Маркетинг-учебник новый

–пионеры освоения (13,5 %)

–раннее большинство (34 %)

–позднее большинство (34 %)

–медлительные (16 %)

Согласно Э. Роджерсу «новаторы» – это люди азартные, любящие рискнуть, в то время как «пионеры» – это главные лидеры общественного мнения в их среде. Такая классификация предполагает, что маркетолог должен, вероятно, проявить особый интерес к этим двум группам, если предполагается выброс товаров на рынок.

Рис. 5.27. Модель восприятия Басса

В модели Басса (1968) покупатели по времени восприятия новинок делятся на инноваторов и имитаторов (рис.5.27). Инноваторы первыми откликаются на покупку, склонны к риску, полагаются только на собственное влияние. Имитаторы воспринимают новинки гораздо позже, менее рискованны. Они с подозрением относятся к переменам, воспринимают новинку только потому, что она уже успела в какой-то мере стать традицией. На графике (рис.5.28) показана структура модели восприятия Басса [67].

Предпосылка модели Басса:

f t

p gF t ,

1 F t

где f t

– время восприятия;

F t

– накопленное количество поздних покупателей;

p – коэффициент инноваторов;

q – коэффициент имитаторов.

g

n t

dN t

p m N t

N t m N t ,

dt

m

спрос

спрос

инноваторов

имитаторов

где m – насыщенное количество (в рамках покупателей первыми

откликнувшимися и поздними покупателями), шт.;

m f

t

n t

– предполагаемое количество сбыта в период времени (поздние покупатели);

mF t

N t

– накопленное количество сбыта в период времени t.

Альтернативой модели Басса является модель Латтина и Робертса (1989):

				d
				c N t 1
N t	a bN t 1					,

где a, b, c, d – константы.

Выявление предпочтений покупателей производится на основе баз данных о клиентах, системе маркетинговых исследований, программных средств.

Базы данных о покупателях содержат следующие сведения: адреса, № телефона, факса, имена супругов, детей, даты рождения, демографические характеристики, образ жизни, кредитоспособность и т.п. Чем больше знаний о клиентах, тем больше возможностей появляется у производителей и торговцев удерживать их и сделать более лояльными, т.е. возможность совершать повторные покупки.

Работа с базами данных о клиентах базируется на приложениях программного обеспечения для отслеживания списка клиентов и различных видов контактов с каждым клиентом типа «АСТ» и «Goldmine» Эти программы хранят: имена, адреса, номера телефонов и факсов клиентов и т. п. вместе с такой личной информацией, как имена супругов, детей или названия любимого

сорта вина. Они позволяют систематизировать заметки о каждом контакте с покупателем, а также напомнить пользователю время рассмотрения нерешенной проблемы.

Новые технологии сбора и использования информации о потребителях и их поведении не должны наносить экономический, психологический или физический ущерб. Учитывая глобальный охват рынка, важным вопросом для продавцов через Интернет является невмешательство в частную жизнь. Например, в Америке для упорядочивания маркетинговых исследований разработаны кодексы поведения и этики.

Информация, содержащаяся в базе данных, должна отвечать на следующие вопросы:

-какие покупатели наиболее важны для предприятия?

-сколько их, чем они отличаются от других?

-кто является потенциальными покупателями?

-как предприятие реализует свой потенциал в работе с ними?

-как маркетинговая активность влияет на поведение покупателей ?

-какие проекты приносят результат, а какие оказались неэффективными и почему?

-какие товары из портфеля предприятия могут быть интересны существующим покупателям?

-может ли предприятие предсказать транзакции основных клиентов?

Система маркетинговых исследований позволит выявить удовлетворенность покупателей, а именно:

-потребности покупателей в товарах или услугах;

-осведомленность о торговой марке;

-отношение покупателя к торговой марке;

-намерение покупателей купить или не купить данный товар (услугу);

-содействие продажам.

Для того чтобы добиться признательности покупателей, их привязанности и удовлетворенности необходимо применение современных программных средств, например, CRM –маркетинговых информационных систем.

Вместе с тем использование Интернета для предприятий, занимающихся операциями business – toconsumer (между бизнессубъектами и конечными потребителями) при разработке бизнес - моделей является выгодным. В данном случае использование методов «кастомизации», которыми управляет потребитель, а не рынок позволяют им специфицировать свойства товаров или услуг. Выявленные предпочтения покупателей сопоставляются с их прошлым опытом. Происходит понимание потребностей покупателей в сопоставлении с их ожиданиями. Основным инструментом поддержания постоянной вовлеченности покупателей в уникальный опыт является прямой персональный маркетинг, техническими средствами которого могут стать CRM –системы. Для того, чтобы превратить разовых клиентов в постоянных покупателей при поддержке CRM возможно более эффективно управлять системами стимулирования продаж: разовые и постоянные скидки, дисконтные карты и т.п..

