Маркетинг-учебник новый

		Воспринима ема я цена
2		A	1
			B
	D		C

Ка чество продукции

A, B, C, D – ма рки

1, 2 – идеа ль ные точки сегментов 1 и 2

Рис. 7.17. Анализ сегмента конкурирующих индустрий

Из рис. 7.17 видно, что конкурентами сегмента 1 будут марки A, B, C. Фирма, сбывающая марку D, в состоянии произвести марку с тем же уровнем качества, что и у марок A, B, C, но ее отмечает более низкая стоимость. Соответственно та фирма сможет проникнуть в сегмент 1 и получить большие доходы, которая сможет обеспечить свою компанию преимуществом в конкурентной борьбе.

VIII. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

В этой главе выясним и обсудим товарную политику фирм и то, как она может помочь этим фирмам в достижении целей. Исследуем:

–как товар или услуга выглядит со стороны потребителя;

–что определяет основное назначение товара и основные виды классификации товара;

–как фирма формирует свой товарный ассортимент;

–роль и назначение товарных марок и упаковки;

–как разрабатывается новый товар и место ЖЦТ в этом процессе.

После изучения этой главы Вы должны будете уметь:

–принимать соответствующие решения о том, как продвигаться к целям, имея в виду потребности потребителей и производителей;

–выбирать наиболее подходящие товары, исходя из ограничений ресурсов и имиджа, который она выбирает;

–представлять себе имеющиеся альтернативы при планировании товара;

–использовать современные методы планирования и прогнозирования товара с учетом ЖЦТ и инструментов маркетинга.

8.1. СУЩНОСТЬ ПЛАНИРОВАНИЯ ПРОДУКЦИИ

Планирование продукции – это систематическое принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией фирмы, включая создание торговой марки и упаковки. Хорошо структурированный план в этой области позволяет компании точно выделить потенциальные возможности, разработать соответствующие программы маркетинга, скоординировать совокупность товаров: как можно дольше поддерживать удачные, переоценивать неудачные и устранять нежелательные товары.

Ф. Котлер определят товар следующим образом [13]: "Товаром является все, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания, приобретения, использования или потребления и что может удовлетворить чей-то запрос или потребность. Сюда включаются физические объекты, услуги, люди, места, организации и идеи".

Организация может поставлять товары и услуги как часть своего основного бизнеса, а также что-нибудь совсем неосязаемое. Некоторые организации, особенно те, у которых нет

материально выраженной продукции, такие, как фирмы содействия, управленческие или консультационные фирмы, продают именно это неосязаемое.

Продукт состоит из сочетания осязаемых и неосязаемых товарных характеристик, направленных на удовлетворение требований потребителя. Ф.Котлер предлагает определять свою продукцию тремя различными способами: сущность товара или услуги, фактическая польза товара или услуги и дополнительная польза товара или услуги [48]. Это представлено на рис.8.1.

				Дополнительная
				польза товара (услуги)
		Установка
					Фактическая
					польза товара (услуги)
		Упаковка
						Сущность
Доста-	Марки-		Приз-			товара (услуги)
		Польза
вка	ровка		наки

	товара	Сервис
	(услуги)
Качество		Стиль,
		мода
Гарантия		Консуль-
		тация

Рис.8.1. Три аспекта полезности продукта

Т.Левит предлагает пять аспектов полезности товара:

–сущность товара или услуги (полезность);

–фактическая польза товара или услуги;

–ожидаемая польза товара или услуги;

–дополнительная польза товара или услуги;

–будущая польза товара или услуги.

Оба подхода включают три основных аспекта пользы товара (сущность, фактическая польза и дополнительная) и два дополнительных (ожидаемая польза и будущая).

Сущность товара, услуги – это то, что товар означает для потребителей, а не для продавца. Это наиболее широкое определение товара, соответствующее концепции маркетинга. Например, производитель крема для рук относится к бизнесу по продаже крема или осуществляет мечту людей, желающих иметь мягкую и гладкую кожу рук.

