”Объ ем
				произ-
		М а ло
			па т	водства “
			Незна читель - Зна читель -
			на я	на я

Величина преимуществ

Рис. 7.11. Новая матрица Бостонской консалтинговой группы

«Объем производства» – является одним из путей, в котором компания может достичь преимущества только в будущем, но с большим преимуществом в конкуренции при производстве, например, конструирование оборудования, компания может пытаться

снизить издержки или добиться конкурентных преимуществ другими способами, где прибыльность зависит от отличительных преимуществ и доли рынка.

«Производственная ничья» (пат), когда компания может стремиться достичь преимуществ в будущем, но маловероятно – и создается патовая ситуация. Например, сталелитейная промышленность, где отличительные преимущества товара трудно достичь и добиться снижения издержек на сырье и материалы. Компании могут пытаться улучшить свои позиции за счет повышения квалификации работников сбыта (продавцов), или собственных резервов и т.д., но это дает незначительные преимущества. В этом случае нереально добиваться увеличения доли рынка.

«Отрыв производства» – является одним из путей, когда успех компании достигается за счет отличительных преимуществ товара, но это не дает больших преимуществ в конкурентной борьбе. Например, ресторан может иметь много различий в выполнении услуг, но этим нельзя достичь больших преимуществ в конкурентной борьбе (большой доли рынка). Прибыльность не зависит от размера ресторана: оба и маленький, и большой ресторан могут быть одинаково прибыльными или нет.

«Специализация производства» – является одним из путей, в котором компания может достичь и больших отличительных преимуществ, и каждое из них может приносить хорошие результаты. Например, компании, специализирующиеся на производстве машин для конкретных сегментов рынка. Некоторые маленькие компании могут добиться большой прибыли, как и большие компании.

Для достижения положительных результатов в конкурентной борьбе фирмы должны быть лучше своих конкурентов по различным признакам, характеризующим товары, сервис, персонал и имидж (табл. 7.2).

Т а б л и ц а 7 . 2

Основные виды классификации

Товары	Услуги	Персонал	Имидж
Признаки	Доставка	Компетентность	Символ
Исполнение	Установка	Вежливость	Среда
Соответствие	Обучение	Правдивость	Атмосфера
Прочность	покупателей	Надежность	Событие
Надежность	Консультационный сервис	Отзывчивость
Исправность	Ремонт	Коммуникабельность
Стиль	Разнообразие
Дизайн

Признаки являются инструментом для дифференциации товаров компании. Одним из ключевых успехов японских компаний является то, что они продолжительное время улучшали характеристики их автомобилей, мотоциклов, камер, насосов.

Следующей задачей является оценка признаков потенциальными покупателями. Пример оценки эффективности признаков с точки зрения покупателей автомобилей приведен в табл. 7.3.

Эти критерии являются только стартовыми условиями. Затем фирма определяет количество покупателей, которые нуждаются в оценке данного признака, и что предлагают конкуренты. Компании должны также думать об упаковке и маркировке товаров. Например, японские автомобильные компании думают над признаками «уровень отделки» автомобиля («trim levels»).

Т а б л и ц а 7 . 3

Изменение эффективности признаков с точки зрения покупателей автомобилей

		Издержки компании,	Ценности	Эффективность
	Признаки	долл. (1)	покупателей,	покупателей,
			долл. (2)	долл. (3)=(2):(1)
	Незамерзание	10	20	2
	заднего окна
	Контроль	60	60	1
	управления

Сила управления	60	180	3

Ниже приведен метод выбора конкурентных преимуществ (табл. 7.4).

Т а б л и ц а 7 . 4

Выбор конкурентных преимуществ

Конку-	Место	Место	Важность	Возмож-	Возмож-	Рекомен-
рентное	компа-	конку-	улучшения	ность	ность	дации
преиму-	нии	рента	места	купить и	конку-
щество	(1–10)	(1–10)	(H–M–L)	скорость	рентов
				(H–M–L)	улучшить
					место
					(H–M–L)
Технология	8	8	L	L	M	Держать
Издержки	6	8	H	M	M	Советчик
						(монитор)
Количество	8	6	L	M	H	Советчик
						(монитор)
Сервис	4	3	H	H	L	Инвести-
						ровать
П р и м е ч а н и е : H – высокое; L – низкое; M – среднее.

