Маркетинг-учебник новый

Наступившее время сетевого бизнеса, где и покупатель, и продавец совместно создают ценности. Так благодаря венчурным предпринимателям и новаторам, на первый план выходят новые инновационные бизнес - модели, которые являются системами бизнеса комплексных решений, обеспечивающих наилучшее сочетание потребностей производства и потребителя за счет их объединения в единую систему (например, информационно-

сетевые бизнес-модели «Dell Computer», «Amason.com» и др.) [108].

Во многих компаниях на агентов по продаже в качестве основных обязанностей возлагаются обязанности по обеспечению контактов с покупателями и доходов. Использование внутренних сетей вместе с программным обеспечением автоматизации работы продавцов в настоящее время обеспечивает их доступом к любой информации, которая нужна им или их клиентам. Например, в компании Ascom Timeplex. Inc, являющейся продавцом телекоммуникационного оборудования, торговые представители используют свои портативные компьютеры, чтобы получить из глобальной сети передачи данных компании доступ к прейскурантам, состоянию заказов, электронной почте и многому другому. Когда заказы размещены, они пересылаются электронным способом из компьютера торгового представителя в штаб квартиру в Нью - Джерси. Онлайновые продавцы, подобно Amason. Com. используют «cookies», электронные подписи, занесенные в персональный компьютер покупателя, что позволяет, не только отслеживать, то что купил каждый покупатель, но и распознавать, когда покупатель заходит на сайт. Также авиакомпании отслеживают участников своих программ для часто летающих пассажиров и предлагают им специальные скидки. Сети супермаркетов поощряют своих покупателей к покупке карточек (например «Лента»), которые позволяют получать скидки при покупке товаров и позволяют лучше понять структуру покупок своих клиентов [52].

Вместе с тем, традиции маркетинга, предполагающего стимулирование процессов обмена продавцом заложено, по мнению М Симагути, предложение ценности более значимой для покупателя, нежели тот стоимостной, эквивалент, который он с радостью платит. Неизбежным следствием этого является ориентированность идеологии и методологии такого маркетинга на схему «отправительпокупатель, получатель - покупатель» Идеологической основой маркетинга становится создание соответствующих намерениям покупателей ценностей [38, 108].

В условиях стабильной экономики роль маркетинга заключается в создании из любых социально значимых ценностей или идей комплексных систем, легко воспринимаемых потребителями, и приводит к повышению их благосостояния и общества в целом [108].

С момента становления маркетинг всегда был направлен на создание систем с учетом соответствия потребностям рынка и конкурентным преимуществам. При этом, конкурентные преимущества в условиях стабильной экономики или роста можно достичь только путем создания бизнес – моделей, базирующихся на уникальном удовлетворении потребностей, которые должны определять формирование социально-экономических стратегий предприятия, после чего можно приступать к формированию структурных связей предприятия путем отбора и концентрации соответствующих управленческих ресурсов и соизмерения их с планируемыми целевыми результатами [108]

Появление концепции рыночных инноваций, подразумевающей метод ведения бизнеса, в котором достижение конкурентных преимуществ происходит за счет удовлетворения запросов клиентов с использованием системы, способной создавать соответствующие их потребностям и желаниям ценности («дать людям то, что они хотят в неожиданной для них форме»). При этом инновационная система на входе будет иметь клиентскую базу, способную удовлетворять запросы покупателей и, укрепляя связи с ними, добиваться их неоднократного обращения, а на выходе - обеспечивается успешное достижение целей. При этом эффективность ведения бизнеса оценивается с помощью моделей долгосрочных действий маркетинга, учитывающих постоянные запросы покупателей на длительную перспективу. Умение удовлетворять запросы клиентов характеризуется степенью взаимосвязи с ними, а продуктивность бизнеса означает уровень рентабельности, состава затрат, прибыли [2,38,50, 62, 96].

4.2.3. Процесс маркетинговых исследований

Согласно классическому представлению маркетинговое исследование включает пять основных разделов: выявление проблем и формулирование целей исследования, анализ вторичной информации, анализ собранной информации и представление полученных результатов (рис. 4.4.).

В общем виде любое маркетинговое исследование включает в себя несколько основных шагов:

1.Разработка концепции исследователя.

1.1.Определение целей.