Фактический товар или услуга – это базовая физическая сущность, услуга или идея, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или номером модели. Если производитель крема пытается продать желание иметь мягкие и нежные руки, то он должен получить ответ на следующие вопросы: оформление и дизайн товара, размер и дизайн упаковки, качество компонентов, экспертиза и отношение персонала, марка и товарный знак, рынок сбыта, информация о товаре, репутация производителя.

Дополнительный товар или услуга – это все, что составляет образ и обслуживание товара или услуги. Они могут включать в себя предпродажные и послепродажные гарантии и информацию о телефоне, по которому можно позвонить. Политический кандидат может получить голосов больше другого из-за своего обаяния, несмотря на идентичность платформ (конкретных характеристик). Сбыт автомобилей марок "Кадиллак" и "Линкольн" увеличивает создаваемый ими образ роскоши и статуса.

Продавцы должны смотреть на себя, как на поставщика пользы и не забывать, что люди не хотят только еду, а надо предлагать свежую еду, т.е. очень хорошего качества и

разнообразного ассортимента, и нужно стараться попасть в верхний уровень полезности. Еще один пример уровней полезности товара – телевизор. Ядро, польза товара – способность воспроизвести изображение и звукосопровождение. Общая польза – способность принимать все каналы в зоне уверенного приема, контрастность, яркость, диапазон воспроизводимых частот и все основные электро- и акустические параметры. Ожидаемая польза – минимальный набор показателей качества, запрашиваемых в выбранном нами сегменте рынка (дистанционное управление и т.п.). Дополнительная польза – параметры, которые будут определять ключевые факторы успеха, обеспечивающие конкурентоспособность телевизора. Возможная (будущая) польза – управление с голоса (речевое дистанционное управление всеми основными функциями телевизора), суперплоский телевизор, чтобы можно было повесить на стену.

Люди покупают не товары, а решение проблем или удовлетворение желаний. Если товар или услуга попадает в цель, то покупатель купит этот товар, услугу. Очень важно определить потребности покупателей или то, какими они могут быть. Польза у покупателей товаров личного и производственного назначения различна.

Важной частью товара или услуги является имидж организации в окружающем мире. Имидж создается потребителями, на которых ориентируется производитель, и людьми, которые слышали о нем или имели собственный опыт общения с ним. В имидж организации могут быть включены следующие элементы:

–внешний вид персонала и отношение дружелюбное, заботливое, внимательное;

–внешний вид помещения и транспортных средств;

–знания и профессионализм персонала;

–освещение деятельности в газетах, в коммерческих журналах и других средствах массовой информации.

Имидж, к которому стремятся все предприниматели – это безупречный имидж, характеризующийся:

–профессионализмом;

–эффективностью;

–надежностью;

–дружелюбием;

–квалификацией;

–заботливостью;

–правдивостью.

Вэтой главе дается обзор планирования продукта. В ней описаны основные решения,

скоторыми сталкивается фирма: тип (типы) продукции, товарный ассортимент, организация управления продуктом и определение места товара. Она описывает также жизненный цикл товара и его важность для маркетолога.

Впоследующих главах подробно рассмотрены планирование продукта – от поиска идей новых товаров до устранения существующей продукции, а также два специфических аспекта планирования товара: создание товарной марки и упаковки.

8.2. ОСНОВНЫЕ ВИДЫ КЛАССИФИКАЦИИ ТОВАРОВ

Путь, который мы выбираем для достижения поставленной цели, называется стратегией. Стратегия товара – это предлагаемый какой-либо вид товара или набор товаров, который соответствует миссии и служит достижению целей. При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров маркетологам приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик.

Первое решение – выбор типа (типов) предлагаемой продукции с учетом требований покупателей: потребительского или производственного назначения. Такая классификация важна, поскольку подчеркивает различия в характеристиках продуктов и последующие следствия для маркетологов.

Потребительские товары – это товары и услуги, предназначенные для конечного потребителя, для личного, семейного или домашнего использования. Главный признак – применение, а не конкретная сущность. Например, калькулятор, обед в ресторане, телефон, пылесос и электрическая машинка для заточки карандашей являются потребительскими товарами только в том случае, если приобретаются для личного, семейного или домашнего употребления.