Важными для разработки стратегии позиционирования компании являются четыре показателя: технологии, издержки, качество и сервис (см. в табл. 7.3). Обе компании имеют 8 место по технологиям (1 – низкий уровень, 10 – высокий), т.е. занимают достаточно высокое место. Обе компании имеют хорошую технологию. Однако конкурент имеет преимущество в издержках, что позволяет ей поддерживать ценовое преимущество. Фирма имеет преимущество по качеству по сравнению с конкурентом (8 и 6). И, наконец, обе компании имеют низкий уровень сервиса, однако, у фирмы есть возможность его улучшения. Сервис является важным признаком для покупателей. Таким образом, эти методы позволяют компании выявлять конкурентные преимущества.

7.4. ПЛАНИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ СЕГМЕНТАЦИИ РЫНКА

Планирование стратегии сегментирования включает несколько этапов (рис. 7.12).

Выявле-

Опреде-

Соста в-

Выбор

Решение

Ра зра -

ние нужд

ление

ление

потреби-

о пози-

ботка

и потреб-

принци-

профилей

тельского

циониров-

пла на

ностей

пов сег-

групп по-

сегмента

а нии от-

ма рке-

покупа те-

мента ции

требите-

и сегмен-

носитель -

тинга

лей

рынков

лей

тов

но конку-

рентов

Рис. 7.12. Этапы разработки стратегии сегментации

Затем определяются принципы сегментирования: сходства и различия потребителей. В тех случаях, когда существует сходство, фирма понимает, что она должна реагировать на них в своем плане маркетинга независимо от выбранных сегментов.

Когда между потребителями имеются различия, выбор рыночного сегмента определит, как фирма будет разрабатывать план маркетинга, как можно создать отличительное преимущество.

После этого фирма в состоянии разработать профили потребителей. Они определяют рыночные сегменты, агрегируя потребителей со схожими характеристиками и потребностями и отделяя их от потребителей с отличными характеристиками и потребностями.

На этапе выбора потребительских сегментов фирма должна принять два решения: какие сегменты создают небольшие возможности для компании? на сколько сегментов компания должна ориентироваться? При этом фирма должна рассматривать свои цели, сильные стороны, уровень конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и образ фирмы.

Как только компания определила сегмент рынка, она должна изучить свойства и образ продуктов всех конкурентов и определить положение своего товара или услуги на рынке. Последним этапом процесса сегментации для компании является разработка плана маркетинга. Совокупный план включает следующее: товар, распределение, цену, продвижение.

Фирма, осуществляющая стратегию сегментации, должна вначале изучить и сделать выбор между конечными потребителями и организациями-потребителями. Затем она должна разработать сегменты на одном или обоих этих рынках.

Как уже отмечалось, организации требуют конкретных товаров, обычно устанавливают четкие рамки цен, часто используют коллективное принятие решений, приобретают все в больших количествах, придают очень большое значение надежности и обслуживанию, исходят из того, что продавцы должны их посещать, и основываются на отраслевых публикациях. В отличие от этого конечные потребители часто характеризуются гибкостью в покупках, могут менять границы цен, часто принимают решения в одиночку, покупают один экземпляр, могут не придавать особого значения будущей надежности поставщика, обычно посещают магазины и основываются на коммерческих видах массовой информации. Эти два рынка требуют совершенно различных маркетинговых подходов. Например, фирма, продающая пылесосы госпиталям и конечным потребителям, должна иметь совершенно различные планы маркетинга для них.

При сегментации рынка организацией компания должна использовать те же критерии, что

идля конечных потребителей. Географическая демография включает характеристики региона, где размещаются организации. Индивидуальная демография касается организации

иее сотрудников, включая размер, область специализации, ресурсы, существующие контракты, прошлые покупки, размер заказов, демографические показатели лиц, принимающих решения. Факторы стиля жизни включают способ функционирования организации (централизация или децентрализация), приверженность торговой марке, причины совершения покупки, социальные и психологические характеристики лиц, принимающих решения. Эти параметры представляют собой потенциальную основу для сегментации.

Процедура сегментации организаций-потребителей та же, что и для конечных потребителей, и компания может принять решение о рыночной стратегии или стратегии множественной сегментации. Сегментация может использоваться в различных ситуациях. Рынок конторских компьютеров сегментируется по нуждам потребителей, предлагаемым моделям, быстродействию и ценам. Ведущие фирмы предлагают модели для многих сегментов.

7.5. ПРОГНОЗИРОВАНИЕ СБЫТА

По мере того как фирма разрабатывает свой целевой рынок, она должна прогнозировать краткосрочный (на один год) и долгосрочный (на пять лет) сбыт своей продукции или услуг на этом рынке. Прогноз сбыта показывает, какой объем конкретного товара или услуги фирма собирается реализовать определенной группе потребителей в течение указанного периода времени при хорошо определенной программе маркетинга. Точно прогнозируя сбыт, фирма способна выделить области роста, разработать бюджет маркетинга, распределить маркетинговые ресурсы, измерить успех, проанализировать производительность продаж, следить за внешней средой, конкуренцией и модифицировать планы маркетинга.

