27. Сегментация рынка

Одним из первых стратегических решений, принимаемых фирмой, должно стать определение рынка, на котором она хочет вести конкурентную борьбу. Совокупность покупателей, обладающих схожестью потребностей и характеристик, которых компания намерена обслужить, называется целевым рынком. Альтернативными методами, которые используются фирмой при определении и удовлетворении целевого рынка являются

1. 1) массовый маркетинг, предполагающий работу на всем рынке.

2. 2) концентрированный (целевой) маркетинг предполагает ориентацию на узкий круг покупателей, предъявляющих одинаковые требования к товару.

3. 3) дифференцированный маркетинг предусматривает необходимость более качественного обслуживания нескольких групп покупателей, достижение более глубокой степени их удовлетворения за счет выпуска дифференцированных товаров.

Сегментирование – это процесс выявления различий в потребительских предпочтениях, выходящих за рамки удовлетворения базовой потребности, для заданного товарного рынка и разделения потребителей на гомогенные (однородные) группы. Сегмент рынка – это потребители, реагирующие сходным образом на предложение производителя товара или услуг. Целью сегментации является поиск на рынке тех покупателей, чей спрос фирма может удовлетворить сегодня и в долгосрочной перспективе, а также тех, чей спрос лучше могут удовлетворить конкуренты. Весь процесс сегментации можно разбить на три этапа:

1. 1) сегментирование рынка: определение целей и критериев сегментирования, описание профилей сегментов;

2. 2) оценка привлекательности выделенных сегментов и выбор одного или нескольких целевых сегментов, для каждого из которых разрабатывается маркетинговая программа;

3. 3) позиционирование товаров в целевых сегментах.

Традиционно для сегментирования потребительских рынков предлагаются следующие критерии:

1.  географические – деление рынка на различные географические единицы (страны, регионы, города и иные населенные пункты по числу жителей, по климату);

2.  демографические – деление рынка на основе таких переменных, как возраст, пол, размер семьи, уровень доходов, род занятий, образование, вероисповедание, национальность;

3.  психографические (социально-психологические) – деление покупателей на группы в зависимости от образа жизни, типа личности, общественного класса;

4.  поведенческие – разделение покупателей в зависимости от их знаний, квалификации как пользователей определенных продуктов.

Сегментирование – это инструмент и чтобы он оказался действенным необходимо при описании сегментов использовать количественные критерии (размер покупок, осуществляемых представителями данного сегмента в год, общая сумма расходуемых денег в месяц). В связи с этим выделяют требования к целевому сегменту:

1.  сегмент должен быть достаточно велик по объему закупок (как в настоящее время, так и в перспективе), чтобы работа в нем была выгодной;

2.  сегмент должен быть выявляем, идентифицируем, т.е. представлять собой группу лиц или компаний, чье поведение можно понять и описать;

3.  должен соответствовать товару или услуге;