Маркетинг-учебник новый

происходит. Наблюдения особенно полезны в ситуациях, когда необходимая информация предполагает понимание действительного поведения людей в обычных обстоятельствах.

4.2.3.2.2.Количественные методы. Некоторые исследователи рассматривают качественное исследование проблемы как подготовку к количественным исследованиям. Однако лучше считать, что каждый метод исследований полезен по-своему. В этом подразделе обсуждается количественные методы исследований. Имеются категории методов, на которых мы сосредоточим свое внимание. Это опросы, эксперименты и физиологические измерения.

Опросы – это методика, при использовании которой статистически значимые целевые группы населения относительно больше отвечают на вопросы, имеющие отношение к вырабатываемым и готовым для принятия Вами решения. Эти вопросы могут быть поставлены в разных формах. Вопрос может быть простым и прямым, требующим простого, прямого ответа (таким, как «Вы когда нибудь пробовали зубную пасту сорта Х?») С другой стороны здесь могут применяться разнообразные измерительные методики и масштабы. Опросы могут быть проведены лично, по телефону, или по почте. Это обыкновенно наиболее известная методика исследования маркетинга. Опросы применяются для того, чтобы извлечь общий смысл из усредненных ответов, полученных у целевого сегмента покупателей. Они основаны на определенных предположениях относительно измерений и статистики. Следовательно, проект опроса должен быть согласован с этими предположениями. Если такого согласования нет, может вскрыться ошибка. Таким образом, в подготовке опроса Вам следует положиться на совет профессионала или, если требования к данных не являются трудными и слишком важными, почитайте соответствующие тексты об исследовании маркетинга, приведенные в разделе References.

Эксперименты. Применяются в исследованиях маркетинга двумя способами. В первом случае («формальный эксперимент») они проводятся с небольшим числом покупателей, чтобы сравнить разные подходы к элементу смешанного рынка. Например, может быть проведен эксперимент, чтобы определить, который из двух запахов лучше для собачей пищи, или какое из двух объявлений лучше запоминается. В формальном эксперименте «независимая переменная» изменяется (ею манипулируют), чтобы увидеть, какое влияние это изменение оказывает на «зависимую переменную». Например, в нашем примере о собачьей пище независимая переменная (собачья пища с разным запахом) изменяется в предположении, что зависимая переменная (скорость, с которой собаки поглощают пищу) изменится и, таким образом, приведет к решению придать пище для собак новый запах. Другое назначение эксперимента в рыночных исследованиях - это подход «смотри и пробуй» в испытательной торговле. Испытательная торговля позволяет в виде эксперимента ввести изменение в смешанном рынке на небольшом сегменте рынка, чтобы посмотреть, как работает модификация. Эксперименты дорого стоят, их трудно провести таким образом, чтобы они были статистически точными, и , если они проведены в соответствующем масштабе, могут выдать Ваши планы конкурентам.

Физиологические измерения. Включают широкое разнообразие измерений биологических реакций человека на действие стимуляторов. Одним из старейших измерений такого рода является использование «полиграфа», или детектора лжи, который измеряет такие параметры человека, как частота пульса, дыхания, электрическая проводимость кожи. Другие измерения включают в себя измерение движений глаз, мозговые волны и частоту голоса.

4.2.3.2.3.Поперечные и продольные исследования. Большой упор здесь сделан на

«поперечных» исследованиях по сравнению с «продольными». Иногда исследователю бывает полезно почувствовать, как предпочтение покупателей, отношение или поведение изменяются с течением времени. Чтобы это сделать, полезно изучить ту же самую группу респондентов спустя долгий период времени. Когда исследование проделано таким

образом, оно называется продольным исследованием. Если это исследование проводится

только однажды, то оно называется поперечным исследованием. Многие организации заключают контакт с профессиональными исследователями рынка, чтобы провести «панельные» исследования. При этом используются платные респонденты: они либо ведут дневниковые записи (например, о покупках или о телевизионных просмотрах), либо заполняют анкету (например, об отношении к торговой марке) на регулюрной основе. В зависимости от используемой методики сбора данных исследование может быть качественным или количественным по своей природе.

В этом разделе рассмотрены четыре качественных и три количественных метода исследований. Дано описание каждого метода и обсуждается вопрос об участии руководства при его использовании. Эти методы часто комбинируют друг с другом и с другими методами. Наконец, если Вы собираетесь провести исследование, не приглашая профессионального исследователя, то Вы должны изучить процесс исследований более полно.