Поддержание длительных отношений с клиентами не позволяют получать прибыль сразу, так как кроме первоначальных капиталовложений необходимо постоянно вкладывать средства для противодействия последователям. Оценить затраты на основе данных о прибылях и убытках очень проблематично. Поэтому даже убыточная на определенный момент компания, связанная с опережающими инвестициями, способна в конечном итоге обеспечить высокую прибыль. В этом случае появляется система «ключевых компетенций», основанных на:

-степени опережающего охвата клиентской базы;

-высокого уровня поддержки клиентской базы, за счет повышения степени привязанности покупателей и возникновения условного барьера выхода из нее;

-высокого уровня суммарных котировок, отражающего надежды инвесторов, привлеченных размерами и сетью клиентской базы.

Таким образом, система создания потребительских ценностей (ключевая компетенция) становится источником комплексной системы в целом. Современные рыночные системы способны «создавать и поддерживать клиентскую базу путем удовлетворения запросов потребителей и связи с ними», что и является основной целью ведения бизнеса. М. Симагути полагает, что «современные задачи бизнеса и маркетинга заключаются в том, чтобы, повышая качество удовлетворения, привлечь клиентов, сформировать систему прочных взаимосвязей с ними, в конечном счете, создать базу своих постоянных клиентов» через доброжелательное отношение к ним. Это в конечном итоге внесет большой вклад в снижение себестоимости и повышение прибыли. По данным исследователей примерно 20% покупателей от общего количества клиентов составляет основу формирования таких доброжелательных отношений и приносит до 80% гарантированного успеха в бизнесе. [107]. Таким клиентам необходимо предложить атмосферу полного доверия. Сюда можно отнести пример компании Диснейленда, в которой существует инструкция по извинению и возмещению нехватки билетов по предварительным заявкам.

Планирование и прогнозирование сбыта и затрат на маркетинг производится с помощью моделей значимых критериев успеха в маркетинге, оперативных моделей планирования, отражения отклика на маркетинг, активности покупателей, долгосрочных

действий маркетинга. Планирование значимых критериев успеха в комплексе системных инноваций в маркетинге производится с целью получения прибыли за счет ее максимизации в краткосрочный период, или рентабельности от инвестиций.

Литература:

1.Abell D.E., Harmmond J.S. Strategic Market Planning, En-glewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1999.

2.Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. Спб.: Издательский дом

«Вильямс», 2008 – 656с.

3.. Друкер П. «Информация, которая действительно нужна руководителю», Harvard Business Review январь-февраль 1995. – 140с.

4.Котлер Ф., К.Л. Келлер. Маркетинг менеджмент. – Спб.: Питер, 2007, 816с.

5.Титова В.А., Цой М.Е., Мамонова Е.В. Управление маркетингом: Учеб. пособие.– Новосибирск: Изд-во НГТУ, 2005. – 484с.

6.Друкер П. «Информация, которая действительно нужна руководителю», Harvard Business Review январь-февраль 1995. – 140с.

7.Титова В.А. Маркетинг. Учебное пособие.- Ростов н/д: «Феникс», 2001. – 448с.

8.Титова В.А., Цой М.Е., Лямзин О.Л. Маркетинг. Учебник. Серия: «Учебники НГТУ», 2008.- 379 с.

9.Титова В.А., Мамонова Е.В., Цой М.Е. Управление маркетингом: Учебник. Серия: «Учебники НГТУ», 2005.- 482 с.

VI. РЫНОК ОРГАНИЗАЦИЙ-ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ ОТ ИМЕНИ ОРГАНИЗАЦИЙ-ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Основными целями данной главы являются:

–рассказать, чем отличается маркетинг конечных потребителей от организацийпотребителей;

–раскрыть особенности и виды организаций-потребителей;

–охарактеризовать основные факторы, влияющие на поведение покупателей от имени организаций;

–дать основные этапы процесса принятия решений о покупке организациямипотребителями.

