10.3. Коэффициент эквивалентных рекламных затрат –eav

Он показывает соотношение рекламных и ПР расходов на размещение в СМИ материалов одного объема. Коэффициент отражает эффективность затрат на производство определенного продукта.

К примеру, ПР-агентство в ходе кампании обеспечивало в прессе публикации об организации - клиенте на сумму, эквивалентную определенному рекламному бюджету. Для вычисления EAV определяется совокупный объем всех вышедших публикаций, и подсчитывается, – сколько стоило бы размещение рекламы такого же объема в тех же изданиях.

Иногда расходы на ПР оказываются в несколько раз ниже возможных рекламных расходов.

10.4. Методика г.Л. Тульчинского

Он различает такие виды эффективности как:

• экономичность: отношение затрат к полученным результатам, выражающее экономичность использования средств и ресурсов

;

• результативность: отношение результата к преследовавшимся целям, выражающее степень реализации целей деятельности – эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям

;

• целесообразность: соответствие целей реальным потребностям, проблемам, выражающее степень рациональности выдвигаемых целей – эффективность тем выше, чем в большей степени достигнутые цели решают реальные проблемы)

.

Итоговое выражение эффективности Э=Ц/П х Р/Ц х Р/З может быть сведено к виду:

Таким образом, эффективность конкретна.

Каждый из видов эффективности ПР-деятельности меняет свое конкретное содержание, в зависимости от уровня анализа. Первый уровень анализа – эффективность отдельной ПР-акции. Второй – эффективность деятельности за некоторый период. Третий – эффективность ПР в социальной среде в целом.

Согласно Тульчинскому, каждая характеристика на каждом уровне должна выражаться в конкретных показателях.

К числу основных параметров, которые необходимо учитывать при анализе эффективности ПР относятся:

• информирование общественности, способствующее продвижению новых идей и проектов;

• развитие мотивации персонала с целью укрепления его сплоченности;

• углубление взаимопонимания между фирмой и ее социальной средой, исключающее неприятные неожиданности;

• выход на новые рынки, формулировка новых идей и проектов, открывающих очередные перспективы развития фирмы;

• преодоление замкнутости в менеджменте.

Резюме: разовые рекордные усилия и вложения могут дать высокий, но единичный количественный результат; постоянство усилий, пусть и небольших, ведет к длительному качественному эффекту.

Вопросы и задания

1. Охарактеризуйте этапы управления процессом ПР.

2. Назовите факторы, влияющие на эффективность ПР-кампании.

3. Перечислите основные принципы оценки эффективности.

4. Что показывает коэффициент эквивалентных рекламных затрат?

5. В чем суть методики оценки эффективности ПР-деятельности Г.Л. Тульчинского?

Тесты для самоконтроля

1. Экстенсивный ПР всегда ниже качеством, чем интенсивный. Верно ли это утверждение?

Да/нет

2. Эффект и эффективность – это синонимы?

Да/нет

3. Экономичность – это соответствие целей и результата?

Да/нет

4. Целесообразность – это соответствие целей потребностям организации?

Да/нет

5. Соотношение затрат и результата – это формула результативности?

Да/нет

6. Даже небольшие, но постоянные ПР-усилия, ведут к длительному качественному результату. Верно ли это утверждение?

Да/нет