Маркетинг-учебник новый

Цели

Политические

уста новки

М етоды ра боты

Оргструктура

Внутриорга низ

а ционные вза имосвязи

Возра ст

Обра зова ние

Уровень доходов

Тип личности

Готовность к риску

Служебное положение

Куль тура

Уровень спроса

Экономический рост

			Темпы НТП
			Условия
			ма териа ль но-
			технического
			сна бжения
	Орга низа -		Условия за ймов
	ции -		Коммуника ция
	потреби-
			Авторитет
	тели
			Ста тус
			Умение убежда ть
			Умение поста вить
			себя на место
			другого

Рис. 6.1. Обстоятельства, влияющие на поведение организаций-потребителей на рынке

Доступность означает, что покупатель может получить продукцию в течение года или в любой требуемый момент. Если этого нет, то невозможны ни производство, ни перепродажи. Надежность продавца основывается на его честности в сообщении счетов и заказов, справедливости по отношению к потребителям, реагировании на специальные запросы, существующих отношениях и репутации. Стабильность качества касается стремления покупателя приобретать аналогичные изделия на постоянной основе. Например, сверла должны иметь одинаковую твердость, а служебная одежда должна быть постоянного цвета при каждой закупке. Цели поставки включают минимизацию или стабилизацию периода времени от размещения заказа, требуемого поставщиком; ответственность продавца за поставки; минимизацию расходов и соблюдение согласованного графика. Ценовые соображения включают цену закупки, скидки, наличие кредита и срок платежа.

Потребители - промышленные предприятия также весьма озабочены минимальными стандартами качества сырья, компонентов и оборудования. Некоторые предпочитают иметь дело с разными поставщиками, для того чтобы предохранить себя от нехватки со стороны одного поставщика, стимулировать конкуренцию по ценам и обслуживанию и иметь доступ к новым видам продукции.

Для оптовой и розничной торговли главное - возможность последующей продажи товара. Когда возможно, они стремятся получить исключительное право на приобретение, что ограничивает число каналов сбыта, которые могут реализовать данный товар в соответствующем регионе. Они также стремятся к помощи производителей в рекламе, транспортировке и хранении.

Правительственные организации часто предъявляют высокие требования к приобретаемым товарам и, как массовые потребители, они добиваются их соблюдения. Иногда они могут учитывать экономические условия в районе нахождения потенциальных продавцов, например, выдавать контракты компаниям, расположенным в районах с наибольшей безработицей.

Некоммерческие организации наибольшее внимание уделяют ценам, доступности, надежности и стабильности. Иногда они стремятся получить особые условия закупки, учитывающие их некоммерческий статус.

ОКРУЖАЮЩАЯ СРЕДА. Покупатели товаров промышленного назначения находятся под сильным влиянием таких факторов текущей и ожидаемой экономической обстановки, как уровень первичного спроса, экономическая перспектива и стоимость получения займов. По мере роста уровня экономической неопределенности покупатели товаров промышленного назначения перестают делать капиталовложения в приобретение машин и оборудования и стремятся сократить наличные товарно-материальные запасы. Все большую значимость

приобретает такой фактор окружающей обстановки, как неминуемый дефицит основных исходных материалов. Фирмы проявляют все большую готовность к закупкам и поддержанию больших запасов дефицитных материалов. Влияют на покупателей товаров промышленного назначения и такие факторы окружающей обстановки, как темпы научнотехнического прогресса, политические события и деятельность конкурентов. ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ФАКТОРЫ. У любой закупочной организации есть свои собственные цели, политические установки, собственные методы работы, своя организационная структура и свои внутриорганизационные системы, которые продавец товаров промышленного назначения должен изучить. В связи с этим возникает ряд вопросов. Сколько лиц участвуют в принятии решения о закупках? Кто эти лица? Какими оценочными критериями они руководствуются? Каковы политические установки фирмы в отношении деятельности своих агентов по закупкам и какие ограничения накладывает она на эту деятельность?

