Маркетинг-учебник новый

общественности. Обладатель патента имеет право продать изобретение или получать лицензионные отчисления от него.

Совместима ли идея товара с миссией фирмы?

да

Принесет ли она прибыль?

да

Будет ли достигнут заданный объем продаж?

да

Будет ли необходимый рост продаж?

да

Получит ли он признание потребителей?

да

Совместим ли он с ресурсами фирмы?

да

Есть ли у фирмы необходимый капитал?

да

Есть ли концепция “ноу-хау” производства и маркетинга?

да

Есть ли у фирмы необходимые каналы сбыта?

			нет
			нет
			нет
			нет
			нет
			нет
				Может ли быть он		нет
		нет		получен по разумной
				цене?
				да
				Может ли быть она		нет
		нет		получена по разумной
				цене?
				да
				Могут ли быть они		нет
		нет		получены по разумной
				цене?

	да	да	да
Переходите к			Откажитесь от идеи
следующей ступени			разработки нового
			товара

Рис.8.9. Отбор идей

Фирма должна иметь обратную связь с потребителями по поводу своих идей и товара. Проверить концепцию – значит представить потребителю товар и измерить его отношение и намерение совершить покупку на этом раннем этапе планирования нового товара.

Проверка концепции – проверка энтузиазма потенциальных потребителей, которых просят выразить свои отношения к изображению, письменной информации или устному описанию товара до дорогостоящей длительной разработки прототипа. При этом следует задавать такие вопросы. Легко ли понять идею? Видите ли Вы четкие преимущества данной продукции по сравнению с товарами, имеющимися сейчас на рынке? Верите ли Вы информации о данном товаре? Купите ли Вы его? Замените ли Вы имеющуюся у вас модель этим новым продуктом? Удовлетворяет ли он реальную потребность? Какие улучшения Вы могли бы предложить в отношении различных характеристик продукта? Как часто Вы будете его покупать? Кто будет его использовать?

Экономический анализ идей продукции основывается на анализе прогнозов спроса, издержек, конкуренции, капиталовложений и прибылей. Прогноз спроса включает соотношение сбыта и цен, потенциальный и краткосрочный сбыт, темпы роста сбыта, сезонность, показатели повторных покупок, интенсивность каналов сбыта. Прогноз

издержек характеризует общие и относительные затраты, использование мощностей, соотношение расходов, оценки будущих расходов, экономию массового производства, потребности каналов сбыта, уровень достижения окупаемости. Прогноз конкуренции содержит показатели доли рынка, сильные и слабые стороны конкурентов, вероятные стратегии конкурентов в отчет на новую продукцию. Прогноз требуемых инвестиций учитывает планирование продукции (инжиниринг, патентный поиск, разработку продукции, испытание), продвижение, производство, распределение и сбыт. Прогноз прибыльности оценивает идею с точки зрения покрытия первоначальных расходов, общий и относительный размер прибыли, контроль над ценой, доход от инвестиций, риск.

На этапе разработки продукции идею продукта воплощают в физическую форму и определяют базовую маркетинговую стратегию путем конструирования продукта, упаковки, разработки марки, определения положения продукта, проверки отношения и использования потребителей.

Принять решение о конструкции продукции – значит выбрать тип и качество материалов, из которых она состоит, и метод производства, установить стоимость и время производства на единицу продукции, степень использования производственных мощностей, возможные размеры и цвета, а также период, необходимый для перехода от разработки до коммерческого использования. Решения об упаковке определяют материалы, которые будут использованы; функции, которые она должна выполнять (такие, как реклама и хранение); издержки; альтернативные размеры и цвета. Решения о товарной марке включают выбор нового или существующего имени; эксклюзивности; защиты торговой марки и искомого образа. Более подробно эти вопросы будут рассматриваться ниже. Определить положение продукта – значит выбрать рыночный сегмент, сопоставить новую продукцию с конкурирующей и другими предложениями фирмы. Проверка отношения и использования концентрируется на представлениях потребителей и их удовлетворении продукцией.

