29. Псевдотехнології пр і протидія їм.

Громадська думка є об´єктом впливу не лише легітимних, прозорих методів, інструментів ПР. Часто вона піддається потужному тиску різнома­нітних засобів, які використовують, щоб відволікти свідомість людей від справжніх проблем, переключи­ти їх увагу на другорядні питання, спонукати до вигідних для певних сил рішень і дій. Для цього суб´єк­ти політики, бізнесу використовують систему псевдотехнологій ПР («чорних ПР»). Нерідко це робить­ся для досягнення деструктивних цілей, які роз´єдну­ють людей, відсторонюють їх від бачення, аналізу насущних проблем, ускладнюють вироблення кон­структивних рішень, унеможливлюють відповід­ні дії.

Простір для таких технологій відкритий у суспіль­ствах з нерозвиненою демократією, несформованими ринковими механізмами, що унеможливлює дієвий гро­мадський контроль, послаблює юридичну і моральну відповідальність за некоректну діяльність у сфері паблік рілейшнз.

30.Основні етапи планування і організації пр-кампанії. Типологія пр-кампаній.

Підготовка ПР-кампанії

Ефективне здійснення ПР-кампанії вимагає загаль¬них підходів, єдиних методик, чітких рекомендацій в базових координатах, певної повторюваності елементів і можливості тиражування результатів. Без цього не може відбуватися жодна професійна діяльність. Про¬цес підготовки і здійснення ПР-кампанії спрощено виражають формулою RACE: RESEARCH (досліджен¬ня) — аналіз, вивчення; ACTIO (дія) — розроблення програми, кошторису; COMMUNICATIO (спілкуван¬ня) — реалізація програми комунікацій; EVALUATIO (оцінювання) — контроль, аналіз результатів, коригу¬вання програми. Цю формулу можна розгорнути в більш детальну технологічну схему, яка передбачає такі етапи:

1. Одержання замовлення. ПР-кампанія завжди починається із замовлення або отримання завдання. Цей етап передбачає уміння фахівців знайти потенційного замовника і переконати його в необхідності ПР-кампа¬нії. Здійснення її є свідченням професіоналізму ПР-фірми чи ПР-структури, ПР-фахівця. Отримати замовлен¬ня можна кількома способами:

а) самостійний пошук замовлення. Такий підхід передбачає організацію регулярних зустрічей з потенційними замовниками; участь у конференціях, семіна¬рах та інших заходах; контакти з представниками інших ПР-фірм; участь у тендерах і конкурсах на кра¬щий ПР-проект; вивчення реклами і повідомлень ЗМІ про відкриття нових підприємств, суспільно-політичні акції та іншої подібної інформації; поширення рекла¬мно-інформаційних матеріалів про свою ПР-фірму, її спеціалізацію, спектр і якість послуг.

б) реалізація ПР-кампанії за пропозицією замовни¬ка. У такому разі ПР-фірмі не слід переконувати замов¬ника в доцільності, меті і завданнях кампанії, хоч певні корективи вона може йому запропонувати. Не доведеть¬ся їй переконувати замовника у своїй компетентності, оскільки свій вибір він уже зробив.

в) виконання ПР-підрозділом фірми (організації) завдання керівництва. Було б краще, якби ПР-підрозділ сам ініціював проведення ПР-кампанії, беручи за основу загальну стратегію фірми (організації), її кон¬кретні плани, зважаючи на оперативну ситуацію. За таких обставин можливе часткове використання загальної методики при підготовці та обговоренні про¬позиції. Іноді ідея проекту може виникнути під час ділових розмов, виступів тощо.

2. Визначення мети ПР-кампанії. З?ясування специ¬фіки ситуації, в якій опинився замовник, факторів, що спричинили її, термінів проведення кампанії та суми коштів, яку замовник готовий витратити на неї найкра¬ще починати бесідою з першим керівником, під час якої визначають її конкретну суть, а також предмет і мету майбутніх змін. Для цього ПР-фахівцям доводиться ставити своїм співрозмовникам питання, які дають змогу визначити зміст основних турбот фірми (організа¬ції) та її керівництва і їх бачення.