Потребительские услуги делятся на три широкие категории. К услугам, связанным с арендой товаров, относится сдача товаров в аренду на определенный срок, например, прокат автомобилей и фраков, сдача номеров в отелях. Услуги, связанные с переделкой или ремонтом товара, принадлежащего потребителю. Среди примеров – ремонтные услуги (автомобилей, часов и сантехники), уход за приусадебными участками, мойка автомобилей, парикмахерские и химическая чистка. Третий вид – оказание личных услуг нетоварного характера, например, ведение бухгалтерии, юридические услуги и обучение.

Маркетинговые характеристики услуг существенно отличаются от характеристик товаров:

неосязаемая природа многих услуг делает выбор потребителя сложнее, чем в случае с товарами;

часто нельзя отделить производителя от его услуги; сама природа услуг не допускает их хранения и увеличивает риск (например, доход от

несданного номера в гостинице утрачивается навсегда); качество услуг может меняться.

Товары и услуги производственного назначения приобретаются для использования в производстве других товаров или услуг; для хозяйственной деятельности или для перепродажи другим потребителям. Они включают тяжелое оборудование, сырье, печатные машинки, услуги по уборке и охране и кассовые аппараты. К числу их покупателей относятся промышленные предприятия, организации оптовой или розничной торговли, правительственные или другие некоммерческие организации.

Товары производственного назначения классифицируются по уровню принятия решений, которые необходимы для совершения покупки; по величине стоимости; быстроте потребления; роли в производстве и т.д. Они включают сооружения, основное и вспомогательное оборудование, сырье, компоненты, готовые детали, запасы, необходимые для повседневного функционирования.

Основное и вспомогательное оборудование используется в производственном процессе и свою стоимость переносит в готовый продукт по частям в виде амортизационных отчислений. Для основного оборудования характерен высокий уровень принятия решений (обычно несколькими высокопоставленными руководителями), оно дорого стоит, используется на протяжении многих лет и не меняет форму. Примеры: линии сборки, крупное оборудование, большие станки и печатные прессы. Основные маркетинговые задачи здесь – прямые продажи производителя потребителю, длительные переговоры о характеристиках и условиях, обеспечение дополнительных услуг, таких, как обслуживание и ремонт, приспособление продукции к требованиям потребителей, технический опыт и коллективная продажа (где отдельные коммерсанты являются специалистами по различным проблемам и взаимодействуют со специализированными руководителями покупателя).

Вспомогательное оборудование включает в себя движимое заводское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики и т.п.) и конторское оборудование (пишущие машинки, письменные столы и т.п.). Оборудование этого типа вообще не становится частью готового изделия. Оно просто содействует процессу производства. Срок службы у него короче, чем у стационарных сооружений, но превышает срок службы сырья и материалов. Некоторые производители вспомогательного оборудования продают его непосредственно потребителям. Однако чаще они все же работают через посредников, поскольку рынок географически распылен, покупателей очень много, а заказы невелики по объему. При выборе поставщика основными соображениями являются качество, свойства

и цена товара, а также наличие системы сервиса. Штату продавцов обычно придается большое значение, чем рекламе, хотя и ею можно пользоваться весьма эффективно.

Основные маркетинговые задачи – увязать продажи с основным оборудованием; обеспечить разнообразие в выборе цены, размера и возможностей; использовать сильный канал сбыта или торговый персонал; обращать особое внимание на надежность и эффективность; предоставлять техническую и эксплуатационную поддержку.

Сырье, материалы и готовые детали полностью используются в процессе производства или становятся частью конечной продукции, относительно недороги и быстро потребляются. Решения принимаются покупателем достаточно просто.

Основные маркетинговые задачи – обеспечить регулярность и быстроту поставок, качество; активно стремиться к получению повторных заказов; применять стандартное ценообразование; использовать активные каналы сбыта или торговый персонал; искать долгосрочные контакты; удовлетворять требования, устанавливаемые покупателями. Производственные запасы – это товары, необходимые для повседневного функционирования фирмы. Это могут быть эксплуатационные запасы (электрические лампочки, материалы для очистки, краски); запасы для ремонта (болты, винты, заклепки); оперативные запасы (канцелярские принадлежности, ручки, визитные карточки).

