Маркетинг-учебник новый

Участники каналов сбыта

Достаточна ли доля прибылей? Достаточная ли информация о рынке? Соответствуют ли цены целевому рынку?

Дается ли скидка или снижение цен происходит в конце торгового сезона?

9.2. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ФОРМЫ РЫНКА И ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ

Исходными пунктами, определяющими ценовую политику, являются формы рынка и поведение покупателей: при каких условиях возможно правильное установление цен и насколько оно зависит от позиции предпринимателя [23].

Примером таких условий служит совершенный и несовершенный рынок. Совершенный рынок – это рынок, на котором выполняются следующие условия:

–принцип экономичности (для покупателей – максимизация полезности, для продавцов – максимизация прибыли);

–реакции участников на рыночное воздействие следуют без промедления;

–достаточно полная информация о состоянии спроса и предложения;

–нет соответствия определенного спроса определенному продавцу и наоборот. Несовершенный рынок – это рынок, на котором вышеназванные условия не

соблюдаются.

Примером классификации рынков по исследуемой ситуации служит подразделение по формам рынка и поведению покупателей.

Форма рынка – это классификация по числу участников с каждой стороны. Предложение или спрос называются атомистическими, олигополистическими или монополистическими, если соответственно на рынке большое, малое количество или только один покупатель или продавец. Такие термины употребляются строго только по отношению к совершенному рынку. По отношению к несовершенному рынку возникают терминологические проблемы и необходимость модификации понятий (см. табл.9.1).

Т а б л и ц а 9 . 1

		Типы рынков
		Предложение
Спрос
	Атомистический	Олигополистический	Монополистический
Атомистический	свободная	олигополия	монополия
	конкуренция	предложения	предложения
Олигополистический	олигополия	двусторонняя	ограниченная
	спроса	олигополия	монополия
Монополистический	монополия	ограниченная	двусторонняя
	спроса	монополия	монополия

Поведение предпринимателей (предложение) может быть:

а) монополистическим (предприниматели ожидают, что сбыт определяется только ценой и отношением покупателей);

б) связанным с конкуренцией (предполагается, что на сбыт кроме покупателей влияет также поведение конкурентов):

–полиполия (ожидается, что не последует реакции конкурентов на изменение цен);

–олигополия (предприниматели учитывают реакцию конкурентов при планировании мероприятий политики цен).

Для исследования такого рода поведенческих проблем применяют так называемые функции цена-сбыт и функции эластичности цены спроса (см. рис.9.2).

P

P0

X0 X

Рис.9.2. Функция цена-сбыт

Предложения о поведении покупателей (сначала одного, затем в агрегированной форме всех) можно заложить в функции цена-сбыт как отношение между реализованным количеством товаров и соответствующей ценой: x = x(p) или наоборот p = p(x).

Эластичность цены спроса – это относительное изменение количества реализованной продукции по отношению к относительному изменению цены: dxdp xp , 0 .

0

В зависимости от равенства величины I различают

I

–совершенно неэластичный спрос;

–неэластичный спрос;

–эластичный спрос;

–совершенно эластичный спрос.

Для линейной функции цена-сбыт (см. рис.9.3) можно вычислить:

p p0

x p

x0

0

dp

p0

;

dx

x0

dx

x

0

dp

p

0

x

0 p

x

p

p

1

x

0

0

0

0

p0 x

p0

x0

x

x

P

P0

P

X

X0

X

Рис.9.3. Линейная функция цена-сбыт

Перекрестная эластичность цен:

dxi

:

dp j

dxi

p j

, i, j –отдельные товары. Этот

x i

p j

x

x

i

p

j

dp

j

i

показатель понимают как относительное изменение сбыта продукта i по отношению к изменению цены товара j. Товары для покупателей считаются замещаемыми. Для различных продавцов коэффициенты x i p j называются коэффициентами Триффина.