Выбор метода зависит от целей и потребностей конкретного исследовательского проекта. Опрос может быть открытым или скрытым. В первом случае опрашиваемым лицам указывается реальная цель исследования, во втором - реальная цель не сообщается. Так как можно получить более искренние ответы, избежать того, чтобы опрашиваемое лицо говорило то, что, по его мнению хочет услышать или увидеть интервьюер или исследователь. Левая сторона табл. 4.2. - открытый опрос, показывающий реальное содержание исследования отношения к спортивным машинам и поведения владельцев. Правая сторона табл. показывает что цель опроса может быть скрыта.

Задавая вопросы о модельной обуви в целом, исследователь может получить более правдивые ответы на личные вопросы, чем если он задает вопросы, непосредственно ориентируемые на опрашиваемых лиц. Подлинная цель исследования – выявить фактические причины приобретения товаров.

Семантический дифференциал представляет собой перечень противоположных определений. Этот метод опроса требует шкалы сравнения вместо или в дополнение к вопросам. Он может быть открытым или скрытым – в зависимости от того, была ли сообщена опрашиваемому лицу цель опроса. Каждое определение оценивают по биполярной шкале и рассчитывают среднее значение по всем опрошенным. Затем разрабатывают общий профиль компании или товара, который может быть сопоставлен с профилями конкурентов и идеальными оценками потребителей. Пример законченного семантического дифференциала показан на рис. 4.6.

Т а б л и ц а 4 . 2 .

	Открытый и скрытый опросы
Открытый	Скрытый
1. Почему Вы покупаете модельную	1. Как Вы считаете, почему люди
обувь?	покупают модельную обувь?
2. Какие факторы Вы при этом	2. Какие факторы люди учитывают при
учитываете?	приобретении модельной обуви?
3. Важен ли для Вас престиж при покупке	Думают ли люди приобретающие
модельной обуви?	модельную обувь о престиже?
Да	Да
Нет	Нет

Вноябре 1996 г. Студенты факультета бизнеса НГТУ принимали участие в проведении маркетинговых исследований анализа целевых рынков сбыта товаров торгового предприятия «Котурн», г. Новосибирска. На основе статистических данных и демографии района, в котором находился магазин, с использованием теории статистического наблюдения и теории выборки была рассчитана 5 %-ная выборка (мс. П.2.2). дальнейшее проведение маркетингового исследования основывалось на классической схеме.

Вкачестве вторичной информации были использованы:

– статистические данные по демографии того района, в котором находится магазин. Магазину, располагающемуся не в центре города, вдали от линии метро логичнее

ориентироваться на жителей своего района. Проведенные маркетинговые исследования подтвердили, что постоянными покупателями магазина являются именно жители Калининского района (71 % покупателей), а также работающие в этом районе;

–внутренняя статистика фирму: объемы продаж и прибыли;

–статистические справочники и доступные рекламные материалы.

Первичная информация собиралась на основе разработанных анкет либо опроса розничных и оптовых покупателей. Кроме того, использовался метод семантического дифференциала. На бланке указывались значения, которые наилучшим образом отражали отношение покупателей к обуви в данном магазине.

Дорогая	Н едорогая
Высокое	Н изкое
качество	качество
пошива	пошива
Устаревший	М одный
фасон	фасон
Ц вет обуви	Ц вет обуви
хороший	плохой
Н изкое	Высокое
качество	качество
кожи для	кожи для
обуви	обуви
Ш ирокий	Узкий
ассортимент	ассортимент
Высокий престиж	Н изкий престиж
страны–производителя	страны–производителя
идеальная оценка
обувь основного конкурента
обувь магазина

Рис. 4.6. Семантический дифференциал для оценки обуви магазина

Многомерное шкалирование представляет собой еще один распространенный метод опросов, который может носить скрытый или открытый характер. Он фиксирует отношение опрашиваемых лиц ко многим характеристикам товара и компании. Затем компьютерный анализ позволяет обобщить ряд индивидуальных характеристик и оценить отдельный товар или компанию. Статистическое описание метода приведено в разд.

...(стр.)

