3. Изучение продовольственных товаров
Цель любого исследования состоит в оценке существующей конъюнктуры и разработке прогноза развития. Результаты такого исследования зависят от определения особенностей продовольственных товаров, характера деятельности перерабатывающего предприятия, масштабов экспорта и других факторов.
Товар, предлагаемый перерабатывающим предприятием на продовольственный рынок, проходит проверку на степень удовлетворения потребностей покупателей.
Под конкурентоспособностью продовольственного товара понимается совокупность его качественных и стоимостных характеристик, которая обеспечивает удовлетворение конкретной потребности покупателя и выгодно отличает его от аналогичных товаров-конкурентов. Изучение конкурентоспособности реализуемого на продовольственном рынке товаров должно вестись непрерывно. Это позволяет уловить момент, когда данный показатель начнет снижаться, и принять оптимальное решение: снять изделие с производства, модернизировать его, перевести его на другой рынок.
Процесс анализа конкурентоспособности продовольственного товара состоит из нескольких этапов.
На первом определяется цель исследования и выбирают конкретный пищевой продукт.
На втором устанавливают потенциальных потребителей и изучают их.
На третьем оценивают состояние параметров пищевого изделия обязательным стандартам и нормам, регламентирующим уровень, а также обязательные границы этих параметров, устанавливают основные технические и экономические параметры изделия и определяют их числовые значения.
На четвертом этапе выбирают аналог-образец. На последнем этапе рассчитывают показатель конкурентоспособности на основе выбранного метода.
На последнем этапе рассчитывают показатель конкурентоспособности на основе выбранного метода.
Среди показателей, определяющих уровень конкурентоспособности продовольственных товаров, можно выделить: показатели назначения (обыденная покупка, особый случай); экономного использования при приготовлении и потреблении (выход готовой к употреблении (выход готовой к употреблению продукции из полуфабрикатов, калорийность); надежности (срок хранения); эргономические (минимальные затраты труда и простота при приготовлении готовой продукции из полуфабрикатов); эстетические; технологичности (при приготовлении готовой продукции); транспортабельности; экологические; безопасности.
Оценивать конкурентоспособность, просто сравнивая показатели продовольственных товаров, имеющихся на рынке, методологически неверно. Необходимо знать, насколько эти конкурирующие удовлетворяют потребности покупателей и насколько они перспективны по потребительским свойствам.
4. Товарная политика перерабатывающего предприятия
Товарная политика предполагает определенные целенаправленные действия руководства перерабатывающего предприятия, ориентированные на установленный платежеспособный спрос целевых групп потребителей (сегментов рынка), благодаря которым обеспечивается эффективное, с коммерческой точки зрения, формирование номенклатуры и ассортимента продовольственных товаров.
Товарная политика предполагает осуществление таких мероприятий, как: разработка новых видов пищевой продукции; снятие с производства устаревшей пищевой продукции; обеспечение наибольшего ассортимента вырабатываемых продовольственных товаров; установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков; создание необходимой упаковки и проведение маркировки продовольственных товаров.
Чтобы обеспечить эффективность предпринимательской деятельности, перерабатывающее предприятие должно постоянно расширять товарный ассортимент.
Каждое перерабатывающее предприятие стремиться создать продовольственный товар, который мог бы занять ведущие позиции на продовольственном рынке. На это тратятся большие суммы денег. Это является одной из причин того, почему перерабатывающие предприятия разработку новых продовольственных товаров чаще всего связывают с усовершенствованием и модификацией существующей пищевой продукции.
После изучения товарного рынка и сбора информации о спросе и предпочтениях потребителей, перерабатывающее предприятие должно планировать ассортимент как новой, так и вырабатываемой продукции. Планирование ассортимента пищевой продукции – это обоснованный отбор продуктов пищевой промышленности для будущего производства, а также приведение всех характеристик пищевой продукции в соответствие с требованиями потребителей.
При планировании ассортимента продукции, выбрать новые изделия можно с помощью следующих критериев:
рыночные (потребность в продукте, перспектива развития товарного рынка, степень конкурентности пищевой продукции, степень стабильности рынка);
товарные (технические характеристики, упаковка, цена, реализация реклама);
производственные (технологическое оборудование, сырьевые ресурсы, рабочая сила).
