33. Понятие товарной политики и качества товара

Товарная политика – это многомерная сфера деятельности фирмы, связанная с принятием решений о конкретных особенностях качества, упаковки и дизайна товара, товарного ассортимента, использовании марочных названий, организации сервисного обслуживания. Целями товарной политики являются:

1.  обеспечение преемственности решений и мер по формированию оптимального ассортимента;

2.  поддержка конкурентоспособности товара на заданном уровне;

3.  поиск перспективных товарных сегментов и ниш;

4.  разработка и осуществление стратегии товарных знаков, упаковки и сервиса.

В зависимости от направления развития товаров, выбранного фирмой, различают три виды товарной политики:

1. 1. Концентрическая – ведется поиск новых товаров, которые в технологическом или рыночном отношении подобны имеющимся.

2. 2. Горизонтальная – новые товары являются продолжением выпускаемых и рассчитаны на сформировавшийся круг покупателей.

3. 3. Конгломератная – выводится новый товар, никак не связанный с товарами, ранее выпускаемыми фирмой, что требует новых технологий и освоения новых рынков.

Качество является одним из основных орудий позиционирования. Качество товара – совокупность свойств и характеристик, которые придают ему способность выполнять свои функции. Качество имеет два показателя – уровень и постоянство. Постоянство качества достигается за счет стандартизации и сертификации товаров. Уровень качества зависит от следующих составляющих: точность изготовления, легкость в эксплуатации, соответствие нормам и стандартам,

34.Процесс создания и оценки марки товара

Брендинг трактуют как:

• создание образа товара в сознании покупателя;

• меры по поддержанию репутации, качества, известности и привлекательности образа товарного знака;

• науку и искусство создания и продвижения марки с целью формирования долгосрочного покупательского предпочтения к ней.

Традиционными функциями работников в сфере брендинга являются:

• сбор информации о марках, потребителях и конкурентах;

• аудит торговых марок с целью подтверждения ассоциаций, уровня удовлетворенности, закрепившихся в сознании покупателей;

• ликвидация разрыва в понимании марки различными потребителями;

• ориентация деятельности по развитию марок;

• периодическая диагностика соответствия имиджа марки духу времени.

В основе любой марки лежит товарный знак– любой словесный, звуковой, объемный, изобразительный элемент марки, обладающий юридической (правовой) защитой.

Марка в отличие от товарного знака подразумевает целый фирменный блок, включающий: фирменный цвет, оригинальный шрифт, специфичное оформление документов, логотип (оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или товаров) и т.д.

марка товара– это отдельный знак, символ, имя или их сочетание, которые выделяют продукцию или услугу конкретной фирмы среди однородных товаров или услуг

термин «бренд»: в более широком значении – это синоним товарной марки, а в узком смысле – это широкоизвестная, прибыльная марка, имеющая однозначно идентифицируемую ценность в глазах потребителей.

марка может стать брендом в случае определенных усилий.

роль брендинга в коммерческой деятельности связана с формированием дополнительной потребительной стоимости (ценности) товаров

Создание бренда – это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Создание нового бренда – процесс трудоемкий и дорогостоящий (по некоторым оценкам длится около 15-22 месяцев или 1-2 года и может стоить в России 4-12 млн. долл., на Западе – 20-50 млн. долл.).

Методика брендинга включает следующие этапы:

1. Определение рыночного сегмента с помощью количественных маркетинговых исследований 2. Оценка существующих конкурирующих марок. 3. Изучение потребителей, в частности их демографии и жизненных ценностей. 4. Разработка идеи бренда, его философии. 5. Генерация идей относительно имени.

6. Фильтрация идей. 7. Тестирование бренда в лабораторных и рыночных условиях. 8. Разработка атрибутов и коммуникаций бренда.

Соответственно стоимость бренда зависит от этапа его карьеры. Она меньше на этапе восприятия марки как концепции, состоящей из известных элементов, и повышается, когда сформировалось четко воспринятая покупателями совокупность функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его представления.