3.Нормативно-правові засади пр-діяльності

ПР-діяльність, як і будь-яку соціальну практику, реалізують на основі чинного законодавства і нормативних документів, які регулюють цю сферу. Визначальними для неї є такі нормативно-правові умови: вимоги чинного законодавства щодо функціонування конкретного суб?єкта (підприємства, господарсь¬кого товариства, приватного підприємця тощо) право-господарських відносин; положення статутних документів ПР-фірми. Крім загальних обов?язкових розділів, вони відображають специфіку ПР-діяльності, особливості здійснення силами цього конкретного суб?єкта правогосподарських відносин; регламент роботи ПР-підрозділів фірми (організа¬ції). У ньому передбачають права й обов?язки підрозді¬лу, його працівників, систему взаємодії з іншими лан¬ками фірми (організації); нормативні акти суміжних сфер діяльності. Враху¬вання їх убезпечує від конфлікту інтересів різних підрозділів, дублювання в роботі, сприяє раціонально¬му плануванню й оптимальному використанню зусиль, пов?язаних з реалізацією планів. ПР-фахівцям доводиться враховувати і специфічні умови сфери, в якій вони працюють (політика, бізнес, культура тощо), а в кожній з них є особливі об?єкти, проекти, партії, суб?єкти господарювання тощо. Співпраця із замовником відбувається на основі двосторонніх угод. Перед складанням угоди необхідно дізнатися якнайбільше про замовника, ознайомитися з його установчими документами, звернувши увагу на склад засновників і акціонерів, розмір статутного фонду, розташування офісу. Бажано також створити ідеальну модель майбутньої роботи, виокремити її етапи і визначити, що виконуватиметься на кожному з них, чи існують ризики і як їх уникнути. В угоді слід чітко вказати мету роботи і найважливіші умови її дося¬гнення. У підприємницькій практиці для здобуття односто¬ронніх переваг трапляється навмисне поєднання різ¬них документів (угод про конфіденційність, передавання ноу-хау або права на використання товарного знака тощо). Цьому варто запобігати при укладенні угоди. Слід подбати і про захист інтелектуальної власно¬сті, створення якої передбачається у процесі роботи (концепції, плани тощо). Кожний такий продукт необхідно реєструвати або визначати умови його вико¬ристання, тиражування, передавання третій стороні. Передавання документації без згоди однієї зі сторін може спричинити несанкціоноване її використання. До укладення угоди про конфіденційність партнеру може бути надана лише реклама про ПР-фірму, що не розкриває творчої суті предмета, особливостей її діяльності. До загальних (рамкових) угод додають протоколи про окремі аспекти майбутньої роботи: оплату, строки тощо. Вони теж мають відповідати всім законодавчим нормам. Не варто скорочувати тексти угоди, пропуска¬ти деякі пункти, адже це може дати іншій стороні певні переваги. Підписувати угоду можна тільки після отри¬мання санкції юристів.