Эксперимент – это такой тип исследования, когда в контролируемых условиях изменяются один или несколько факторов (например, какой-либо элемент маркетинга - от конструкции упаковки до средств рекламы), все остальные остаются неизменными. Например, чтобы оценить конструкцию новой упаковки для товара, можно послать ее в пять розничных магазинов и старую упаковку в пять аналогичных торговых точек, оставить прежними все остальные маркетинговые факторы. Через месяц результаты сравнивают. Основное достоинство эксперимента - то, что он позволяет видеть причину и следствие (например, новая упаковка увеличивает сбыт), его структура и поведение носят систематизированный характер. Основные недостатки – высокие издержки, придуманные условия и неспособность контролировать все параметры плана маркетинга или все факторы, влияющие на него. Имитация - это основанный на применении ЭВМ метод, который воссоздает использование различных маркетинговых факторов на бумаге, а не в реальных условиях. Вначале строится модель контролируемых и неконтролируемых факторов, с которыми сталкивается фирма. Затем их различные сочетания закладываются в компьютер, чтобы определить их влияние на общую стратегию маркетинга. Для имитации не требуется сотрудничество со стороны потребителей, и она может учитывать множество

взаимосвязанных факторов. Однако она сложна, трудна в применении и сильно зависит от положенных в основу модели предположений.

Сколько будет стоить исследование? Следует четко определить:

–общие и конкретные издержки исследования;

–время руководителей, исследователей, технического персонала;

–использование компьютеров;

–стимулирование ответов опрашиваемых лиц (если таковое присутствует), интервьюеров, печати, специального оборудования и маркетинговые издержки (например, такие, как реклама).

Издержки исследования следует сравнить с преимуществами, которые будут получены в результате. Например, фирма полагает, что опрос потребителей, стоящий 10 тыс. долл., позволит ей улучшить упаковку нового товара. В результате фирма увеличит свою прибыль в первом году на 30 тыс. долл. Следовательно, чистая прибыль в результате исследования составит 20 тыс. долл. Как будут собираться данные? Следует определить необходимый для сбора нужных данных персонал, в том числе его возможности, квалификацию и подготовку. Слишком часто эта важная часть плохо планируется и работу ведут неквалифицированные лица. Сбор данных может проводиться двумя способами. В первом случае интервьюеры задают вопросы и наблюдают за поведением, фиксируют ответы и поведение, а также разъясняют вопросы опрашиваемым (если понадобится). При самостоятельных опросах опрашиваемые читают вопросы и пишут свои собственные ответы. Таким образом, приходится выбирать контроль и подталкивание интервьюера или конфиденциальность и ограниченное воздействие лиц, проводящих опрос. Насколько длителен будет период сбора данных? Исследователь должен определить, сколько времени он затратит на исследование, иначе оно может затянуться. Это может привести к несопоставимости ответов и нарушению секретности. Быстро можно провести опросы личные и по телефону. Опросы по почте, наблюдения и эксперименты требуют гораздо больше времени. Тем не менее временные границы должны быть установлены. Когда и где следует собирать информацию? День и время сбора информации должны быть определены. Кроме того, следует установить, будет ли исследование проводиться в помещениях фирмы или вне их. Исследователь должен соразмерить срочность и удобство с желанием изучить труднодоступных лиц в подходящее время года. После того, как тщательно детализированы все стороны проведения исследования, происходит непосредственный сбор данных. Важно, чтобы ответственные за него лица точно выполняли указания, ими должным образом руководили, ответы и наблюдения правильно фиксировались. В ходе анализа данных вначале кодируют и подсчитывают бланки, а затем изучают их. Кодировка - это процесс, посредством которого каждый заполненный бланк нумеруется, категории ответов классифицируются. Анализ заключается в оценке ответов, обычно с использованием статических методов, связанных с рассматриваемой проблемой. Рекомендации – это предложения о будущих действиях компании, основанные на собранных данных, обычно предоставленные руководству в письменной (в некоторых случаях в устной форме).

Исследователь извлекает из полученных данных наиболее важные сведения и результаты и сводит их в таблицы. Затем полученные данные обрабатывают с помощью современных статистических методик и моделей.

Результаты исследования могут быть представлены в виде краткого общедоступного изложения существа исследования либо полного научного отчета, в котором в систематической и наглядной форме излагается схема исследования и содержатся детально обоснованные выводы и рекомендации.

Научный отчет (доклад) должен содержать следующую информацию:

–цель исследования;

–для кого и как проводилось исследование;

–характеристику выборки обследования, время проведения, метод сбора информации;

–вопросник (анкету);

–сведения об исполнителях, консультантах;

–источники получения информации, их надежность при проведении кабинетных исследований.