9.2.1. Политика цен при монополистическом предложении

Монополия предложения – сбыт монополиста не зависит от ценовой и сбытовой политики других предпринимателей. В принципе является только теоретическим предельным случаем.

Монополист полностью независим в своем праве назначать цену и количество проданного продукта, но только не одновременно

(см. рис.9.4).

Функция выручки имеет вид E(x)=x p(x), а отношение между предельным доходом и эластичностью цен выглядит как:

	E		dp x p,
			dx
	E		dp x			1			1	; 1,
	p		dx p
	E	p		1			.

P,E, E

P0

E(x)

p(x)

E (x)

X

Рис.9.4. Рынок монополии предложения

Полученная формула называется формулой Аморозо-Робинсона. Для анализа этого соотношения рассматриваются три случая:

–> 1, в области эластичности E 0 , доход растет при падающих ценах, рост количества продаж покрывает падение цен;

–= 1 E 0 – максимум дохода;

–< 1, неэластичная область E 0 , уменьшающийся доход при падающих ценах, падение цен не компенсируется ростом продаж.

Одним интересным случаем, относящимся к монополистической политике цен,

является точка монополии Курно (рис.9.5).

P,E,	K	K(x)
p0
		E(x)
pc		KF
	xc	X

Рис.9.5. Первый способ определения точки Курно

Пусть нам задан явный вид функции сбыта и издержек p(x) и K(x), причем предполагается, что перед предпринимателем поставлена цель: максимизация прибыли путем определения оптимального произведенного (реализованного) количества продукции.

Прибыль определяется как G(x) = E(x) – K(x), где оборот равен E(x) = x p(x). Условиями максимума прибыли в данном случае служат: G (xc) = 0, G (xc) < 0, откуда

следует: E (xc) = K (xc) = 0.

Точку Курно можно определить графически двумя способами при линейной функции цена-сбыт и линейной функции совокупных издержек (см. рис.9.6).

E , K , p
p0
pc		K (x)
	E (x)	p(x)

xc

X

Рис.9.6. Второй способ определения точки Курно

Оба варианта легко обосновать аналитически при одинаковых предложениях:

E(x) = p(x) x = –bx2 + ax E (x) = –2bx + a ,

K(x) = KF + k x K (x) = k

,

–2bxc + a = k xc = (a – k )/2b .

Так как b =

p0

и a = p0, то получается

p

k

x

k

. Отсюда видно, что

x

s

x

0

x

s

(1

)

c

c

p0

2

p0

2

x s

необходимое условие существования решения есть k p0 . Подставляя в ранее найденное

	выражение, получим				явный	вид решения	для цены: p(xc	) = –	p0	+ p0 = pc , или
									x s
	pc		p0 k	pc k K .
			2
			Часто	в теории	цен	рассматривают	случай несовершенной			(ограниченной и

двусторонней) монополии. При несовершенной монополии монополистические отношения на рынке ослабляются благодаря тому, что государственные наблюдательные органы проводят антимонопольную политику и потенциальные конкуренты уменьшают шансы на получение максимально возможной прибыли.

9.2.2. Политика цен при атомистическом предложении

При атомистическом спросе и совершенном рынке получается рынок свободной конкуренции, при несовершенном рынке – полиполистической конкуренции.

Свободная конкуренция на совершенном рынке характеризуется: большим количество покупателей с незначительным спросом, для которых агрегированием отдельных функций спроса можно получить вид функции общего спроса pN (x) или xN (p) (как при

монополистическом предложении) и относительно небольшим количеством продавцов с незначительным предложением, агрегирование которых позволяет записать общую функцию предложения pA (x) или xA (p).

На рынке свободной конкуренции существует только одна равновесная цена pA, для которой справедливо xA (pg ) = xN (pg ) = xg. Поэтому:

–при p = pA > pg избыток предложения, продавцы снижают цены;

–при p = pA < pg избыток спроса (цена увеличивается);

–при равенстве рыночной цены значению равновесной, не наблюдается тенденция к изменению состояния рынка.