4.Етичні засади пр-діяльності

 Професіоналізм та етика в паблік рілейшнз Розглянуті ситуації, безумовно зачіпають практику зв'язків з громадськістю, нерідкі. Тому не випадково питання етики та професійної відповідальності хвилюють фахівців з паблік рілейшнз. Ці питання розглядаються на двох рівнях. По-перше, це стосується етики поведінки кожного, хто професійно практикує зв'язку з громадськістю, а по-друге, - етики поведінки власне організації, що подається фахівцем.  Паблік рілейшнз часто називають "совістю" менеджменту, тим самим підкреслюючи обов'язок піерменов невпинно нагадувати організації про її соціальної відповідальності перед різними групами громадськості. Мало хто професіонали-піермени хотіли б працювати на фірму, якою керують люди, що зневажають нормами моралі, адже в подібній атмосфері взагалі складно говорити про яку б то не було, скажімо, офіційної чи соціальної, відповідальності. Етичні кодекси паблік рілейшнз не випадково забороняють професійному піермену репрезентувати неетичну поведінку. Будучи поборником принципів соціальної відповідальності, спеціаліст з паблік рілейшнз просто-напросто не зможе бути "совістю" менеджменту при керівництві, нехтують такою відповідальністю. Звідси виникає безліч проблем, що стоять перед професіоналом-фахівцем з паблік рілейшнз. Йому, як правило, доводиться вибирати одне з двох: бути слугою, які працюють за наймом заради грошей, або залишатися чесним професіоналом у своїй галузі. Але щоб бути справжнім професіоналом, дотримуватися норм етичного кодексу професії ("кодексу честі"), необхідні мужність та сильний характер.  Поряд з цим у професіонала-піермена виникають труднощі іншого порядку. Проблеми етики його професійної поведінки і соціальної відповідальності у багатьох випадках зумовлені тим, що працівники сфери паблік рілейшнз за фахом є працівниками, покликаними переконувати інших, тобто виступають в ролі адвокатів. Але в той же час вони і просвітителі, оскільки сприяють поширенню інформації певного змісту. Очевидно, якби в практиці паблік рілейшнз чітко слідували вже згадуваної нами ідеальної моделі двосторонньою симетричною комунікації міжорганізацією та громадськістю, проблема етики поведінки не виникала б. Відповідно до цієї моделі організаціяповинна прагнути діяти так, щоб (у випадку акцій, що негативно впливають на різні групи її громадськості) постраждалі зрозуміли і розумно сприйняли рішення навіть тоді, коли воно їм не до душі (наприклад, зупинка виробництва з економічних міркувань).  Як відомо, в умовах вільного ринку підприємницька діяльність досить відчутно регулюється державою. Регулювання здійснюється як безпосередньо з допомогою антимонопольного законодавства, так і опосередковано, за допомогою економічного (податкового) законодавства. Проблеми часто обумовлені тим, що люди не вбачають у державному регулюванні захисту своїх прав в умовах ринку. Тут виникають істотні етичні проблеми, що стосуються, зокрема, і системи зв'язків з громадськістю. Джерелом їх стає конфліктність інтересів, що виникає в результаті конкуренції, а також одвічне розбіжність прав і бажань (наприклад, конфлікт між правами курців і не палять, конфлікт між продавцем і покупцем та ін.) Саме за таких обставин виникає питання: де закінчується торгівля і починається інформація?  Не кожен погодиться з тим, що у працівників сфери паблік рілейшнз є на нього задовільну відповідь. Навіть існуєдумка, що система паблік рілейшнз взагалі не прагне відповісти на дане питання. Можна навести одинхарактерний приклад з дебатів у США щодо даної системи. До найрішучішим критикам практики паблік рилейшнз належить Марвін Оласкі, що працює нині в Техаському університеті (м. Остін), у свій час сам практикував в цій галузі. Своїми публікаціями він час від часу викликає справжній переполох у світі зв'язків з громадськістю. В одній зі своїх статей він якось заявив, що люди зі сфери паблік рілейшнз просто "займаються артикуляцією точки зору клієнта". Відповідаючи на цей випад М. Оласкі, Альберт Абент, спеціаліст з паблік рілейшнз, зазначив: "... Давайте поставимо всі крапки над i: працівники сфери паблік рілейшнз не просто формулюють точку зору клієнта, як це вважає Оласкі, а скоріше допомагають клієнту сформулювати точку зору, вони працюють над тим, щоб змінити її, якщо цього вимагають нові обставини ". (PR Reporter.