Маркетинг-учебник новый

Следовательно, одним из методов оценки покупателей является их классификация по уровню доходов: при увеличении доходов изменяются способы траты и накопления денег. Те, кто имеет более высокие доходы, вероятно, не будут удовлетворяться товарами и услугами, которые могли бы отвечать требованиям людей с низкими доходами. Такое поведение покупателей может быть изменено общей экономической обстановкой. Если положение в экономике внушает оптимизм и приближается бум, покупатели, неработающие или работающие, будут тратить деньги иначе, чем они делали бы это в период экономического спада.

5.2.2.Культура и влияние окружения

Всовременном мире почти весь бизнес интернационален и с этой точки зрения культура является самым важным фактором, который должен приниматься во внимание. Культура наиболее примечательна в ее национальном виде. Россия – многонациональная страна. В ней широко представлены различные культуры национального, регионального характера и отдельных этнических групп. Во всех странах придерживаются определенных культурных ценностей и национальных особенностей. Рассмотрим, какую роль играют культура, субкультура и социальное положение покупателя.

Культура. Культура – основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человеческое поведение – вещь в основном благоприобретенная. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества..

Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. В крупных обществах встречаются группы лиц одной национальности, скажем ирландцев, поляков, итальянцев или россиян, проявляющие четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, такие, как группы католиков, магометян, иудеев. Четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются расовые группы, скажем негров и уроженцев Востока. Свои, отличные от прочих субкультуры со своим специфическим образом жизни в каждом отдельном случае имеют и географические районы, такие, как жители крайнего Севера, дальнего Востока и жители центральной России. Безусловно, на выбор товаров скажется национальная и расовая принадлежность, вероисповедание и географическое окружение. Эти факторы будут влиять на выборе продуктов питания, одежды, отдыха и развлечений, целей карьеры.

Социальные классы. внутри культур и субкультур на людей воздействует мощная сила, заставляющая их приспосабливаться к общим ценностям, носителями которых выступают «эталонные группы». Иногда их называют «престижные группы» или «общественные классы». Ф. Котлер дал определение понятия общественные классы как «сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у них членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения».

Общественным классам присуще несколько характеристик: лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково; в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе; общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностей ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц; индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.

Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые деятели рынка фокусируют свои усилия на каком-то одном общественном классе. Целевой

общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор определенных средств распространения информации для его рекламы и определенного типа рекламных сообщений.

5.2.3. Социальные факторы

Поведение потребителя определяется также и факторами социального порядка, такими, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

РЕФЕРЕНТНЫЕ ГРУППЫ. Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы.

Референтные группы – группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношение или поведение человека.

Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует. Некоторые из этих коллективов являются первичными, и взаимодействие с ними носит довольно постоянный характер. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Первичные коллективы обычно бывают неформальными. Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных коллективов, которые, как правило, более формальны и взаимодействие с которыми не носит постоянного характера. Это разного рода общественные организации типа религиозных объединений, профессиональные ассоциации и профсоюзы.

Влияние на индивида оказывают также группы, к которым он не принадлежит. Желательный коллектив – это группа, к которой человек хочет или стремится принадлежать. Нежелательный коллектив - группа, ценностные представления и поведение которой человек не приемлет.

Деятели рынка стремятся выявить все референтные группы конкретного рынка, на котором они продают свои товары. Референтные группы оказывают на людей влияние по крайней мере тремя путями. Во-первых, индивид сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и образа жизни. Во-вторых, группа воздействует на отношения индивида и его представление о самом себе, поскольку он, как правило, стремится «вписаться» в коллектив. И в-третьих, группа подталкивает индивида к комфортности, что может повлиять на выбор им конкретных товаров и марок.

СЕМЬЯ. Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи. От них человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может все еще оставаться весьма значительным. В странах, где родители и дети продолжают жить вместе, родительское влияние может быть определяющим.

Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает порожденная семья индивида, т.е. его супруг и дети. Семья – самая важная в рамках общества организация потребительских закупок, и ее подвергают всестороннему изучению. Деятелей рынка интересуют роли мужа, жены и детей и то влияние, которое каждый из них оказывает на покупку разнообразных товаров и услуг.

Соотношение влияний мужа и жены колеблется в широких пределах в зависимости от товарной категории. Жена традиционно выступает в качестве главного закупщика для семьи продуктов питания, хозяйственных мелочей и основных предметов одежды. Однако с увеличением числа работающих жен и возросшей готовностью мужей делать больше семейных закупок ситуация меняется. Так что продавцы основных товаров совершают ошибку, продолжая думать о женщине, как об основных и единственных покупателях своих изделий.

