29. Сущность маркетинговой стратегии

В общем случае стратегия (гр. stratēgia – искусство или наука быть полководцем) – это последовательность шагов, намечаемых на длительный период для достижения цели.

В процессе формирования и принятия долгосрочных решений необходимо учитывать основные стратегические принципы предпринимательства:

1.  творческий подход – умение предвидеть возможные будущие проблемы;  инновационность поведения – готовность к непрерывным обновлениям и улучшениям техники, технологии и организации труда, товарной и рыночной политики;

2.  гибкость и адаптивность – быстрое внесение необходимых изменений в зависимости от меняющихся условий на рынке;

3.  учет всех сфер деятельности предприятия;

4.  осознание своих сильных предпринимательских сторон и их развитие;

5.  практичность и реализуемость стратегии;

6.  эффективность;

7.  согласованность с ресурсными возможностями;

8.  учет внутрифирменных приоритетов и усиление мотивации персонала.

Стратегическое планирование в маркетинге – это управленческий процесс достижения и поддержания стабильного равновесия целей, возможностей и ресурсов фирмы.

Маркетинговая стратегия – ряд скоординированных действий, направленных на завоевание устойчивых конкурентных преимуществ.

Маркетинговая стратегия позволяет:

1.  определить границы деятельности фирмы (что делать и чего не делать), сориентировать фирму в маркетинговой среде, выделить вектор ее развития;

2.  сократить неопределенность и предвосхитить события, результативно распределяя ресурсы;

3.  концентрировать главные усилия в нужное время в нужном месте;

1.  достичь и поддерживать стабильное равновесие целей, возможностей, ресурсов организации;  придать долгосрочным целям организации приоритет перед ежедневными задачами.

30. Порядок разработки маркетинговой стратегии

Процесс разработки маркетинговой стратегии состоит из следующих этапов:

1. 1. Определение философии (системы ценностей) и миссии компании. Формулировка философии компании придает ясность по поводу отношения к обществу, внешнему партнерству и конкуренции, к внутреннему партнерству (стилю руководства, персоналу), по поводу темпов развития и уровня приемлемого риска, общих принципов распределения полномочий и ресурсов.. Миссия – это роль, предназначение организации в рамках общества.

1. 2. Постановка цели. Маркетинговые цели задают общие ориентиры функционирования фирмы. К ним предъявляются классические требования достижимости, гибкости, измеримости, конкретности, совместимости, приемлемости.

2. 3. Описание стратегических сегментов и стратегических бизнес-единиц. Стратегические бизнес-единицы (СБЕ) – это совокупность подразделений предприятия, функционирующих с целью производства определенного ассортиментного ряда товаров.

3. 4. SWOT-анализ направлен на изучение сильных (strength) и слабых (weakness) сторон фирмы и каждой СБЕ в отдельности, а также возможностей (opportunity) и угроз (thread) в связи с активностью в соответствующем сегменте рынка. В результате SWOT-анализа получают системное описание ситуации.

4. 5. Стратегическое осмысление – на основе оценок, полученных на предыдущем этапе, формулируется перечень проблем, и вырабатываются первоначальные варианты стратегии.

5. 6. Выбор стратегии развития предприятия. Оценка стратегических альтернатив производится по следующим направлениям:

1.  степень достижения целей и выполнения стратегических задач;

2.  соответствие стратегии результатам проведенного SWOT-анализа;

3.  приемлемость финансово-экономических результатов;

4.  удовлетворенность работников, акционеров предприятия стратегическим путем развития;

5.  соответствие стратегии имиджу фирмы и применяемым технологиям.