Обговорюючи мету і завдання ПР-кампанії, важли¬во досягти порозуміння із замовником у тому, що вона he тільки покликана реалізувати конкретні прагма¬тичні завдання, а й стати складовою комплексних зусиль щодо досягнення більш широких і значних цілей.

3. Попереднє планування ПР-кампанії. Його здій¬снюють після визначення базової мети. Попередній план є основою для подальшої роботи. Його слід узгоди¬ти із замовником, що бажано засвідчити офіційно (фор¬мально), аби надалі не виникало непорозумінь щодо доцільності конкретних дій.

4. Формування бюджету ПР-кампанії. Залежно від масштабу робіт, передбачених попереднім планом, виз¬начають бюджет (кошторис) ПР-кампанії. Завдяки цьому обидві сторони точно уявлятимуть майбутню роботу, розроблятимуть її детальний план, планувати¬муть ресурси.

Замовникові бажано подати на розгляд кілька варі¬антів попереднього плану і бюджету, щоб він міг обрати прийнятний для себе варіант. Завдяки цьому ПР-фірма уникне необхідності подальшого доопрацювання цих документів. А участь замовника у виборі плану дій пев¬ною мірою зробить і його відповідальним за результати загальної роботи. Такі документи, як правило, необхід¬но подавати і на тендери.

5. Підписання угоди. Цей етап роботи настає після одержання замовлення, перших переговорів, узгоджен¬ня попереднього плану і бюджету ПР-кампанії. Оскіль¬ки вона передбачає досягнення конкретного результату, його необхідно чітко обумовити і зафіксувати в угоді, а також вказати суму витрат (у т. ч. на підготовчо-дослід¬ну роботу) і порядок фінансування. Укладення угоди є підставою для реалізації наступних етапів ПР-кампанії.

6. Проведення досліджень. Після визначення за¬гальної мети ПР-кампанії, підписання угоди й одержан¬ня авансу необхідно ретельно проаналізувати стан справ на фірмі (в організації), без чого неможлива подальша компетентна робота. При цьому замовник повинен бути готовим надати вичерпну і достовірну інформацію про свої справи, в іншому разі йому не слід розраховувати на ефективну ПР-кампанію.

Кожна ПР-акція, як відомо, має орієнтуватися на обслуговування потреб, інтересів клієнтів, а не їх показ¬них чи прихованих амбіцій, які іноді можуть суперечи¬ти законодавству, суспільній моралі. Якщо клієнт про¬понує проводити, наприклад, прес-конференцію, то це ще не означає, що її обов?язково влаштовувати, оскіль¬ки навіть найкраща прес-конференція не завжди сприя¬тиме досягненню мети. Тому передусім необхідно зазда¬легідь визначити цільовий орієнтир замовника. Далі до роботи залучають фахівців з реклами, маркетологів, психологів, менеджерів та ін.

На підготовчому етапі ПР-фірми застосовують такі види досліджень:

а) кількісні дослідження. їх використовують для вивчення ринку, аналізу конкретних даних (віку, статі, місця проживання, соціально-економічного статусу споживачів, клієнтів), а також статистичних відомостей про фірму (організацію). Такі дослідження сприя¬ють пізнанню подій, що відбуваються, ситуації, що виникла, з?ясуванню і прогнозуванню їх можливого розвитку;

б) якісні дослідження. Вони пояснюють, чому і як відбуваються певні події, процеси. Завдання їх поляга¬ють більше в розумінні, ніж в описі; поясненні, ніж в аналізі; інтерпретації, ніж у вимірюванні; виробленні

загальної стратегії, а не в плануванні. Вони ґрунтують¬ся на знаннях із психології, гнучкому підході, індивіду¬альній методології і орієнтовані на задоволення специ¬фічних потреб замовників.