Пробный маркетинг – это реализация продукта в одном или нескольких выбранных регионов и наблюдение за реальным развитием событий в рамках предлагаемого плана маркетинга. Цель – оценить продукцию и предварительно проверить маркетинговую деятельность в реальных условиях до начала полномасштабной реализации продукции. Вместо того чтобы узнавать о намерениях, можно наблюдать за реальным поведением потребителей, узнать о реакциях конкурентов и сбытовой сети. На основе этого метода фирма может идти вперед с более масштабными планами, модифицировать продукцию и затем развить свои усилия, изменить план маркетинга, а затем развернуть свою деятельность или прекратить производство. Среди фирм, использующих пробный маркетинг, – "Проктер энд Гэмбл" и "Макдональдс".

Чтобы применить этот метод, надо принять несколько решений: когда, где, как долго, какую информацию получить и как применить результаты. Период проведения определяется скоростью и выбором момента. В сильноконкурентной среде компании стремятся проделать все это как можно быстрее. Для сезонной продукции выбор момента важнее, чем скорость.

Выбрать место проведения теста – значит определить, в скольких и в каких городах представить продукцию. Обычно компании проверяют рынок в двух или трех городах. Выбор конкретного города зависит от того, насколько он представляет национальный рынок, от степени сотрудничества розничной торговли, уровня конкуренции и способности контролировать и измерять маркетинговую программу.

Длительность проверки обычно составляет от двух месяцев до двух лет и зависит от того, насколько фирма опережает конкурентов, от сложности тестов, темпов вторичных закупок продукции и стремления к секретности. Кроме того, необходимо определить, как пойдет реализация товара после спада первоначального энтузиазма.

Фирма должна определить, какую информацию она хочет получить, и соотнести результаты с целями компании. Можно узнать о реализации, потребителях, темпах

покупок, сильных и слабых сторонах распределения и сбыта, энтузиазме дилеров, доле на рынке, воздействии новой продукции на другие продукты фирмы, реакции конкурентов, эффективности маркетинговой стратегии и положении товара на рынке.

Наконец, фирма должна решить, как она будет использовать результаты проверки. Некоторые фирмы используют пробный маркетинг только для того, чтобы получить признание потребителей, и как первый этап реализации в рамках всей страны; другие – для определения необходимых изменений в продукции и планах маркетинга; третьи – чтобы окончательно решить судьбу продукта: они прекратят производство товара до коммерческой реализации, если он не соответствует ожиданию компании.

Несмотря на то, что пробный маркетинг во многих случаях был успешным, некоторые компании сейчас ставят под вопрос его эффективность, преуменьшают его значение или игнорируют этот этап в процессе планирования новой продукции. Неудовлетворенность пробным маркетингом проистекает из расходов на него, временной задержки перед полномасштабным внедрением, предоставлением информации конкурентам, неспособности предсказать результаты в рамках всей страны на основе одного или двух городов, используемых в качестве пробных рынков, и воздействия на результаты испытаний внешних факторов, таких, как экономика и конкуренция. Часто пробный маркетинг позволяет конкурентам, не проводящим испытания, догнать инновационную фирму к моменту готовности продукции для реализации на всем национальном рынке.

После завершения всех испытаний фирма готова поставить продукцию на весь целевой рынок. Коммерческая реализация соответствует этапу внедрения жизненного цикла продукта и включает реализацию всего плана маркетинга и полномасштабного производства, часто требует больших затрат и быстрого принятия решений.

Среди факторов, которые должны рассматриваться на этом этапе, – скорость признания потребителями, скорость признания каналами сбыта, интенсивность распределения (через сколько точек), производственные возможности, структура продвижения, цены, конкуренция, срок достижения прибыльности и стоимость коммерческой реализации.

Иногда приходится преодолевать сопротивление потребителей и каналов сбыта в результате прежних неэффективных предложений компании. Это случилось с фирмой "Тексас Инструментс" на рынке коммерческих персональных компьютеров после того, как она ушла с рынка домашних компьютеров.

