4.5. Медиа-планирование
Медиа-планирование – искусство грамотно планировать размещение ПР-материалов и рекламы в СМИ.
Исходные данные для медиа-плана ПР-кампании содержатся в медиа-брифе, который составляется ПР-агентсвом совместно с заказчиком на стадии заключения договора. Медиа-бриф аккумулирует следующую информацию: бюджет кампании, сроки проведения, формат ПР или рекламных материалов, региональный охват, СМИ, целевую аудиторию, дату представления медиа-плана.
Для последующих расчетов необходимы таблицы расценок на размещение ПР-материалов по каждому из возможных форматов, данные социологических исследований и мониторинга аудитории СМИ. Под аудиторией СМИ понимают общее количество читателей, зрителей или слушателей, охваченных данным средством массовой информации.
Главной характеристикой носителя ПР или рекламного материала является рейтинг. Под рейтингом понимают размер аудитории, видевшей или слышавшей конкретно взятую программу, читавшей журнал, газету и тому подобное в заданный промежуток времени по отношению к общему количеству населения.
Так, телевизионный рейтинг рассчитывается по формуле:
Рейтинг СМИ характеризует потенциальную аудиторию ПР или рекламного сообщения.
Другая важная характеристика носителя сообщения – доля аудитории теле (радио) программы (share). Она показывает долю тех, кто смотрит конкретную программу, среди тех, кто в этот же промежуток времени смотрит телевизор. Исчисляется как отношение рейтинга программы к суммарному рейтингу всех программ.
Для того, чтобы определить, какой промежуток теле (радио) вещания наиболее востребован аудиторией за определенное время, используется показатель «суммарный рейтинг» или GRP (gross rating points). Он представляет собой процент населения, подвергнутый рекламному воздействию или, другими словами, общую массу этого воздействия.
GRP позволяет рассчитать экономический показатель эффективности ПР или рекламной кампании – CPP (Cost Per Point) – цену за пункт рейтинга.
Еще два важных показателя: TRP – target rating points – сумма рейтинговой кампании в целевой аудитории и OTS – opportunity to see - возможность увидеть рекламное сообщение.
TRP – target rating points – направленный (целевой) суммарный рейтинг. То же, что и GRP, но не для всей аудитории, а для целевой группы.
OTS – показатель, характеризующий возможность увидеть рекламу – суммарный рейтинг кампании, выраженный в тысячах рекламных контактов. Позволяет оценить количество контактов. Позволяет оценить общее количество контактов, полученных в ходе рекламной кампании.
Чем больше эти два показателя, тем большая аудитория имеет шансы увидеть/услышать рекламу хотя бы раз в течение кампании, и тем большее число людей из этой аудитории увидит ее боле одного раза.
Величиной, характеризующей аудиторию, которая в ходе ПР-кампании видела (слышала) подготовленные материалы, является охват аудитории – reach. Эта величина отражается в двух типичных формах: как характеристика аудитории, которая видела (слышала) материалы некоторое количество раз (reach (n)), и как показатель для аудитории, которая воспринимала сообщение не менее определенного количества раз (reach (n+)), где n – количество восприятий.
Другая связанная с ней характеристика – частота (frequency) - определяет среднюю частоту ПР-воздействия и рассчитывается следующим образом:
Данный параметр показывает, как часто за описываемый период мог столкнуться с сообщением любой из тех, кто наблюдал за проводимой ПР-кампанией.
Важным для рекламной кампании является также показатель рентабельности СМИ. К ним, прежде всего, относится показатель «затраты на тысячу» - CPT (cost per thousand):
При медиа-планировании разрабатываются следующие документы: медиа-план, бюджет кампании, медиа-обсчет (расчет эффективности кампании).
Таблица медиа-обсчета включает следующие сведения: канал/передача, время трансляции, день недели, цена одной минуты трансляции, цена конкретного формата, рейтинг программы, число выходов рекламных материалов, GRP (суммарный рекламный рейтинг), цена трасляции, скидка, цена со скидкой, цена одного рейтинга.
Вся система медиа-планирования по конкретной рекламной (ПР) кампании должна быть подчинена одной цели – добиться максимального эффекта от предпринимаемой акции.