После изучения данной главы вы должны будете уметь:

–понимать как сходства, так и различия между организациями и конечными потребителями и, соответственно, разрабатывать планы маркетинга;

–определять по используемым социальным и психологическим факторам, таким, как тип деятельности, структура закупок, использование покупок, ожидания, риск и разрешение конфликтов группы потребителей;

–объяснять, что агенты по закупкам имеют как личные цели, так и цели фирмы.

6.1. ХАРАКТЕРИСТИКА ОРГАНИЗАЦИЙ-ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Организации-потребители (производители, оптовая и розничная торговля, государственные и другие некоммерческие учреждения) приобретают товары и услуги для дальнейшего производства, использования в рамках организации или перепродажи другим потребителям; конечные потребители – для личного, семейного или домашнего использования. Когда фирмы имеют дело с организациями, то они осуществляют промышленный маркетинг.

Организации-потребители – это огромный рынок сырья, комплектующих изделий, устройств, оборудования, предметов снабжения и услуг.

Рынок организаций-потребителей в России представлен субъектами с различной формой собственности: государственные предприятия и частные.

Наблюдаемые людьми количественные и качественные изменения в экономике на первый план выдвигают изменения организационно-правовых форм собственности. В 1993 г. в России в основном завершилась малая приватизация. На конкурсах и аукционах продано около 30 % предприятий, из них: 59 % – предприятий торговли; 15 % – общественного питания; 26 % – бытового обслуживания. По договорам аренды с выкупом продано около 20 % предприятий, в том числе торговых – 54 %, бытового обслуживания – 14 %, общественного питания – 11 %, легкой промышленности –10 %, строительства – 7 %, транспорта – 4 %. Трудовые коллективы приобрели 80 % магазинов, парикмахерских, кафе.

Осуществляя промышленный маркетинг, компания должна понимать, что организациипотребители отличаются от конечных потребителей в ряде важных аспектов. Дж. Эванс и Б. Берман приводят семь основных различий между ними как в приобретении товаров, так и в самих рынках. Ниже представлены эти основные различия между организациями - потребителями и конечными потребителями.

Различия в приобретении:

–организации приобретают для использования в дальнейшем производстве или для перепродажи другим потребителям. Конечные потребители приобретают только для личного, домашнего или семейного использования;

–организации часто покупают оборудование, сырье и полуфабрикаты. Конечные потребители редко приобретают подобные товары;

–организации покупают на основе спецификаций и технических данных. Конечные потребители часто совершают покупки на основе описаний, моды и стиля;

–организации чаще, чем конечные потребители, принимают решения о покупке коллективно;

–организации чаще исследуют цены и поставщиков;

–организации чаще арендуют оборудование;

–организации чаще используют конкурентные торги и переговоры.

Различия в рынках:

–спрос организаций является производным от спроса конечных потребителей;

–спрос организаций в большей степени зависит от циклических колебаний, чем спрос конечных потребителей;

–организации более малочисленны и географически сконцентрированы, чем конечные потребители;

–организации часто используют специализированных снабженцев;

–каналы товародвижения для организаций короче, чем для конечных потребителей;

–организации могут требовать особого обслуживания;

–организации чаще, чем конечные потребители, могут производить товары и услуги в качестве альтернативы их приобретению.

Основными отличительными характеристиками рынка организаций-потребителей от рынка конечного потребления по Ф. Котлеру являются следующие:

–на нем меньше покупателей;

–эти немногочисленные покупатели крупнее;

–эти покупатели сконцентрированы географически;

–спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары личного потребления;

–спрос на товары промышленного назначения неэластичен и резко изменяется;

–покупатели товаров промышленного назначения – профессионалы.

Эти оба подхода пересекаются и дополняют друг друга.

Организации-потребители приобретают оборудование, сырье, полуфабрикаты и другие товары и услуги для использования в дальнейшем производстве, операциях или перепродажи другим потребителям. Конечные потребители обычно покупают готовые изделия (и не участвуют в миллионных закупках машин и оборудования) для личного, семейного или домашнего пользования.

В силу характера товаров и услуг, приобретаемых организациями, они больше, чем конечные потребители, склонны использовать :

–спецификации;

–решения о закупках, принимаемые несколькими лицами;

–стоимостной анализ и анализ поставщика;

–аренду оборудования;

–конкурентное ценообразование и переговоры.

Многие организации опираются на товарные спецификации в принятии решений о закупках. Товары не рассматриваются, если они не удовлетворяют минимальным требованиям, например конструкционного и архитектурного характера, стандартам чистоты и сортности, мощности, напряжения, типа конструкции и использованных материалов. Конечные потребители часто делают покупки на основе описаний, стиля и цвета.