Медленный рост может объясняться задержками с расширением производственных мощностей, технологическими проблемами, задержками из-за системы товародвижения и каналов сбыта или нежеланием клиентов отказываться от привычного товара. В случае с дорогостоящими товарами рост сбыта может сдерживаться за счет малочисленной группы покупателей, способных воспринимать товар и позволить себе его купить.

На этом этапе фирма либо несет убытки, либо прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких затрат.

На стадии разработки и внедрения новых товаров стратегия управления рынком заключается в концентрации на таких переменных, как цена, продвижение, система коммуникаций, качество товара. Используя переменные цены и продвижения, можно управлять четырьмя стратегиями маркетинга: стратегией быстрого "снятия сливок", стратегией медленного скольжения, стратегией быстрого проникновения и стратегией медленного проникновения на рынок (см. рис.8.10) [48].

			Продвижение
			Высокое	Низкое
		Высокая	Стратегия быстрого	Стратегия “медленного
	Цена		“снятия сливок”	скольжения”
		Низкая	Стратегия “быстрого	Стратегия “медленного
			проникновения”	проникновения”

Рис.8.10. Четыре маркетинговых стратегии на стадии внедрения

Стратегия быстрого "снятия сливок" базируется на стадии внедрения нового товара по высокой цене и высоком уровне системы продвижения товара на рынок, Фирма, располагая товаром-новинкой по высокой цене, имеет возможность получать большую прибыль с каждой единицы товара-новинки. Высокая акция системы продвижения способствует быстрому росту нормы рыночного потенциала. Эта стратегия позволяет добиться успеха в отрасли, имеющей предпочтение у покупателей на рынке.

Стратегия "медленного скольжения" характеризует внедрение на рынок товарановинки по высокой цене и низкий уровень системы продвижения. Высокие цены способствуют росту прибыли фирмы, а низкий уровень системы продвижения сдерживает расходы на маркетинг. Эта стратегия применяется в тех случаях, когда рынок ограничен в размерах, когда большинству покупателей известен товар, когда покупатели готовы платить высокие цены за товар и нет угрозы со стороны потенциальных конкурентов.

Стратегия "быстрого проникновения" на рынок применяется на стадии внедрения нового товара по низким ценам, с высоким уровнем системы продвижения. Стратегия характеризуется быстрым проникновением и большой долей рынка. Эта стратегия применяется, когда рынок большой, товар неизвестен, когда большинство покупателей устраивают низкие цены и есть угроза со стороны конкурентов, и когда имеется возможность снижать издержки.

Стратегия "медленного проникновения" на этапе внедрения нового товара на рынок используется, когда цены низкие и незначительный уровень системы продвижения. Низкие цены способствуют быстрому восприятию товара, и компания имеет возможность снижать издержки на продвижение за счет увеличения чистой прибыли. Компании полагают, что спрос увеличивается в зависимости от эластичности цен, но уменьшается в зависимости от эластичности продвижения. Стратегия применяется, когда рынок большой, товар известен, когда большинство потенциальных покупателей и конкурентов устраивают низкие цены.

Компании, специализирующиеся на пионерском рынке, должны использовать стратегии выведения нового товара на рынок при позиционировании. Пионерский рынок имеет лучший шанс к завоеванию лидерства (см. рис.8.11).

Анализ сегментации рынка дает возможность определить потенциальную прибыль для каждого продукта и суммарную прибыль, а также решить стратегию расширения рынка. Сначала планируется возможность выхода с первым товаром (Т1) на первый рынок (Р1), затем товар продвигается на следующий рынок (Т1Р2), потом проверяется возможность внедрения второго товара на второй рынок (Т2Р2), затем второго товара на первый рынок (Т20Р1) и потом – выведение третьего товара на первый рынок (Т3Р1). Если этот план работает, то пионерский рынок фирмы может быть открыт с первым товаром на первом сегменте рынка, а затем со вторым и третьим товаром. Конечно, эта плановая игра может иметь другие альтернативные решения.