Сообщение должно быть понятным для людей, которые будут читать его. Например, следует определить терминологию. Сообщение о результатах исследования представляет собой обратную связь с руководством маркетинга, которое отвечает за использование результатов. Если руководство игнорирует слабые стороны и проблемы, существующие у компании, то ценность исследований незначительна. Решения, принимающиеся на основе результатов исследований, то они имеют большую ценность и организация получает преимущества как краткосрочного, так и долгосрочного характера. Руководители маркетинга скорее всего будут использовать результаты, если: они участвовали в определении структуры исследований; действуют в рамках децентрализованной и неформальной организации; обладают значительной свободой в принятии решений; результаты исследований подтверждают их интуитивные представления.

4.3. МАРКЕТИНГОВАЯ СИСТЕМА ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ

Маркетинговая система принятия решений (SPSS) – это координация данных, систем, инструментов и техники с применяемыми и программными средствами, с помощью которых организация отбирает и интерпретирует релевантную информацию из бизнеса и окружающей среды и превращает ее в основу для принятия решений в маркетинге. Рис. Иллюстрирует концепцию SPSS.

4.3.1. Статистический банк и банк моделей

Основу системы анализа принятия решений в маркетинге составляют статистический банк

ибанк моделей. Статистический банк – совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. Эти методики позволяют руководству получать ответы на вопросы такого типа: Что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние на мой сбыт,

икакова значимость каждой из них? Что произойдет со сбытом, если поднять цену товара на 10 %, а расходы на рекламу на 20 %? Какие черты являются наиболее вероятными показателями того, что данные потребители будут покупать мой марочный товар, а не товар конкурента? По каким переменным лучше всего сегментировать мой рынок и сколько его сегментов существует? Эти методики статистической обработки информации описаны во многих нормативных источниках. Маркетинговый анализ в широком смысле слова имеет дело с проверкой гипотез о маркетинговой ситуации на рынке по результатам внутренней и внешней отчетности. Если информация о связях внутри переменных модели носит количественный характер, то и саму модель можно выразить математической функцией, простейшим примером которой является регрессионная модель

Y X1 U ,

где зависимая переменная Y представляет собой линейную функцию от объясняющей переменной (регрессора) X и случайной U . Сохранить простоту модели в случае использования нелинейной функции помогает некоторое обобщение методов регрессионного анализа. К примеру, Y X U – можно привести к виду

lnY ln ln X lnU ,

где будет обеспечена линейность по параметрам, и способ включения случайной переменной в модели будет соответствовать этому принципу.

Маркетинговые		Система принятия решений в мар-					Маркетинговые
данные		кетинге					решения
		Статистический	Банк моделей
		банк	модели	реше-
		регрессионный	ния о товаре
		анализ	модели	цено-
		корреляцион-	образования
		ный анализ	модели	опти-
		факторный	мизации сбыта
		анализ	модель
		дискриминант-	маркетинг
		ный анализ	Mix
		гнездовой ана-	модель	бюд-
		лиз	жета рекламы
			и т.п.
		общий анализ
		и т.п.

Рис. 4.7. Система принятия решений

Например, компания желает определить, как влияют на сбыт изменения затрат на маркетинг (реклама, товародвижение, стимулирование сбыта)

Q a0 a1X U ,

где Q – объем сбыта; X – затраты на маркетинг; a0 , a1 – параметры модели.

Корреляционный анализ тесно связан с регрессионным, позволяющий количественно оценивать связи между большим числом взаимодействующих маркетинговых компонентов. Его применение делает возможным проверку различных маркетинговых гипотез о наличии и силе связи между двумя явлениями и группой явлений. Две случайные величины Y и X называются корреляционно связанными, если математическое ожидание одной из них меняется в зависимости от изменения другой. Если теснота связи P Y , X 0 ,

то величины Y и X не коррелируют. Если P Y , X 1, то имеется функциональная

зависимость. Направление многомерного анализа маркетинговой информации, исследующего структуру матриц ковариаций и корреляций используется в факторном анализе. Пусть наблюдаемые случайные величины Y 1,Y 2, ,Y n подчиняются

многомерному нормальному распределению с матрицей ковариаций C ij . В факторном анализе основным предположением является равенство

	k	ei , i 12,	, , n ,
	Y lir fr
	r 1
где fr – r-й простой фактор;
k	– число необходимых факторов;
ei	– остатки, представляющие собой источник отклонений и действующие только на Y i ;
lir	– коэффициент нагрузки r-го фактора в i-й переменной или нагрузки i-й переменной
	на r-й фактор.

