- •К. В. Мосунова
- •Предисловие
- •Программа курса Цeль и задачи курса
- •Требования к уровню освоения содержания дисциплины
- •Содержание дисциплины
- •Тема 1.Предмет, структура, основные функции общественных отношений (пр)
- •Тема 2. Информационные процессы в обществе и управление
- •Тема 3. Общественное мнение как структурный элемент пр
- •Тема 10.Управление процессом пр
- •Тема 1. Предмет, структура, основные функции общественных отношений (пр)
- •1.1. Становление пр как самостоятельной области знаний и сферы деятельности
- •1.2. Подходы к определению понятия «пр»
- •1.3. Связи с общественностью как наука и искусство достижения взаимопонимания
- •1.4. Проблема статуса пр-структур в организации
- •1.5. Пр и смежные направления деятельности
- •1.6. Особенности связей с общественностью в политике и государственном управлении
- •Вопросы и задания
- •Тесты для самоконтроля
- •Тема 2. Информационные процессы в обществе и управление
- •2.1 Информация как административный ресурс
- •2.2. Слухи в структуре общественного сознания
- •2.3. Коммуникация как ключевое понятие теории и практики управления
- •2.4. Модели коммуникаций
- •2.5. Политическая коммуникация
- •Вопросы и задания
- •Тесты для самоконтроля
- •Тема 3. Общественное мнение как структурный элемент пр
- •Общественное мнение как институт управления
- •3.2. Общественность и общественное мнение
- •3.3. Признаки общественного мнения
- •3.4. Структура общественного мнения
- •3.5. Этапы формирования и функционирования общественного мнения
- •Стратегии и приемы формирования общественного мнения.
- •3.6. Приемы манипулирования общественным мнением
- •Вопросы и задания
- •Тесты для самоконтроля
- •Тема 4. Пр и средства массовой информации
- •4.1. Роль средств массовой информации в системе общественных отношений
- •4.2. Основные средства распространения информации
- •4.3. Основные жанры журналистики
- •4.4. Основные направления взаимоотношений со сми
- •4.5. Медиа-планирование
- •4.6. Организация взаимодействия органов государственной власти и местного самоуправления со сми
- •Вопросы и задания
- •Тесты для самоконтроля
- •Тема 5. Паблик рилейшнз в бизнесе
- •5.1 Роль пр в бизнесе
- •5.2. Реализация пр в различных сферах
- •5.3. Спонсоринг и фанд-рейзинг
- •Спонсорский пакет.
- •Вопросы и задания
- •Тесты для самоконтроля
- •Тема 6. Управление имиджем
- •6.1. Имидж: определение, значение, классификация, модели
- •6.2. Имидж как корпоративный мир
- •Внутренняя обстановка корпоративного дома
- •Внешняя среда корпоративного мира
- •Название для корпоративного дома-мира
- •Слоган как элемент корпоративной конструкции
- •6.3. Фирменный стиль как основное средство формирования имиджа
- •Вопросы и задания
- •Тесты для самоконтроля
- •Тема 7. Государственная информационная политика
- •7.1. Государственная информационная политика: определение и содержание государственной информационной политики
- •7.2. Концепция государственной информационной политики
- •7.3. Информационное пространство и информационная политика
- •7.4. Налаживание эффективных взаимоотношений с другими странами как одна из задач информационной политики
- •Вопросы и задания
- •Тесты для самоконтроля
- •Тема 8. Пр в политике
- •8.1. Типы массовых кампаний, их принципы и элементы
- •8.2. Особенности избирательной кампании
- •8.3. Стратегии ориентации предвыборных кампаний
- •Кампания «от двери до двери»
- •Активизация явки избирателей на выборы
- •8.4. Электорат как аудитория паблик рилейшнз
- •8.5. Сми как фактор, формирующий политический выбор
- •Вопросы и задания
- •Тесты для самоконтроля
- •Тема 9. Правовые и этические основы пр
- •9.1. Этические аспекты паблик рилейшнз
- •9.2. Правовые основы регулирования деятельности в пр
- •Вопросы и задания
- •Тесты для самоконтроля
- •Тема 10. Управление процессом паблик рилейшнз
- •10.1. Этапы управления процессом пр
- •Второй этап: планирование и программирование
- •10.2. Основные принципы оценки эффективности
- •10.3. Коэффициент эквивалентных рекламных затрат –eav
- •10.4. Методика г.Л. Тульчинского
- •Вопросы и задания
- •Тесты для самоконтроля
- •Вопросы для подготовки к экзамену
- •Глоссарий
- •Список рекомендуемой литературы Основная литература
- •Ключи к тестам для самоконтроля
- •Кодекс ipra
- •Кодекс cerp
- •Часть I. Критерии и нормы профессиональной квалификации практических работников pr, налагаемые на них настоящим Кодексом
- •Часть II. Общие профессиональные обязанности
- •Часть III. Специальные профессиональные обязанности по отношению к клиентам и нанимателям
- •Кодекс профессиональной этики российского журналиста
Название для корпоративного дома-мира
Выбор названия фирмы очень серьезная и ответственная работа. Выбор названия только на основе творческой интуиции или под влиянием сиюминутной моды может вывести на неэффективные или ошибочные варианты, что негативно скажется на всем имидже организации.