		Р1	Р2	Р3
	Т1	1	2
Товар	Т2	4	3

Т3 5

Рынок

Рис.8.11. Стратегия ранжирования товара и расширения рынка

На этапе роста уровень сбыта и темп роста новой продукции сильно зависят от двух связанных процессов в поведении потребителей: признания и распространения (диффузии).

Процесс признания – это последовательность умозаключений и поведенческих действий, через которую проходит отдельный потребитель, узнавая и приобретая новый товар. Процесс состоит из следующих пяти этапов. Знание: человек узнает о существовании продукта и получает некоторое представление и его функционировании. Убеждение: человек формирует благоприятное или неблагоприятное отношение к товару. Решение: человек осуществляет действия, которые приводят к выбору – принять или отвергнуть товар. Реализация: человек использует товар. Подтверждение: человек ищет подкрепление и может переменить решение, если столкнется с противоречивой информацией.

Темп (скорость) признания зависит от качества потребителей, продукции и маркетинговых усилий фирмы. Он выше, если потребители располагают большим свободным доходом и готовы расходовать его на новые предложения; используются массовая реклама и сбыт; маркетологи реагируют на меняющиеся нужды потребителей и если продукт обладает следующими качествами: представляет небольшой физический, социальный или финансовый риск; превосходит товары, уже имеющиеся на рынке; является модификаций уже существующей идеи; а не значительным нововведением; совместим с существующими стилями жизни потребителей; о его качествах легко узнать; его важность незначительна; он может пробоваться в небольших количествах; быстро потребляется; его легко использовать.

Процесс распространения (диффузии) описывает, как различные элементы целевого рынка часто признают и приобретают продукт, и охватывает период с внедрения продукта до насыщения рынка (см. часть I).

Первые потребители, признающие новый продукт, – новаторы. Они склонны к эксперименту, риску, социально динамичны, коммуникабельны. Необходимо определить, какие новаторы формируют мнение, влияют на желание других совершить покупки. На эту группу приходится 2,5 % целевого рынка.

Быстро признающее меньшинство – следующая группа потребителей, принимающих новый товар. Им нравится руководить, они любят престиж и уважение, которые сопряжены с первыми покупками, и обычно формируют мнение. Они воспринимают новые идеи, но и проявляют осторожность. Эта группа представляет 13,5 % целевого рынка.

Быстро признающее большинство – первая часть массового рынка, приобретающего товар. Они имеют положение в своей социальной группе, открыты, коммуникабельны и внимательны к информационным подсказкам. На эту группу приходится 34 % целевого рынка.

Медленно признающее большинство – вторая часть массового рынка, приобретающего товар. Они менее космополитичны и слабее реагируют на изменения. В эту группу входят люди с более низким экономическим и социальным положением, старше среднего возраста и скептики. Они составляют 34 % целевого рынка.

Ретрограды покупают товар последними. Они учитывают цены, очень подозрительно относятся к новизне и изменениям, обладают низкими доходами и статусом, связаны традициями, консервативны и не принимают товар, пока он не достигнет этапа зрелости. Некоторые фирмы их игнорируют, поскольку продавать продукцию этой небольшой группе потребителей может быть трудно. Однако в ходе рыночной сегментации, видимо, целесообразно сконцентрироваться именно на товарах для ретроградов, которые составляют 16 % целевого рынка.

Рост крупных нововведений сначала может идти медленно, поскольку процесс адаптации для них длителен, а быстро признающее большинство может колебаться при совершении покупок. Однако затем сбыт может вырасти очень быстро.

На этапе зрелости, если товары покупают медленно признающее большинство и ретрограды, наступил этап зрелости их жизненного цикла. Теперь цель компании – не рост, а сохранение. Так как новые товары дорого обходятся, а успех не гарантирован, все больше фирм делает маркетинговый упор на зрелые товары с их минимальным риском, стабильным сбытом и прибылями.

При анализе зрелых товаров компания должна учитывать следующие факторы: размер существующего рынка, его характеристики, потребности и неиспользованные сегменты; конкуренцию; модификацию продукции; наличие новых продуктов для замены зрелых; доли прибыли; маркетинговые усилия, необходимые для совершения каждой сделки; удовлетворение каналов сбыта; структуру продвижения; важность товаров в ассортиментной группе; влияние товаров на образ фирмы; количество оставшихся лет для продукта и требующиеся усилия руководства.

