28.Организация службы маркетинга на предприятии. Схемы организации службы маркетинга на предприятии

Функция маркетинга связана с др функциями предприятия:

1. производство-заинтересовано в массовом произв-ве пост продукции, снижение с/с в ущерб качеству, но не имеет смысла не выпускать товар, который не захотят купить.

2. снабжение и сбыт-покупают в качестве сырья то, что легче и дешевле купить,но не то, что лучше с точки зрения оптребительских св-в товара.

3.финансы и учет – критерий работы- прибыль с каждой операции, не стремятся вкладывать деньги в новые программы в то время, как это необходимо.(реклама, разработка ассортимента, спонсорство).

Функция маркетинга позволяет поднять интерес предприятия в целом над интересами отдельных подразделений, дает возможность, приспособившись к требованиям рынка, обеспечить эффект деят-ть предприятия не только сегодня, но и в перспективе.

Служба маркетинга может быть организована на основах:

1) функциональная- специалист по маркетингу руководит разными видами маркетинговой деятельности

+ - высокий профессионализм и взаимозаменяемость внутри группы

- - трудны координация и разделение ответственности между группами

2) дивизионная-дивизиональная – ориентация либо на товар (подразделение отвечает за весь комплекс маркетинга по 1 товару), либо на рынок (подразделения руководят комплексом маркетинга всех товаров, продающихся на рынке)

+ - ориентация на конечный результат, персональная отв-ть за товар или рынок.

- - при широком ассортименте или большом кол-ве сегментов требуется много подразделений, трудна координация между подразделениями.

3) географическая – подразделения маркетинга в составе регаональных представительств

4) матричная.

29. Система сбыта, ее функции. Стратегии сбыта. Виды каналов сбыта.

Сбытовая сеть – структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение потребителей.

Партнеры – это изготовители, посредники и потребители

Функции канала сбыта:

1. Транспортировка

2. Деление

3. Хранение

4. Сортировка

5. Установление контакта с покупателями

6. Информирование

Коммерческие потоки между участниками обмена:

1. Поток прав собственности

2. Физический поток товаров

3. Поток заказов

4. Финансовый поток

5. Поток информации

Канал сбыта – распределение функций и потоков между партнерами

Ключевой вопрос – кто из участников канала будет их выполнять

Виды канала сбыта:

1. Прямой

Производитель?потребитель

Минимальная ценовая наценка, контроль за сбытом.

2. Косвенный (непрямой)

Производитель?посредник?потребитель

Эффективен для массовых продаж

Стратегия сбыта должна определять: типы посредников и их роль, стратегию охвата рынка, возможности опта и розницы, потребности в обслуживании после продажи, оптимальную структуру каналов сбыта, структуру цены для конечного потребителя.

30. Стратегии охвата рынка. Принципы взаимоотношений между производителем и каналами сбыта.

При выборе канала сбыта фирма может использовать стратегии охвата рынка:

1. Интенсивность – товар размещается и реализуется на любом предприятии розничной торговли - порошок

2. Избирательная – соглашение с двумя и более посредниками в регионе, то есть производитель использует не всех посредников, которых мог бы привлечь - телевизоры

3. Эксклюзивная – выбор одного посредника в географическом регионе, обладающего исключительным правом на продажу товара (уполномоченный дилер)

Взаимоотношения между производителями и каналом сбыта могут стоиться на двух принципах:

1. «Толкать»: производитель?посредник?потребитель

По стратегии вталкивания маркетинговые усилия обращены на посредников, чтобы побудить их принять марки фирмы в свой ассортимент. Цель – добиться добровольного сотрудничества с посредниками.

2. «Тянуть»: производитель? = =посредник? = = потребитель

|_______________________________?

По стратегии втягивания усилия концентрируются на конечном пользователе, минуя посредников.

Цель – создать вынужденное сотрудничество со стороны посредников.

Продажа товаров конечным потребителям может быть организована путем:

1. Прямых контактов с потребителем – директ-маркетинг (продажа по каталогам, заказы по почте, интернету, ТВ, телефону)

2. Предоставление товаров и услуг в розничном торговом предприятии – мерчендайзинг

Мерчендайзинг – комплекс работ, планируемых и проводимых в розничном, торговом предприятии, развитие самообслуживания, выкладка и демонстрация товаров, политика цен, использовании упаковки, внутримагазинная реклама, стимулирование сбыта.

R= (Выручка - Сбытовые издержки) / Сбытовые издержки

R – рентабельность каналов сбыта