МЕЖЛИЧНОСТНЫЕ ОТНОШЕНИЯ. В состав закупочного центра обычно входят несколько человек разного статуса, с разными полномочиями, разным умением поставить себя на место другого, разным умением убеждать. Продавцам товаров промышленного назначения вряд ли доведется узнать о динамике их группового поведения в процессе принятия решения о закупках, хотя любая информация, которую удается получить о членах закупочного центра и межличностных отношениях этих людей, будет полезной. ЛИЧНОСТНЫЕ КАЧЕСТВА. Каждый участник принятия решений о закупке привносит в процесс свои личные мотивации, восприятия и предпочтения. Все это зависит от возраста конкретного лица, уровня его доходов, образования, служебного положения, типа его личности и готовности пойти на риск.

Структура закупок организации зависит от степени формализации и специализации процесса закупок; от размеров, ресурсов, разнообразия и степени специализации организации. В большой организации с большими ресурсами и высокой степенью диверсификации структура закупок обычно весьма формализована (существуют специальные отделы или функциональные подразделения).В небольших организациях с ограниченными финансовыми ресурсами процесс закупок менее формализован. Крупные промышленные предприятия обычно имеют специальных агентов по закупкам, которые работают вместе с инженерами или производственными отделами. Крупные оптовые организации чаще всего имеют один отдел закупок или главного управляющего, который занимается этим. Крупные розничные магазины характеризуются высокой степенью специализации: каждой узкой товарной группой занимается отдельный

специалист. У небольших промышленных, оптовых и розничных фирм закупки совершает владелец-управляющий.

Ограничения закупок. Для промышленных предприятий, оптовой и розничной торговли основным ограничением в закупках является производственный спрос. Без спроса конечных потребителей производство останавливается и продажи исчезают по мере того, как вступает в силу обратная цепочка спроса (конечный потребитель – розничная торговля

– оптовая торговля – промышленность).

Промышленные предприятия также ограничены наличием сырья и способностью оплачивать крупные покупки. Оптовая и розничная торговля обычно ограничена имеющимися финансовыми средствами для совершения закупок и степенью риска, на который она готова пойти (она не хочет и не может покупать товары, которые не позволят получить минимальную долю прибыли, вне зависимости от потенциального сбыта).В данном случае риск связан с возможностью продать приобретаемые товары в течение разумного периода времени и с удовлетворительной прибылью. Отдельные категории продукции, например такие, как модная одежда, сопряжены с большим риском, чем даже такие стабильные товары, как витамины и одноразовые пеленки.

Правительственные организации ограничены процессом формирования бюджетов. Одобрение по отдельным группам закупок должно быть получено заранее, и отклонения

должны быть подробно объяснены. Бюджеты должны быть одобрены различными законодательными органами. Для некоммерческих потребителей особую проблему составляет движение средств (соотношение поступления денег в организацию и их использования во времени).

6.4.ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ ОРГАНИЗАЦИЯМИ-ПОТРЕБИТЕЛЯМИ

Организации используют процедуру принятия решений во многом так же, как и конечные потребители. На рис. 6.2 показан процесс принятия решений организациями, которые включает четыре основных элемента: ожидание, процесс покупки, разрешение разногласий и ситуационные факторы.

4. Ситуа ционные фа кторы

1.Ожида ние а гентов по сна бжению

	инженеров
							Выбор
	поль зова телей				Автономные		поста вщика или
					решения
	прочих
							торговой ма рки
			2. Процесс
			покупки
					Совместные		3. Ра зрешение
	Процесс покупки				решения		ра зногла сий

Обра тные связи

Рис. 6.2. Процесс принятия решений в организациях-потребителях

Агенты по закупкам, инженеры и пользователи в любую ситуацию закупки вносят ожидания организации-потребителя – потенциальную возможность альтернативных поставщиков и товаров удовлетворить ряд явных и неявных целей, предоставляемую под влиянием ряда факторов: общей подготовки, источников информации, поиска, предоставлений и удовлетворенности прошлыми покупками. Чтобы закупка свершилась, покупатель должен иметь благоприятные ожидания качества продукции поставщика, доступности, надежности, сроков поставки и обслуживания.

Общая подготовка покупателя включает образование, профессиональную ориентацию, образ жизни и личные цели и различна для агента по закупкам промышленного предприятия и снабженца розничного магазина. Для первого характерны техническое обучение, знание спецификаций продукций, взаимодействие с инженерами и консервативный образ жизни. Для последнего упор делается на маркетинговую подготовку, знание спроса конечных потребителей, взаимодействие с другими снабженцами и современный образ жизни.