-1985.-May 9.-P. 2).  Торкаючись проблеми етики паблік рілейшнз, ймовірно, слід звернути увагу на суттєву розбіжність у розумінні етичних питань між тими, хто безпосередньо і професійно займається зв'язками з громадськістю, і тими, хто в комерційних організаціях та інших інститутах суспільства професійно цим не займається. Проведений в 1988 році опитування 1000 високопоставлених керівників корпорацій США показав, що дві третини їх вважають поведінку своїх колег "іноді" неетичним. Приблизно кожен четвертий впевнений, що дотримання правил етики може зашкодити успішній кар'єрі. Трохи більше половини опитаних відзначили, що їх знайомі знехтували б правилами етики заради досягнення успіху, якщо б це нікому не зашкодило. (Schelhardt Timothy D. What Bosses Think About Corporate Ethics / / Wall Street Journal.-1988.-April 6.-P. 21).  Однак досить часто порушення норм етики з боку підприємців перекладаються безпосередньо на піерменов-професіоналів. Стурбовані цим, фахівці з паблік рілейшнз постійно говорять про необхідність максимального дотримання норм моралі керівництвом організацій, демонструючи останнім ті втрати, які несуть організації внаслідок неетичних вчинків по відношенню до громадськості як усередині, так і за межами організації. Порушення норм етики призводить до формування негативного іміджу організації, неповаги і недовіри як до неї, так і до її продукції. Тут мова йде про безпосередній залежності між етикою поведінки і успіхом компанії.  Працівниками сфери паблік рілейшнз розроблено і запропоновано чимало інструкцій з етики поведінки і керівних кадрів організацій, і власне фахівців даної сфери. Доречно навести одну з них, запропоновану ще в 1927 році віце-президентом з паблік рілейшнз компанії AT & T Артуром Пейджем:  1. Говори правду. Хай люди знають, що відбувається. Змалюй їм точну картину характеру компанії, її ідеалів і дій.  2. Доведи це на практиці. Сприйняття організації громадськістю на 90% визначається тим, що вона робить, і на 10% тим, що вона говорить.  3. Прислухайся до споживача. Для успішного служіння громадськості необхідно розуміти її потреби та інтереси. Тримай вище керівництво та інших службовців в курсі того, яка реакція громадськості на продукцію, політику і дії компанії.  4. Думай про завтрашній день. Прогнозує реакцію громадськості і уникай дій, що викликають труднощі. Піклуйся про репутацію.  5. Строй зв'язку з громадськістю так, як ніби від цього повністю залежить доля компанії. Корпоративні зв'язку -функція менеджменту. Жодне стратегічне рішення не може виконуватися до тих пір, поки не буде визначено його вплив на зв'язку з внутрішньою і зовнішньою громадськістю. Працівник паблік рілейшнз - творець політики, а не просто публіцист.  6. Будь врівноваженим, терплячим, перебувай у хорошому настрої. Готуй грунт для чудес в області зв'язків з громадськістю наполегливо, спокійно, звертаючи увагу на інформацію та контакти. У випадку виникнення кризи ви будете до нього готові, точно знаючи, що потрібно робити для її подолання.  Наведені принципи цілком співзвучні філософії "паблік рілейшнз", якої дотримувався Артур Пейдж. Він, зокрема, писав: "Справжній успіх як для організації, так і для громадськості полягає в служінні великого бізнесугромадським інтересам, причому в служінні таким чином, щоб громадськість надавала йому достатньо свободи для ще більш ефективного служіння". (Див.: This is PR. - P. 229-231).  Питання етики та соціальної відповідальності професії паблік рілейшнз знаходяться в центрі уваги національних та міжнародних організацій та асоціацій паблік рілейшнз. Кодекс професійної поведінки ІПРА, Афінський кодекс, схвалений Міжнародною асоціацією паблік рілейшнз в 1965 році, Європейський Кодекс професійної поведінки в галузі ПР (Лісабонський кодекс) - яскраві тому докази. 

.5 Дослідження громадської думки як основне завдання паблік рилейшнз.Типи досліджень в ПР.

