48.Особенности и управление прямым каналом сбыта.
Организация и управление прямым каналом сбыта во многом опирается на проблематику работы с клиентурой. Для определения
эффективности работы с клиентурой необходимо провести клиентский
анализ, который может включать, как минимум, следующие процедуры.
1. Выделение точек контакта с клиентами и проведение наблюдения в них по следующим вопросам:
с какого гудка снимается трубка.
уровень общения с клиентом:
есть ли очередь;
чем занят клиент в очереди.
2. Определение того, что клиенту неудобно, чего бы он хотел.
3. Проведение статистического анализа и определение:
продолжительности процедуры «заказ» – «оплата» –
«отгрузка»;
приверженности покупателей;
ценности клиентуры.
4. Интервьюирование и анкетирование
В отношении каждой из групп клиентуры перед системой прямого сбыта встают различные задачи.
1) рискованные клиенты: сбыт не смог удержать эту клиентуру или не завоевал. Главная маркетинговая задача – выяснить, почему это происходит;
2) ключевые клиенты: если объем сбыта, связанный с такими клиентами, будет больше некоторого предела, фирма рискует попасть в зависимость от своей клиентуры, так как в абсолютном исчислении таких клиентов обычно мало (но они много покупают) и они появляются недостаточно равномерно.
3) «балласт»: та клиентура, про которую говорят: «Ушла – и, слава Богу»;
4) критические клиенты: такая прослойка полезна, так как создает резерв, обеспечивающий гибкость и возможность маневра. Сбыт в данном случае обеспечивает более стабильный доход, чем во втором случае. Главная проблема – издержки на оформление заказов.
Общее число контактов, которые торговый персонал отдела
сбыта должен
осуществить в течение года:
N – число контактов;
Кi – количество клиентов в группе;
Рi – частота посещения одного клиента i-ой группы;
k – количество групп клиентов.
На основе данного
показателя определяется годовой объем
контактов одного торгового агента:
Nг– годовой объем контактов агента;
Nср – количество контактов одного агента за определенный временной период (день, неделя, месяц, год);
Т – число данных временных периодов в году.
В результате
численность персонала сбытового
подразделения (Кс), необходимого фирме
может быть рассчитана следующим образом:
Стандартный уровень сбыта продукта компании для каждой территории определяется как произведение показателей, от которых он зависит.
1. Показатель количества контактов. Устанавливается, исходя из приблизительной нормы времени, включающей затраты времени на дорогу туда и обратно, ожидание интервью, продолжительность беседы, оформление отчета о беседе и т. п.
2. Коэффициент эффективности контактов: отношение количества полученных заказов к количеству осуществленных контактов. Устанавливается на основании результатов работы отдела сбыта как среднее процентное отношение фактически полученных заказов к фактически осуществленным контактам.
3. Показатель средней стоимости одного заказа устанавливается аналогичным способом.