Знания о поставщиках и их предложениях обеспечивают источники информации: выставки и торговые экспозиции, прямые почтовые послания, пресс-релизы, реклама в журналах, отраслевые и профессиональные конференции, торговый персонал, газеты и коллеги в аналогичном бизнесе. В ситуации, когда информации недостаточно, организации активно ищут ее источники. Это обычно связано с поиском ответов на конкретные вопросы. Информация, которую обрабатывают организации-потребители, фильтруется через их представления, интерпретируется.

Степень удовлетворенности прошлыми закупками воздействует на ожидание того, что будет ли поставщик или товарная марка соответствовать требуемому стандарту в будущем. Удовлетворение возрастает, когда поставщик обеспечивает послепродажное обслуживание.

Во время процесса покупки принимается решение о покупке, собирается информация, оцениваются альтернативные поставщики и разрешаются противоречия между различными представителями покупателя. Процесс этот похож на процесс покупки конечного потребителя.

Решения в процессе покупки могут приниматься самостоятельно (независимо) или совместно, в зависимости от факторов, обусловленных товарами и компаниями. К самостоятельному принятию решения приводят следующие факторы покупки , зависящие от товаров: невысокая предполагаемая степень риска, стандартные товары и нехватка времени. Совместное принятие решений является результатом высокого предполагаемого риска, уникальных или редко приобретаемых товаров и наличия времени для совершения закупок. Вот какие факторы покупки, зависящие от компании, порождают самостоятельное принятие решения: ориентация на технологию или продукт, небольшой размер и высокая степень централизации. Совместное принятие решений – результат действия противоположных факторов.

В ходе принятия решений о закупке иногда возникают конфликты. Предлагаются обычно следующие методы разрешения конфликтов:

1.Метод решения проблем.

2.Метод убеждения.

3.Метод «уторговывания».

4.«Политические» методы.

Метод решения проблем предполагает, что члены закупочной группы, прежде чем принять решение, требуют дополнительной информации. Это наилучшая процедура для компании. Метод убеждения применяется, если каждый участник группы выдвигает свои причины для выбора определенного поставщика или марки товара. Теоретически побеждает наиболее логичная аргументация. Однако часто наиболее динамичный выступающий убеждает других следовать его точке зрения.

При уторговывании участники группы соглашаются поддерживать взаимные рекомендации в различных ситуациях независимо от их обоснованности. Например, один участник выбирает поставщика данного товара, другой – следующего. Последний и наименее желательный подход к разрешению конфликтов заключается в использовании «политических» методов. В этом случае участники группы стремятся убедить сторонних лиц и руководство поддержать их позиции и затем пытаются победить в «силовом» противоборстве.

Прервать процесс принятия решений и фактический выбор поставщика и марки товара может ряд ситуационных факторов: временные экономические условия, такие, как контроль над ценами, спад или внешняя торговля; внутренние забастовки, уходы с работы, поломки оборудования и другие события, связанные с производством; организационные изменения, такие, как слияния или приобретения; внезапные изменения на рынке, например усилия по продвижению, введение новых товаров, изменения в ценах и т.д. в отраслях поставщиков.

Закупки и обратные связи. Когда решение принято и ситуационные факторы учтены, совершается закупка. Степень удовлетворенности покупкой передается агенту или группе по закупкам, и эта информация хранится для следующего использования. Чтобы удовлетворять покупателей и обеспечивать последующие приобретения, необходимы постоянное обслуживание и послепродажное общение.

Компании обнаружат, что чем дальше, тем труднее будет поддерживать технологическую дифференциацию из-за постоянно растущих издержек на это. Дифференциация скоро будет финансово невозможной для всех, за исключением крупнейших фирм. В результате потребители не будут покупать конкретные товарные марки в силу их параметров; все марки будут способны на одно и то же. Скорее они будут покупать у компании, которая, по их мнению, будет поддерживать их и обеспечит наибольшее послепродажное удовлетворение.

Типы закупок. Новый процесс закупки необходим для дорогостоящей продукции, которую фирма ранее не приобретала. Принимается большее число решений и высок риск. Это аналог расширенного принятия решений конечным потребителем. Процесс модифицированной повторной закупки используется для товаров средней стоимости, которые фирма изредка приобретала ранее. Здесь требуется ограниченный объем принятия решения. Аналог – ограниченное принятие решений конечными потребителями. Процесс прямой неоднократной закупки используется для недорогостоящих товаров, приобретаемых регулярно. Применяется не принятие решений, а выдача повторных заказов. Это аналогично стандартным покупкам конечного потребителя.

