8.Характеристика этапов жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара – изменение объема продаж товара во времени.

График

Характеристика Выведение на рынок рост зрелость спад

1. Задачи Агрессивное проникновение Максимизация доли рынка Повышение прибыльности Исключение из производственных планов

2. Направление усилий Потенциальные потребители Новые сегменты рынка Защита доли рынка Сокращение издержек

3. Потребители новаторы Массовый (быстрый рост) Рынок (стабильность) Консерваторы (сокращение)

4. Прибыль отрицательная возрастающая сокращающаяся убытки

5. Конкуренция отсутствует умеренная сильная незначительная

6. Отличительные преимущества Новые характеристики товара Имидж марки Цена и обслуживание цена

7. Товарный ассортимент Базовая модель Растущее число разновидностей Полная ассортиментная группа Отдельные товары

8. Цена Обычно высокая Растущий диапазон цен Новая линия, снижение цены, введение скидок Отдельные цены

9. Продвижение Создание осведомленности Предпочтение к марке напоминающее Распродажа

10. Затраты на маркетинг Максимально высокие высокие сокращающиеся низкие

9. Матрица «Товар – рынок» (матрица «Альзофа»). Направления работы с товаром.

Старый товар Новый товар

Старый рынок Более глубокое проникновение на рынок Расширение номенклатуры

Вероятность успеха – 50%; издержки – 100% Вероятность успеха – 33%; издержки – 800%

Новый рынок Расширение границ рынка Диверсификация

Вероятность успеха – 20%; издержки – 400% Вероятность успеха – 5%; издержки – 1600%

Направления работы с товаром:

1. Инновации – ввод новых товаров, причем различаются абсолютно новые товары (5%) и товары новые для фирмы (95%)

2. Модификация:

Дифференцирование – появление наряду со старым нового товара

Вариация – сознательное изменение параметров товара, причем старый товар снимается с производства.

3. Снятие с производства – снимает те товары, которые не выполняют своих задач (в фазе спада или при неудачном выведении)

Ассортиментная политика предприятия предполагает наличие у предприятия заранее обдуманных принципов деятельности, благодаря которым обеспечивалась бы целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров.

Ассортиментная позиция – конкретная модель, марка или размер продукции, которую продает фирма.

Ассортиментная группа – сумма ассортиментных позиций одного назначения.

Например: стиральные порошки (ассортиментная позиция – стиральный порошок ARIEL, ассортиментная группа – стиральный порошок)

Ассортимент товарный – все ассортиментный группы, которые предлагают фирме.

Товарный ассортимент характеризуется широтой (количество предлагаемых ассортиментных групп) и глубиной (количество позиций в каждой группе).

10 . Abc и xyz – анализ

Идея метода АВС анализа строится на основании принципа Парето: «за большинство возможных результатов отвечает относительно небольшое число причин», в настоящий момент более известного как «правило - 20 на 80».

Данный метод анализа получил большое развитие, благодаря своей универсальности и эффективности. Результатом АВС анализа является группировка объектов по степени влияния на общий результат.

Первый шаг: Определить объекты анализа

Клиент, Поставщик, Товарная группа/подгруппа, Номенклатурная единица, Название продукции и т.п.

Второй шаг: Определить параметр, по которому будет проводиться анализ объекта

Средний товарный запас, руб.; Объем продаж, руб.; Доход, руб.; Количество единиц продаж, шт.; Количество заказов, шт. и т.п.

Третий шаг: Сортировка объектов анализа в порядке убывания значения параметра.

Четвертый шаг: Определение групп А, В и С.

Для определения принадлежности выбранного объекта к группе необходимо:

• Рассчитать долю параметра от общей суммы параметров выбранных объектов

• Рассчитать эту долю с накопительным итогом.

• Присвоить значения групп выбранным объектам.

Рекомендуемое распределение:

Группа А – объекты, сумма долей с накопительным итогом которых, составляет первые 50 % от общей суммы параметров; приносящие большой доход.

Группа В – следующие за группой А объекты, сумма долей с накопительным итогом которых, составляет от 50 % до 80 % от общей суммы параметров; товар, приносящий меньший доход.

Группа С – оставшиеся объекты, сумма долей с накопительным итогом которых, составляет от 80 % до 100 % от общей суммы параметров; товар, приносящий наименьший доход.

XYZ – анализ позволяет классифицировать товарные запасы в зависимости от характера спроса с учетом сезонной динамики.

Первый шаг: Определить объекты анализа

Клиент, Поставщик, Товарная группа/подгруппа, Номенклатурная единица, и т.п.

