Маркетинг-учебник новый

время

Товар

Регион

Сегмент

рынка

Рис. 7.4. Сегментация рынка

Сегментация рынка за определенный промежуток времени может позволить компании максимизировать прибыль на единицу продукции, а не совокупные доходы, поскольку происходит ориентация на один сегмент. Она также позволяет фирме с небольшими ресурсами эффективно конкурировать с фирмами больших размеров на специализированных рынках. Например, существует много производящих безалкогольные газированные напитки местных фирм, которые не обладают ресурсами, достаточными для конкуренции на всем рынке страны, но которые могут эффективно конкурировать с крупнейшими производителями страны в том или ином регионе. В то же время небольшие изменения среди населения или во вкусах потребителей могут сильно подействовать на фирмы, практикующие сегментацию.

Компании, использующие эту стратегию, могут создавать отдельные «ниши» для конкретной торговой марки. Это стимулирует приверженность к реализуемым товарам и может быть полезным, если компания разрабатывает целую ассортиментную группу под одним фирменным именем. Пока компания действует в рамках своей традиционной области, образ одного товара может «отражаться» на другом.

«Видео Эйр Экспресс» – это транспортная фирма, специализирующаяся на срочной доставке видеофильмов и художественных изображений для рекламных агентств и художественнографических студий. Концентрируя свою деятельность таким образом, фирма способна добиться того, чтобы «потребители чувствовали, как будто они получают индивидуализированные услуги». В отличие от американской корпорации «Федерал Экспресс» и других транспортных фирм общего характера данная компания удовлетворяет уникальные потребности и решает проблемы потребителей. Например, если рекламный материал не поступает в газету из-за плохой погоды, фирма свяжется с газетой и объяснит структуру рекламного объявления и требования к занимаемому объекту.

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий: сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка, позиционирование товара на рынке (рис. 7.5).

СЕГМ ЕНТИРОВАНИЕ			ВЫ БОР ЦЕЛЕВЫ Х	ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
РЫ НКА		СЕГМ ЕНТОВ РЫ НКА				НА РЫ НКЕ
Определение			Оценка степени			Решение о позици-
принципов			привлека тель ности			онирова нии това ра в
сегментирова ния			полученных сегментов;			ка ждом из целевых
рынка ;			Выбор одного или			сегментов;
Соста вление профилей			несколь ких сегментов			Ра зра ботка комплекса
полученных сегментов						ма ркетинга для ка ждого
						целевого сегмента

Рис. 7.5. Мероприятия целевого маркетинга

7.1.4. Стратегия множественной сегментации

Стратегия множественной сегментации сочетает лучшие стороны массового маркетинга и сегментации рынка с ориентацией на два или более сегментов с различным планом маркетинга для каждого из них.

В некоторых случаях компании используют и массовый маркетинг, и сегментацию рынка в своей стратегии множественной сегментации. Тогда они имеют одну или несколько основных торговых марок, нацеленных на широкий спектр потребителей (массовый рынок), и второстепенные марки, ориентированные на конкретные сегменты рынка. Множественная сегментация требует тщательного анализа. Ресурсы и возможности фирмы должны быть достаточными для производства и маркетинга двух или более различных размеров, марок или товаров. Это может быть дорогостоящим делом. Пример – автомобильная промышленность. В то же время если компания продает свою продукцию как под собственными марками, так и под марками розничной торговли, дополнительные расходы незначительны.

Множественная сегментация должна позволить фирме достигать многих целей. Ориентируясь на несколько сегментов, можно максимизировать сбыт. Например, фирме «Проктер энд Гэмбл» принадлежит 50 %-ная доля рынка моющих средств. Это стало возможным благодаря наличию многих марок стирального порошка («Тайд», «Болд», «Дэш», «Чир» и т.д.).

Признание специализации фирмы может сохраняться до тех пор, пока компания продает узкую ассортиментную группу или использует различные торговые марки для товаров, нацеленных на различные сегменты. Например, фирма «Уирпул» сохраняет четкий образ своей торговой марки; немногие потребители знают, что она производит товары также для фирмы «Сирз». Множественная сегментация также позволяет фирме диверсифицироваться и свести риск до минимума, поскольку все усилия не концентрируются на одном сегменте. То, что фирма «Гербер» владеет страховой компанией – хороший противовес падению сбыта ее детских продуктов.