Последствия для маркетинга. Организации и конечные потребители имеют не только существенные различия, как это указывалось в начале главы, но и значительное сходство. Они могут описываться в демографических терминах, статистическая и описательная информация может собираться и анализироваться. Обе группы имеют различные категории потребителей со своими нуждами и требованиями. Обе могут быть определены по используемым социальным и психологическим факторам, таким, как тип деятельности, структура закупок, использование покупок, ожидания, предполагаемый риск и разрешение конфликтов среди покупателей или агентов по закупкам. Как организации, так и конечные потребители используют процесс принятия решений и сталкиваются с различными видами ситуаций при закупках.

Маркетологи должны понимать как сходства, так и различия между организациями и конечными потребителями и соответственно разрабатывать свои планы. Более того, и промышленным предприятиям, и оптовой торговле могут понадобиться два маркетинговых плана.

Наконец, маркетологи должны понимать, что агенты по закупкам имеют как личные цели, так и цели фирмы. Они стремятся к статусу, одобрению, продвижению, премиям и другим вознаграждениям.

Рис. 5.28. Структура модели Басса

VI. РЫНОК ОРГАНИЗАЦИЙ-ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И ПОВЕДЕНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ ОТ ИМЕНИ ОРГАНИЗАЦИЙ-ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Основными целями данной главы являются:

–рассказать, чем отличается маркетинг конечных потребителей от организацийпотребителей;

–раскрыть особенности и виды организаций-потребителей;

–охарактеризовать основные факторы, влияющие на поведение покупателей от имени организаций;

–дать основные этапы процесса принятия решений о покупке организациямипотребителями.

После изучения данной главы вы должны будете уметь:

–понимать как сходства, так и различия между организациями и конечными потребителями и, соответственно, разрабатывать планы маркетинга;

–определять по используемым социальным и психологическим факторам, таким, как тип деятельности, структура закупок, использование покупок, ожидания, риск и разрешение конфликтов группы потребителей;

–объяснять, что агенты по закупкам имеют как личные цели, так и цели фирмы.

6.1. ХАРАКТЕРИСТИКА ОРГАНИЗАЦИЙ-ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Организации-потребители (производители, оптовая и розничная торговля, государственные и другие некоммерческие учреждения) приобретают товары и услуги для дальнейшего производства, использования в рамках организации или перепродажи другим потребителям; конечные потребители – для личного, семейного или домашнего использования. Когда фирмы имеют дело с организациями, то они осуществляют промышленный маркетинг.

Организации-потребители – это огромный рынок сырья, комплектующих изделий, устройств, оборудования, предметов снабжения и услуг.

Рынок организаций-потребителей в России представлен субъектами с различной формой собственности: государственные предприятия и частные.

Наблюдаемые людьми количественные и качественные изменения в экономике на первый план выдвигают изменения организационно-правовых форм собственности. В 1993 г. в России в основном завершилась малая приватизация. На конкурсах и аукционах продано около 30 % предприятий, из них: 59 % – предприятий торговли; 15 % – общественного питания; 26 % – бытового обслуживания. По договорам аренды с выкупом продано около 20 % предприятий, в том числе торговых – 54 %, бытового обслуживания – 14 %, общественного питания – 11 %, легкой промышленности –10 %, строительства – 7 %, транспорта – 4 %. Трудовые коллективы приобрели 80 % магазинов, парикмахерских, кафе.

Осуществляя промышленный маркетинг, компания должна понимать, что организациипотребители отличаются от конечных потребителей в ряде важных аспектов. Дж. Эванс и Б. Берман приводят семь основных различий между ними как в приобретении товаров, так и в самих рынках. Ниже представлены эти основные различия между организациями - потребителями и конечными потребителями.