Загалом у якісних дослідженнях використовують гіпотези, думки. Цінність їх полягає в зосередженні уваги на явищі, тлумаченні його. Це забезпечує генеру¬вання нових ідей, пошук небуденних шляхів розв?я¬зання проблем.

Під час їх проведення інформацію, що стосується певного параметра, черпають із багатьох джерел за допомогою різних методів. Здебільшого з цією метою використовують аналіз повідомлень внутрішніх і зов¬нішніх засобів масової інформації, соціологічні опиту¬вання та ін.

Цікавим для аналізу зовнішнім матеріалом можуть бути різноманітні документи, статті про загальну полі¬тичну, економічну, соціальну, науково-технічну ситуа¬цію в галузі (регіоні); документація конкурентів; ката¬логи виставок; спеціалізовані журнали тощо.

Не менш важливо постійно відстежувати події, що відбуваються на фірмі (в організації).

Для успішної реалізації таких проектів необхідно, щоб замовник був повністю переконаний в актуальності запланованих змін. Очолювати роботи щодо реалізації проекту має керівник фірми (організації), залучаючи до справ відповідні підрозділи і служби.

7. Розроблення документів ПР-кампанії. Результати аналізу викладають спершу в усній розмові із замовни¬ками, а згодом у письмовій формі. Підготовка докумен¬тів охоплює такі етапи:

а) складання підсумкової довідки. Структурними складовими її мають бути: експозиція (преамбула, вступ); загальна оцінка ситуації (проблеми); загальні цілі ПР-кампанії, які випливають з аналізу ситуації; концепція ПР-кампанії і її проблемно-тематичні (про¬блемно-функціональні) напрями; огляд засобів реаліза¬ції ПР-кампанії (преса, виставки тощо); передбачува¬ний концептуальний результат від її здійснення.

б) розроблення концепції ПР-кампаній. Добре підго¬товлена концепція має ґрунтуватися на результатах досліджень і враховувати засоби і ресурси, які потрібно задіяти для її реалізації. Це особливо відповідальний етап роботи, адже затверджена концепція є основою для перевірки ефективності ПР-кампанії.

Ефективним методом цієї роботи є мозкова атака — організований процес генерування ідей у результаті безперешкодного і відкритого обговорення проблем.

в) розроблення робочого плану. Цю роботу здійсню¬ють на основі цільових завдань. План повинен містити найменування акції, термін її проведення, необхідні витрати, ресурси і технічні засоби. Важливими його

елементами є докладний опис цілей ПР-кампанії; виз¬начення ключових аудиторій і методів впливу на них; формулювання основних гасел для кожної аудиторії; принципи вибору засобів для роботи з ключовими ауди¬торіями; заходи щодо роботи з управлінськими струк¬турами для здобуття їх підтримки; методи контролю за реалізацією ПР-кампанії; опис ймовірних ризиків у процесі реалізації ПР-кампанії і способи запобігання їм; можливість кореляції ходу ПР-кампанії; критерії оцінювання її ефективності.

Підготовчий і дослідний етапи є досить трудомі¬сткими і дорогими.

г) складання кошторису. У цьому документі визна¬чають загальну суму, поетапні витрати і систему опла¬ти.

8. Реалізація ПР-кампанії. Для цього необхідно по¬дбати про ефективне використання всіх наявних засобів відповідно до наміченого плану.

Залежно від обсягу роботи, кількості її учасників та інших параметрів обирають систему здійснення ПР-кампанії.

Для роз?яснення завдань, змісту, мети ПР-кампанії необхідно створити комплект базових документів, який би охоплював усі її аспекти, був добре структурованим, що є запорукою оперативного пошуку потрібної інформації. У ньому вміщують глибокі аналітичні матеріали, короткі, змістовні, вправно написані пові¬домлення, в т. ч. для ЗМІ, і рекомендації щодо здій¬снення передбачених заходів.