Множественная сегментация не означает, что фирма должна выходить на рынок, где конкуренты являются наиболее сильными, и попадать под воздействие обманчивости величины. Ее цели, сильные и слабые стороны должны сопоставляться с аналогичными показателями конкурентов. Философия фирмы должна заключаться в выборе и развитии только тех сегментов, с которыми она может справиться. Компания должна учитывать, что обманчивость величины работает и в обратном направлении. Если фирма выйдет на сегмент рынка раньше конкурентов, то она может помешать им успешно проникнуть в этот сегмент в будущем.

Множественная сегментация требует существования двух или более значительных потребительских рынков, каждый из которых характеризуется отличительными желаниями. Например, фирма, которая продает как модельные джинсы, так и джинсы под марками магазинов, обращается к двум различным рыночным сегментам (к обеспеченным потребителям, учитывающим статус, и к потребителям, учитывающим функциональные потребности и цену). Чем с большим числом различающихся сегментов сталкивается фирма, тем больше возможности применения этой стратегии. Во многих случаях фирма, начинающая с рыночной сегментации, способна использовать множественную сегментацию и выходить на неразработанные потребительские сегменты после того, как она утвердится на одном сегменте.

Сбытовые организации находят множественную сегментацию крайне желательной. Она позволяет им выходить на различные группы потребителей, обеспечивает определенную степень исключительности торговой марки, позволяет концентрировать заказы у одного поставщика и стимулирует их использовать свои собственные локальные торговые марки. С точки зрения фирмы-продавца существует ряд преимуществ сбыта. Отдельные товары могут поставляться конкурирующим магазинам под различными этикетками. Должна быть предоставлена торговая площадь для показа каждого размера, упаковки или марки. Могут поддерживаться различия в ценах между отдельными марками. Конкуренция может не

Рис. 7.6. Общая схема сегментации

Стратегическое планирование

Оценка потенциала сбыта

РынкиСегменты

Потенциал предложения:КонкурентыДистрибьюторы

Коммуникация

Количество



Качество

Потенциал спроса:

Социально-экономическая сегментация

Определение потенциала рынка.

Главные составляющие рынка.

Показатели специфики данного рынка:Характеристики рынка.

Характеристики товара.

Географическая сегментация

Какого-то единого метода сегментирования не существует. Ф. Котлер предлагает следующие основные критерии: географические, демографические, психографические и поведенческие. Дж. Эванс, Б. Берман приводят свои аспекты сегментации – региональная демография, персональные демографические характеристики и жизненный стиль потребителей. На рис. 7.6 и 7.7 представлена общая схема определения сегмента рынка и

пример сегментации.

Региональная демография представляет собой отличительные характеристики городов, штатов и районов. Компания может использовать одну или несколько демографических особенностей для сегментации своего рынка. Стратегии сегментации делают упор на выделение и

использование географических отличий. Характеристики региональной демографии включают

расположение района, численность и плотность населения. Расположение района может отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях и других потребительских факторах. Например, один район может быть более консервативным, чем другой. Численность и плотность населения показывают, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой компании.

допускаться в сбытовой цепи. В целом множественная сегментация обеспечивает продавцу хорошее положение для переговоров.

Множественная сегментация может быть чрезвычайно прибыльной, поскольку общий объем прибыли тем больше, чем больше сегментов фирма обслуживает. Прибыль с каждой единицы товара также будет высокой, если фирма не пожалеет усилий на разработку специального плана маркетинга для каждого сегмента. Затем потребители в каждом сегменте готовы платить повышенную цену за специально разработанные для них товары или услуги.

Компания должна тщательно поддерживать отличия продуктов в каждом потребительском сегменте и сохранять их образ. Репутация фирмы может пострадать, если она будет продавать аналогичные товары и услуги по различным ценам различным сегментам под различными торговыми марками и потребители узнают об этом. Несколько лет назад компания «Дженерал Моторз» столкнулась с такой проблемой, когда ряд потребителей автомобилей «Олдсмобил» и «Бьюик» обнаружили, что двигатели у них с более дешевых машин «Шевроле».