Различия в приобретении:

–организации приобретают для использования в дальнейшем производстве или для перепродажи другим потребителям. Конечные потребители приобретают только для личного, домашнего или семейного использования;

–организации часто покупают оборудование, сырье и полуфабрикаты. Конечные потребители редко приобретают подобные товары;

–организации покупают на основе спецификаций и технических данных. Конечные потребители часто совершают покупки на основе описаний, моды и стиля;

–организации чаще, чем конечные потребители, принимают решения о покупке коллективно;

–организации чаще исследуют цены и поставщиков;

–организации чаще арендуют оборудование;

–организации чаще используют конкурентные торги и переговоры.

Различия в рынках:

–спрос организаций является производным от спроса конечных потребителей;

–спрос организаций в большей степени зависит от циклических колебаний, чем спрос конечных потребителей;

–организации более малочисленны и географически сконцентрированы, чем конечные потребители;

–организации часто используют специализированных снабженцев;

–каналы товародвижения для организаций короче, чем для конечных потребителей;

–организации могут требовать особого обслуживания;

–организации чаще, чем конечные потребители, могут производить товары и услуги в качестве альтернативы их приобретению.

Основными отличительными характеристиками рынка организаций-потребителей от рынка конечного потребления по Ф. Котлеру являются следующие:

–на нем меньше покупателей;

–эти немногочисленные покупатели крупнее;

–эти покупатели сконцентрированы географически;

–спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары личного потребления;

–спрос на товары промышленного назначения неэластичен и резко изменяется;

–покупатели товаров промышленного назначения – профессионалы.

Эти оба подхода пересекаются и дополняют друг друга.

Организации-потребители приобретают оборудование, сырье, полуфабрикаты и другие товары и услуги для использования в дальнейшем производстве, операциях или перепродажи другим потребителям. Конечные потребители обычно покупают готовые изделия (и не участвуют в миллионных закупках машин и оборудования) для личного, семейного или домашнего пользования.

В силу характера товаров и услуг, приобретаемых организациями, они больше, чем конечные потребители, склонны использовать :

–спецификации;

–решения о закупках, принимаемые несколькими лицами;

–стоимостной анализ и анализ поставщика;

–аренду оборудования;

–конкурентное ценообразование и переговоры.

Многие организации опираются на товарные спецификации в принятии решений о закупках. Товары не рассматриваются, если они не удовлетворяют минимальным требованиям, например конструкционного и архитектурного характера, стандартам чистоты и сортности, мощности, напряжения, типа конструкции и использованных материалов. Конечные потребители часто делают покупки на основе описаний, стиля и цвета.

Организации часто используют коллективную ответственность за приобретение, когда два или более сотрудников участвуют в решениях о сложных или дорогостоящих закупках. Например, на решении о покупке кассовых аппаратов, основанных на компьютерах, могут влиять мнения специалистов по компьютерам, маркетологов, руководителя оперативной деятельности, консультанта по системам и финансиста. Президент фирмы может принять окончательное решение о характеристиках системы и поставщике. Конечные покупатели иногда используют множественную ответственность за приобретение, но гораздо реже и не столь строго.

Организации могут применять стоимостной анализ и анализ поставщика. Стоимостной анализ основан на сравнении преимуществ различных материалов, компонентов и производственных процессов для улучшения товаров, снижения затрат или того и другого. При этом ставятся следующие вопросы. Какова функция данного предмета? Какова его нынешняя цена? Что еще может выполнять эту функцию? Соответствует ли стоимость предмета его полезности? Какие параметры необходимы? Можно ли найти стандартную продукцию? Анализ поставщиков - это их оценка по таким показателям, как качество (например, доля дефективной продукции),обслуживание (например, срок поставки и надежность) и цены (условия кредита и транспортировки).

Организации часто берут в аренду производственное оборудование. У конечных потребителей наибольшее распространение имеет аренда жилой площади. Организации часто (особенно в ситуациях, затрагивающих сложные, специально созданные товары и услуги) используют конкурентные торги и переговоры в важных контрактах. В конкурентных торгах продавцы представляют независимые ценовые предложения для конкретных товаров, проектов и/или услуг. В ходе переговоров покупатель торгуется и меняет размер заказа, чтобы установить цены.