1.2.Постановка проблемы.

1.3.Формирование рабочей гипотезы.

1.4.Определение системы показателей.

2.Получение и анализ эмпирических данных.

2.1.Разработка рабочего инструментария.

2.2.Процесс получения данных.

2.3.Обработка и анализ данных.

3.Формулирование основных выводов и оформление результатов исследования.

3.1.Разработка выводов и рекомендаций.

3.2 Оформление результатов исследования.

ВЫ ЯВЛЕНИЕ ПРОБЛЕМ И ФОРМ УЛИРОВАНИЕ ЦЕЛЕЙ ИССЛЕДОВАНИЯ

АНАЛИЗ ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМ АЦИИ

СБОР ПЕРВИЧНОЙ ИНФОРМ АЦИИ

АНАЛИЗ СОБРАННОЙ ИНФОРМ АЦИИ

ПРЕДСТАВЛЕНИЕ РЕЗУЛЬТАТОВ

Рис. 4.4. Схема маркетингового исследования

Концепция маркетингового исследования представляет собой подробное определение содержания предмета исследования, общую постановку задачи в пределах данного исследовательского замысла.

Цели исследования зависят от фактически сложившейся рыночной ситуации. Цели исследования могут быт поисковыми, т.е. предусматривающими сбор каких-то предварительных данных, способствующих решению какой-то проблемы и помогающих выработать гипотезу. Описательные цели предусматривают описание определенных явлений. Экспериментальные цели предусматривают проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.

Проблематика маркетингового исследования вытекает из цели исследования и представляет собой совокупность частных задач.

Рабочая гипотеза маркетингового исследования представляет собой вероятностное предположение относительно сущности и путей решения рассматриваемых явлений. Рабочая гипотеза должна обеспечивать:

–достоверность (гипотеза должна быть непосредственно связанной с проблемами, вытекать из их сущности);

–предсказуемость (не только объяснять, но и служить основой для решения проблемы);

–проверяемость (чтобы можно было проверить ее положения на эмпирическом материале);

–возможность формализации (возможность выразить главные предположения не только логически, но и с помощью экономико-математических построений).

Все данные, получаемые в результате исследования, можно разделить на первичные и вторичные. Под вторичной информацией (desk-research, или кабинетное исследование) при проведении маркетингового исследования понимают любые данные, собранные ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы. Независимо от того, достаточна ли она для решения, ее низкая цена и относительно быстрая доступность требуют, чтобы первичные данные не собирались до завершения тщательного поиска вторичной информации. Вторичная информация, кроме того, позволяет сопоставлять данные, в то время как первичная информация, как правило, ограниченна четко сформулированной целью исследования. Чтобы оценить ее общую ценность, исследователь должен сопоставить ее достоинства и недостатки. Вторичная информация имеет следующие общие достоинства:

–многие ее виды недороги, поскольку не нужен сбор новых данных;

–информация обычно собирается быстро;

–часто имеется несколько источников информации;

–источники информации (например, правительственные) могут содержать данные, которые фирма не может сама получить;

–информация, собранная из независимых источников, как правило, весьма достоверна;

–она помогает в ситуациях, когда требуется предварительный анализ;

Вторичная информация обладает рядом общих недостатков:

–имеющаяся информация может не подходить для целей проводимого исследования в силу своей неполноты, слишком общего характера и т.д.;

–вторичная информация может быть устаревшей (в силу того, что информация собиралась ранее для других целей, она может уже пережить срок своей «ценности»; статистические данные, собранные несколько лет назад, и выводы из них уже могут быть недостоверными);

–методология, лежавшая в основе сбора данных(например, размер выборки, срок выполнения исследования), может быть неизвестной (степень достоверности, с которой собиралась, анализировалась и представлялась вторичная информация, может быть недостаточной; в результате приходится самостоятельно определять, собирались ли данные объективно, без искажений). Это особенно важно, когда исследователь был заинтересован в результатах;

–могут публиковаться не все результаты исследования;

–могут существовать противоречивые данные;

–поскольку многие исследовательские проекты не могут быть повторены, надежность информации не всегда известна.