Таким образом, при совершенном рынке и свободной конкуренции отдельные предприниматели не имеют возможности проводить активную ценовую политику и обязаны корректировать выпуск продукции согласно задаваемой рынком цене (рис.9.7).

D(P ) S (P )

p
			A	PA (x)
pA
pg				PN	(x)
pN
			N
		xg				x

Рис.9.7. Свободная конкуренция на совершенном рынке

Одной из интересных моделей свободной конкуренции на совершенном рынке (полиполия), для которой можно изучить взаимодействие спроса и предложения в динамике, являются паутинообразная модель (cobwebmod) и ее модификации (рис.9.8).

Пусть рынок отдельной группы товаров описывается следующими функциями спроса и предложения (Demand, Supply):

D,

S

D = D(p)

S = S(p)

p0

p

Рис.9.8. Паутинообразная модель (совершенный рынок при свободной конкуренции)

Для существования равновесия цена должна быть такой, чтобы товар был распродан, т.е. D(P) = S(P). Из уравнения находят равновесную цену P . Динамический эффект в нем можно получить, например, вводя запаздывание на стороне предложения на один временной лаг (для производства товара требуется один временной интервал) – D(Pt) = S(Pt–1). Зная исходную цену P0 (по которой первый раз товар был предложен на рынке), можно получить полный диалог между производителями и покупателями, если они ведут его согласно известным функциям спроса и предложения. Решение этого конечноразностного уравнения зависит от явного вида этих функций. В принципе, при определенных условиях, можно получить паутинообразную модель, где "паутинка" будет "разбегаться" или превращаться в "прямоугольник", т.е. в этом случае о стационарном режиме говорить нельзя (модель не имеет равновесной цены).

В отличие от описанной выше ситуации, несовершенный рынок характеризуется неоднородностью товаров одинакового назначения, субъективными представлениями определенных продавцов об инструментах сбытовой политики по отношению к определенным покупателям и отсутствием направления рыночной политики. На таком рынке существует возможность проведения активной ценовой политики на основе индивидуальных функций цена-сбыт и различных цен. По теории, изучающей такого рода функции, сбыт каждого из продавцов может зависеть от отношения цены его товара и цен на товар у конкурентов.

Функции спроса могут зависеть от уровня цен или класса цен для определенного круга продавцов. На покупательский спрос оказывают влияние также качество предлагаемых продавцами товаров, торговые услуги, условия по оплате и поставке товара, место покупки, возможное наличие у продавца нескольких постоянных клиентов и т.д.

Функции спроса при полиполии на несовершенном рынке (см. рис.9.9) характеризуются тремя различными областями цен:

–монополистическая область p1 < p < p2 – слабая реакция спроса на изменение цены

вданной области, в которой находится средняя цена для товаров данного класса цен; для постоянных клиентов повышение цены не ведет к смене продавца, предприниматель может вести себя почти как монополист;

–область p > p2 – область сбыта, очень чувствительного к повышению цены; в данной области даже при незначительном повышении цены возможна потеря постоянных клиентов;

–p < p1 – область сбыта также чрезвычайно восприимчива к вариации цен, поэтому, если отдельные продавцы предлагают товар одинакового качества по цене, несколько ниже, чем у конкурентов, то постоянные клиенты будут брать товар с более низкой ценой.

p

p2 Средняя цена для данного класса цен

p1

x

Рис.9.9. Полиполия на несовершенном рынке

Ценообразование при полиполии подчиняется закону об оптимальном выпуске при равенстве предельных издержек и предельного дохода, однако в данном случае кривые могут пересекаться и несколько раз (кривая предельного дохода не является монотонной, как это изображено на рис.9.10).

K , E

K

E

x

Рис.9.10. Оптимальный выпуск при полиполии

В каждом случае необходима проверка: является ли данная экстремальная точка локальным или глобальным экстремумом.