Спрос организаций является производным от спроса конечных потребителей. Например, спрос на точные заклепки, используемые в авиастроении, производен от спроса на новые самолеты, который порожден спросом на воздушные путешествия. Производители понимают, что если спрос не создается на уровне конечных потребителей, то каналы сбыта быстро переполняются и соответствующие организации не могут приобретать новые товары или услуги. Пока конечные потребители готовы платить большую цену за товары и услуги, организации не будут возражать против повышения цен, они менее чувствительны к их изменениям. Низкий спрос конечных потребителей приведет к уменьшению закупок организациями, даже если цены существенно снизятся.

Спрос организаций колеблется сильнее, чем спрос конечных потребителей. Небольшие изменения в конечном спросе на товары и услуги с высокой степенью переработки могут привести к большим изменениям в спросе организаций. Это связано с принципом акселерации, согласно которому спрос конечных потребителей воздействует на несколько слоев организаций потребителей. Например, спрос конечных потребителей на автомобили влияет на спрос дилеров на машины, производителей автомашин - на сталь и другое сырье и производителей стали - на железную руду. Кроме того, на крупные закупки организаций (такие, как заводы и оборудование) сильно влияет экономика.

Численность организаций-потребителей ниже количества конечных потребителей. В США насчитывается 360 тыс.производителей,420 тыс. организаций оптовой торговли,2 млн. розничных магазинов и 87 млн. семей потребителей. В некоторых отраслях доминируют крупнейшие фирмы, размер которых дает им большие преимущества во взаимоотношениях с продавцами. Например, когда фирма ИБМ недовольна поставщиками, она отказывается от них и выбирает других. Фирма «Компьютер Мемориз» потеряла 80 % своего оборота, когда ИБМ стала недовольной производимыми твердыми дисками. Организации-потребители географически сконцентрированы. Например, в США в восьми штатах (Калифорния, Нью-Йорк, Иллинойс, Огайо, Пенсильвания, Мичиган, Техас и НьюДжерси) сосредоточено около половины промышленных предприятий страны. Некоторые

отрасли (такие, как сталелитейная, нефтяная, автомобильная, табачная, производство резины) сконцентрированы в еще более значительной степени.

Из-за своих размеров и видов приобретаемых продуктов и услуг многие организации используют специалистов по закупкам. Они обычно имеют техническое образование и подготовку в области анализа поставщиков и ведения переговоров, заняты исключительно закупкой товаров и услуг и анализом этих приобретений. Уровень квалификации весьма высок.

Поскольку организации-потребители велики и географически сконцентрированы, приобретают сложные и специально изготовленные товары и услуги и используют специалистов по закупкам, каналы распределения здесь обычно короче, чем в случае конечных потребителей. Например, производитель печатных машинок будет непосредственно иметь дело с компанией, заинтересованной в приобретении 100 печатных машинок, и сотрудник отдела продаж будет выходить на агента по закупкам компании. Фирма, сбывающая печатные машинки конечным потребителям, будет распределять их через розничные магазины, надеясь, что конечные потребители будут их посещать. Организации-потребители могут потребовать особых услуг: более широких гарантий, больших возможностей возврата, сотрудничества в рекламе и беспроцентного кредитования. Две другие такие услуги – это комплексность и компенсационность продаж. При комплексных продажах один источник обеспечивает сочетание товаров и услуг. Это позволяет покупателю вести расчеты с одной организацией, вести переговоры с одной фирмой и иметь уверенность в совместимости различных частей и компонентов. Фирма «Ксерокс», например, использует комплексные продажи для своих основных копировальных устройств, машин для набора и редактирования текста, принтеров, печатных машин, персональных компьютеров и обслуживания.

Компенсация представляет собой процедуру, посредством которой организации выбирают поставщиков, согласных и закупать, и продавать товары и услуги.

И наконец, организации-потребители могут сами производить товары и услуги, если они сочтут условия закупки, обращение с ними или имеющиеся варианты неприемлемыми. Иногда они могут указать поставщикам, что будут сами производить продукцию, для того чтобы улучшить свои позиции на переговорах.

6.2. РАЗНОВИДНОСТИ ОРГАНИЗАЦИЙ-ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Рынок организаций-потребителей представлен рынком производителей, рынком оптовых и розничных торговцев, рынком государственных учреждений и рынком других некоммерческих учреждений.