Например, вторичная информация не изучается до тех пор, пока фирма не определит проблему или вопрос, который должен быть изучен, а первичная информация не собирается до тех пор, пока не будет тщательно изучена вторичная. Первичные данные нужны не всегда, во многих случаях фирмы способны разрешить проблемы и без них. Только если вторичная информация окажется недостаточной, фирма должна собирать первичные данные. Ниже описывается процесс маркетингового исследования. Определение проблемы – это формулирование предмета маркетингового исследования. Без этого можно собрать ненужную и дорогостоящую информацию и скорее запутать, чем прояснить проблемы. Хорошее выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия решения. Если исследователь точно не знает, что нужно изучить, следует провести предварительную проработку. Ее цель – четко определить проблему, используя неформальный анализ. После этого должно быть проведено заключительное исследование – структурированный сбор данных и анализ для решения конкретной задачи или достижения конкретной цели. Предварительное исследование не столь сильно структурировано, как заключительное.

Существуют два основных вида вторичной информации: внутренняя и внешняя (рис. 4.5). Внутреннюю вторичную информацию можно получить в рамках компании, внешнюю – из источников вне фирмы.

Внутренняя вторичная информация. До того как начать расходовать время и средства на поиск внешней вторичной информации или сбор первичных данных, исследователь должен изучить информацию, имеющуюся внутри компании: бюджеты, данные о сбыте, данные о прибыли и убытках, счета клиентов, данные о запасах, результаты предыдущих исследований и написанные сообщения. В начале года большинство фирм разрабатывают бюджеты на следующие 12 месяцев, основанные на прогнозах сбыта. В них определяются плановые расходы на каждый товар или услугу в течение года. Бюджет и достижение фирмой бюджетных целей (соответствие разработанному плану расходов) являются хорошими источниками вторичной информации. Данные сбыта часто используют как показатели успеха. Анализируя продажи по отделениям, ассортиментным группам, отдельным продуктам, географическим регионам, продавцам, времени дня, дням недели и другим факторам и сопоставляя эти продажи с предыдущими периодами времени, маркетолог может изменить результативность. Если рассматривать только данные сбыта можно ошибиться, поскольку увеличение продаж не всегда отражает более высокие прибыли. Эти данные должны использоваться в увязке со статистической прибылью и убытков.

Исследование

рынка

Количественное

Количественное

(изучение

мотиваций)

Первичное

Вторичное

Наблюдение

Выборка

Внешнее

Внутреннее

Сплошная Репрезентативная

Рис. 4.5. Виды исследований

Данные о прибыли и убытках содержат большой объем информации. По тому, достигнута ли запланированная прибыль, можно оценить реальные результаты. Есть возможность выявить временные тенденции в успехе компании; анализировать прибыль по отдельным подразделениям, продавцам и товарам; выявить сильные и слабые стороны в маркетинговой программе фирмы на основе детальной разбивки прибыли и убытков и привести к улучшениям. Счета клиентов информируют о движении запасов, продаж по регионам, максимальных периодах сбыта, объемах сбыта и продаж по категориям потребителей. Например, клиентов, приобретающих товары в кредит, можно проанализировать по географическим регионам, имеющимся обязательствам, периодам погашения, покупаемым товарам, полу, возрасту или другим демографическим показателям. Данные о запасах показывают объем приобретенной продукции, производства, запасов, отгрузок и продаж на протяжении года. Планирование запасов улучшается, когда известен срок выполнения заказа и определен должный уровень страховых запасов (излишний объем хранящейся продукции для предотвращения ее нехватки). Сообщения предыдущих исследований, основанные на результатах прошлых маркетинговых разработок, часто хранятся для будущего использования. Когда работа используется впервые, она представляет собой первичные данные. Дальнейшие ссылки на отчеты вторичны, поскольку они используются не для первоначальной цели. При оценке значимости исследования следует учитывать срок его подготовки. Письменные сообщения (текущая информация, хранимая компанией) могут собираться руководством, лицами, занимающимися маркетингом, торговым персоналом и др. Среди информации, доступной для письменных сообщений, можно отметить стандарты для определения результативности маркетинга и жалобы потребителей.

Внешняя вторичная информация. Если исследовательская проблема не была разрешена с помощью внутренней вторичной информации, фирма должна использовать внешние источники информации – правительственные и неправительственные.