В процессе планирования ассортимента пищевой продукции должен быть учтен жизненный цикл изделия. Каждая стадия жизненного цикла пищевой продукции характеризуется колебаниями объема реализации и получаемой прибыли.
На стадии внедрения – продовольственный товар впервые появляется на рынке, объем продаж постепенно увеличивается. Эта стадия характеризуется тем, что перерабатывающее предприятие практически не получает прибыли, поскольку оно несет большие издержки, обусловленные внедрением продукции на рынок.
Стадия роста – это период завоевания продовольственным товаром рынка и увеличения прибыли от его реализации.
На стадии зрелости объем продаж достигает максимума.
Стадия насыщения рынка продолжается до фактического спада.
Стадия спада – это по существу сокращение рынка. На этой стадии перерабатывающее предприятие должно решить: снять вид продукции с производства, когда оно станет неэкономично, или разрабатывать мероприятия для продления сроков его рентабельности.
Концепция жизненного цикла продукции заставляет руководителей предприятий анализировать деятельность с позиций настоящего и будущего, увязывать краткосрочные задачи с долгосрочными целями предприятия.
Экономический анализ нового товара связан с исследованием затрат, связанных с его разработкой, выводом на рынок и продажей, а также с оценкой прибыли и риска, обусловленных новизной продукта. При этом используют метод анализа безубыточности, позволяющий определить точку безубыточности (Х), характеризующую минимальный объем вырабатываемой продукции, при котором доход от продаж равен издержкам производства.
где Спост – сумма постоянных затрат на весь объем производства;
Спер – удельные переменные затраты на единицу продукции;
Ц – цена единицы нового товара.
Важным элементом в системе формирования рыночных параметров новых продовольственных товаров является упаковка. Непосредственной тарой могут быть: картонный ящик, целлофановая упаковка, стеклянная посуда или банка, бумажный пакет. Продукция часто помещается более чем в одну упаковку.
До появления современных супермаркетов, перерабатывающие предприятия отправляли продукцию большими партиями – в бочках, мешках, тубах. Розничные торговцы переупаковывали ее меньшие, более удобные емкости, чтобы удовлетворить нужды потребителей. С ростом розничной торговли перерабатывающие предприятия осознали важность упаковки как инструмента маркетинга.
Решения по упаковке продовольственных товаров должны удовлетворять как каналы сбыта, так и конечных потребителей.
Дизайн упаковки меняют, если существующая слишком дорога, получает плохие отзывы от каналов сбыта и потребителей, если перерабатывающее предприятие ищет новый сегмент рынка, каналы сбыта или планирует новую продукцию.
Существует шесть основных функций упаковки: защита, осуществление коммуникации, сегментация рынка, сотрудничество с каналами сбыта и планирование новой пищевой продукции.
Жидкие, гранулированные и другие делимые продукты в упаковке можно собрать в нужном объеме и форме. Упаковка должна облегчать использование пищевой продукции. На упаковке демонстрируют марку, указывают состав и направления использования продукта. Упаковка должна быть инструментом продвижения; является последней его формой, которую видит покупатель, прежде чем принять решение о покупке.
Упаковку можно использовать для сегментации, специально изготовляя ее для конкретной рыночной группы. Перерабатывающее предприятие должно учитывать требования каналов сбыта и использовать упаковку, облегчающую транспортировку и хранение. Она должна быть прочной и функционировать достаточно долго, иметь место для нанесения цен.
Диверсификация товара занимает особое место в товарной политике перерабатывающего предприятия. Эта стратегия применяется, когда перерабатывающее предприятие начинает дополнительно производить товары, которые планируется предложить на новые рынки сбыта. Диверсификация выступает как эффективное средство для обеспечения устойчивой деятельности перерабатывающего предприятия.
Примером успешной работы по диверсификации товара является АО “Смолмясо”. Оно выпускает более 100 наименований продукции – от мяса и мясопродуктов до полиэтиленовой пленки, обуви, швейных изделий. На мясокомбинате налажено безотходное производство. Имеются линии по производству сухих кормов, выпуску мясокостной муки и травяной муки, а также жидкого корма для свиней в виде пульпы. Шкуры, получаемые при убое скота, используются для своего обувного и швейного производства. Это позволяет работать на протяжении последних лет рентабельно.