Рынок производителей состоит из предпринимателей, закупающих товары и услуги для нужд собственного производства, а также продаваемых, сдаваемых в аренду ими поставщикам, другим потребителям. Основными отраслями деятельности, составляющими рынок производителей являются: горнодобывающая промышленность, обрабатывающая промышленность, сельское, лесное и рыбное хозяйство, строительство, транспорт, торговые предприятия, банковское, финансовое и страховое дело, сфера услуг. По размерам товарной номенклатуры и денежного оборота рынок производителей превосходит рынок товаров личного потребления.

Как потребители промышленные предприятия закупают многочисленные товары и услуги, включая землю и средства производства, оборудование, сырье, полуфабрикаты, отраслевые публикации и т.д.

Оптовая торговля – совокупность организаций, которые приобретают или хранят товары и перепродают их розничной торговле, другим торговым организациям и/или организациямпотребителям. Они не продают большие количества конечным потребителям (в американской литературе приводятся следующие данные: примерно 41 % оптовых продаж приходится на коммерческие, промышленные и правительственные организации, 37 % – на

розничную торговлю, 6 % – на иностранных покупателей и 1 % – на конечных потребителей и фермеров.

Как потребитель оптовая торговля приобретает или хранит многие товары и услуги: склады, грузовики, готовые товары, страхование, холодильники, отраслевые публикации и запасные части. Основная задача в работе с ней – убедить использовать продукцию фирмы для дальнейшей перепродажи, тем самым размещая товары в системе распределения. Новым продавцам или товарам может быть трудно вступить в сотрудничество с оптовой торговлей.

Иногда даже хорошо зарекомендовавший себя производитель может столкнуться с проблемами у своих оптовых покупателей. Например, фирма, производящая пиво марки «Коор» в США, столкнулась с тем, что в 80-е годы 20 % ее оптовых партнеров сменили владельцев. Кроме того, более половины ее оптовых покупателей продают и другие марки пива и вина для компенсации стагнации продаж «Коор». В 70-е годы более двух третей оптовых торговцев хранили только пиво марки «Коор».

Розничная торговля имеет дело с товарами и услугами для продажи конечным потребителям. Обычно она получает товары и услуги и от производителя, и от оптовика. В одной из последующих глав содержится подробное рассмотрение розничной торговли.

В США ежегодный оборот розничной торговли превышает 1.4 трлн. долларов. Более 500 тыс. из них действует на принципах франшизы (контактных соглашений между центральными владельцами и местными управляющими). На сеть магазинов (располагающих двумя и более точками) приходится одна пятая всей розничной торговли, но около половины объема продаж. Значительное число розничных организаций составляют автодилеры, продовольственные магазины, магазины, продающие различные товары, бензозаправочные станции, предприятия общественного питания, аптеки и фирменные магазины.

Как потребитель розничная торговля приобретает или имеет дело с большим разнообразием товаров и услуг, включая размещение магазина, оборудование, внутренний дизайн, рекламу, товары для перепродажи, страхование и грузовики. В среднем розничная торговля больше озабочена видом и атмосферой своих магазинов, чем оптовые торговцы, для которых важнее сами объекты перепродажи. Это связано с тем, что конечные потребители делают приобретения в розничных магазинах, в то время как оптовые продавцы сами посещают своих покупателей. По этой же причине розничная торговля часто покупает различные приспособления, стенды и услуги для изменения декорации в своих магазинах.

Убедить розничную торговлю хранить новые товары или продолжать иметь дело с существующими бывает сложно, потому что площадь магазинов ограничена и торговцы имеют собственные цели.

Внедрение оптовой и розничной торговли со всей остротой ставит вопрос освоения предприятиями на практике концепций маркетинга. Выбор оптовых и розничных поставщиков зависит от качества обслуживания, оперативности, объема и ассортимента предоставляемых услуг, от наличия необходимой информации. Некоторые условия, с точки зрения доступности к коммерческим данным, уже созданы. Такую информацию за соответствующую плату предоставляют коммерческие центры. Для обеспечения этой работой созданы общероссийские и региональные банки коммерческой информации, а также Интернет.

Рынок правительства и некоммерческих организаций предоставляет государственные и некоммерческие организации, закупающие или арендующие товары и услуги, необходимые для выполнения основных функций.

Правительство потребляет товары и услуги, реализуя свои обязанности и ответственность. Многие из товаров, приобретаемых государственными организациями, представляют собой стандартную продукцию, предлагаемую традиционным потребителям, другие,