Одним з основних методів вивчення суспільства, яким і нині користуються соціальні науки, є спостереження.Спостереження дає можливість представникам гуманітарних наук поглиблювати свої теоретичні знання, розуміння закономірностей поведінки людей. На даному методі будуються і ПР-дослідження. У зв'язку з цим можна виділити три найбільш поширених типу ПР-досліджень: * Соціологічні дослідження. Їх завдання - з'ясовувати установки і думки людей, тобто їх міркування з приводу певних суб'єктів. * Комунікаційний аудит. Його завдання - осмислення неузгодженостей, які виникають при комунікації між керівництвом організацій та цільовими групами громадськості.Керівники можуть мати деякі припущення щодо правильності своїх методів роботи, використовуваних засобів масової інформації, інформаційних матеріалів, послань, тоді як громадськість, на яку це все розраховано, може підтвердити або спростувати дані припущення. * Неформальні дослідження. До них відносяться накопичення фактів, аналіз різних інформаційних матеріалів та ін, тобто методи, які не потребують безпосереднього втручання в роботу об'єктів дослідження. Кожен з цих типів досліджень має свої особливості, переваги і недоліки, про які потрібно знати і якими потрібно вміти користуватися сучасним фахівцям з паблік рилейшнз.Розглянемо коротко лише найбільш поширені з них - соціологічні дослідження. СОЦІОЛОГІЧНІ ДОСЛІДЖЕННЯ Даний тип досліджень широко застосовується в сфері паблік рілейшнз. З його допомогою можна вивчати широке коло соціальних проблем, починаючи з дослідження ціннісних орієнтації населення, тлумачення думки громадськості про кандидата на виборну політичну посаду і закінчуючи опитуваннями працівників організації про будь організаційному заході її керівництва Розрізняють два загальні типи соціологічних досліджень: 1. Описові (дескриптивні) дослідження. Вони дають можливість зробити моментальний знімок певної конкретної ситуації або існуючих умов. Такі дослідження нагадують рейтингові, що фіксують реальність у конкретний момент. Типовим прикладом їх можуть служити опитування громадської думки. 2. Проблемні дослідження. Їх мета полягає в тому, щоб роз'яснити, яким чином склалася та чи інша ситуація, чому переважають ті чи інші думки і установки. Проблемні або аналітичні дослідження нерідко розраховані на отримання відповіді на питання "чому?": Чому працівники організації не довіряють зверненнями керівництва? Чому виборці не оцінили платформу кандидата на виборах? Чому авторитет того чи іншого державного органу такий низький? і пр. Соціологічні дослідження, в тому числі і опитування громадської думки, як правило, складаються з чотирьох елементів: вибірки, анкети (опитувальника), інтерв'ю, аналізу результатів. Оскільки соціологічні дослідження громадської думки мають принципове значення для сфери паблік рилейшнз, зупинимося на кожному з цих елементів більш докладно. Вибірка Одна з головних задач дослідника громадської думки полягає в тому, щоб визначитися, кого саме необхідно опитувати. Тобто мова йде про вибіркою, що представляє собою відібрану групу одиниць опитування, покликану репрезентувати ту генеральну сукупність людей (об'єкт дослідження), думка яких прагне дізнатися дослідник. Ця репрезентативна вибірка є групою респондентів, в результаті опитування якій буде зібрана інформація. Формування вибірки - справа непроста. Дослідник повинен знати про приховані пастки, що підстерігають його в процесі формування репрезентативної вибірки і здатних порушити надійність зібраних даних. До того ж результати дослідження надзвичайно швидко застарівають внаслідок мобільності населення і відбуваються у політичній та економічній сферах змін. Тому вибірка повинна формуватися швидко.