В отношении дорогостоящих товаров и услуг муж и жена обычно принимают совместное решение. Деятелю рынка необходимо выяснить, чье именно мнение оказывается весомее, когда речь идет о покупке конкретного товара или конкретной услуги. Вот как чаще всего распределяется влияние применительно к ряду товаров и услуг:

–Мнение мужа: страхование жизни, автомобили, телевидение

–Мнение жены: стиральные машины, ковры, мебель, за исключением мебели для гостиной, кухонные принадлежности

–Общее решение: мебель для гостиной, проведение отпуска, выбор жилья, развлечения вне дома РОЛИ И СТАТУСЫ. Индивид является членом множества социальных групп. Его

положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Роль заведующей производства марочного товара в глазах данного общества более высокий статус в сравнении с ролью дочери.

Человек часто останавливает свой выбор на товарах, говорящих о его статусе в обществе. Так, президенты фирм ездят на автомобилях «Мерседес» и «Кадилак», носят дорогие, прекрасно сшитые костюмы. Деятели рынка признают потенциальные возможности превращения товаров в символы статуса. Однако подобные символы оказываются различными не только для разных общественных классов, но и для разных географических районов.

5.2.4. Факторы личного порядка

На решениях покупателя сказываются и его внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе.

ВОЗРАСТ И ЭТАП ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА СЕМЬИ. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте – специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений. Деятели рынка должны определять целевые признаки семьи и разрабатывать соответствующие интересам товары и целенаправленные маркетинговые планы.

В некоторых работах последнего времени проводят квалификацию по психологическим этапам жизненного цикла семьи. Взрослый человек переживает в своей жизни определенные переходные периоды, периоды трансформации. Деятели рынка должны учитывать меняющиеся потребительские интересы, которые могут оказаться связанными с переходными периодами жизни взрослого человека.

РОД ЗАНЯТИЙ. Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Рабочий может покупать рабочую одежду, рабочую обувь, коробки для завтрака, принадлежности для игры в кегли. Президент фирмы может покупать себе дорогие синие костюмы, путешествовать самолетом, вступать в члены привилегированных загородных клубов, купить себе большую парусную шлюпку. Деятель рынка стремится выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной профессиональной группе. ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ПОЛОЖЕНИЕ. Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению. Деятели рынка, предлагающие товары, сбыт которых зависит от уровня доходов потребителей, должны постоянно следить за тенденциями перемен в сфере личных доходов, сбережений и ставок учетного процента. Если экономические показатели говорят о спаде, деятель рынка должен принять меры к изменению конструкции, позицирования и цены своего товара, сократить объемы производства и товарные запасы, а также сделать все необходимое для защиты себя с финансовой стороны.

ОБРАЗ ЖИЗНИ. Лица, принадлежащие к одной и той же субкультуре, одному и тому же общественному классу и даже одному и тому же роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни.

Образ жизни – устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.

Образ жизни рисует «всесторонний портрет» человека в его взаимодействии с окружающей средой. В нем проявляется больше, нежели факт принадлежности к определенному общественному классу или типу личности. Зная о принадлежности человека к тому или иному общественному классу, мы готовы сделать определенные выводы о его предполагаемом поведении, но не сможем представить его себе как индивида. Зная тип личности человека, мы можем сделать определенные выводы о его отличительных психологических характеристиках, но вряд ли мы узнаем многое о его деятельности, интересах и убеждениях. И только образ жизни нарисует нам исчерпывающий портрет человека в его действиях и взаимодействии с окружающим миром.

ТИП ЛИЧНОСТИ И ПРЕДСТАВЛЕНИЕ О САМОМ СЕБЕ. Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, оказывающий влияние на его покупательское поведение. Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающие относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.

Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типом личности и выбором товаров и марок.

Многие занимающиеся маркетингом исходят в своей деятельности из представления, имеющего непосредственное отношение к личности, – представления человека о самом себе (именуемого также образом собственного «я»). У всех нас существует сложный мысленный образ самих себя. Маркетологам следует стремиться создавать образ марки, соответствующий образам собственного «я» членов целевого рынка.

5.2.5. Факторы психологического порядка

На покупательском выборе индивида сказываются также четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения. МОТИВАЦИЯ. В любой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Некоторые из них имеют биогенную природу, т.е. являются следствиями таких состояний внутренней психологической напряженности, как голод, жажда, дискомфорт. Другие психогенны, т.е. являются результатами таких состояний внутренней психологической напряженности, как нужда в признании, уважении, духовной близости. Большинство этих нужд оказывается недостаточно интенсивным, чтобы мотивировать человека на совершение действия в любой данный момент времени. Нужда, достигая достаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом.