Не все зрелые товары могут быть оживлены или продлены. Исчезают нужды потребителей, разрабатываются лучшие, более дешевые и удобные товары (например, кассетные видеомагнитофоны для замены домашних кинопроекторов и пластмассовая отделка мебели вместо деревянной). Конкуренты могут добиться стратегического преимущества. Наконец, если рынок насыщен, дополнительные маркетинговые усилия не смогут создать объем сбыта достаточный, чтобы покрыть траты времени и средств. Конкуренты на стадии зрелости могут быть двух типов (см. рис.8.12).

	Рыночные	Лидер по издержкам
	ниши
Лидер по качеству	Суммарный	Лидер по сервису
	объем лидеров

Специалист по товарам

Специалист по рынкам

Специалист по продажам

Рис.8.12. Конкуренты в зрелой отрасли

Возможность лидирования в конкуренции позволяет фирме обслуживать весь рынок и получать прибыль за счет увеличения объема продаж и снижения издержек. За счет совершенствования качества, улучшения сервиса или снижения цен лидеры могут занять определенную нишу на рынке. Ниши включают специалистов фирмы по рынкам, товарам

ипо продажам.

Последний этап жизненного цикла, когда товары характеризуются ограниченным потенциалом по сбыту и прибыли, требуя больших затрат времени руководства, связывают ресурсы, которые могут быть использованы в других целях, создают недовольство в каналах сбыта из-за малого оборота, плохо сказываются на компании и отвлекают внимание от долгосрочных целей, эти товары должны быть устранены.

Однако до того нужно учесть ряд факторов. Продвигаясь к стадии зрелости, товар сливается с существующей продукцией и становится частью общей номенклатуры фирмы. Потребители и каналы сбыта могут пострадать, если он будет устранен. Возможно, плохой текущий сбыт и прибыли – временное явление, результат неправильной стратегии. В данном случае целесообразно использовать четырехэтапный подход на этапе спада ЖЦТ: 1)выбрать товары, которые являются кандидатами снятия с рынка; 2) собрать и проанализировать информацию об этих товарах; 3) принять решение о снятии; 4) изъять товары из номенклатуры фирмы [7].

При снятии товара с производства фирмы должна помнить о сервисе и запасных частях, времени оповещения потребителей и каналов сбыта, а также соблюдении гарантийных обязательств.

8.7. ПОРТФЕЛЬ ТОВАРОВ

Все фирмы должны уметь находить равновесие между товарами и услугами, приносящими доход, и товарами, потребляющими средства и ресурсы. У новой фирмы может быть только один вид товара, с которого она может начать свою деятельностью. В этом случае нужно найти средства, чтобы поддержать выпуск товара до тех пор, пока он не начнет приносить доход или желаемые результаты.

Один из методов планирования сбалансированного портфеля товаров или услуг – это матрица роста рынка и доли рынка Бостонской консультативной группы (рис.8.13, а также см.разд. III). Место каждого товара на этой матрице отражает темп роста рынка данного товара и его относительную долю на рынке. "Относительная доля на рынке" – это доля данного товара по отношению к объему этого товара или услуги основного конкурента. Относительная доля на рынке 0,5 означает, что объем продаж фирмы составляет 50 % от объема продаж основного конкурента. "Высоким темпом роста" рынка сбыта с тех пор, как была впервые опубликована матрица, считался темп роста рынка более чем на 10 % в год.

	Высокий	“Трудный ребенок”	“Звезда”
Темпы	+
роста	10 %
рынка

–“Собака”

	Низкий		“Дойная корова”	Относительная
				доля рынка
	2,0	1,0	0,5
	Низкая		Высокая

– объем, потенциал рынка

– доля на рынке

Рис.8.13. Портфельная матрица БКГ

Матрица БКГ работает при следующих допущениях:

–организация с большим опытом производства товара, вероятнее всего будет иметь самые низкие затраты на этот товар и вправе ожидать получение крупных доходов от данного товара;

–существует сильная корреляция между долей на рынке и длительной рентабельностью производства.