Второй шаг: Определить параметр, по которому будет проводиться анализ объекта

Средний товарный запас, руб.; Объем продаж, руб.; Доход, руб.; Количество единиц продаж, шт.; Количество заказов, шт., и т.п.

Третий шаг: Определить период и количество периодов, по которым будет проводиться анализ.

Неделя, Декада, Месяц, Квартал/Сезон, Полугодие, Год

Четвертый шаг: Определить коэффициент вариации для каждого объекта анализа.

? (сигма) = корень квадратный из [суммы (xi - xср)в квадрате/n], где xi – выручка за месяц i, xср – среднемесячная выручка, n – число периодов исследования. - отклонение

? (ню) = (сигма/xср) *100%.

Пятый шаг: Отсортировать объекты анализа по возрастанию значения коэффициента вариации.

Шестой шаг: Определение групп X, Y и Z.

Рекомендуемое распределение:

Группа X – товары, которые характеризуются стабильной величиной потребления и высокой точностью прогнозов. Коэффициент вариации до 10-15%.

Группа Y – товары, которые характеризуются известными тенденциями спроса. Коэффициент вариации составляет 15% - 25%.

Группа Z – товары, характеризующиеся нестабильным спросом и не поддаются прогнозированию. Коэффициент вариации превышает 25%.

Результатом совмещенного анализа является следующая таблица:

AX(алкогольная продукция) AY(молокопродукты) AZ

BX(колбасные изделия) BY(хлебобул. изделия) BZ(кондитерские изд-я)

CX CY(продукты глубокой заморозки) CZ(консервированная продукция)

AX – высокий доход, надежный прогноз вследствие стабильности потребления.

BY – средний доход, средняя надежность прогноза вследствие нестабильного потребления.

CZ – низкий доход, ненадежный прогноз вследствие крайне нерегулярного потребления.

11. Конкурентоспособность товара – это относительная характеристика товара, которая отражает его отличия от аналогичного или однотипного по двум показателям:

- затратам;

- качеству товара.

Иначе говоря, под конкурентоспособностью понимаются качественные и стоимостные характеристики товара, определяющие его успех на рынке или преимущества перед товарами-конкурентами.

Потребитель оценивает конкурентоспособность как совокупность показателей, отражающих качество товара и затраты на него.

1 группа – показатели качества – складывается из технического уровня товара(соответствие стандартам и нормативам) и его полезности(наличие необходимых для покупателя покупательских св-в) с точки зрения потребителей.

2 группа – затратные показатели – складывается из цены покупки(цена, по которой приобретается товар,в чеке) и цены потребления(затраты на эксплуатацию товара в период срока его службы).

Конкурентоспособность товара должна отвечать двум условиям:

1.Исходные характеристики товара должны быть не меньше требований потребителей (если нам требуется цветной телевизор, то телевизор с черно-белым изображением нас не устроит изначально.

2.Цена потребления должна соответствовать покупательской способности и быть возможно более низкой (например, интернет при всех своих достоинствах недоступен большинству граждан из-за высокой платы за пользование.

Методы оценки конкурентоспособности товара:

1.Сравнение скорости и объемов розничной продажи товаров фирмы с товарами-конкурентами за определенный период времени. Данный метод прост в применении: отслеживается динамика покупок товаров и составляются соответствующие графики и диаграммы. При применении этого метода необходимо соблюдать условия идентичности реализации (по времени, месту продаж и т.д.). Кроме того, для сравнения необходима отчетность точек розничной торговли или фирм-производителей.

2.Расчет коэффициентов конкурентоспособности товара.

? Определяются степени важности отдельных потребительных свойств товара

? коэффициент весомости потребительских свойств = xi/сумма xi =V

? каждый эксперт оценивает потребительские св-ва конкретных образцов товара

? рассчит-ся средняя оценка потребительских св-в изучаемых марок по группе экспертов

? рассчит-ся обобщенные оценки потребит св-в изучаемых марок с учетом степени важности: Рj=?(Pij*Vi)

? коэф-т конкурентоспособности относительно идеальной модели или друг друга (K=Pj/Ридеал. Вместо Ридеал можно поставить обобщенные потребительские оценки других исследуемых образцов. Если коэффициент конкурентоспособности больше единицы, то модель Рj предпочтительнее для покупателя. Если коэффициент меньше единицы, то конкурент сильнее).

3.Балльная оценка товаров фирмы и товаров-конкурентов (обычно применяется на выставках).

4.Шкала сравнения.

5.Составление позиционной карты.

6.Метод экспертных оценок.