Чтобы оценить сбыт, компания должна первоначально изучить прогнозы отрасли, поскольку они обычно непосредственно влияют на реализацию. Затем потенциальный

размер продаж определяет для фирмы верхний предел сбыта, основанный на возможностях в области производства и маркетинга. После этого прогноз сбыта детализирует реальный уровень продаж. Прогноз основывается на ожидаемом состоянии внешней среды и функционировании фирмы.

Прогноз сбыта должен учитывать демографические факторы (такие, как доход на душу населения и количество семей), экономические условия (такие, как ВНП и уровень инфляции), состояние конкуренции (уровень цены и рекламы), сбыт в прошлом году и другие переменные. При построении прогноза сбыта требуется точность. Прогноз должен разбивать продажи по отдельным группам и услугам (модель 2), конкретным группам потребителей (совершеннолетние женщины), временным периодам (с января по март) и видам плана маркетинга (интенсивная реклама).

Компания имеет несколько альтернативных источников для получения данных, требующихся для прогноза сбыта. Информация по динамике населения в стране в целом и по отдельным районам, объемам продаж по отраслям и типам товаров и по экономическим условиям в статистическом сборнике. Отраслевые промышленности компании предоставляют большой объем статистики по сбыту. Важно также получить данные от нынешних и будущих потребителей, руководителей, торгового персонала и внутреннюю информацию. Эти сведения обычно делают упор на фирмах, а не на отраслевых прогнозах. Методы прогнозирования сбыта могут быть простыми и очень сложными. Среди простых методов – анализ тренда, анализ доли на рынке, коллективные оценки специалистов или экспертов, опросы торгового персонала и опросы потребителей. Среди более сложных подходов – метод последовательных соотношений, метод наращивания рынка и методы статистического анализа. Сочетая два или более метода, фирма может разработать более адекватный прогноз сбыта и минимизировать слабые стороны, присущие любому одному методу.

При простом анализе тренда фирма прогнозирует сбыт на основе недавних или текущих показателей, например, если сбыт фирмы увеличивался в среднем на 10 % ежегодно на протяжении последних пяти лет: то она прогнозирует: что продажи будущего года превысят на 10 % показатели этого года. Это самый простой в использовании метод, однако его проблемы связаны с тем, что не учитываются прошлые колебания в продажах, состояние экономики, меняющиеся вкусы потребителей, конкуренция и насыщение рынка. Темпы роста компании могут измениться в результате действия этих факторов.

Анализ доли на рынке аналогичен простому анализу тренда, но фирма основывает свой прогноз на предположении, что ее доля в продажах отрасли не изменится. Однако все компании развиваются разными темпами. Несмотря на то, что этот метод анализа имеет те же слабые стороны, что и предыдущий, он позволяет динамичной фирме или фирме с ухудшающимися показателями приспособить свой прогноз и маркетинговые усилия и в большей мере учитывает отраслевые данные.

Коллективные оценки руководства или специалистов используются в тех случаях, когда руководство фирмы или другие хорошо информированные люди встречаются, обсуждают будущее и устанавливают оценки сбыта на основе собственных опыта и интуиции. Сам по себе этот метод слишком сильно опирается на неформальный анализ. Он эффективен в сочетании с другими методами, так как позволяет экспертам направлять, интерпретировать и реагировать на конкретные данные. В силу того, что руководство устанавливает цены, приоритеты и решает судьбу организации, его применение необходимо.

На фирме наибольшие контакты с потребителями и окружающей средой имеет торговый персонал. Опросы торгового персонала позволяют компании получать хорошо структурированные данные; определять появляющиеся тенденции, сильные и слабые стороны в предложениях фирмы, стратегии конкурентов, сопротивление потребителей и черты массовых пользователей; разбивать прогнозы сбыта по товарным категориям, группам потребителей и районам. В то же время торговый персонал может иметь ограниченное видение, давать смещенные оценки и неправильно интерпретировать

желания потребителей. Многие считают, что наилучшим индикатором будущих продаж является отношение потребителей. Проводя опросы потребителей, фирма может получить информацию о намерениях совершить покупки, представлениях о будущем, уровне потребления, смене торговых марок, периоде и причинах совершения покупок. Однако бывает, что потребители не отвечают на вопросы фирмы и их поведение отличается от того, которое они указывают.