Диверсификация уменьшает опасность сокращения какого-либо одного сегмента. Однако возможны и дополнительные расходы: из-за изготовления модификаций продукции, продажи через различные сбытовые сети (различный торговый персонал может быть необходим для каждой сети) и продвижения большего числа марок. Фирма должна сопоставлять дополнительные доходы, полученные от продажи различным сегментам, с дополнительными расходами.

7.1.5. Критерии сегментации

				Рынок
	Покупать или		Снабжение			Сбыт
	продавать	?			(где можно
			(покупка)
					продавать)
		Сырье Субподрядчики
		Труд	Энергия
		Капитал	Сервис	Для личного потребления
	Для
	чего	?	Инвестирование	Товары		Товары
	необходимо
			в производство	производствен-		личного
				ного назначения		потребления
				Пища		Питье
				Алкогольные		Прохлади-
						тельные
				напитки
						напитки
	Сегмент		Содовая	Сок	Кофе	Лимонад
	рынка
		Дополнительная возможность сегментирования рынка
			Сегменты
			рынка
		Район		Социальный
		действия		статус
		Привычки		Доходы
		и обычаи		покупателя

Рис. 7.7. Пример определения сегмента рынка

Транспортная сеть региона представляет собой сочетание массового общественного транспорта и автомагистралей. Район с ограниченной сетью массового общественного транспорта скорее имеет иные маркетинговые потребности, чем район с хорошо развитой системой легковых автомобилей. Например, в Калифорнии зарегистрировано около 19 млн. автомобилей (при населении в 26 млн. человек) по сравнению с 9 млн. в Нью-Йорке (с населением в 18 млн. человек).

Фирма может осуществлять сегментацию на основе климата района (например, 55 % всех американских домов имеют кондиционеры. В то же время в Хьюстоне 95 % домов имеет воздушное кондиционирование в силу высокой средней температуры и влажности. Это создало рынок для 700 фирм, ежегодно устанавливающих 90 тыс. новых кондиционеров). Структура коммерческой деятельности в регионе включает ориентацию на туристов, рабочих и служащих и лиц, проживающих в данном регионе.

Доступность средств массовой информации меняется по регионам и существенно сказывается на способности компании осуществлять сегментацию. Например, один город может иметь собственную телевизионную станцию, а другой – нет. Это затруднит розничную торговлю во втором городе в целенаправленном выходе именно на потребителей в близкорасположенном районе. Многие национальные издания, особенно журналы, в настоящее время публикуют региональные издания, чтобы позволить компаниям помещать рекламу в расчете на соответствующую региональную аудиторию. Регионы могут различаться по уровню конкуренции в отношении сбыта какого-либо конкретного товара или услуги. Фирма может добиться успеха, выходя на небольшой, но не «разработанный» рынок.

Динамика развития региона может характеризоваться стабильностью, падением или ростом. Компания скорее всего столкнется с «неразработанным» рынком в развивающемся районе и с насыщенным рынком в стабильном или сокращающемся регионе (хотя она должна сознавать опасность фактора обманчивости величины).

Юридические ограничения меняются в зависимости от муниципалитета или штата. Фирма может принять решение не выходить на рынок, на котором ограничивается ее деятельность. Если она решает действовать на нем, то должна соблюдать правовые требования.

Уровень инфляции может варьироваться по районам; это также может воздействовать на стратегию маркетинга.

Персональные демографические характеристики представляют собой основные особенности отдельных людей или их групп. Они часто используются в качестве базиса для сегментации, поскольку от них во многом зависят различные требования к покупкам. Персональные демографические характеристики могут рассматриваться по отдельности или в комбинациях.

Потребителей можно разделить на несколько категорий по возрасту: дети, подростки, взрослые и люди пожилого возраста. Возраст часто используется в качестве фактора сегментации.

Для многих товаров и услуг, таких, как текстиль, косметические товары, ювелирные украшения и личные услуги, важной сегментационной переменной являлся пол. Например, фирма «Таймекс» продает как мужские, так и женские часы, универсальные магазины имеют отдельные мужские и женские отделы. В 70-е годы контркультура создала единые товары и услуги для мужчин и женщин; многие парикмахеры, производители одежды и другие стали предлагать товары, которые привлекали как мужчин, так и женщин. В настоящее время фирмы делают особый упор на маркетинге товаров для женщин, которые прежде были ориентированы на мужчин (фирма «Америкэн экспресс» адресует некоторые из своих рекламных объявлений 10 млн. женщин, которые отвечают требованиям, предъявляемым компанией к потенциальным владельцам кредитных карточек, но еще их не имеют. Фирма «Крайслер» предлагает пробные поездки в большие универсальные магазины на своих машинах типа «миниван». Основной рыночный сегмент, на который при этом стремится выйти компания – женщины.