Дисперсия случайных величин ei обозначается через V i . Все средние предполагаются равными 0. Определение значений параметров lir , а также V i составляет основу факторного

анализа. Для решения проблем анализа маркетинговой информации, связанных с одной стороны, с неполнотой перечня элементов совокупности, а с другой - с тем, что имеется большая рассеянность переменных, можно применять гнездовой анализ. Приняв в качестве первичной единицы не отдельные показатели, а группу или «гнездо», можно образовать простую случайную совокупность переменных. Перечень гнезд нередко имеется уже в готовом виде, а перечень показателей, подлежащих анализу в каждом из гнезд легко представить. Этот метод анализа чаще используется при обсуждении поведения покупателей, сегментации рынка. Во многих маркетинговых ситуациях зависимые переменные являются больше классификационными, чем числовыми. В этом случае применяется дискриминантный анализ. Чтобы найти дискриминантные

(распознавательные) переменные, их необходимо объединить в предсказывающие группы. Это лучше, чем случайное их задание. Этот метод может быть использован для выявления релевантных критериев сегментации рынка, изучения поведения покупателей и др. Банк моделей включает набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реальную существующую систему, реально существующий процесс или результат. Современная наука о маркетинге создала огромное количество моделей, призванных помогать руководителям лучше справляться с деятельностью маркетинга.

Прежде чем перейти к той или иной модели, необходимо ответить на следующие вопросы:

•Какая математическая форма соответствует данной проблеме?

•Статический или динамический подход?

•Детерминированный или вероятностный подход?

•Какой уровень спроса?

Новые программные средства помогают маркетологам осуществлять операции планированиея, анализа, контроля. В США в «Маркетинговых новостях» за 27 апреля 1996 года представлены 92 различных маркетинговых компьютерных программы. Они помогают принимать решения в маркетинговых исследованиях, сегментации рынка, ценообразовании, составлении рекламного бюджета, планировании обмена продаж и т.д. Например, модель маркетинг-микс, с одной стороны, представляет инструменты, влияющие на сбыт (цена, реклама, продвижение, распределение), а с другой стороны, связывает эти инструменты между собой. Модели тестирования нового товара определяют функциональные отношения между поведением покупателей, и их предпочтениями. К таким моделям относятся модели изменения доли рынка – MSC; модель оценки товаров; модели тестирования рынка – ASSESSOR; модель анализа рынка.

4.3.2.Модели принятия решений

4.3.2.1.Модель изменения доли рынка – MSC. Эта модель основана на сравнении действий «маркетинг - микс» с запланированными целями (анализ модели – PIMS см. разд. 3). Модель изменения доли рынка включает контролируемые и неконтролируемые переменные (модель А. Лиллиса, 1985 г.)[48]:

контролируе мые пе ре ме нные «микс »

M S C b1 S F b2 A S P b3 PQ b4 CS b5 N P

b6 M S B b7 S M Q b8CY b9CE b10 N PB

не контролируе мые пе ре ме нные «микс »

где MSC – изменение доли рынка;

SE – изменение силы сбыта;

ASP – изменение рекламы и средств продвижения; PQ – изменение качества товара;

CS – изменение сервиса;

NP – изменение уровня новых товаров;

MSB – доля рынка в текущем периоде;

SMQ – коэффициент роста удовлетворенности на рынке; CY – вход конкурентов;

CE – выход конкурентов;

NPB – уровень новых товаров в текущем периоде.

4.3.2.2. Модели оценки товаров. Для оценки товаров существуют логические методы:

–морфологического анализа (метод Цвиски, 1966);

–анализ проблем;

– таблицы свойств.

Кроме этих методов анализ продуктов и их выбор могут быть произведены с помощью:

–матрицы оценки товаров;

–шкал оценивания;

–модели оценочных таблиц.

4.3.2.2.1. Матрицы оценки товаров. Ниже приведен пример матрицы оценивания (табл.4.3)

[138].

