2. Планирование рекламной компании.

Реклама и маркетинг – два понятия, неотделимые друг от друга. Поэтому при разработке и осуществлении плана рекламной компании необходимо согласовать ее цели и принципы с общим маркетинговым планом предприятия.

При планировании рекламных мероприятий следует учитывать стадию жизненного цикла, которую этот товар переживает на рынке.

Планирование рекламных выступлений имеет цель повысить информативность покупателей о товаре и предприятии, о качественных характеристиках товара, заинтересовать покупателя в приобретении товара.

Планирование рекламной компании осуществляется следующими этапами:

• определяются объекты рекламы (товар или предприятие) и содержание информации, которую необходимо сообщить покупателям о товаре;

• определяется субъект и адресат рекламы, т.е. группы потребителей или лиц, влияющих на решение о покупке, к которой обращаются с рекламными объявлениями;

• определение мотива рекламы - это то на что делается акцент в рекламном объявлении, чтобы привлечь внимание покупателей к товару (качество, цена, скидки);

• выбираются виды рекламных средств и определяется оптимальный их набор и соотношение;

• составляется рекламное сообщение – формулируется заголовок, подбирается текст, определяются иллюстрации;

• составляется график рекламных выступлений: рекламные мероприятия координируются по времени, по видам рекламы и средствам ее распространения;

• составляется смета расходов на рекламные мероприятия: определяется общая сумма расходов и расходы в разбивке по отдельным статьям;

• предварительно определяется эффективность рекламной компании: подсчитываются в количественном выражении преимущества в сбыте, за счет предполагаемой рекламной компании.

Структура рекламы зависит от вида товара, который она призвана рекламировать. Для потребительских товаров реклама относительно краткая, эмоциональная, броская, а для товаров производственного назначения – более простая, содержательная и рациональная.

Текст рекламного сообщения обычно подразделяется на абзацы. Необходимо избегать научно-популярного стиля, указания конкретного сегмента рынка, для которого товар предназначен. Кроме того, рекомендуется выделять абзацы различными значками.

Текст рекламного сообщения должен излагаться от частного к общему по формуле: новое – известное – новое. Оптимальный объем текста – 50-60 слов, однако для товаров промышленного назначения рекомендуется больший объем.

При выборе носителя рекламного сообщения следует учитывать культурные и религиозные традиции страны. Например, используются известные актеры, спортсмены, музыканты.

Иллюстрации должны воздействовать на эмоциональное восприятие потребителей. Человек в первую очередь обращает внимание на динамичные изображения, в которых задействованы люди.

Помимо оценки психологического восприятия рекламных объявлений определяется их экономическая эффективность (увеличение объема реализации).

3. Средства стимулирования сбыта.

В отличие от рекламы, которая направлена на приближение покупателя к товару, стимулирование сбыта, приближает товар к потребителю. Отдача от мер стимулирования сбыта более быстрая, однако они охватывают меньшее число потенциальных покупателей, чем реклама.

Различают три типа субъектов стимулирования сбыта: покупатели, посредники, продавцы.

Существуют различные средства стимулирования сбыта:

1. Финансовые – прежде всего к ним относятся скидки с цены (сезонные, экспортные, простые, сложные, бонусные и т.д.).

2. Кредит: краткосрочный, среднесрочный, долгосрочный.

3. Гарантия возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя качеством товара.

4. Раздача или рассылка бесплатных образцов товара.

5. Премиальная продажа – это подарки или бесплатная выдача дополнительного количества товара в случае приобретения покупателем установленного объема стимулируемых к продаже товаров.

6. Купоны – предоставляющие право имеющим их покупателям приобретать стимулируемые к продаже товары дешевле.

7. Компании расширенной распродажи товаров, организуемые в зависимости от сезона или в честь юбилея фирмы или предприятия.

4. Сервисная политика предприятия и организация прямых продаж

Сервисная политика предприятия предполагает техническое обслуживание проданных товаров и сервисное обслуживание - т.е. предоставление покупателю различного рода услуг по доставке и транспортировке товара.

Технический сервис - это комплекс услуг, связанных со сбытом машин, оборудования, запасных частей и другой необходимой сельхозпроизводителю промышленной продукции, а также, с обеспечением постоянной технической готовности средств механизации и электрофикации в сельхозпредприятиях и в фермерских хозяйствах.

Технический сервис включает следующие элементы:

1. Выявление требований запросов и потребителей машин:

2. Производство новых машин;

3. Организация испытаний сельскохозяйственной техники;

4. Предпродажный сервис, купля-продажа новых машин, аренда, прокат, лизинг;

5. Подготовка и переподготовка кадров;

6. Техническое обслуживание и ремонт;

• в гарантийный период;

• в послегарантийный период;

7. Купля-продажа подержанной техники;

8. Производство новых запасных частей и восстановление изношенных деталей;

9. Обслуживание машин в период хранения;

10. Утилизация машин;

11. Установление экономических взаимоотношений между участниками технического сервиса.

Сервисное обслуживание может быть самостоятельной прибыльной статьей доходов предприятия.

Сервисные службы, имеющие прямые контакты с конечными потребителями, являются ценным источником информации для маркетинговых исследований, изучения требований и запросов потребителей, выявления слабых сторон и дефектов товаров, разработки новых товаров.