Уровень образования может использоваться для выделения рыночных сегментов. Мало образованные потребители тратят меньше времени на покупки, меньше читают и в большей мере предпочитают хорошо известные товарные марки, чем потребители, имеющие образование в объеме колледжа. Последние более склонны сравнивать магазины, читать некоммерческие источники информации и приобретать товар, который они считают наилучшим, независимо от того, хорошо он известен или нет.

Мобильность характеризует, как часто потребитель меняет место жительства. Мобильные потребители опираются на общенациональные торговые марки и магазины и неличностную информацию. «Стационарные» потребители опираются на приобретенные знания о различиях между отдельными торговыми марками и магазинами (национальными и местными) и собственное доверие и информацию.

Потребители могут быть подразделены на группы с низкими, средними и высокими доходами. Каждая категория располагает различными ресурсами на приобретение товаров и услуг. Цена, которую взимает компания, помогает определить, на кого она ориентируется.

Профессия потребителей может влиять на покупки. Например, строительный рабочий имеет другие требования к одежде и продуктам питания, чем лица, продающие вычислительную технику. Первые надевают фланелевые рубашки, джинсы, рабочие ботинки и приносят с собой обеды. Вторые носят костюмы-тройки и водят клиентов в рестораны.

Основу для сегментации могут составлять семейное положение и размер семьи. Многие фирмы ориентируют свою продукцию или на холостых или на семейных людей.

Сегментация по размерам семьи порождает, например, различные размеры упаковки товаров.

Еще одной переменной сегментации являются национальность или раса. Например, этнические товары или услуги могут быть ориентированы на лиц итальянского, немецкого или другого происхождения.

Часто при планировании сегментационной стратегии используются персональнодемографические профили, учитывающие несколько факторов. Например, 54 % американских покупателей японских автомобилей – мужчины, 62 % – женаты, 55 % – окончили колледж и 33 % – лица свободных профессий. До последнего времени фирма "Тоета" (ведущий японский производитель автомобилей) делала упор на потребителей в возрасте до 35 лет, зарабатывающих ежегодно до 32 тыс. долл. После внедрения на рынок дорогих моделей «Крессила» в 1985 г. и «Супра» в 1986 г. фирма «Тоета» стала концентрироваться на потребителях старше 35 лет и зарабатывающих более 35 тыс. долл. в год.

На российском рынке одна из английских компаний по производству обуви с целью сегментирования покупателей проводила маркетинговые исследования в различных регионах по уровню доходов населения и возрасту (см. с. 153). Таким образом, получилось 9 групп. На рис. 7.8 показан пример многофакторного сегментирования этих групп.

Стиль жизни определяет, как люди живут и расходуют время и деньги. Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы могут выходить на четкие рыночные сегменты. Потребителей можно подразделять по социальным группам и этапам жизненного цикла семьи.

			Возра ст
		От 18 до 25	От 26 до 40	От 41 до 55
	До 300	М олодые	Средний	Пожилые
		с низким	возра ст с	с низким
	тыс. руб.
		доходом	низким	доходом
			доходом
	От 301 до
		М олодые	Средний	Пожилые со
	1 млн. тыс.
	руб.	со средним	возра ст со	средним
	Д	доходом	средним	доходом
	О		доходом
	Х
	О		Средний
	Д	М олодые с	возра ст с	Пожилые
	Свыше	высоким	высоким	с высоким
	1,5 млн. руб.	доходом	доходом	доходом

Рис. 7.8. Сегментирование по уровню дохода и возрасту

Рыночные сегменты могут основываться на степени использования, опыте использования и приверженности марке. Степень использования относится к объему товара или услуг, которые приобретает потребитель. Потребитель может использовать совсем немного, немного или очень много. В 60-е годы Д. У. Твельд придумал термин «тяжелая половина», чтобы описать сегмент рынка, на который приходится непропорционально большая доля общего сбыта товара или услуг (например, Твельд установил наличие сегмента массовых пользователей на рынках таких товаров, как газированные напитки и шампунь). В некоторых случаях менее 20 % потребителей делали более 80 % покупок.

