2. Критерии сегментации рынка

Сегментация потребителей товаров потребительского спроса. Группы покупателей выделяют на основе определенных критериев и условий.

Рассмотрим основные принципы, по которым производится сегментирование потребительских рынков.

Сегментирование по географическому принципу предусматривает разбиение рынка на регионально-географические единицы: государство, регионы, края, области, районы, города, городские округа, кварталы и т.д.

При проведении сегментирования по географическому принципу необходимо учитывать следующие показатели:

• расположение района;

• численность и плотность населения на данной территории;

• природные и климатические условия;

• динамика развития региона (неразработанный или насыщенный рынок);

• уровень конкуренции;

• доступность средств массовой информации;

• юридические ограничения, определяемые местными законодательными органами.

Сегментирование по демографическому принципу предусматривает разбиение рынка на основе таких демографических характеристик, как пол, возраст, состав семьи, уровень доходов, образование, религиозные убеждения, национальность.

Сегментирование по психографическому принципу предусматривает разбивку потенциальных покупателей на группы по принадлежности к общественному классу, по образу жизни и характеристикам личности. (Под общественным классом понимают группы людей, характеризующиеся наличием схожих ценностных представлений, вкусов, потребностей, платежеспособных возможностей и мотивов поведения).

Сегментирование по данному признаку важно для тех товаров, которые являются характерными для конкретного образа жизни. В целом образ жизни определяется тем, как люди живут и расходуют время и деньги.

Сегментирование по поведенческому принципу предусматривает деление покупателей на группы в зависимости от их знаний о товаре, отношений к нему, характера использования и реакции на этот товар.

Сегментирование по данному признаку используется при разработке и дифференциации товаров, а также для выявления потенциальных покупателей. Для этого маркетологу необходимо знать:

• повод для совершения покупки;

• искомые преимущества, которые потребители ищут в товаре (качество, сервис, экономия);

• степень нуждаемости и интенсивность потребления;

• степень информированности покупателя о товаре;

• отношение к предприятию и его товарам (восторженное, безразличное и т.д.).

Каждый из критериев сегментации рынка на практике используется не отдельно а комбинированно.

Сегментирование рынков производственно-технического назначения. В основном базируются на географических, производственно-экономических и профессионально-личностных признаках.

1. Производственно-экономические критерии:

• отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, наука, здравоохранение, торговля и др.);

• формы собственности (государственная, частная, смешанная);

• размер предприятия (малое, среднее, крупное) влияет на объем закупок;

2. Географическое положение потребителя.

3. Профессионально-личностные критерии включают субъективные признаки персонала, который участвует в организации и презентации заказов для предприятий-покупателей. Личностные особенности выступают в форме отношения к принятию рискованных решений, качеству товара, изменению договорных условий по времени поставки и цене товара, экологическим и энергосберегающим требованиям.

При сегментировании рынков товаров промышленного назначения необходимо учитывать периодичность заказов на определенные товары, специфику организации закупок (сроки поставки, условия оплаты), формы взаимоотношений.

Схематично сегментация выглядит следующим образом.

1. общая масса покупателей.

2. выделение двух групп покупателей по возрасту.

3. одну возрастную группу сегментируем по уровню доходов и т.д.