При использовании метода последовательных соотношений фирма начинает с общей информации о рынке и рассчитывает набор более конкретных данных о нем. Эти объединенные показатели составляют прогноз сбыта. Метод столь же точен, сколь точны данные, характеризующие каждый рыночный фактор. Тем не менее он полезен, так как заставляет руководство анализировать прогнозы сбыта и получать различные виды информации.

Методу последовательных соотношений противостоит метод наращивания рынка, при котором фирма собирает данные с небольших отдельных сегментов рынка и агрегирует их. Например, этот метод позволяет компании, действующей в четырех городских регионах, разрабатывать прогноз, вначале оценивая продажи в каждом регионе, а затем объединяя их. Нужно учитывать, что вкусы потребителей, конкуренция, рост населения и средства массовой информации различаются по географическим регионам. Районы или группы потребителей одного размера могут обладать совершенно разными возможностями сбыта. Они не должны соединяться механически.

Пробный маркетинг обеспечивает форму анализа наращивания рынков, когда совокупный будущий сбыт оценивают на базе краткосрочных, географически ограниченных продаж нового товара или услуги. При этом компания обычно представляет их на одном или нескольких рынках на протяжении краткого периода времени. Во время испытания осуществляется полная маркетинговая компания. Потом фирма прогнозирует будущий сбыт на основе продаж на пробном рынке. Необходимо учитывать, что пробные рынки могут не быть представительными для всех регионов. Более того, энтузиазм пробного рынка может не перейти на продажи во всей стране. Пробный маркетинг подробно описывается ниже.

Для прогнозирования сбыта может использоваться целый ряд методов статистического анализа. Имитация позволяет вводить различные статистические данные в компьютерную модель и разрабатывать прогнозы при различных условиях и планах маркетинга. При сложном анализе тренда (анализ временных рядов) фирма изучает прошлые колебания в сбыте (сезонные и долгосрочные), циклические (например, экономические условия) и другие факторы при разработке краткосрочных или долгосрочных тенденций сбыта. При использовании методов регрессии и корреляции анализируются математические зависимости между будущим сбытом и рыночными факторами, например, общим доходом семьи. Эти методы зависят от надежности данных и способности сотрудников и руководства правильно их использовать.

Дополнительные факторы. Методы и точность прогнозирования сбыта зависят в большей степени от новизны продукции фирмы. Прогноз уже существующего товара или услуги должен использовать анализ тренда, анализ доли на рынке, оценку руководства и экспертов и опросы торгового персонала. При отсутствии крупных изменений в экономике, конкуренции или вкусах потребителей прогнозы сбыта должны быть относительно точными.

Прогноз сбыта для товара или услуг, новых для фирмы, но уже известных в отрасли, должен использовать данные отраслевых ассоциаций, оценки руководства и специалистов, опросы торгового персонала, опросы потребителей и пробный маркетинг. Прогноз сбыта на первый год должен быть относительно точным и более точным на последующие годы. Трудно оценить продажи в первом году, предсказать признание потребителей и реакцию конкурентов.

Прогнозы сбыта товара или услуг, новых и для фирмы, и для отрасли, должны опираться на опросы потребителей, пробный маркетинг, опросы торгового персонала, оценки руководства и экспертов и имитацию. Прогнозы на первые два-три года могут быть крайне неточными, поскольку трудно измерить скорость признания потребителями. Более поздние прогнозы будут точнее. Если даже первоначальный прогноз сбыта будет неточным, он необходим в силу причин, указанных выше: выявление точек роста, составление бюджета, распределение ресурсов, измерение успеха, наблюдение за окружающей средой и конкуренцией и составление планов маркетинга.

При прогнозировании будущего сбыта фирма должна также учитывать проникновение продаж – степень достижения своего потенциала сбыта, которое выражается следующим образом:

	Проникновен	Фактический
		=
	ие
		Потенциальный

Фирма с высокой степенью проникновения должна осознавать, что если она попытается охватить оставшихся возможных потребителей своей продукции, может произойти уменьшение доходов, поскольку стоимость привлечения этих людей может превысить доходы. Другие товары или сегменты могут предлагать лучшие возможности. Пример проникновения продаж и уменьшения дохода приведен ниже (табл. 7.5).

Т а б л и ц а 7 . 5

Показатели работы фирмы за 2 года

Показатели	1-й год	2-й год
Потенциальный сбыт	1 млрд. руб.	1 млрд. руб.
Фактический сбыт	600 млн. руб.	700 млн. руб.
Продажная цена (за штуку)	10 тыс. руб.	10 тыс. руб.
Общие расходы на маркетинг	100 млн. руб.	150 млн. руб.
Общие издержки производства
(при затратах за штуку)	480 млн. руб.	560 млн. руб.