Ниже приводится ряд примеров применения теории «тяжелой половины». Потребители в возрасте 50 лет и старше составляют одну треть населения, однако приобретают 45 % новых и 60 % дорогих автомобилей; 4 % взрослого населения США потребляют 53 % вин. В тех случаях, когда фирма ориентируется на «тяжелую половину», следует опасаться фактора «обманчивости величины». Может быть «легкая половина» является «неразработанной».

Опыт использования означает прежний опыт потребителя в отношении товара или услуги. Поведение не имеющих опыт потребителей существенно отличается от поведения потребителей, имеющих значительный опыт. Кроме того, фирма должна различать непользователей, потенциальных пользователей (лиц, оценивающих товар или услугу для возможной покупки) и регулярных пользователей. Каждый сегмент имеет различные потребности.

Приверженность потребителя к торговой марке может иметь три формы: отсутствующая, определенная или полная. Если она отсутствует, то потребитель ничего не предпочитает, его привлекают распродажи, он часто меняет торговые марки и готов испробовать новые товары или услуги. Если существует определенная приверженность, то потребитель предпочитает несколько марок, его привлекают скидки по ним, он редко их меняет и обычно не стремится апробировать новые. При полной приверженности потребитель настаивает на одной марке, его не привлекают скидки по другим, он никогда не меняет марки и не будет пробовать новую.

Потребители могут подразделяться на сегменты по типам личности, например, интроверты, экстраверты или легко и трудно убеждаемые. Потребители интроверты более консервативны и систематичны в своем поведении при совершении покупок, чем экстраверты. Трудно убеждаемые люди негативно реагируют на интенсивную персональную продажу и скептически относятся к рекламной информации. Легко убеждаемых людей можно склонить к покупке при помощи интенсивных методов сбыта, они поддаются влиянию рекламной информации.

Потребителей можно разбить на группы по их отношению к фирме и ее предложениям. Например, нейтральное отношение («Я слышал о марке Х, но ничего толком о ней не знаю») требует интенсивной информации и убедительного продвижения. Положительное отношение («Марка Х – лучший товар на рынке») требует подкрепления в виде последующей рекламы и личных контактов с потребителями. Негативное отношение («Марка Х гораздо хуже марки У») трудно изменить, оно требует подтверждения рекламной информации, улучшения товара и образа фирмы и других мероприятий. Лучше всего здесь, видимо, игнорировать этот сегмент и концентрировать усилия на первых двух; при сегментации фирма не обязана удовлетворять все группы одновременно.

Сегментация по принципу социального статуса возможна для таких социально значимых товаров и услуг, как одежда, легковые автомобили, рестораны, путешествия и недвижимость. Потребители, не обращающие внимания на внешние факторы, покупают для собственного удовлетворения, на них не производят впечатления модные ярлыки и высокие цены. Потребители, обращающие внимание на окружение, стремятся к социальному признанию и обычно покупают товары с модными ярлыками и платят более высокие цены. Как отметил один из таких покупателей: «Лица свободных профессий, вне зависимости от того, являются ли они докторами, юристами или футболистами, покупают "Мерседесы". Они могут себе это позволить и считают, что должны их иметь».

Мотивы потребителей (причины совершения покупок) могут подразделяться на сегменты преимуществ. Сегментация по преимуществам была внедрена в 1968 г. Расселом Хейли: «В основе сегментации лежит представление, что преимущества, которые люди ищут в потреблении данного товара, являются основными причинами для существования реальных сегментов рынка».

Ожидаемый риск может сдерживать приобретение товара или услуги. Привлечь потребителей, избегающих риска, можно, лишь уменьшив их представление о нем. Достичь этой цели помогают: экстенсивная информационная реклама, хорошо известные торговые марки, низкие цены для внедрения на рынок, использование образцов, гарантия получения денег обратно и демонстрация в магазинах. Лиц, предпочитающих риск, привлекают новые отличающиеся товары.