Мотив (или побуждение) – нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

Удовлетворение нужды снижает испытываемую индивидуумом внутреннюю напряженность.

Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них – теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу – предлагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию потребителей и маркетинга.

ВОСПРИЯТИЕ. Мотивированный человек готов к действию. Характер его действия зависит от того, как он (или она) воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированными, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, поскольку по-разному воспринимают эту ситуацию.

Почему же люди по-разному воспринимают одну и туже ситуацию? Все мы познаем раздражитель через ощущения, т.е. благодаря потоку информации, воздействующему на пять наших чувств: зрение, слух, обоняние, осязание и вкус. Однако организует и интерпретирует эту информацию каждый из нас по-своему.

Восприятие можно определить как «процесс, по средством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира».

Восприятие зависит не только от характера физических раздражителей, но и от отношения этих раздражителей к окружающей среде и индивиду.

Люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания. УСВОЕНИЕ. Человек усваивает знания в процессе деятельности.

Усвоение – это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.

Человеческое поведение является основным благоприобретенным, т.е. усвоенным. Теоретики считают усвоение результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей, ответных реакций и подкрепления.

Противоположным процессу обобщения является процесс установления различий. Познакомившись с биноклем фирмы «Олимпус», Бетти выясняет, что он легче и компактнее биноклей «Никон». Установление различий означает, что она научилась распознавать различия в наборах раздражителей и может вносить соответствующие изменения в свою ответную реакцию.

УБЕЖДЕНИЯ И ОТНОШЕНИЯ. Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения. А они в свою очередь влияют на его покупательское поведение

[22, 46, 55, 59, 60].

Убеждение – мысленная характеристика индивидом чего-либо.

Почти ко всему на свете – к религии, политике, одежде, музыке, еде и т.п. – человек имеет собственное отношение.

Отношение – сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.

Отношения вызывают у людей готовность любить или не любить объект, чувствовать приближение к нему или отдаление от него.

Отношения позволяют индивиду сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг с другом объектам. Человеку не приходится что-то заново интерпретировать и каждый раз реагировать по-новому. Отношения позволяют экономить физическую и умственную энергию. Именно поэтому они с трудом поддаются изменению. Разные отношения индивида образуют логически связанную структуру, в которой изменение одного элемента может потребовать сложной перестройкой ряда других.

Так что фирме будет выгоднее вносить свои товары в рамки уже существующих отношений, чем пытаться их изменить.

Ниже приведены модели, ориентированные на активность покупателей: модели трех компонентов, модели факторного анализа, модели восприятия.

5.2.6. Модели, ориентированные на активность покупателей

Величины, влияющие на психику поведения покупателей.

На психику поведения покупателей оказывают влияние следующие величины:

– активность и намерение;

–эмоции и мотивы;

–отношение и убеждение.

Активность – это интенсивность физиологического возбуждения центральной нервной системы, готовность организма к работе: думать, действовать, чувствовать. Намерение – это внутреннее состояние активности, особенно интереса мотивации. Действует при приеме, хранении и обработке информации.

Степень активности влияет на все процессы приема и обработки информации, на решения между важными и неважными раздражителями, определяет работоспособность организма. Без активности нет приема информации.

Важным инструментом политики маркетинга является реклама. Основная ее цель – преодоление сопротивления продажи, а основной закон – реклама должна активизировать к покупке.

Активность человека вызывается эмоциональными раздражениями (эротика, дети, ландшафты, люди), мысленными раздражениями (противоречия, конфликты, сюрпризы), физическими раздражениями (величина, цвет, громкость и т.д.), биологическими раздражениями (бумафория, схема ребенка) и экономическими раздражениями (денежные сбережения, инфляция).

Эмоции – это субъективные чувствительные, внутренние события возбуждения с определенной интенсивностью (активностью), направлением (положительные или отрицательные чувства) и качеством (классификация чувствительных и мотивационных психологий).

В разд. 3.1.5 даны определения понятий мотивации, восприятия, убеждения и отношения. Здесь мы уточним эти определения с точки зрения степени активности.

Мотив – это побуждение, цель и потребность, достигшие высокого уровня интенсивности, направления и качества. Категории эмоций: радость, отвращение, досада, грусть, страх, счастье, интерес.

Существуют многие способы измерения силы эмоций и мотивов (индикаторы активности, изучение зрачка, термокамера, граммометр), а также их направления и качества (семантический дифференциал, специальные шкалы, анализ жестокости, моторики и выражения).