Слоган как элемент корпоративной конструкции
Слоган – лозунг или девиз, отражающий направления деятельности корпорации, качество ее товаров и услуг в прямой, иносказательной или абстрактной форме. При выборе слогана существуют определенные правила, на которые следует ориентироваться.
Слоган предназначен для массовой аудитории, поэтому при его создании целесообразно представить портрет потенциального потребителя товаров или услуг с его желаниями, слабостями и возможностями.
Слоган должен исполнять желания («Индезит» – прослужит долго – бытовая техника).
Ритм удачного слогана зачастую согласуется с содержанием товара, включая звукоподражательное согласование, а умелый подбор слов вызывает ассоциации холода, тепла, нежности и т.д. («Вместе веселей. Вливайся! – напиток «Фанта»).
При конструировании слогана целесообразно использовать принцип многозначности, когда у слогана возникает смысловой контекст. Такой слоган притягателен для потребителя. («Ты прав!» – слоган партии «Союз правых сил»).
Слоган должен нести позитивную направленность. Он не должен намекать на недостатки потребителя и искажать свойства товара.
Теперь мы знаем основные элементы построения корпоративного имиджа. Но при создании своего «лица», фирма не должна забывать о таком важном факторе благоприятного имиджа как уникальность, непохожесть. Такую неповторимость организация может сформировать при создании своего фирменного стиля.
6.3. Фирменный стиль как основное средство формирования имиджа
Фирменный стиль – это совокупность графических, цветовых, аудио- и видеоприемов, которые обеспечивают единство повседневного рабочего пространства, продуктов и рекламных мероприятий организации или проекта; способствуют их узнаванию, запоминанию и лучшему восприятию сотрудниками, партнерами и потребителями; позволяют четко отличать свой корпоративный имидж от имиджа конкурентов. Целью фирменного стиля является обеспечение отличия объекта и его визуальное выделения за счет особых черт.
Фирменный стиль – это внешняя оболочка имиджа, которая определяется его внутренним содержанием.
Среди основных функций фирменного стиля выделяют:
1. идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать нужный товар (фирму, услугу) по некоторым внешним признакам;
2. доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие;
3. реклама. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой.
Цель фирменного стиля - закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию предприятия и само предприятие особой узнаваемостью. Таким образом, наличие фирменного стиля косвенного гарантирует высокое качество товаров и услуг, так как оно свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя.
Формирование фирменного стиля начинают с создания минимального пакета компонентов фирменного стиля, который становится базовой точкой для последующей динамической разработки. Рассмотрим его составляющие.
Словесный товарный знак (словесный элемент товарного знака) – полное и сокращенное название организации, выполненное в графической манере определенным шрифтом.
Графический товарный знак – условное обозначение организации, выполненное в графической манере.
В одних случаях словесный и графический элементы товарного знака существуют рядом, образуя единый товарный знак (логотип), в других – раздельно, тогда логотипом называют графический товарный знак.
При разработке логотипа часто используются линии и геометрические фигуры. Прямая линия выступает сигналом горизонта, пассивного положения, женского начала; вертикальный луч – символом мужского начала, активно действующего элемента сотворения. Диагональное, наклонное направление, находясь посередине, действует как некая сила, преодолевающая пассивность. Определенные ассоциации вызывают геометрические фигуры. Квадрат ассоциируется с вечностью, силой, властью; по отношению к человеку – с трудолюбием, усердием, потребностью доводить дело до конца, стабильностью. Прямоугольник характеризует любознательность, открытость для восприятия новых идей, ценностей. Треугольник символизирует стремление к лидерству, указывает на способность сконцентрироваться на главной цели. Круг символизирует единство, беспрерывность, мир, гармоничные отношения.