Каждый кружок в данной диаграмме символизирует товар. Размер кружка пропорционален объему продаж данного товара. Эта матрица используется для планирования выпуска каждого товара с учетом матриц товаров конкурентов. Пример разработки портфеля для насосов промышленного назначения приведен в табл.8.3 и на рис.8.14 [44,45].

Оборот всех фирм

товаров-насосов

Max 500

“Звезда”

Темпы

“Трудный ребенок”

(Анализируемая фирма –

(инвестирование)

оборот – 1/4)

роста

Средний

рынка

“Собака”

“Дойная корова”

Низкий

Низкая

Средняя

Max 500

Относительная доля рынка

Рис.8.14. Портфельная матрица БКГ по товарам – насосы

Т а б л и ц а 8 . 3

Пример портфельного анализа товара – насосы

Показа-

Критерии

Ранжи-

Балльность

Сумма

тели

рова-

по оценке

ние

экспертов

Темпы

Емкость рынка, размер

20

4

80

роста

Возможность роста

20

5

100

отрасли

Прибыль

25

4

60

Уровень конкуренции

25

2

30

Качественные параметры

25

4

60

Каким образом осуществляются

	платежи		5	3	15
	Потребность энергии		5	2	10
	Окружающая среда		5	3	15
			100		370
					500
Показатели	Доля рынка		10	4	40
относитель	Рост доли рынка		15	2	30
ной доли	Качество товара		10	4	40
на рынке	Признание товара		10	5	50
	Система сбыта		5	4	20
	Эффективность продвижения		5	3	15
	Эффективность производства		5	3	15
	Эффективность товара		5	2	10
	Цена		15	3	45
	Оценка затрат на	исследование
	и развитие		10	3	30
	Оценка ресурсов		5	5	25
	Уровень	квалификации
	сотрудников		5	4	20
			100		340
				max	500

Специалисты по маркетингу говорят, что в несбалансированном "портфеле" слишком много "собак" или проблемных товаров (трудный ребенок) и слишком мало "звезд" и "дойных коров". Однако многие предприниматели предпочитают комбинированный "портфель товаров". Ниже представлена последовательность шагов формирования "портфеля товара" (рис.8.15, 8.16).

1

Стратегия ЖЦТ портфеля

2

Горизонтальная стратегия портфеля

3

Вертикальная стратегия портфеля

Рис.8.15. Последовательность формирования "портфеля товара"

Каждый товар должен рассматриваться исходя из его позиции в прошлом году и из того, где он, возможно, будет находиться в следующие 3-5 лет, если организация будет следовать нынешней стратегии.

				Фазы ЖЦТ
	Введение	Рост	Зрелость	Спад	Конец
	Проблемный	Проблемный	Углубление	Замена	Замена
	продукт	продукт		товара	товара
Высокий			Проблемный	Дойная	Снять с
			продукт	корова	производства
	Проблемный	Проблемный			Выбор
			Защи-щаться	Выбор
	продукт	продукт		рынка	рынка
Средний				Снять с	Снять с
				производства	производства
					Снять с
	Выбор	Выбор	Дойная	Дойная
Низкий	рынка	рынка	корова	корова	производства

Рис.8.16.Стратегия ЖЦТ портфеля

Горизонтальная стратегия показывает, как на основе "портфеля товаров" происходит взаимодействие товара и рынка (рис.8.17).

	Новый	Известный	Улучшенный
Новый	Диверсификация	Расширение рынка	Новые рынки
		Обучение продавцов	Экспорт
	Проблемный	Проникновение на	Сгущенный

	продукт	рынок. Экспорт	ассортимент товара
Улучшенный	Новый товар на	Этот товар
	новом рынке.	на новом рынке.	Уйти с рынка
	Экспорт	Замена товара.

Рис.8.17. Горизонтальная стратегия формирования портфеля товаров

Вертикальная стратегия формирования "портфеля товаров" представлена на рис.8.18.