Организации часто используют коллективную ответственность за приобретение, когда два или более сотрудников участвуют в решениях о сложных или дорогостоящих закупках. Например, на решении о покупке кассовых аппаратов, основанных на компьютерах, могут влиять мнения специалистов по компьютерам, маркетологов, руководителя оперативной деятельности, консультанта по системам и финансиста. Президент фирмы может принять окончательное решение о характеристиках системы и поставщике. Конечные покупатели иногда используют множественную ответственность за приобретение, но гораздо реже и не столь строго.

Организации могут применять стоимостной анализ и анализ поставщика. Стоимостной анализ основан на сравнении преимуществ различных материалов, компонентов и производственных процессов для улучшения товаров, снижения затрат или того и другого. При этом ставятся следующие вопросы. Какова функция данного предмета? Какова его нынешняя цена? Что еще может выполнять эту функцию? Соответствует ли стоимость предмета его полезности? Какие параметры необходимы? Можно ли найти стандартную продукцию? Анализ поставщиков - это их оценка по таким показателям, как качество (например, доля дефективной продукции),обслуживание (например, срок поставки и надежность) и цены (условия кредита и транспортировки).

Организации часто берут в аренду производственное оборудование. У конечных потребителей наибольшее распространение имеет аренда жилой площади. Организации часто (особенно в ситуациях, затрагивающих сложные, специально созданные товары и услуги) используют конкурентные торги и переговоры в важных контрактах. В конкурентных торгах продавцы представляют независимые ценовые предложения для конкретных товаров, проектов и/или услуг. В ходе переговоров покупатель торгуется и меняет размер заказа, чтобы установить цены.

Спрос организаций является производным от спроса конечных потребителей. Например, спрос на точные заклепки, используемые в авиастроении, производен от спроса на новые самолеты, который порожден спросом на воздушные путешествия. Производители понимают, что если спрос не создается на уровне конечных потребителей, то каналы сбыта быстро переполняются и соответствующие организации не могут приобретать новые товары или услуги. Пока конечные потребители готовы платить большую цену за товары и услуги, организации не будут возражать против повышения цен, они менее чувствительны к их изменениям. Низкий спрос конечных потребителей приведет к уменьшению закупок организациями, даже если цены существенно снизятся.

Спрос организаций колеблется сильнее, чем спрос конечных потребителей. Небольшие изменения в конечном спросе на товары и услуги с высокой степенью переработки могут привести к большим изменениям в спросе организаций. Это связано с принципом акселерации, согласно которому спрос конечных потребителей воздействует на несколько слоев организаций потребителей. Например, спрос конечных потребителей на автомобили влияет на спрос дилеров на машины, производителей автомашин - на сталь и другое сырье и производителей стали - на железную руду. Кроме того, на крупные закупки организаций (такие, как заводы и оборудование) сильно влияет экономика.

Численность организаций-потребителей ниже количества конечных потребителей. В США насчитывается 360 тыс.производителей,420 тыс. организаций оптовой торговли,2 млн. розничных магазинов и 87 млн. семей потребителей. В некоторых отраслях доминируют крупнейшие фирмы, размер которых дает им большие преимущества во взаимоотношениях с продавцами. Например, когда фирма ИБМ недовольна поставщиками, она отказывается от них и выбирает других. Фирма «Компьютер Мемориз» потеряла 80 % своего оборота, когда ИБМ стала недовольной производимыми твердыми дисками. Организации-потребители географически сконцентрированы. Например, в США в восьми штатах (Калифорния, Нью-Йорк, Иллинойс, Огайо, Пенсильвания, Мичиган, Техас и НьюДжерси) сосредоточено около половины промышленных предприятий страны. Некоторые

отрасли (такие, как сталелитейная, нефтяная, автомобильная, табачная, производство резины) сконцентрированы в еще более значительной степени.

Из-за своих размеров и видов приобретаемых продуктов и услуг многие организации используют специалистов по закупкам. Они обычно имеют техническое образование и подготовку в области анализа поставщиков и ведения переговоров, заняты исключительно закупкой товаров и услуг и анализом этих приобретений. Уровень квалификации весьма высок.