Производственные запасы не требуют сложных решений, их цена за штуку небольшая, они быстро потребляются и не становятся частью готового продукта. Упор в маркетинге делается на доступность, оперативность и простоту заказа.

Услуги производственного назначения подразделяются на услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт пишущих машинок и т.п.) и услуги консультативного характера (правовые консультации, консультации для руководства, реклама и т.п.). Услуги по техническому обслуживанию и ремонту обычно поставляют на договорной основе. Мелкие производители часто предоставляют услуги по техническому обслуживанию, а производители оригинального оборудования нередко оказывают услуги по ремонту. Деловые услуги консультативного характера обычно присутствуют в ситуациях закупок для решения новых задач. При этом покупатель из сферы промышленности обычно выбирает поставщиков на основе их репутации и квалификации их персонала.

Таким образом, ясно что характеристики товара оказывают большое влияние на стратегию маркетинга. В то же время на стратегии маркетинга сказываются и такие факторы, как численность конкурентов, степень сегментированности рынка и состояние экономики.

8.3. АССОРТИМЕНТ ТОВАРА

8.3.1. Планирование ассортимента товара

Процесс планирования ассортимента продукции начинается либо с момента выявления потребностей, либо с момента, когда в результате изучения рынка сформировалось основное представление об изделии (см. рис.8.2).

ГЛУБИН

Мелкая	Глубокая
Одна модель для	Много моделей для
каждой из	каждой из
нескольких	нескольких
аналогичных групп	аналогичных групп
товаров	товаров

Одна модель для	Много моделей для
каждой из	каждой из
нескольких	нескольких
различных групп	различных групп
товаров	товаров
	Рис.8.2. Варианты товарного ассортимента

Когда фирма уже знает, какие типы (тип) продукции она будет предлагать, ей нужно определить разнообразие и ассортимент этой продукции. Ассортиментная позиция – это конкретная модель, марка или размер продукции, которую продает фирма. Обычно компания продает набор взаимосвязанных товаров одной ассортиментной группы.

Товарный ассортимент включает все ассортиментные группы, которые предлагает фирма. Товарный ассортимент может характеризоваться шириной (исходя из количества предлагаемых ассортиментных групп), глубиной (исходя из количества позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (исходя из соотношений между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности конечного использования, каналов распределения, групп потребителей и диапазона цен). На рис.8.2 показаны альтернативы товарного ассортимента по ширине и глубине.

Широкий ассортимент позволяет диверсифицировать продукцию; ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать совершение покупок в одном месте. Одновременно он требует вложения ресурсов и знаний в различные категории продукции. Глубокий ассортимент может удовлетворять потребности различных покупательских сегментов по одному товару; максимизировать использование места в торговых точках; препятствовать появлению конкурентов; предлагать диапазон цен и стимулировать поддержку дилеров. Однако он также увеличивает расходы на поддержание запасов, модификацию продукции и выполнение заказов. Кроме того, могут возникнуть определенные трудности в дифференциации между двумя схожими ассортиментными позициями. Обычно сопоставимым ассортиментом легче управлять, чем несопоставимым. Он позволяет компании специализироваться в сфере маркетинга и производства, создавать прочный образ и обеспечивать стабильные отношения в каналах сбыта. Однако чрезмерная концентрация может сделать фирму уязвимой перед перед угрозами со стороны внешней среды, колебаний в сбыте, замедления потенциала роста.

Исследование рынка поможет установить: а) наличие или отсутствие реальной или потенциальной потребности; б) количественные показатели и тенденции развития рынка (количество потенциальных покупателей, их желания и предпочтения, географическое размещение, покупательскую способность, закономерности совершения покупок, расширение или сокращение рынка или его стабилизация и т.д.), в) конкуренцию на рынке; г) репутацию, которой пользуются у покупателя изделия конкурентов и собственные изделия компании.

Если речь идет о новом или усовершенствованном изделии, которое увязывается с существующим ассортиментом компании и может служить либо дополнением к нему, либо заменой уже выпускаемого изделия, очередной шаг заключается в том, чтобы дать предварительную оценку замыслу или замыслам, которые сложились на основе выводов проведенного исследования рынка. Если тот или иной замысел оценивается как многообещающий, на изделие составляется спецификации, основанная на требованиях потребителя. После утверждения она передается в производственный отдел или отдел научно-технических исследований и разработок, который изготовляет опытные образцы и осуществляет предварительную проверку возможности массового производства с учетом существующих производственных мощностей, наличия оборудования, квалификации и опыта инженерно-технического персонала, а также необходимости в новых материалах, оборудовании и т.д.