Определить завоеванный объем продаж в 1-й и 2-й годы работы и уровень дохода.

В первом году завоеванный сбыт составил 60 % (0,6·100 %) и фирма получила прибыль в размере (600-(100+480) млн. руб.).

Во втором году фирма значительно увеличила расходы на маркетинг, добилась увеличения завоеванного сбыта до 70 % (0,7:1·100%), но в результате пострадала от уменьшающего дохода – 10 млн. руб. (700-(150+560)). Дополнительные 100 млн. руб. продаж покрыты увеличением общих расходов на 130 млн. руб. (с 580 млн. руб. в первом году до 710 млн. руб. во втором году).

7.5.1. Методы сегментирования

Наиболее часто в маркетинге применяются следующие методы сегментирования:

–интуиция или опыт менеджера;

–метод семантического дифференциала;

–групповой анализ;

–многомерное шкалирование;

–объединенное измерения.

Ниже приведен пример сегментации покупателей товара по двум критериям: «доходу» и «готовности платить» (табл. 7.6 и рис. 7.13).

Т а б л и ц а 7 . 6

		Оценка товара по двум критериям
Покупатели	Доход, дол.		Готовность платить, дол.
1	1250		70
2	2500		190

3	3100	70
4	1900	190
5	1130	106
6	625	125
7	2200	280

Сегментация не является методом, а задачей, которая решается в зависимости от предложения товара (услуги). Сегментация относительно покупателей, товаров и ситуации на рынке, обычно, не приводит к одинаковому результату.

Рис. 7.13. Пример сегментации рынка кофеварки типа «Экспресс машина»

7.5.2. Метод группового анализа

Цель метода – выявить сегменты, в которых возможна однородность внутри группы и неоднородность между собой. Наибольшая область применения этого метода – типология потребителей. Входными данными служат: социально–демографические данные, а также данные о взглядах, интересах и поведении. Пример типологии потребителей – домохозяйки показаны на схеме (рис. 7.14).

Рис. 7.14. Типология покупателей-домохозяек

7.5.3.Методы позиционирования

Сучетом позиций, занимаемых конкурентами, позиционирование продукции может осуществляться двумя методами:

– методом модели измерения предпочтений (методом Урбана);

– методом оценки концепции продукции.

Цель позиционирования – создание и сохранение позиции, которая приносит долгосрочные максимальные прибыли. Ниже приведен пример позиционирования методом измерения предпочтения (модель Урбана) товара альтернативных коммуникационных систем (фрагмент) (рис. 7.15) 4 .

Семантический дифференциал:

1.Эффективные информационные изменения.

2.Нахождение и изучение правил персоналом.

3.Экономия времени.

4.Нет необходимости в визуальной помощи.

5.Все формы информирования.

6.Убеждение.

7.Решение проблем.

8.Благоприятность для деловой дискуссии.

9.Быстрый отклик и т.д.

На рис. 7.16 изображена карта позиционирования систем

коммуникаций.

Понятие анализа индустрии и конкурентоспособности

было подробно раскрыто М. Портером 58, с. 12 . В его

работах дан список условий, влияющих на уровень

конкуренции. Портер обеспечил более широкую

перспективу понятию стратегической группы. Фирмы в

стратегической группе находятся в одинаковом окружении

и соревнуются с помощью похожих стратегий. Это

подразумевает, что фирмы в одной стратегической группе

конкурируют в одном сегменте рынка. Однако это условие

не только необязательно, но и недостаточно. Фирмы

Рис. 7.15. Позиционирование товара

должны конкурировать в сегменте, но с помощью

альтернативных коммуникационных систем:

телефон;

различных стратегий и поэтому они могут принадлежать к

персона ль ный визит;

одной стратегической группе. Такие фирмы могут и не

конкурировать в определенном сегменте, но иметь

видеофон;

Closed-Circuit Television

стратегию, в основном похожую на ту, которая бы сделала

;

эту компанию новым участником в сегменте, где

Teletype

конкурируют фирмы.

Удобство в исполь зова нии

1,0

Персона ль ный

Телефон

визит

Эффективность

-1,0

1,0

Видеофон

Teletype

Closed Circuit Television

-1,0

Рис. 7.16. Карта позиционирования систем коммуникаций

Например, на рис. 7.17 марки A, B и C конкурируют в сегменте 1, а марка D полностью удовлетворяет свои потребности в сегменте 2.