Эти материалы обычно распространяются бесплатно или продаются за номинальные суммы. Ежемесячный каталог публикаций правительства Соединенных Штатов содержит список таких изданий. В России периодически проводят перепись населения. При использовании правительственных данных, особенно результатов переписей, следует учитывать срок их проведения. Во многих случаях существует определенный период запаздывания при их публикации. Существуют три источника вторичной неправительственной информации: периодические издания; книги, монографии и другие непериодические публикации; коммерческие и исследовательские организации. Периодические издания содержат статьи по различным аспектам маркетинга, публикуются

профессиональными ассоциациями, традиционными издательскими компаниями или отраслевыми ассоциациями и доступны или в библиотеках, или через подписку. Коммерческие исследовательские организации проводят периодические и разовые исследования и предоставляют их результаты клиентам за плату. Цена может быть как довольно низкой, так и доходить до нескольких десятков тысяч долларов в зависимости от объема информации. Этот тип исследования вторичен, если фирма выступает как подписчик и специально для нее делать ничего не надо. Большие коммерческие организации специализируются на продаже вторичной информации и ряда услуг за меньшую плату, чем если бы данные собирались исключительно для использования данной компанией. Среди ведущих исследовательских фирм – «А. С. Нильсон», «ИМС Интернешнл», САМИ и «Арбитрон». Первичные данные представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса. Они необходимы в тех случаях, когда доскональный анализ вторичных сведений не в состоянии обеспечить необходимую информацию и оценки их значимости. Для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план, требующий предварительных решений относительно методов исследования, орудий исследования, плана составления выборки, способов связи с аудиторией.

Разработка рабочего инструментария состоит из следующих этапов:

–определение методов и процедур сбора первичных данных;

–определение методоа и средств обработки полученных данных;

–определение методов анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез. Процесс получения и обработки эмпирических данных осуществляется в соответствии с выбранным рабочим инструментарием.Существует три основных способа сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент и опрос. При наблюдении исследователь ведет непрерывное наблюдение за людьми и обстановкой.

Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени наблюдаемых различий.

Опросы проводятся для того, чтобы получить информацию о знаниях, предпочтениях и убеждениях людей, о степени их удовлетворенности, а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории.

Основными орудиями исследования являются анкеты и механические устройства. Анкета представляет собой ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен ответить. Разработке анкеты должно уделяться со стороны составителя большое внимание. Нужно тщательно разработать последовательность вопросов, их форму и формулировку. Механические устройства по сравнению с анкетами применяются значительно реже. Их исрользуют для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого.

Сбор первичной информации (field-research, или полевое исследование) требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты) и выбора способа связи с аудиторией (телефон, личное интервью, почта).

Первичные данные имеют следующие принципиальные достоинства:

–собираются в соответствии с точными целями данной исследовательской задачи;

–методология сбора данных контролируется и известна компании;

–все результаты доступны для компании, которая может обеспечить их секретность для конкурентов;

–отсутствуют противоречивые данные из различных источников;

–надежность может быть определена (по желанию);

–если вторичная информация не отвечает на все вопросы, то сбор и анализ первичных данных – единственный способ получить необходимые сведения.

Недостатки первичных данных могут состоять в следующем:

–сбор первичных данных может занять много времени (например, чтобы обеспечить необходимую точность);

–могут потребоваться большие затраты;

–некоторые виды информации не могут быть получены (например, данные переписи);

–подход компании может носить ограниченный характер;

–фирма может быть неспособной собирать первичные данные.

Если компания приходит к мнению, что необходимы первичные данные, то она должна разработать структуру исследования – «Базис или план исследования, используемый в качестве руководства для сбора и анализа данных». Она включает следующие решения. Кто собирает данные? Компания может сделать это самостоятельно или нанять внешнюю исследовательскую фирму для выполнения конкретного проекта. Преимущества собственного исследовательского отдела - знание деятельности компании, полный доступ к сотрудникам компании, постоянный сбор и хранение данных, а также высокая степень лояльности или ответственности. Недостатки - постоянные расходы, узость кругозора и чрезмерная поддержка руководства. Сильные и слабые стороны внешней исследовательской фирмы прямо противоположны этим же сторонам внутреннего подразделения. В России создаются совместные исследовательские центры. Например, русско-финский маркетинговый информационный центр совместно со студентами третьего курса факультета Бизнеса в конце декабря 1995 года провели маркетинговые исследования для выявления платежеспособного спроса населения России (и Новосибирского региона в том числе) по рынку модельной обуви одной из компаний США. Какая информация должна собираться? Виды и объемы нужной информации определяются тем, какая компания сформулировала задачи. Предварительные исследования требуют меньшего объема сбора информации, чем окончательный. В нашем примере в выборке участвовали:

–потребители с низкими доходами (до 300.000 на человека в семье);

–потребитель со средними доходами (от 301.000 до 1.000.000 на человека);

–потребители с высоким доходом (свыше 1.500.000 на человека);

–женщины (80 %) и мужчины (20 %);

–отвечающие за выбор обуви: 18-55 лет.

Кого или что следует исследовать?

Во-первых, исследователь должен определить, что будет объектом его внимания. Исследования обычно связаны с анализом потребителей (существующих, бывших, потенциальных; приобретающих мало и много; потребителей, классифицируемых по демографическим параметрам и образу жизни) сотрудников компании (например, продавцов, руководителей служб быта) и/или каналов сбыта (оптовая и розничная торговля, брокеры) или концентрируются на функционировании компанией и/или эксплуатации товаров. В любом случае необходимо использовать точные понятия:

1.Целевой рынок компании

1.1.Женщины и мужчины в возрасте от 18 до 25 лет в городе Новосибирске.

1.2.Женщины и мужчины в возрасте от 26 до 40 лет в городе Новосибирске.

1.3.Женщины и мужчины в возрасте от 41 до 55 лет в городе Новосибирске

2.Товар – обувь модельная. Модель обуви, показатели сбыта за

1995 год по географическим регионам.

Во-вторых, следует определить порядок отбора объектов исследований. Большие и разбросанные совокупности часто изучают с помощью методики выборки, анализируя только часть совокупности. Это экономит время и средства; в тех случаях, если выборка делается правильно, ее точность и репрезентативность могут быть измерены. Существуют два подхода к выборке - вероятностный и детерминированный. В первом случае каждый элемент заданной совокупности имеет равную или известную вероятность стать предметом анализа. Например, исследователь может выбрать каждого 25-го человека в телефонном справочнике. Во втором случае исследователь или интервьюер выбирает элементы совокупности исходя из соображений удобства или принятого решения. Например,

исследователь может выбрать первых 100 студентов, проживающих в общежитии, входящих в институтскую столовую. Вероятностная выборка более точна; однако она дороже и сложней. В-третьих, следует определить размер выборки. В принципе, чем она больше, тем точнее и тем больше затрат требует.

Вся система сбора маркетинговой информации базируется на теории статистического наблюдения и теории выборки. Численность выборки обычно определяют по формуле:

						2 N
	n		td				,
				2	2 N
		td

где t – коэффициент доверия, зависящий от вероятности, с которой можно гарантировать, что предельная ошибка не превысит t-кратную среднюю ошибку (при вероятности 0,990 он равен 3,0, а при вероятности 0,999 – 3,28; чеще всего опираются на вероятность 0,954, при которой t составляет 2);

d2 – дисперсия изучаемого признака ( ее обычно определяют на основе эксперимента, пробного обследования или же по аналогам);

– предельная ошибка выборки;

N – число единиц в изучаемой (генеральной) совокупности.

Численность выборки определяется путем установления пропорции отбора: делением совокупности на объем выборки; если пропорция отбора дробная величина, то берут ближайшее целое число. Затем по списку единиц отбирается единица, взятая через промежуток, равный пропорции отбора.

Рассмотрим определение численности выборки на конкретном примере. Пусть необходимо провести анкетирование для обследования, преследующего цель выявить мнение потребителей о новом товаре, в регионе, насчитывающем 10 тысяч семей. Условно принимается, что в каждой квартире проживает одна семья и на нее будет выделена одна анкета. Предварительное исследование показало, что дисперсия среднего размера покупки составляет 24 тысячи рублей; коэффициент доверия равен двум; предельная ошибка не должна превышать 0,5 тысяч рублей. Отсюда численность выборки составит:

n 4 24 10000 / 4 24 0,25 10000 369,8 . Эта величина округляется до 400 семей (квартир),

т.е. устанавливается 4 %-ная выборка. Однако практика показывает, что некоторая часть анкет не возвращается, поэтому увеличиваем число анкет до 500. Следовательно, необходимо включить в выборку каждую 20-ю квартиру (10000:500).