Логотип может быть выполнен на основе изобразительного символа: зверь, птица, растение, символические предметы, здание, профиль выдающегося деятеля или специально выполненного написания аббревиатуры. Здесь нужно отметить, что при использовании, например, животных в качестве символа организации, нужно быть осторожным, так как одни и те же животные у разных народов воспринимаются по-разному.
Важно знать правила расположения символа и правила его расположения. Как правило, правая сторона ассоциируется с будущим, а левая с прошлым, поэтому направление движения должно быть «слева направо».
Цветовая гамма. Для оформления товарного знака выбираются определенные цвета, которые наряду с графикой работают на создание уникального образа. При разработке фирменных цветов необходимо учитывать пожелания дизайнера, возможности самой организации и типографий, с которыми она собирается работать. Поэтому имеет смысл разрабатывать три варианта цветовых сочетаний: черно-белый вариант, одноцветный, многоцветный.
Следует отметить разработанную тестовую методику М. Люшера, основанную на том, что предпочтения одних цветов другим связаны с устойчивыми личностными характеристиками. Люшер выделяет четыре основных цвета – синий, зеленый, красный, желтый и четыре дополнительных цвета – фиолетовый, коричневый, черный, серый. Четыре основных цвета символизируют основные психологические потребности – потребность в удовлетворении и привязанности, потребность в самоутверждении, потребность действовать и добиваться успеха, потребность смотреть вперед и надеяться (здоровый, уравновешенный человек выбирает основные цвета). Дополнительные цвета символизируют негативные состояния: тревожность страх, огорчение.
Символическое значение основных цветов по Люшеру:
синий цвет – спокойствие, удовлетворенность, нежность и привязанность;
зеленый – настойчивость, самоуверенность, упрямство, самоуважение;
красный – сила воли, активность, агрессивность, наступательность, властность;
желтый – активность, стремление к общению, любознательность, оригинальность, веселость, честолюбие.
Фирменный шрифт. Шрифт может быть взят из какого-либо каталога или придуман специально.
Фирменный блок. Включает все выше названные элементы, соединенные вместе и дополненные выходными данными организации: адрес, телефоны, факсы, E-mail, http. Главным образом фирменный блок используется на бланках и конвертах организации.
На наш взгляд, необходимо упомянуть о таком элементе формирования фирменного стиля как правильно проводимая политика торговой марки. Торговой маркой называют наименование, знак или символ, а также их комбинацию, которые связаны с определенным товаром. Торговая марка помогает достигать следующей цели: обеспечить узнаваемость товара, гарантировать его качество, отличать от изделий конкурентов, формировать верность марке, обеспечивать свободу в ценовой политике.
Торговая марка становится средством в борьбе за рынок. Эффективным проявлением отношения к торговой марке может быть имидж товара на рынке (его брэнд).
Средством формирования имиджа фирмы может быть издание отчетов о деятельности компании. Отчет дает представление об истории и сути компании, о ее техническом уровне, финансовом состоянии и перспективах развития.
Нельзя также упускать из виду и такой аспект как общественная деятельность компании. Должны проводиться спонсорские и благотворительные акции. Такая общественная политика компании направлена на улучшение жизни страны, и это определяет и социальную сущность компании.
Носителями фирменного стиля могут выступать:
рекламные блоки для: публикации в печатных изданиях; озвучивания на радио; демонстрации по телевидению; использование в наружной рекламе; баннеры;
документы, удостоверяющие личность;
личные идентификационные документы (значок, нашивка, одежда сотрудников);
сувенирная продукция;
фирменные бланки, визитные карточки, буклеты организации;
указатели (на маршруте следования, здании, двери);
ярлыки, ценники и т.д.
Отсутствие всякого фирменного стиля губительно для бизнеса, поскольку наводит на мысль о нестабильности, временности организации или проекта. И наоборот, четко осознаваемый, динамично развивающийся фирменный стиль с жесткими требованиями к его исполнению косвенно подтверждает надежность проекта, качество товаров и услуг организации, указывает на то, что здесь соблюдается образцовый порядок.
Хороший фирменный стиль привлекает потребителей, предоставляя фирме возможность получения прибыли и появления постоянных клиентов, на которых основано долгосрочное благополучие фирмы.