9.2.3. Политика цен при олигополистическом предложении

Данная ситуация характеризуется малым количеством продавцов (для теоретического анализа здесь обычно рассматривается случай с двумя продавцами – диаполия) и много покупателей (атомистическая структура спроса). Основной задачей является проблема существования равновесия, т.е. ситуация, в которой сложилась такая комбинация цен и количества, при которой участники олигополии не желают ее изменения (она всех устраивает).

Решение проблемы зависит от ряда параметров, важнейшими из которых являются вид зависимости сбыта от собственной и чужой ценовой политики, и вид взаимных ожиданий действий конкурентов, особенно реакции на собственные мероприятия.

Обычно теорию олигополистического предложения рассматривают на примере так называемой диаполии Курно (случай с двумя продавцами, изображенный на рис.9.11).

p
a0 ( x B1 )
a0 ( x B 2		)			pA
a0 ( x B	3	)
				k A K ( x		A	)
					A
		A	A2	A1			x
		3
				Рис.9.11. Диаполия Курно

Пусть на рынке имеются в наличии два продавца А и В. Рынок является совершенным и функция цена-сбыт имеет вид: p = pA = pB = a – b( xA + xB). На рынке предприниматели действуют автономно и друг на

друга не оказывают давления, хотя и не проводят общую ценовую политику. Задачей анализа такой ситуации является:

*построение функции сбыта предпринимателя А в зависимости от xB:

pA = a – b( xA + xB) = a – bxB – bxA = = a0 (xB) – bxA , a0 (xB) = a – bxB ;

a k A

1 x

*

вычисление так называемого количества Курно: x

,

где величина

k A

–

2b

A

2

B

переменные издержки предпринимателя А;

a k A

1 x

*

нахождение

соответствующих

цен:

p

x

– b

(

) =

2b

A

= a – b

B

2

B

a k A

=

b x

(кривая Курно).

B

2

2

Соответствующий

анализ

производится

для

продавца

В.

В результате получаются две "линии реакции" продавцов, соответственно для А:

xA

=

a k A

1 x B

a k B

1 x A .

и для В: xB

=

2b

2b

2

2

В данном случае обязательно существует ситуация равновесия, характеризующаяся

вектором

( x g

, x g ),

компоненты которого

определяются

точкой

пересечения

линий

A

B

реакции. Здесь олигополисты ведут себя так, как будто они были бы монополистами

(см. рис.9.12).

xB

g

2

1

g 3	2	1	x
			A

Рис.9.12. Ситуация равновесия при диаполии Курно

Например, на проданное предпринимателем А количество продукта А1 предприниматель В реагирует продажей В1, затем А продает А2, на что В отвечает продажей В2 и так продолжается до тех пор, пока не будет достигнута точка пересечения линий реакции двух предпринимателей.

Таким образом, возможности и проблемы политики цен меняются в зависимости от форм рынка. Предприниматели должны иметь методику ценообразования на свои товары. Как правило, рекомендуется использовать следующую последовательность расчета исходной цены [32, 48]: постановка целей и задач ценообразования, определения спроса,

оценка издержек, анализ цен конкурентов, выбор метода ценообразования, и, наконец, установление окончательной цены (рис.9.13).

	Постановка задач					Определение				Оценка
	ценообразования					спроса				издержек
	Установление					Выбор методов				Анализ цен
	цены					ценообразования				конкурентов

Рис.9.13. Методика расчета исходной цены

9.3. ЦЕНА И ЦЕЛИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

Стратегия ценообразования должна быть увязана с общими целями и задачами предприятия и отражать их. Различные предприниматели в отрасли могут иметь разные цели и соответственно различные стратегии цены. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке.

Вто же время фирма может преследовать и другие цели. В практике чаще всего встречаются следующие цели, основанные:

– на сбыте;

– прибылях;

– существующем положении;

– выживании.