Если предварительная калькуляция издержек производства показывает, что может быть получена приемлемая норма прибыли, выпускается небольшое количество изделий

для испытания с помощью потенциальных потребителей. Тем временем производственный отдел приобретает некоторый опыт изготовления изделия, и предполагается также, что он выявляет и устраняет основные недостатки. Одновременно отдел маркетинга разрабатывает предварительные планы и определяет бюджеты сбыта и рекламы, с тем чтобы проверить, является ли сбыт нового изделия выгодным для фирмы. Результаты испытаний покажут, нужно ли вносить в изделие какие-либо изменения до того, как оно будет выпущено на рынок.

Располагая итогами испытаний и оценками специалистов, отдел маркетинга должен решить, является ли изделие жизнеспособным и имеет ли оно реальную и количественно измеримую возможность стать успешным и выгодным дополнением к ассортименту продукции. В случае положительного решения все предложения, касающиеся самого изделия и его реализации, с подробным описанием того, как, когда, где, при каком уровне издержек и прибыли продукция должна быть выпущена на рынок, передаются руководству для утверждения.

8.3.2. Анализ цикла планирования ассортимента товара

Применяя метод сетевого планирования, можно проанализировать типичный цикл планирования ассортимента товара – с момента появления замысла нового изделия до момента его выпуска на рынок после осуществления пробных продаж (рис.8.3).

	8	3					12	2	2	14
1	2				3				13	2
1		1			7			9		15
				1		2	3
4				6		8		3		1
									4
			2
				1
	4	1
				1			6
		5			10			11	16	17

Рис.8.3. Диаграмма процесса планирования ассортимента продукции

Диаграмма отражает попытку продемонстрировать последовательность операций, направленных на то, чтобы выпустить новое изделие на рынок, а также время, необходимое для завершения описанных выше фаз планирования ассортимента товара (временные интервалы носят условный характер). Из диаграммы видно, что каждый последующий этап зависит от положительного завершения предыдущего.

На диаграмме моменты завершения этапов обозначены кружками, которые именуются "событиями", а отрезки времени между ними, изображающиеся в виде стрелок, называются "работами". Событие, происходящее в определенный момент времени, может зависеть либо от единственного предшествующего события, либо комплекса взаимосвязанных событий.

События, отражающиеся в диаграмме, перечислены в табл.8.1

Т а б л и ц а 8 . 1

	События
Номер	События
события
1 – 2	Руководитель по вопросам маркетинга выдвигает предложение о
	производстве нового изделия
2 – 3	Одобрен план исследования маркетинга
3 – 4	Представлены выводы, сделанные в результате проведенного
	исследования
1 – 4	На основе представленных выводов составлена "спецификация" изделий
4 – 5	Принято решение о возможности запуска в производство
5 – 6	Отделом НИОКР изготовлен опытный образец
6 – 7	Завершено производство опытной партии изделий

5	– 8	Утвержден план испытаний
8	– 9	Представлены результаты испытаний и принято решение о
		целесообразности продажи пробной партии
5 – 10		Представлен и утвержден бюджет пробной продажи товара
10	– 11	Составлен график проведения мероприятий и подготовки рекламы
		пробной продажи
7 – 12		Завершено производство партии изделия для пробной продажи
12	– 13	Начата пробная продажа изделия
13	– 14	Завершена пробная продажа изделия
14	– 15	Результаты пробной продажи оценены на основе данных об изучении
		рынка и анализа итогов реализации изделия
5 – 16		Принято решение о целесообразности выпуска изделия на
		общенациональный рынок
16	– 17	Организация запуска изделия в производство

Как видно из диаграммы, самый длительный путь для осуществления полного цикла планирования ассортимента продукции и охватывает период с момента появления замысла нового изделия до момента выпуска изделия на общенациональный рынок при условии, что все этапы планирования ассортимента продукции завершаются в строгой последовательности. Задержка в выполнении любой операции на этом пути приведет к отставанию всей программы от графика, в то время как досрочное выполнение тех операций, которые находятся вне пределов этого "критического пути", не окажет никакого влияния на сроки полного завершения программы.