Таким образом, используя систему маркетинговой информаци и маркетинговых исследований, мы имеем возмохность подкрепить свои интуитивные решения и избежать возможных ошибок благодаря точности и строгости статистических методов.

4.2.3.2. Методы исследования. Методы исследований обычно различают по той методике, которая применяется для сбора данных. Хотя должно быть очевидным, что каждый из трех элементов (выбор объекта, сбор данных и анализ данных) должен согласоваться друг с другом. Например, если бы Вы проводили большой опрос по почте, Вы захотели бы воспользоваться другим типом образца и иначе анализировали бы данные, чем в том случае, когда проводят эксперимент по пробному испытанию.

Как упоминалось выше, исследовательские методологии могут быть разделены на качественные методы. Они различаются между собой фундаментальным образом. Считают, что качественные методы более обоснованы, в то время как количественные более надежны. Главным образом, качественные методы применяются, когда вы хотите обнаружить те аспекты отношений, мнений, намерений и поведения, которые с людьми трудно обсуждать. Качественные данные, вообще говоря, больше впечатляют, чем количественные. Полезность качественных данных во многом зависит от квалификации исследователя, собиравшего, анализировавшего и опубликовавшего их.

Так как качественные методы предполагают глубокое проникновение, чтобы получить истинное представление о рассматриваемом предмете. Они требуют меньшее количество людей в качестве объектов исследования. С другой стороны, они поглощают больше

времени и стоят дороже (на денежную единицу по отношению к числу опрошенных лиц), чем количественные методы. Качественными методами обычно не пытаются что-либо измерить или представить в численном виде, и именно по этой причине они получили такое название.

Качественные методики, с другой стороны, начались с предпосылки, что человеческое поведение, отношение и тому подобное могут быть измерены и, таким образом, позволяют получить численное значение. Предполагается также, что эти численные значения (представляющие ответы респондентов) могут быть разумно проанализированы с помощью инструментов статистики и привести к обоснованному и надежному пониманию предмета, представляющего интерес для исследователя. Количественные методы более полезны, когда Вы желаете узнать нечто обо всем населении . методика предполагает, что люди смогут и будут отвечать честно и точно на Ваши вопросы. Эти вопросы обычно предлагаются в виде анкеты, интервью или тестов. Однако они могут быть очень дорогостоящими в общем исчислении вследствие того , что для обеспечения статистической точности собираемых данных в исследовании должно будет участвовать большое число людей.

Приведенное здесь достаточно упрощенное описание качественных и количественных исследований игнорирует также и тот факт, что во многих исследованиях маркетинга используются оба метода и между ними трудно провести жесткую границу. Например, интервью в зависимости от того, как они построены, могут давать как качественную оценку, так и количественную.

Прежде чем начать обсуждение методов, стоит повторить совет, данный выше: если Вы собираетесь провести свое собственное исследование, Вы должны узнать возможно больше об этих методах. Вследствие того, что с применением этих методов связаны вопросы надежности и обоснованности, Вы можете нанести серьезный вред своему делу, если методы будут применены неправильно. При возникновении сомнений обратитесь к экспертам.

4.2.3.2.1. Качественные методы. Первый тип методов маркетингового исследования, который мы будем рассматривать, это широкий круг методов, называемых качественными. Общей чертой, присущей всем этим методикам, является то, что они опираются на сбор и анализ нечисловых данных. Ниже мы будем обсуждать четыре таких методики. Это следующие:

•Групповые дискуссии.

•Глубокие опросы.

•Проекционные методы.

•Наблюдения.

Групповые дискуссии – небольшие группы (от пяти до двенадцати членов) платных покупателей, выбранных в качестве характерных представителей какого-либо одного сегмента рынка. Посредник встречается с ними и вовлекает их в дискуссии. Эти дискуссии записываются на видео или магнитофон. Делается транскрипция записи, и посредник выявляет ключевые моменты. Это служит основой для отчета, представляемого ответственному лицу, принимающему решения.