Впервом случае предприятие заинтересовано в росте реализации или максимизации доли на рынке, во втором – в максимизации прибыли, получении удовлетворительного дохода, оптимизации дохода от инвестиции или обеспечения быстрого поступления наличных средств. При целях, основанных на текущем положении, предприятие стремится избежать неблагоприятных действий со стороны правительства, минимизировать результат действий конкурентов, поддерживать хорошие отношения с участниками каналов сбыта, противодействовать возникновению конкуренции, уменьшать запросы поставщиков или стабилизировать цены.

9.3.1. Предприятия с целями, основанными на сбыте, ориентируются на высокий объем продаж или максимизацию доли на рынке и выбирают такие цели, которые соответствуют их намерениям: контролю над рынками и стабилизации дохода (за счет насыщения рынка или роста сбыта), получению большей совокупной прибыли (готово пойти на снижение дохода с единицы изделия), снижению размера относительных издержек (что позволяет большой объем сбыта). Для увеличения объема продаж часто используется ценовая стратегия проникновения, т.е. назначение низкой цены товара для захвата массового рынка. Эта стратегия привлекательна, если потребители чувствительны

кцене, низкие цены отталкивают существующих или потенциальных конкурентов, получаются экономия от масштаба производства и значительный потребительский рынок.

9.3.2. Предприятия, ориентированные на прибыль, устанавливают в качестве цели высокий уровень прибыли вместо максимизации прибыли в течение какого-либо конкретного года, что может привести к их падению в непиковые годы; устанавливают стабильный их размер на ряд лет, например, 200 млн.руб. в год в течение трех лет (цели достижения удовлетворительной прибыли); определяют, что прибыль должна быть связана со стоимостью капиталовложений; стремятся к быстрому получению первоначальной прибыли (из-за нехватки средств или неуверенности в будущем).

Прибыль может выражаться в абсолютном (доход за минусом расходов) или относительном измерениях (доход за одно проданное изделие за минусом издержек).

Престижные цены представляют собой высокие цены, предназначенные для привлечения рыночного сегмента, который более реагирует на качество товара, его

уникальность или статус, чем на цену. Эта стратегия применяется, когда целью является минимизация числа конкурентов (через патентную защиту, приверженность покупателей к торговой марке, контроль над сырьем или значительный размер требуемого капитала); нужны фонды для быстрого получения наличных средств или дальнейшего развития; рынок нечувствителен к цене или готов платить высокую первоначальную цену.

В некоторых ситуациях фирмы вначале применяют престижные цены, а затем – цены проникновения на рынок. Например, фирма IBМ вначале устанавливает высокие цены на новые компьютеры, а затем снижает их для расширения рынка.

9.3.3.Предприятие может преследовать одновременно несколько целей, например, увеличение сбыта на 10 % ежегодно, сохранение цен на уровне конкурентов и получение 20 % отдачи от капиталовложений.

Предприятие также может устанавливать краткосрочные и долгосрочные цели, например, стремиться в краткосрочный период к высокой доле прибыли от новых товаров,

ав долгосрочный период эта доля может упасть для поддержания конкурентных преимуществ.

Если предприятие стремится к лучшему качеству товаров на рынке, то затраты на исследование, разработку и материалы высшего качества требуют высокой цены товара. В этом случае предполагается, что какая-то группа потребителей, для которых качество является ключевым фактором, будет платить до тех пор, пока им будут предлагаться соответствующие преимущества.

9.3.4.Во время экономических спадов главной целью предприятия может стать выживание. В этом случае устанавливают низкие цены, с тем чтобы устроить распродажи в надежде привлечь потребителей. Если предприниматели имеют резервные фонды или более прибыльный товар, то низкие цены могут субсидироваться некоторое время, однако они все же должны покрывать все переменные и постоянные издержки.

9.4. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ УСТАНОВЛЕНИЯ ЦЕН

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую предприятие может запросить за свой товар, а минимальная цена определяется издержками производства. Предприниматели назначают такие цены за товар, чтобы они полностью покрывали издержки производства, затраты на распределение и сбыт, включая норму прибыли за риск.