Новаторы слабо воспринимают риск и первыми покупают новые товары. Отстающие испытывают большое чувство риска и приобретают новые товары последними. Они долго

сохраняют приверженность существующим товарам и ждут, пока новинки будут отработаны и подешевеют. Некоторые новаторы определяют мнение и могут повлиять на других потребителей, другие никак не влияют на мнения, поскольку не вызывают уважения и уверенности со стороны своих коллег. Как отмечалось ранее, человек может сформировать свое мнение по одному товару и следовать чужому по другой категории продукции. В крупных исследованиях отношения к моде новаторы описывали себя как более умудренных, готовых испытывать судьбу, уверенных общительных. Совсем не так описывали себя последователи чужих мнений. Две эти группы были очень похожи по демографическим показателям (возраст, доход и образование), хотя новаторы чаще были холостыми.

Важность покупки также различна для разных потребителей. Например, житель пригорода, вероятно, считает приобретение автомобиля более важным делом, чем человек, проживающий в городе и имеющий доступ к общественному транспорту. Приобрести холодильник важнее для семьи, в которой он сломался, чем для той, у которой он хорошо функционирует.

Как правило, сочетание факторов демографии и стиля жизни необходимо фирме для определения и описания своих рыночных сегментов. Использование набора факторов позволяет делать анализ более содержательным и значимым.

Стендфорским исследовательским институтом была разработана система классификации для сегментации потребителей в терминах широкого круга факторов демографии и стиля жизни. Его программа VALS (ценности и стили жизни) делит американские стили жизни на 9 основных категорий (на основе ответов более чем 1600 взрослых людей на опрос, произведенный по почте и состоявший из 800 вопросов).

Анализируя классификацию VALS, компания может более четко определить размер различных сегментов рынка, их характеристики и поведение, а также их потребности в товарах и услугах и максимизировать свои маркетинговые усилия.

7.2. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ЦЕЛЕВОГО РЫНКА

Сегментирование рынка позволяет вскрыть возможности различных сегментов рынка. После этого фирме необходимо решить:

–сколько сегментов следует охватить;

–как определить самые выгодные сегменты.

7.2.1. Оценивание сегментов рынка

Оценивая различные сегменты рынка, фирма должна учесть три фактора: размер и рост сегмента, привлекательность сегмента, цели и ресурсы.

7.2.1.1. Первый вопрос, который ставится при выборе целевых сегментов рынка – размер и рост сегмента. Большие компании предпочитают сегменты с большим объемом сбыта и часто избегают маленьких сегментов. Маленькие компании, наоборот, избегают больших сегментов, так как они требуют больших ресурсов.

Рост сегмента является обычной характеристикой для компаний, которые стремятся увеличивать сбыт и прибыль.

7.2.1.2. Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка необходимо для определения размера и роста сегмента, но таким образом, чтобы получить желаемую прибыль. М. Портер выделил пять сил конкуренции, которые определяют уровень прибыли данного сегмента или рынка. Эта модель показана на рис. 7.9 [57, 58] (см. с. 108).

Потенциа ль ные конкуренты

Угроза появления новых конкурентов

Отра слева я конкуренция

Поста вщики

Покупа тели

Борь ба между фирма ми

Угроза появления това ров-за менителей

Това рыза менители

Рис. 7.9. Пять сил конкуренции по М. Портеру

Появление в отрасли новых компаний ведет к росту производственных мощностей. Это может вызвать падение цен или повышение издержек и снижение их нормы прибыли. М. Портер выделяет шесть основных препятствий проникновения на рынок новых конкурентов.

1.Экономия на масштабах производства, которая означает сокращение издержек производства единицы продукции или услуги по мере роста объемов производства в единицу времени. Этот эффект отпугивает новых конкурентов, вынуждая их либо начинать бизнес в больших масштабах, что потребует огромных инвестиций, либо подвергнуться сокрушительному возмездию со стороны уже существующих компаний.

2.Дифференциация продукции, означающая, что действующие в отрасли компании имеют известные торговые марки и опираются на приверженность потребителей данной разновидности товара, которая является результатом маркетинга или существует по традиции. Новые конкуренты должны затратить немало денег, чтобы сломать устойчивое предпочтение покупателей.

3.Потребность в капитале, которая затрудняет начало дела в тех случаях, когда для ведения конкурентной борьбы необходимы крупные средства. Это препятствие может, естественно, возрастать в зависимости от действия фактора неопределенности. Капитал может потребоваться не только для производства, но также для расширения кредитов потребителям, наращивания активов и покрытия начальных расходов. «Рэнк Ксерокс» установил эффективный барьер против возможных конкурентов в копировальном деле, сдавая машины в аренду, а не продавая их, увеличив таким образом размер необходимого первоначального вклада.