АНКЕТА Перш ніж розробити і написати анкету, необхідно визначити для себе мету дослідження та метод, який буде використаний.Потім слід подумати над побудовою анкети. При цьому бажано дотримуватися таких правил: 1. В анкету необхідно включати лише ті питання, які допоможуть у досягненні поставленої мети. Слід пам'ятати, що анкети, за допомогою яких "іспиту" респонденти, забирають у них час. Чим коротше час опитування і чим чіткіше сформульовані питання, тим імовірніше розраховувати на співпрацю респондентів.Єдиний спосіб задати стислі питання - це знати наперед, що саме потрібно з'ясувати за допомогою кожного з них. 2. Приступаючи до розробки анкети, перш за все слід написати вступ. У вступній частині необхідно роз'яснити респонденту, хто і з якою метою до нього звертається. Потрібно також підкреслити, що ім'я респондента і його відповіді на запитання залишаться конфіденційною інформацією. 3. В анкеті бажано користуватися структурованими, закритими запитаннями. Закриті питання зручніше ставити і відповідати на них швидше, оскільки вони не вимагають від респондента тривалих роздумів. Такі питання, як правило, передбачають схожість відповідей типу "вельми задоволений", "задоволений", "не задоволений", "абсолютно не задоволений". Не слід захоплюватися закритими питаннями, в яких пропонується відповідь їжа "або" ні ". Дуже обережно слід поводитися з-варіантами відповіді типу" важко сказати "або" не знаю ", оскільки респонденти швидше вдадуться до них замість того, щоб подумати і проаналізувати своє думку. 4. Питання необхідно складати так, щоб вони були доступними і конкретними. Слова повинні бути простими для інтерв'юера, вимовляє їх, і зрозумілі для респондента. Бажано уникати технічних і жаргонних термінів, які не завжди зрозумілі респондентам. Слід уникати сленгових та місцевих діалектизмів, які по-різному сприймаються респондентами. 5. Не слід формулювати упереджених питань. Адже головне завдання - з'ясувати дійсне думку людей і те, як саме вони збираються, припустимо, голосувати на майбутніх виборах.Однак питання можна поставити і так, що він вплине на вибір відповіді Відповідям на питання такого роду важко повністю довіряти. 6. Не слід поєднувати два різних питання в один. 7. Задавати слід питання, що охоплюють проблему цілком. 8. Анкету завжди необхідно апробувати. Розроблений опитувальник потрібно показати своїм колегам і уважно прислухатися до їх зауважень і пропозицій.

ГРУПОВІ ІНТЕРВ'Ю. ФОКУС-ГРУПИ Процес інтерв'ювання надає можливість особисто, як кажуть, "з перших рук" дізнатися громадську думку. Існує кілька видів інтерв'ю, починаючи з персональних, телефонних і закінчуючи груповими за типом фокус-груп. Враховуючи, що такий спосіб колективного інтерв'ю в нашій практиці використовується поки недостатньо часто, розглянемо його докладніше. У практиці паблік рілейшнз фокусовані групові інтерв'ю є найбільш поширеною формою дослідницької роботи, що базується на з'ясуванні думки людей з тих чи інших проблем. На відміну від персонального інтерв'ю це - інтерв'ювання цілої групи людей одночасно. Одночасні інтерв'ювання певного числа спеціально відібраних людей, наприклад, можна використовувати для вивчення звичок споживачів або впливу будь-яких подій, пропагандистських кампаній, ПР-програм на місцеву громадськість і окремі групи людей, об'єднаних спільним інтересом. Даний прийом можна також використовувати і для оцінки ставлення людей до певного об'єкту або події, наприклад, новим законодавством, політичному, економічному й іншому рішенням державних органів, запланованої акції. За допомогою техніки фокус-групових інтерв'ю досвідчений координатор (модератор) організовує обмін думками по вибраному питання або точки зору і керує цим процесом.Учасники групи в певній мірі репрезентують територіальну, соціально-економічну, соціально-демографічну сукупність людей, яка в залежності від поставленої задачі може включати пенсіонера і студента, підприємця і безробітного, професора і людини з початковим рівнем освіти і т.д. Члени фокус-групи майже завжди отримують винагороду за участь в проведенні дискусії від організаторів дослідження. Процес обміну думками часто записують на аудіо-чи відеоплівку, аналізуючи і використовуючи як вихідний матеріал для розробки більш грунтовної, спеціальної соціологічної анкети.