Т а б л и ц а 4 . 3

Матрицы оценки товаров

	Критерии	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	Вес	Рейтинг	Сумма
												критерия
	Рынок и
	производи-
	тельность:
	– торговый
	оборот					х						0,20	1,00
	– потенциал
	роста отрасли			х								0,30	0,90
	– доля рынка						х					0,30	1,80
	– прибыль							х				0,20	1,40	5,10
	По сравнению
	с
	конкурентами:
	– качество
	товара								х			0,20	1,60
	– цена		х									0,30	0,60
	– реклама					х						0,20	1,00
	– сервис			х								0,05	0,15
	–
	продвижение							х				0,05	0,38
	–
	распространен										х	0,20	1,80	5,50
	ие
	Внутренние
	ресурсы:
	–
	долгосрочные	х										0,30	0,30
	кредиты
	–			х								0,30	0,90
	финансирован
	ие							х				0,25	2,00
	–				х							0,10	0,40
	производство					х						0,05	0,25	3,85
	– персонал
	– транспорт
													Сумма	14,45

4.3.2.2.2.Оценка новых товаров. Оценка новых товаров производится по анализу порога прибыли.

Анализ порога прибыли:

M A G W VP S

где M - порог прибыли;

A – годовая сумма амортизации инвестиций;

G – общие издержки с учетом специфики продукта;

W – затраты на рекламу с учетом специфики продукта; V P – издержки на сбыт;

P – цена продажи нового товара; S – переменные издержки [62].

Тест компонентов и инструментов рынка

сам продуктобъявления и т.д.

упаковка

дальше

конец

Предварительный тест рынка

неудачи и ошибкираспознавание / браковка

хорошие товары (концепция улучшения)

дальше

конец

Тест рынка

утверждение прогнозов

выбор лучшей стратегии

дальше

конец

Введение в рынок

Рис. 4.8. Ход тестирования

4.3.2.3.Модели тестирования рынка. Типичный ход тестирования показан на рис.4.8.

4.3.2.4.Модели тестирования рынка. С целью прогнозирования товарооборота и доли рынка применяются модели тестирования рынков. Каждый шаг описывается математической моделью. Модели отличаются друг от друга по степени учета переменных «маркетинг - микс» и цели прогноза. Диффузионные модели обычно не являются моделями тестирования рынков. На рис.4.9. изображена общая модель тестирования рынка

[64].

Купоны Ра спределение Удовлетворенность

Обра зцы			Копия				Пробна я				Ш ирока я
											(повторна я)
това ров
			ма рки				покупка				покупка

Рекла ма Цена

Рис. 4.9. Общая модель тестирования

Ниже представлена структура модели ASSESSOR (Силк и Урбан, 1978) (рис. 4.10.) [39,

с.192].

Модели тестирования рынков предназначены чаще для тестирования товаров и стратегии маркетинга в целом и реже для тестирования отдельных инструментов маркетинга. Чаще применяются для товаров-предметов потребления.

Преимуществами этих моделей являются: охват всех инструментов маркетинга, проверка шансов на рынке и проверка товара в реальных условиях.

К недостаткам следует отнести большие издержки, проблему времени, преждевременное раскрытие нового товара и др.

Оценивание тестирования рынка с помощью модели ASSESSOR представлено на графике

(рис. 4.11) (Л. Урбан, 1983).

M A P r .

Вход-упра вление					Вход-исследова ния покупа телей
Стра тегия позиционирова ния					ла бора торные методы
пла на ма ркетинга					опрос по почте

М одель		М одель
предпочтений		повторений и
		опроса
	Оценива ние
	входов
	Доля оценки
Пока з и	ма рки, сорта ,	Диа гностика
оценка
	рынка

Рис. 4.10. Структура модели ASSESSOR

Рис. 4.11. Оценка доли рынка (для 44 случаев)

Модель Парфитта и Коллинса Модель Парфитта и Коллинса применяется для оценки прогноза долгосрочных целей маркетинга (доля рынка для новой марки товара).

SH P R B ,

где P – накопленная и вычисленная норма (доля) первой покупки данной марки товара (проникновение); R – норма (доля) повторных покупок;

B – интенсивность покупок (B = 1, если покупка новой марки соответствует в среднем высказываниям о товарах на рынке).

Модель примерной оценки нормы роста – P;

K t P 1 e at ,

где K t – накопленная норма (доля) покупки в период времени t;

a – параметр нормы роста;

P и a – определяются методом наименьших квадратов.

Однако модель Парфитта и Коллинса не оценивает вероятность повторной покупки и в ней отсутствуют переменные «маркетинг-микс». В основу данных положены высказывания «домашних хозяйств», поэтому в связи с тестированием рынка отмечаются пробные и повторные покупки.

Ниже приведен пример модели долгосрочного прогнозирования Парфитта и Коллинса

(рис.4.12).