Поскольку организации-потребители велики и географически сконцентрированы, приобретают сложные и специально изготовленные товары и услуги и используют специалистов по закупкам, каналы распределения здесь обычно короче, чем в случае конечных потребителей. Например, производитель печатных машинок будет непосредственно иметь дело с компанией, заинтересованной в приобретении 100 печатных машинок, и сотрудник отдела продаж будет выходить на агента по закупкам компании. Фирма, сбывающая печатные машинки конечным потребителям, будет распределять их через розничные магазины, надеясь, что конечные потребители будут их посещать. Организации-потребители могут потребовать особых услуг: более широких гарантий, больших возможностей возврата, сотрудничества в рекламе и беспроцентного кредитования. Две другие такие услуги – это комплексность и компенсационность продаж. При комплексных продажах один источник обеспечивает сочетание товаров и услуг. Это позволяет покупателю вести расчеты с одной организацией, вести переговоры с одной фирмой и иметь уверенность в совместимости различных частей и компонентов. Фирма «Ксерокс», например, использует комплексные продажи для своих основных копировальных устройств, машин для набора и редактирования текста, принтеров, печатных машин, персональных компьютеров и обслуживания.

Компенсация представляет собой процедуру, посредством которой организации выбирают поставщиков, согласных и закупать, и продавать товары и услуги.

И наконец, организации-потребители могут сами производить товары и услуги, если они сочтут условия закупки, обращение с ними или имеющиеся варианты неприемлемыми. Иногда они могут указать поставщикам, что будут сами производить продукцию, для того чтобы улучшить свои позиции на переговорах.

6.2. РАЗНОВИДНОСТИ ОРГАНИЗАЦИЙ-ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Рынок организаций-потребителей представлен рынком производителей, рынком оптовых и розничных торговцев, рынком государственных учреждений и рынком других некоммерческих учреждений.

Рынок производителей состоит из предпринимателей, закупающих товары и услуги для нужд собственного производства, а также продаваемых, сдаваемых в аренду ими поставщикам, другим потребителям. Основными отраслями деятельности, составляющими рынок производителей являются: горнодобывающая промышленность, обрабатывающая промышленность, сельское, лесное и рыбное хозяйство, строительство, транспорт, торговые предприятия, банковское, финансовое и страховое дело, сфера услуг. По размерам товарной номенклатуры и денежного оборота рынок производителей превосходит рынок товаров личного потребления.

Как потребители промышленные предприятия закупают многочисленные товары и услуги, включая землю и средства производства, оборудование, сырье, полуфабрикаты, отраслевые публикации и т.д.

Оптовая торговля – совокупность организаций, которые приобретают или хранят товары и перепродают их розничной торговле, другим торговым организациям и/или организациямпотребителям. Они не продают большие количества конечным потребителям (в американской литературе приводятся следующие данные: примерно 41 % оптовых продаж приходится на коммерческие, промышленные и правительственные организации, 37 % – на

розничную торговлю, 6 % – на иностранных покупателей и 1 % – на конечных потребителей и фермеров.

Как потребитель оптовая торговля приобретает или хранит многие товары и услуги: склады, грузовики, готовые товары, страхование, холодильники, отраслевые публикации и запасные части. Основная задача в работе с ней – убедить использовать продукцию фирмы для дальнейшей перепродажи, тем самым размещая товары в системе распределения. Новым продавцам или товарам может быть трудно вступить в сотрудничество с оптовой торговлей.

Иногда даже хорошо зарекомендовавший себя производитель может столкнуться с проблемами у своих оптовых покупателей. Например, фирма, производящая пиво марки «Коор» в США, столкнулась с тем, что в 80-е годы 20 % ее оптовых партнеров сменили владельцев. Кроме того, более половины ее оптовых покупателей продают и другие марки пива и вина для компенсации стагнации продаж «Коор». В 70-е годы более двух третей оптовых торговцев хранили только пиво марки «Коор».

Розничная торговля имеет дело с товарами и услугами для продажи конечным потребителям. Обычно она получает товары и услуги и от производителя, и от оптовика. В одной из последующих глав содержится подробное рассмотрение розничной торговли.

ВСША ежегодный оборот розничной торговли превышает 1.4 трлн. долларов. Более 500 тыс. из них действует на принципах франшизы (контактных соглашений между центральными владельцами и местными управляющими). На сеть магазинов (располагающих двумя и более точками) приходится одна пятая всей розничной торговли, но около половины объема продаж. Значительное число розничных организаций составляют автодилеры, продовольственные магазины, магазины, продающие различные товары, бензозаправочные станции, предприятия общественного питания, аптеки и фирменные магазины.