Процесс формирования цен состоит из трех стадий:

–оценки затрат;

–учета цен и предложений конкурентов;

–исследования ожиданий существующих и потенциальных покупателей.

9.4.1. Оценка затрат заключается в анализе постоянной и переменной части издержек

Затраты, которые постоянны и известны наперед (накладные) включают заработную плату административно-управленческого персонала, торговых представителей, арендную плату и налоги, затраты, связанные с транспортными расходами, отоплением и освещением помещений, плату за телефон и т.п.

Затраты, зависящие от объема производства, являются переменными и включают затраты на сырье и материалы, топливо и энергию, непосредственно используемые в производстве, заработную плату рабочих, затраты на товародвижение и упаковку, комиссионные агентам и продавцам (это зависит скорее от объема продаж, нежели от производства). Все затраты, непосредственно связанные с производством товаров или выполнением услуг, должны покрываться ценой товара. Однако не всегда ясно, как распределять накладные расходы.

Кнаиболее распространенным методам распределения накладных расходов относятся:

1)метод полных затрат и 2) метод предельных издержек или маргинальный метод.

Маргинальный метод особенно удобен, когда производится более чем один товар. При использовании метода полных затрат накладные расходы делятся пропорционально между

или

откуда

где

продукцией, основываясь на проценте полной прибыли, суммарной продаже, отработанных человеко-часах и машино-часах, или в зависимости от площади, необходимой для производства или снабжения каждой линии. Как только распределены затраты, оценивается объем продаж и накладные расходы делятся так, чтобы получить полные затраты в расчете на единицу товара. На графике (рис.9.13) показан пример корреляционной зависимости между ценой, объемом продаж и точкой безубыточности. В табл.9.2 приведен условный пример всех видов издержек и цены товара.

Метод полных затрат игнорирует не только готовность потребителя заплатить, но и тот факт, что не все производимые товары могут быть проданы. Меньшее количество продаж означает более высокую стоимость каждой единицы, так как должны быть покрыты и постоянные издержки.

Маргинальный метод определения затрат учитывает только прямые издержки или переменные производственные затраты на единицу при установлении цены. Однако постоянные или накладные расходы должны все равно покрываться и это достигается установлением большей цены, чем переменные затраты на производство единицы товара.

450												Оборот при
400												цене 3,5 тыс.руб.
			Точка									Оборот при
350			безубыточности
												цене 3,0 тыс.руб.
			при цене 3,0
												Суммарные
300			тыс.руб
250	Точка											издержки
												Переменные
	безубыточност
200	и при цене 3,5											издержки
150	тыс.руб
100
50												Постоянные
												издержки
0	10	20	30	40	50	60	70	80	90	100	110	120
0
						Рис.9.13. График корреляционной зависимости между ценой
									и оборотом и точкой безубыточности

Т а б л и ц а 9 . 2

Политика ценообразования

Количество	Постоянные	Переменные	Суммар-	Оборот	Оборот
	издержки	издержки	ные	при цене	при цене
			издержки	3,5 тыс.руб/	3,0 тыс.руб./
				шт.	шт.
0	100	0	100	0	0
10	100	20	120	35	30
20	100	40	140	70	60
30	100	60	160	105	90
40	100	80	180	140	120
50	100	100	200	175	150
60	100	120	220	210	180
70	100	140	240	245	210
80	100	160	260	280	240
90	100	180	280	315	270
100	100	200	300	350	300
110	100	220	320	385	330
120	100	240	340	420	360

Такой подход предполагает наличие дохода, превышающего накладные расходы и включающего прибыль. Этот метод более привлекателен для предпринимателей, так как снимает проблему распределения накладных расходов между различными видами товаров.

Для определения точки безубыточности применяется следующая формула как функция от объема продаж (см. рис.9.14).

CF + g CV = g P,

CF = (P – CV) g, g = CF /M,

CF – фиксированные издержки; CV – переменные издержки;