4.Издержки конверсии, единовременные расходы, связанные с заменой своих поставщиков. Издержки конверсии могут включать переобучение персонала, приобретение нового производственного оборудования, необходимость технического обслуживания, новый дизайн продукции и риск приостановки производства.

5.Нехватка каналов распределения, которая может воспрепятствовать появлению новых конкурентов в торговле. Новым участникам рынка приходится прибегать к снижению цен, субсидированной рекламе и другим стимулам, чтобы убедить оптовиков принять их продукцию, что снижает их рентабельность.

6.Ряд препятствий в виде дополнительных затрат не связан с экономией на объемах производства, а обусловлен наличием определенных действующих в отрасли преимуществ. В числе этих препятствий следует указать:

– патентованную технологию производства;

– доступ к сырью на благоприятных условиях;

– выгодное местоположение;

– первоочередное удовлетворение заявок на государственные субсидии;

– лидерство в обладании ноу-хау или опытом.

Конкуренция среди функционирующих на рынке компаний следует старым схемам достижения более выгодного положения. Эти схемы включают тактические приемы типа предложения товаров по сниженным ценам, рекламных компаний, выброса на рынок больших масс товаров, предоставления потребителям дополнительных услуг и гарантий. Соперничество, по мнению Портера, возникает в тех случаях, когда один или большее число конкурентов испытывают трудности или видят возможности улучшения своего положения. Интенсивность конкуренции может варьировать от вежливых джентльменских форм до самых жестоких приемов «перерезания глотки».

Портер отмечает ряд следующих факторов, определяющих интенсивность конкуренции:

1)большое число конкурентов или примерное равенство их сил;

2)медленный рост отрасли;

3)высокий уровень постоянных издержек в виде накладных расходов или стоимости товарно-материальных запасов;

4)отсутствие дифференциации (отсутствие издержек конверсии);

5)количественный скачок в мощности;

6)различного рода конкуренты;

7)высокая стратегическая значимость;

8)высокие выходные барьеры.

Все компании в данной отрасли в широком смысле конкурируют с другими отраслями, которые поставляют продукцию, удовлетворяющую данный вид потребностей. Появление товаров-заменителей ограничивает возможности извлечения прибыли в данной отрасли, устанавливая потолок цен, которые могут запросить компании без снижения своей нормы прибыли. Чтобы обнаружить товары–заменители, необходимо оглянуться вокруг в поисках других продуктов, которые могут выполнять аналогичные функции. Иногда эти поиски бывают довольно сложными и заводят в области, весьма удаленные от рассматриваемой отрасли.

Потребители вступают в конкуренцию с отраслью, стремясь снизить цены, приобрести товары или услуги более высокого качества и сталкивая конкурентов друг с другом; и все это делается из-за реализуемой в отрасли прибыли. Сила каждой из наиболее важных групп потребителей в отрасли зависит от факторов, которые характеризуют рыночную ситуацию.

Группа покупателей обладает большой силой, если она соответствует следующим критериям:

1)она сконцентрирована или покупает относительно большие объемы товаров;

2)продукция, которую она покупает, представляет важную часть затрат или закупок в отрасли производства;

3)продукция, которую она покупает, стандартизована или недифференцирована;

4)она нечувствительна к издержкам конверсии;

5)ее нормы прибыли невелики;

6)от продукции отрасли в решающей степени не зависит качество собственной продукции или услуги;

7)она хорошо информирована.

Поставщики могут оказать давление, угрожая поднять цену или снизить качество товаров или услуг. Поставщики, имеющие сильные позиции, могут снизить прибыльность отрасли, которая не в состоянии покрыть рост издержек путем повышения цен. Условия, которые делают поставщиков сильными, сходны с условиями, которые придают силу группам покупателей.

Таким образом, анализируя силы, которые влияют на конкуренцию в данной отрасли, компания может сама определить свои сильные и слабые стороны.

Даже если сегмент большой и имеет тенденцию роста, привлекателен, компании необходимо сопоставить свои цели с возможностями относительно данного сегмента.