На некоторых этапах, имеющих решающее значение для всего цикла (события 3, 5, 9 и 15), производитель может на основе имеющихся данных принять решение воздержаться от дальнейшего выполнения программы. Он может также пренебречь такими мерами предосторожности, как испытание изделия с помощью потребителей или пробная продажа, и принять решение приступить без дальнейшей задержки к выпуску изделия на общенациональный рынок. Например, руководствуясь соображениями конкурентоспособности, он может прийти к выводу, что не в состоянии ждать почти два года того момента, когда его новое изделие начнет продаваться по всей стране; или же, стремясь укрепить репутацию, он спешит оказаться на рынке нового изделия первым, даже с риском для себя.

Сетевые графики планирования ассортимента продукции могут быть использованы в нескольких целях:

1.Они позволяют руководителям предприятия определить, сколько времени пройдет с момента появления замысла изделия до начала реализации изделия по всей стране при строгом соблюдении последовательности этапов, составляющих планирование ассортимента продукции.

2.Общая продолжительность цикла может быть сокращена только при условии привлечения дополнительных ресурсов и приложения добавочных усилий на одном или двух критических этапах этого пути, например, при исследовании рынка или проведении пробных продаж.

8.3.3. Планирование ассортимента уже выпускаемой продукции

Не следует думать, что планирование ассортимента продукции это нечто такое, что относится к новым изделиям. Хотя внедрение новых изделий несомненно имеет первостепенное значение для дальнейшего развития и рентабельной деятельности любого хозяйственного предприятия, необходимо также планировать мероприятия, направленные на продление периода рентабельности уже выпускаемой продукции. В большинстве случаев освоение новых изделий финансируется за счет отчислений с выручки от реализации текущей продукции, которую компания поставляла на рынок в течение ряда прошедших лет и которую она надеется продолжать рентабельно продавать еще несколько лет.

Поиски нового применения и новых рынков для уже существующей продукции необходимы для того, чтобы обеспечить более надежную основу для деятельности компании.

Один из специалистов по исследованию маркетинга Дж.Леман сравнил товар с системой "затраты – выпуск", при помощи которой предложение покупателя (в плане потребительской ценности) трансформируется в предложение производителя (в плане прибыли), и наоборот. Применяя эту концепцию, планирование ассортимента продукции можно было бы представить в виде схемы (рис.8.4).

		Научно-	Эксплуата-
			ционные
		технические
			качества
		исследования,
			изделия
		разработки,
		изготовление
			Наличие
		Товародвижение	изделия в
			продаже
		и сбыт		Потребительская
	Знания, опыт и
				ценность и
	материально-
		Маркетинговые		удовлетворение
	технические		Потребность
		исследования
	возможности		в изделии
	производителя
		Реклама и
		стимулирование	Информация
		сбыта	и мотивация
			покупателя
		Финансы	Цена
		Рис.8.4. Планирование ассортимента продукции

Искусство планирования ассортимента продукции состоит в умении воплощать традиционные или вскрытые технические и материальные возможности производителя в изделия и услуги, которые, принося прибыль фирме, обладают определенной потребительской ценностьюи удовлетворяют покупателя. Покупатели приобретают не сами изделия как таковые, а скорее те преимущества, которые они могут получить от обладания ими.

8.4. Решения об использовании марок

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики.

Но сначала нам необходимо познакомиться с терминологией этой сферы деятельности. Вот расшифровки некоторых основных понятий товарно-знаковой практики

[48].

Марка – имя, знак, символ или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов.

Существуют четыре типа обозначений марок. Фирменное имя – это слово, буква или группа слов или букв, которые могут быть произнесены. Фирменный знак – это символ, рисунок или отличительный знак, или обозначение. Торговый образ – это персонифицированная товарная марка. Торговый знак – это фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или сочетания их, защищенные юридические. В тех случаях, когда используется зарегистрированный торговый знак, он сопровождается буквой ® (R в

круге).