Отношение – это важный конструкт в маркетинге и в социальной психологии. Отношение

–это изучаемая долговременная готовность человека положительно или отрицательно реагировать на определенное положение раздражения окружающего мира. Томас и Знанински (1918) различают «социальные ценности» как объективные эмпирические обстоятельства, на которых индивиды выравнивают их активности и «позиции», как индивидуальное сознание, которое определяет вид активности по сравнению с убеждением.

Убеждение – это согласованная система нормативных обязательных оценок. Отношение служит для пояснения и прогноза изменения образов общения и потребностей совокупности потребностей.

К основным моделям, ориентированным на активность потребителей относят:

–модели трех компонентов (1973) (Рокиша, Бентлера и Фишбайна);

–модели факторного анализа (1980) (Гильдебранта, Багоцци,

Говарда);

– модели восприятия Басса.

5.2.6.1. Модели трех компонентов. Предположение модели: отношение имеет эмоциональные и познавательные компоненты (рис. 5.3...5.5) [42].

Теория трех компонентов составляет важную основу для объяснения измерения отношения по трем компонентам. Однако существующий разрыв между отношением (E) сегодня и поведением покупателя (V) завтра вызывает у оппонентов этой теории Троммздорф определенные сомнения. Он утверждает, что исходя из эмпирических результатов с минимальным разрывом (E – V) будут отрицательные отношения, высказанные индивидом.

Отношение и поведение будут отличаться (пренебрегаем ошибками измерения) друг от друга, пока не совпадут конструкты относительно критериев оценки.

5.2.6.2. Модели факторного анализа. Оценка отношений покупателей с помощью модели Говарда показана на рис.5.6.

Рис. 5.3. Модель Рокиша

Рис. 5.4. Модель Бентлера

Рис. 5.5. Модель Фишбайна

Рис. 5.6. Спецификация структуры оценки системы отношений Говарда

Осозна ние проблемы

Поиск информа ции

Оценка а ль терна тив

Решения о покупке

Поведение после покупки

Рис. 5.7. Модель повторных покупок

5.3. ИССЛЕДОВАНИЕ ПРОЦЕССА ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ О ПОКУПКЕ

Процесс покупки начинается задолго до совершения акта «купли-продажи», а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения покупки. Что заставляет человека покупать снова и снова? Ф. Котлер предложил модель повторных покупок из пяти стадий, которая поможет понять нам такое поведение. Эта модель, показанная на рис. 5.7, предполагает, что покупатель следует рациональному процессу принятия решений [48].

5.3.1. Проблема признания

Процесс приобретения чего-либо начинается с осознания покупателем данной потребности. Такое осознание может быть сгенерировано изнутри, или оно может возникать под влиянием факторов окружающей среды вообще. С одной стороны, производители не могут сильно повлиять на внутренние процессы покупателя. С другой стороны, можно очень многое сделать в области влияния из вне, начиная от признания этого влияния, а затем, учитывая его, или извлекая из него выгоду и действуя так, чтобы повернуть это внешнее влияние в наиболее благоприятном направлении для собственных нужд производителя. Собирая подробную информацию, маркетолог получает возможность выявлять раздражители, которые чаще других привлекают интерес индивида к товару. После чего можно приступать к разработке плана маркетинга с использованием выявленных раздражителей.

5.3.2. Поиск информации

Возбужденный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение

оказывается сильным, а товар, способный его удовлетворить, легкодоступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо

поискать еще немного, либо заняться активными поисками. В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:

– личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые);

– коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки);

– общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией

потребителей);

– источники имперического опыта (осязание, изучение, использование товара); Относительное влияние этих источников информации варьируется

в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Вообще говоря, потребитель получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников, т.е. из источников, находящихся под сильным влиянием деятелей рынка. А вот самыми эффективными являются личные источники. Каждый вид источников может по-разному сказываться на принятие решения о покупке. Коммерческие источники обычно информируют, личные – узаконивают информацию и/или дают ей оценку.

Врезультате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках и их свойствах.

Впрактическом смысле фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее марку и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Если марке не удастся проникнуть в эти комплекты, фирма упустит возможность продажи своего товара. Необходимо, кроме того, выяснить, какие еще марки входят в состав

комплекта выбора, чтобы знать своих конкурентов и разработать соответствующую аргументацию.

Что касается источников информации, которыми пользуются потребители, маркетолог должен тщательно выявить их, а затем выявит их сравнительную ценность. У потребителей следует прежде всего поинтересоваться, как они впервые узнали о марке, какой еще информацией располагают, какое значение придают каждому из использованных источников информации. Подобные сведения могут иметь решающее значение при разработке эффективной коммуникации с целевым рынком.

