6.3.3 Модель Спайса. Ценовая политика предприятия

1. Сущность ценовой политики предприятия.

От размера цены зависят спрос на товар, выручка от продаж, прибыль организации и поэтому политика цен во многом определяет, каким будет финансовый результат, финансовая устойчивость и стабильность организации в стратегическом и тактическом плане. Политика цен на товары и услуги собственного производства заключается в определении и регулировании цен для достижения намеченных целей и поставленных задач. При выработке и проведении ценовой политики необходимо учитывать множество факторов и условий.

В политике регулирования цен используют показатели эластичности спроса и предложения от цены, среднюю норму прибыли, позволяющие управлять конкурентоспособностью товара.

Ценовая политика предполагает увеличение, снижение цены или ее сохранение на прежнем уровне. Увеличение цены на товар допустимо, если спрос на товар столь высок, что рост цен не приведет к невостребованности товара. Это возможно если производство находится на стадии роста, а особенно ускорения роста на кривой жизненного цикла.

Снижение цены оправдано, если размеры снижения цены приведут к росту спроса, достаточному, чтобы повысить массу прибыли от продаж.

2. Порядок формирования ценовой политики предприятия

Ценовая политика предприятия может формироваться либо на договорной основе в результате проведения переговоров между покупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов сторон и тогда устанавливаются индивидуальные цены, либо все покупатели приобретают товар по одинаковой цене и устанавливаются единые цены. Введение единых цен для всех потребителей связано обычно с особенностями рынка конкретного товара или с технической сложностью и крупными издержками при дифференциации цен.

Вообще установление цен предполагает некоторую последовательность действий: определение целей ценовой политики, анализ спроса, оценка издержек, изучение предложения и цен конкурентов, выбор метода ценообразования, и принятие окончательного решения об уровне цены. Определение спроса связано с тем, что цена и спрос находятся в обратной зависимости друг от друга, однако по особо престижным товарам ситуация может быть иной. В таком случае цена служит для потребителя признаком особого качества.

Определенный на основе ценовой эластичности спрос образует верхнюю границу цены, а нижнюю границу формируют издержки.

Для обеспечения рациональной ценовой политики предприниматель обязан сопоставить структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние издержки на единицу продукции. При увеличении выпуска издержки на единицу продукции снижаются до достижения определенного объема производства. Но процесс наращивания производства имеет свои пределы, т.к крупномасштабное производство ведет к большим затратам на управление, специализацию и разделение труда. Агрессивная ценовая стратегия обычно используется крупными фирмами для вытеснения или подчинения мелких конкурентов.

Обычно предприятия при установлении цены продажи используют несколько методов ценообразования. Изучая продукцию конкурентов и их ценовые возможности необходимо объективно оценивать позиции своего товара по отношению к конкуренту. От этого зависит решение о реальности установления цены выше, чем у конкурента. Кроме этого необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Эта информация является опорной для формирования собственного ценообразования.