	Слабая	Средняя	Сильная
Высокий	Усиленный выбор	Капиталовложение	Массивное
	маркетинга	в рост	капиталовложение в
			рост
Средний	Дойная корова	Усиленный выбор	Капиталовложение
		маркетинга	в рост
Низкий	Дойная корова	Дойная корова	Усиленный выбор
			маркетинга

Рис.8.18. Вертикальная стратегия формирования "портфеля товаров"

Если ожидаемое движение товаров неудовлетворительно, то ответственный менеджер должен будет предложить новую стратегию, чтобы сохранить товар как прибыльный для фирмы. Поэтому матрица выступает в качестве плана для фирмы. Можно использовать ее также для рекламирования товара или же снятия с производства.

IX. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

Ознакомившись с этой главой, Вы должны будете знать:

–основы образования цены и факторы, влияющие на политику ценообразования;

–ценообразование в зависимости от формы рынка и поведения покупателей;

–как увязывается стратегия ценообразования с целями и задачами предпринимательства;

–каким образом фирмы устанавливают цены на товары, методы ценообразования;

–какова стратегия определения цен для новых и существующих товаров и тактика стимулирования сбыта.

В результате работы над этой главой Вы должны будете уметь:

–осознанно выбирать имеющиеся стратегии при планировании цены товара;

–принимать эффективные решения о том, как двигаться к целям, не забывая как о нуждах покупателей, так и предпринимателей;

–определять окончательную цену товаров в зависимости от издержек предприятия, требований покупателей и цен конкурентов.

9.1. ОСНОВЫ ПОЛИТИКИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Политика ценообразования – это принятие решений предприятием по оцениванию его продукции на рынке.

Цена определяется субъективной выгодой, которую потребитель извлекает из какогото предложения (полезностью товара). Чем больше полезность, тем выше цена, которую покупатель готов платить. Цена является основным инструментом политики сбыта. Однако:

– решение о покупке прежде всего зависит от полезности товара для покупателя (покупателю надо объяснить, в чем состоит полезность товара: лично или с помощью рекламы; кроме того, товар должен быть легко доступным);

–за "давлением" со стороны конкуренции в области цен часто кроется невыгодное соотношение между ценой и полезностью собственной продукции (это в свою очередь часто обусловлено тем, что полезность какого-то товара не очень высока; когда падают цены на рынке или когда происходит повышение цены, необходимо повышать и полезность продукта (основную или добавочную);

–снижение цен отрицательно сказывается на доходах.

Ожидаемый объем сбыта зависит от продажной цены, от имиджа продукции и от

сервиса.

Для того чтобы установить "правильную" цену, приходится рассматривать самые важные факторы влияния рынка на ценообразование (см. рис.9.1).

Предприятие (издержки)

		Участники
	П рави-	каналов
		сбыта
	тельство
		Ц ена

Потребители
(спрос)	Конкуренты

Рис.9.1. Факторы рынка, влияющие на ценообразование

Вот перечень контрольных вопросов:

Предприятие (издержки)

Каковы расходы на составление предложения? Какова степень загрузки мощностей?

Где нижний предел цен (долгосрочно и краткосрочно)? Приходится ли учитывать изменения в области расходов?

Потребители (спрос)

Кто наш покупатель?

За какую цену он готов покупать?

Какие наценки добавляются к цене в торговле? Влияет ли изменение цен на спрос?

Сможем ли мы отреагировать на изменения в спросе?

Хотим ли мы стимулировать спрос с помощью снижения цен?

Конкуренты

Какие цены установили конкуренты?

На каком уровне наши цены по отношению к ценам конкурентов?

Можем ли мы продать наш товар по более низкой/высокой цене чем конкуренты? Выдерживаем ли мы свою (более высокую) категорию цен?

Правительство

Какова законодательная база по ценовой политике? Каково руководство по рекламе цен?

Каковы запреты на цены, дискриминирующие отдельных участников каналов

сбыта?

Как регулируются фиксированные цены?