Фирменные имена, фирменные знаки и торговые образы представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как торговые знаки. Торговые знаки гарантируют исключительность для их владельцев и создают правовую защиту против фирм, использующих запутывающие и похожие имена, рисунки или символы.

Всоответствии с Положением о товарных знаках (1986 г.) они должны обязательно регистрироваться в Госкомитете РФ по делам изобретений и открытий. Использование обозначения до их регистрации запрещено. Товарные знаки используются на товарах и упаковках, а также их можно помещать на чертежах, проспектах, счетах, бланках, ярлычках и другой документации, сопровождающей товар. Заявка на регистрацию товарного знака и выдачу свидетельства подается во Всесоюзный НИИ государственной патентной экспертизы Госкомитета РФ по делам изобретений и открытий.

Товарные марки появились в средние века, когда гильдии ремесленников и торговцев требовали, чтобы каждый производитель помечал свои товары так, чтобы можно было контролировать объем производства и выявлять изготовителей низкокачественной продукции. Марки также выступали в роли стандартов качества при продаже за пределами местных рынков, на которых действовали гильдии. Самыми ранними и наиболее агрессивными сторонниками фирменных знаков в Соединенных Штатах были производители запатентованных медикаментов. Ряд американских товарных марок существует уже более ста лет.

ВСША сейчас имеется более 300 тысяч торговых марок. Каждый год 100 фирм, расходующих наибольшие суммы на рекламу, тратят около 25 млрд.долл., рекламируя свои товарные знаки. Постоянные траты на поддержание марок (такие, как символы компании, бланки, брошюры, канцелярские бланки и визитные карточки, знаки на машинах и зданиях) также составляют крупную статью расходов.

Сформировать приверженность марке – значит поддерживать ее прочный образ и максимизировать сбыт. Эта цель особенно важна для товаров, продающихся в супермаркетах. Например, недавнее исследование показало, что по крайней мере 75 % покупателей в супермаркетах использовали только одну товарную марку по достаточно широкому кругу товаров.

Использование известных марок может ускорить общественное признание и обеспечить сотрудничество дилеров для новой продукции.

Фирма должна принять четыре решения по созданию марки. Они связаны с корпоративными символами, философией создания марок, выбором названия марки и использованием торговых марок.

Корпоративные символы – это название фирмы, знаки и торговые образы, являющиеся важной частью общего образа компании. Когда фирма начинает свою деятельность, расширяет или диверсифицирует номенклатуру, ищет новые географические рынки или находит свое название неуклюжим, нечетким или запутывающим, ей необходимо оценить и по возможности поменять свои корпоративные символы.

Название "Нейшнл Рейлроуд Пэммеджер Корпорейшн" было неуклюжим и поменялось на "Амтрак". "Консолидейтед Фудз" было невыразительным и стало "Сара Ли Корпорейшн" на основе своей ведущей торговой марки (ее узнавали 98 % потребителей).

В1982 г. новый производитель переносных компьютеров нанял консультанта для разработки такого названия фирмы, которое будет запоминаться и одновременно говорить

осамой портативности; что-то, что будет отличаться от всех других сопоставимых с ИБМ персональных компьютеров. Консультант порекомендовал название, которое включало два слога, отражающих коммуникации и что-то небольшое по величине, но важное. В настоящее время фирма "Компак" –ведущий производитель портативных компьютеров.

Другие фирмы сохранили часть своих названий, например "Уолт Дисней Продакшенз" стала "Уолт-Дисней Ко" (фирма "Джорджия Пасифик Плайвуд" стала именоваться "Джорджия Пасифик"), или разработали сокращение на базе своих прежних названий: "Дженерал Шу Корпорейшн" стала "Дженеско".

Фирма "Аллегени Эйрлайнз" изменила свое имя на "ЮС Эйр", поскольку прежнее характеризовало ее как небольшую региональную авиалинию. Было разработано название "Экссон", поскольку региональные марки фирмы, такие, как "Эссо" и "Хамбл", не могли использоваться в рамках всей страны, а другие неблагоприятно звучали на иностранных языках (например, "Энко" означает застрявшая машина" на японском языке).