2. Процедура маркетинговых исследований.

Процесс маркетинговых исследований представляет собой ряд последовательных действий, которые можно объединить в несколько этапов: определение проблемы и формулирование целей исследования, разработка плана сбора информации, сбор информации, анализ собранной информации, предоставление отчета о полученных результатах.

1. Четкое определение проблемы ориентирует исполнителей на сбор и анализ именно той информации, которая необходима для принятия эффективного управленческого решения. Цели должны быть ясными и четко сформулированными, достаточно детальными. Должна существовать возможность измерения и оценку уровня их достижения.

Основными типами целей исследования являются:

Поисковые – предусматривают сбор предварительной информации и выработку гипотезы.

Описательные – предусматривают описание определенных явлений.

Экспериментальные – предусматривают проверку определенной гипотезы.

Пример. Какой демографический профиль покупателей?

2. Разработка плана сбора информации. Сбор данных требует:

• Выбора метода исследования (наблюдение, эксперимент, опрос);

• Подготовки орудий исследований (анкеты, механическое устройство);

• Составление плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки);

• Выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью).

3. Сбор информации. В маркетинговых исследованиях используют информацию на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются из полевых маркетинговых исследований, специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы. Сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых как правило выборкой из общей совокупности.

Преимущества первично информации - Заказчики получают новую информацию.

Недостатки – дороговизна и значительные затраты времени исследований.

Вторичные данные это данные собранные ранее из внутренних и внешних источников.

Внутренними источниками данных служат:

• отчеты предприятий;

• беседы с сотрудниками отдела сбыта и пр. сотрудниками;

• маркетинговая информационная система;

• бухгалтерские и финансовые отчеты;

• сообщения торгового персонала;

• обзоры жалоб потребителей;

• планы производства;

• протоколы заседаний руководства;

• деловая корреспонденция фирмы.

Внешние источники:

• данные международных организаций (ООН);

• законы, указы, постановления государственных органов;

• официальная статистика, периодическая печать, результаты научных исследований.

В первую очередь среди вторичных данных следует выделить: статистические ежегодники, данные переписи населения, семейные бюджеты, данные о сбережениях населения, каталоги и проспекты различных фирм, таблицы курсов акций, судебные решения.

Вторичные данные в РФ можно получить из следующих источников:

1. Периодических печатных изданий: “Финансовой газеты”, “Финансовые известия”, журналов “Бизнес”, “Эко”.

2. Периодических печатных изданий торгового характера: “Товары со склада”, “Из рук в руки”, “Спрос”.

3. Электронных средств массой информации (телевидение, радио, интернет).

К источникам внешней вторичной информации относятся: выставки, ярмарки, конференции, презентации, дни открытых дверей.

Преимущества использования вторичных данных

1. Быстрота получения.

2. Дешевизна по сравнению с первичной информацией.

3. Легкость использования.

4. Повышают эффективность использования первичных данных.

Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации.

Недостатки вторичных данных:

• нестыковка единиц измерения,

• использование различных определений и систем классификации,

• разная степень новизны,

• невозможность оценки достоверности информации.

4. Анализ собранной информации. Группировки и пр.

5. Основные результаты для принятия взвешенных решений. Отчет должен быть кратким и содержать главные выводы, касающиеся исследуемой проблемы.