Как потребитель розничная торговля приобретает или имеет дело с большим разнообразием товаров и услуг, включая размещение магазина, оборудование, внутренний дизайн, рекламу, товары для перепродажи, страхование и грузовики. В среднем розничная торговля больше озабочена видом и атмосферой своих магазинов, чем оптовые торговцы, для которых важнее сами объекты перепродажи. Это связано с тем, что конечные потребители делают приобретения в розничных магазинах, в то время как оптовые продавцы сами посещают своих покупателей. По этой же причине розничная торговля часто покупает различные приспособления, стенды и услуги для изменения декорации в своих магазинах.

Убедить розничную торговлю хранить новые товары или продолжать иметь дело с существующими бывает сложно, потому что площадь магазинов ограничена и торговцы имеют собственные цели.

ВРоссии объем оптовой торговли средствами производства в 1991 г. составлял свыше 200 млрд. руб. (в ценах 1991г.). Оптовая и розничная торговля в России еще не отвечает требованиям рынка.

Впоследние годы на российском рынке идет процесс стихийного разрушения госснабовского и ведомственного снабжения и активного роста числа разного рода посредников. Причем посредники вторгаются в области, традиционно им не свойственные (черные и цветные металлы, обычные машины и оборудование, предметы народного потребления).Посредники перехватывают каналы, снабжающие оборот кредитными средствами, и переводят эти средства в область спекуляции, обескровливая производство. Преобладание посредничества отражает болезненное состояние экономики и не является чем-то нормальным, способствующим становлению цивилизованного рынка. Представляется сомнительным, чтобы преобладание посредничества вообще способствовало выходу экономики из кризиса, скорее, наоборот, оно будет консервировать существующую ситуацию – максимизировать цены в сферу спекуляции. Внедрение оптовой и розничной торговли со всей остротой ставит вопрос освоения предприятиями на

практике концепций маркетинга. Выбор оптовых и розничных поставщиков зависит от качества обслуживания, оперативности, объема и ассортимента предоставляемых услуг, от наличия необходимой информации. Некоторые условия, с точки зрения доступности к коммерческим данным, уже созданы. Такую информацию за соответствующую плату предоставляют коммерческие центры. Для обеспечения этой работой созданы общероссийские и региональные банки коммерческой информации, а также информационно-поисковые системы.

Рынок правительства и некоммерческих организаций предоставляет государственные и некоммерческие организации, закупающие или арендующие товары и услуги, необходимые для выполнения основных функций.

Правительство потребляет товары и услуги, реализуя свои обязанности и ответственность. Многие из товаров, приобретаемых государственными организациями, представляют собой стандартную продукцию, предлагаемую традиционным потребителям, другие, например автомобильные дороги, специально изготовляются для правительственных потребителей.

В отношении любого закупаемого государственными учреждениями товара должны быть приняты дополнительные решения: как много, где и по какой цене его приобрести и какие услуги следует запросить вместе с ним. При этом учитывается максимально возможное сокращение расходов налогоплательщиков. Обычно государственные закупщики отдают предпочтение продавцам, которые предлагают товары и услуги, удовлетворяющие объявленным требованиям, по самым низким ценам.

Некоммерческие организации действуют в общеизвестных интересах или для продвижения какой-либо идеи и не стремятся к получению финансовой прибыли. Примеры некоммерческих организаций - общественные госпитали, музеи, большинство университетов, политические партии, общественные организации и парки. Они приобретают товары и услуги для обеспечения своего функционирования, а также приобретают определенную продукцию, чтобы получить дополнительные доходы и компенсировать расходы.

6.3. ОСОБЕННОСТИ ОРГАНИЗАЦИЙ-ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Поведение организаций-потребителей на рынке характеризуется различными обстоятельствами и зависит по Ф. Котлеру от того, кто выступает на рынке, какие решения принимает покупатель, кто участвует в принятии решений и как они принимаются, что оказывает основное влияние на покупку (Дж. Эванс и Б. Берман считают, что поведение организаций-потребителей зависит от целей, структуры и использования закупок, а также ограничений). Организации-потребители имеют ряд четких целей закупок, которые можно подразделить на общие цели: доступность товаров, надежность продавца, стабильность качества, поставка и цена, а также специфические цены: производителей (стандарты качества, разнообразные поставщики),некоммерческие организации (низкие цены, особые условия), правительства (точные спецификации, экономические блага) и оптовой и розничной торговли (возможность перепродажи, эксклюзивность, поддержка производителей). Поведение организаций-потребителей на рынке зависит от ряда факторов, таких, как окружающая среда, организационные факторы, межличностные отношения, личные качества (рис. 6.1) [48].