Специалист по маркетингу должен обеспечить доступность соответствующей информации обычно в форме рекламных объявлений. Это должно быть сделано в нужное время, в нужном месте и необходимыми потребностями.

5.3.3. Оценка альтернатив

Для большинства товаров и услуг на рынке имеются конкурентные виды товаров и услуг. Это могут быть товары, распространенные в международном масштабе, такие, как кокакола, и товары, которые можно купить лишь в нескольких известных магазинах. Процесс выбора между ними может быть представлен как результат ряда «фильтрующих» процессов, причем одни из них контролирует покупатель, другие производитель. Эти процессы включают в себя:

–доступность (имеет ли покупатель доступ к товару или услуге). Этот вопрос находится под контролем производителя и его распределительных цепочек;

–осведомленность. Если покупатель не осведомлен в отношении товара, он его не будет покупать; этот вопрос находится под контролем продавца и отражает величину затрат и успех стратегии продвижения товаров на рынок;

–пригодность. Не все сорта товара идентичны (за исключением рынка чистых услуг); некоторые их них будут более подходящими в глазах покупателя, а некоторые покажутся решительно непригодными;

–выбор покупателя. Исключительно на этой стадии утверждается окончательный выбор покупателями видов товара, которые остались после предварительных фильтрующих стадий; в конечном счете покупатель сделает свой выбор.

Как именно совершается выбор? Каким образом потребитель оценивает информацию?

5.3.4. Решение о покупке

Одна из моделей процесса принятия решения покупателем, описанная Д. Кетлером, исходит из соответствия выбранных свойств товарам или услугам, которые этими свойствами обладают. Покупатель вначале решает, какие свойства товара наиболее важны. Эти характерные качества вовсе не являются только физическими свойствами товаров. Они включают и цену, и широкий диапазон факторов отношений.

Намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы обстановки могут возникать внезапно и могут иметь намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к действию.

5.3.5. Поведение после покупки

Купив товар потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него появится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для маркетологов.

5.4. МОДЕЛИ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ

5.4.1. Модель Говарда-Шета

На рис.5.8 изображена модель процесса принятия решения о покупке Говарда-Шета (1969)

[60].

Модель Говарда-Шета позволяет описать и объяснить важные факторы и связи поведения покупателей.

Рис. 5.8. Структурная модель процесса принятия решения о покупке Говарда-Шета

Параметрические формы работы структурной модели процесса принятия решений покупателей о приобретении автомобиля в матричной форме можно представить следующим образом:

1

13

13

y10

y11

y12

y15

1

y

y

y

y

y

y

X U

24

Y

20

22

23

24

25

26

1

34

y30

y31

y32

y33

y34

y36

1

y41

y42

y44

y46

y40

y47

или в форме

y1t y2t y3t y4t

12 y2t

24 y4t

34 y4t

13 y3t y10 y11 x1 y12 x 2 y15 x 5 y18 x 8 u1ty20 y22 x 2 y23 x 3 y24 x 4 y25 x 5 y26 x 6 u2t

y30 y32 x 2 y33 x 3 y34 x 4 y36 x 6 u3t y40 y41 x1 y42 x 2 y44 x 4 y46 x 6 y47 x 7 u4t

Модель состоит из четырех эндогенных и восьми экзогенных переменных. Эндогенные переменные являются исчерпывающими данными о марке автомобиля ( y1 ); суждении

(мнении) ( y2 ); отношении ( y3 ) и намерении (стремление) к покупке данной марки автомобиля ( y4 ). Восемь экзогенных переменных в модели поведения покупателей означают: отмена рекламирования ( x1 ); намерение купить данную категорию товара ( x 2 ), количество лицензионных водителей ( x 7 ) и молодых водителей ( x 8 ), хорошее зрение ( x 4 ), секс ( x 3 ), образование ( x 6 ) и доход ( x 5 ).

5.4.2. Модели решений

Модели решений базируются на теории переработки информации. Исходной является модель Энгела/Коллата/Блэквелла (ЭКБ) (1978), которая была усовершенствована и представлена как модель Энгела-Коллата-Миниарда (1985) [41, с.349].

Центральным пунктом в представленных моделях стоит избирательное поведение покупателей в виде процесса принятия решений, причем избирательное поведение имеет причины, объясняющие такое поведение на основе поиска и переработки информации. Ход принятия решения покупателем в модели ЭКБ показан на рис. 5.9.

К моделям принятия решений относится также и модель Беттмана (1979) (рис. 5.10). Потребитель использует информацию, чтобы составить для себя представление о комплекте марок товаров, из которого производится окончательный выбор. Вопрос