Группы, на которых фиксируется внимание, полезны для получения информации о новом товаре или о модификации товара, для принятии решений о размещении товара и о выборе названия товара, для получения общего представления о реакции покупателей в любой области маркетинга(на стр. Приведен пример выбора групп покупателей новой обуви). Положительная сторона методики заключается в ее быстроте и относительной дешевизне. Обычно в центре внимания находятся группы, каждая из которых представляет один важный сегмент рынка. Члены таких групп часто бывают способны давать более глубокие, богатые по содержанию, более тонкие и развитые мнения, относящиеся к предмету исследования, чем это достигается при использовании других методов. Если специалиста

по рынку интересуют дети, то метод групп особого внимания может быть особенно полезен.

Другое преимущество групп особого внимания состоит в том, что лицо, принимающее решения, может либо наблюдать за группой во время ее встречи с посредником (например, видя их в зеркале), либо просмотреть и прослушать встречу по записи. (Наблюдение и запись делаются с согласия всех участвующих.) это помогает лицу, принимающему решения, войти в такой контакт с покупателями, который в ином случае был бы не возможен.

Главные недостатки методики групп особого внимания состоит в том, что для управления группами требуются высококвалифицированные посредники; в том, что трудно создать хороший образец сегмента; в том, что посредник может внести в процесс предубеждение, и что на процессе может сказаться динамика группы.

Глубинные опросы. Как и в психоанализе, эта методика опирается на беседу один на один между высококвалифицированным интервьюером и респондентом. Тема интервью, вероятно, будет широкой. Интервью может быть долгим (до полутора часов), хотя в типичных случаях продолжается не более часа. Как и в случае групп особого внимания, с позволения респондента интервью обычно записывается.

Глубокие опросы часто применяются к профессиональным потребителям (т.е. к промышленным покупателям). Этот метод особенно полезен в тех случаях, когда важно узнать о тонких, идиосинкразических различиях и оттенках значения, которые свойственны отдельным людям.

Как и в методе групповой дискуссии , здесь от интервьюера требуется высокая квалификация. У интервьюеров могут возникнуть трудности, если они работают больше, чем четыре руки или пять часов в день. Другая проблема заключается в том, что большое количество полученных данных может привести к трудностям в анализе полутора десятков интервью, которые обычно проводит один исполнитель.

Проекционные методы (методы «волшебного фонаря»)опираются на предположение, что личные опросы – не лучший способ получить честный ответ. Поэтому применяются разнообразные приемы, чтобы заставить респондента говорить на нужную тему и при этом не задавить ему прямых вопросов. Например, респондента могут попросить сочинить рассказ по картинке, закончить предложение, сыграть роль другого человека или говорить слова по ассоциации (например: «Когда я говорю слово «Чеддер», какие другие слова Вам приходят на ум?») Ответы на слова записывают и анализируют качественно (т.е. пытаются развить «тему» на основе данных) или количественно, применяя методы подсчета числа ответов по различным категориям.

Проекционные методики полезны в тех случаях, когда прямые опросы не дают результатов. Они особенно полезны на ранних стадиях исследования. Однако здесь возникает много проблем. Первая состоит в том, что применяемая методика не всегда с очевидностью соотносится с темой. Во-вторых, опять-таки требуется специально подготовленный персонал, чтобы использование таких методик было разумным и обоснованным. Вдобавок, когда применяется количественный анализ, возникают технические трудности в выборе образцов и в измерениях. С учетом приведенных недостатков эти методики следует применять с осторожностью.

Наблюдения. Единственная предпосылка, на которую опираются методы наблюдений, такова, что лучший способ выяснить, что люди делают, – это пронаблюдать, как они это делают в обычной обстановке. Это может быть сделано разными способами. Наблюдение может проводиться либо с согласия (и ведома), либо без ведома наблюдаемых. Наблюдение может быть прямым и косвенным. Например, мы можем либо наблюдать за тем, как люди ходят по магазину, делая покупки, либо посмотреть на результаты совершения покупок (например, проверив корзинки для мусора). Мы можем также вести структурные наблюдения, при которых мы отмечаем только вполне определенные моменты, или наблюдения, не имеющие структуры, при которых мы записываем все, что