Проведення ПР-кампанії слід супроводжувати належною інформаційною підтримкою на фірмі (в організації) замовника. Тому працівники ПР-фірми повин¬ні дібрати надійні аргументи, щоб ці люди мали змогу пізнати суть майбутніх змін, збагнути їх переваги. Та не обов?язково прагнути, щоб усі стали активними при¬хильниками нових ідей. Необхідно передусім знайти лідерів громадської думки, виокремити групу осіб, налаштованих на позитивне сприйняття нового, нала¬годити співпрацю з ними, а решта з часом приєднаєть¬ся до них.

Визнанню суті, ідей ПР-кампанії сприятиме ство¬рення і використання фірмового стилю. Його елементи (девіз, логотип, кольори) можна використовувати на всіх документах і в інших випадках.

На всіх етапах реалізації ПР-кампанії керівник фірми (організації) повинен бути поінформований щодо перспективних і поточних справ.

7. Підсумовування результатів ПР-кампанії. Успіш¬ність ПР-кампанії залежить від точності сформульова¬ної мети, правильного визначення ключових аудиторій, адекватного вибору засобів її реалізації і моніторингу змін, які відбуваються під впливом здійснюваних заходів.

Про результативність ПР-кампанії можуть свідчити:

—аналіз використання запланованих засобів і здій¬снення відповідних акцій;

—проміжні виміри ефективності окремих елементів ПР-кампанії;

—аналіз матеріалів ЗМІ;

—аналіз ефективності функціонування фірми (орга¬нізації);

—вивчення динаміки розвитку громадської думки, уявлень управлінських та інших структур про фірму (організацію);

—вивчення динаміки звертань до фірми (організа¬ції), надісланих їй замовлень;

—результати опитувань партнерів, виборців, замов¬ників, споживачів;

—дослідження соціально-психологічного клімату та інших показників усередині фірми (організації);

—визначення рейтингу керівника фірми (органі¬зації);

—дослідження реакції співробітників фірми (орга¬нізації) на матеріали ЗМІ;

—бесіди у колективі, групах за інтересами (фокус-групах).

Іноді навіть за детального, на перший погляд пра¬вильного, планування ПР-кампанія не дає бажаного результату. Тому ще задовго до її завершення слід періодично заміряти її проміжну ефективність, порівнювати з планованою за основними параметрами, вста¬новлювати відхилення від них, за необхідності вносити корективи, для чого використовують кошти з резерву.

При підсумовуванні результатів ПР-кампанії по¬трібно мати на увазі, що в процесі її здійснення могли зазнати змін мотиви діяльності, професійна поведінка, ставлення співробітників до фірми (організації), а також ставлення до неї суб?єктів зовнішнього середови¬ща, громадської думки. Водночас слід пам?ятати, що ПР-кампанія не дає негайного результату і не прино¬сить швидкої вигоди.

10.Складання звіту про ПР-кампанію. Цей доку¬мент завершує роботу. У ньому фіксують результати всієї ПР-кампанії, рекомендації на майбут¬нє. Не виключено, що вони стануть основою для подаль¬шого співробітництва. Та навіть якщо замовник надалі не працюватиме з ПР-фірмою, звіт не раз стане йому в нагоді.

11.Проведення остаточного розрахунку. Підставою для цього є завершення всієї роботи щодо ПР-кампанії, надання звіту. Доречною буде на цьому етапі бесіда з керівником фірми (організації) про досвід, враження від роботи, перспективи, які відкриває здійснена ПР-кампанія.

Справжній авторитет ПР-структур, виконання ними фахового призначення і соціальної ролі залежать не лише від того, наскільки якісно проведено дослі¬дження середовища здійснення ПР-кампанії, визначе¬но основні завдання і сплановано її зміст, а передусім від досягнення результату коректними за всіма крите¬ріями способами.

55