Маркетинг-учебник новый

Символы корпорации не должны разрабатываться в изоляции, поскольку они могут сказаться на всех аспектах маркетинговых усилий фирмы. В качестве примера хорошо интегрированного образа можно привести "Расти Джоунс" (Ржавый Джоунс) – ведущую фирму по производству средств для коррозийной защиты автомобилей. Первоначально эта фирма была известна как "Матэкс" и называла свои продукты "Тиксо-Текс". Исследования показали плохое признание ее потребителями. Фирма разработала новое имя и внедрила соответствующий торговый образ "Расти Джоунса" – улыбающегося рыжеволосого усатого человека. Это позволяло потребителю рассматривать его как соседа по улице, который всю жизнь имел дело с автомобилями и все знает о них.

При разработке стратегии марки фирма должна сформировать свой подход к товарным маркам, определяющий использование товарных марок производителя, лидера и (или) общих марок, а также применение группы или множества марок.

Марки производителей (общенациональные) содержат название производителя. На них приходится основная часть реализуемых товаров для большинства категорий продукции: 70 % продуктов питания, все автомобили, более двух третей бытовых приборов и более 80 % бизнеса. Эти марки ориентируются на широкий круг потребителей, которые хотят быть уверенными в хорошем функционировании продукции, высоком качестве, привержены стандартным процедурам покупки, удобству ее совершения и статусу. Эти марки обычно хорошо известны и имеют хорошую репутацию в силу строгого контроля качества.

Марки производителей продаются во многих конкурирующих розничных магазинах. Для каждого из них закупки (и соответственно инвестиции в запасы) могут быть небольшими, но известность таких марок делает товарооборот значительным. Производители тратят большие средства, продвигая свои марки, и часто публикуют рекламу совместно с дилерами, так что издержки делятся. Цены на товары с такими марками выше, чем на товары с марками других видов, причем основная часть прибыли поступает производителю. Главное в маркетинге – привлечь и сохранить потребителей, лояльных к предложениям фирмы, и контролировать маркетинговые усилия, касающиеся этих марок.

Марки дилеров (частные марки) содержат название оптовой или розничной сбытовой фирмы. На них приходится значительная доля сбыта по различным категориям продукции: 50 % обуви, около трети шин, 30 % продуктов питания и почти треть бытовых приборов. Кроме того, во многих розничных магазинах, таких, как "Сирз" и "Макдональдс", на собственные торговые марки приходится 75 % и более продаж. Такие марки привлекательны для ориентирующихся на цены потребителей, которые сравнивают цены и качество с марками производителей. Они делают покупки, когда считают, что марки дилеров предлагают хорошее качество, причем дешевле. Они готовы и рискнуть в отношении качества, однако лояльность к магазинам заставляет их верить в надежность данной продукции. Обычно марки дилеров схожи по качеству с марками производителей, хотя упаковка при этом имеет меньшее значение. В некоторых случаях эти марки изготавливаются согласно спецификациям дилеров. Ассортимент ограничен, и марки неизвестны потребителям, которые не посещают регулярно данный магазин.

Дилеры получают исключительные права на свои марки и отвечают за их распределение, сбыт и продвижение. Оборот у этих марок меньше, чем у марок производителей, они требуют больших инвестиций и закупок розничной торговлей. Цены контролирует розничная торговля. Поскольку издержки на продвижение и упаковку на единицу продукции меньше, товары можно продавать дешевле и тем не менее получать более высокую относительную прибыль (доля розничной торговли в конечной продажной цене выше, чем у марок производителей). Главное в маркетинге – привлекать и сохранять потребителей, регулярно совершающих покупки в данном магазине, и контролировать маркетинговые планы для этих марок. В настоящее время крупные розничные организации интенсивно рекламируют собственные марки. Некоторые из них столь же хорошо

известны, как и марки производителей. Более того, некоторые компании используют и марки производителей, и марки розничной торговли.

Общие марки содержат название самой продукции, а не производителей или дилеров. Они возникли в фармацевтической промышленности как более дешевая альтернатива дорогим, интенсивно продвигаемым маркам производителей. Сегодня они распространяются на сигареты, кофе, батарейки, обувь, белье и др. В целом по стране на них приходится от 2 до 4 % сбыта бакалейных магазинов; 85 % супермаркетов предлагают продукцию этих марок. Они привлекательны для ориентирующихся на цены осторожных покупателей, которые иногда согласны на менее качественные товары и покупают в расчете на большие семьи.

Общие марки редко рекламируются и обычно получают второстепенные места на торговых полках (например, на уровне пола), и потребители должны искать их. Цены ниже, чем у других марок, на 10-15 % благодаря экономии на качестве, упаковке, ассортименте, товародвижении и продвижении. Главная цель маркетинга – предложить дешевые, менее качественные товары потребителям, заинтересованным в экономии на ценах.

Многие производители и розничные магазины используют стратегию множественных марок, когда они продают как марки производителя, так и дилерские марки (а иногда и общие марки). Эта стратегия создает преимущества как для производителей, так и для розничной торговли. Существует контроль над маркой, включающей название продавца. Можно выходить на два или более сегмента рынка, получать исключительные права на марку. При этом стимулируется приверженность марке и магазину, координируется размещение в торговых помещениях, расширяется ассортимент, стабилизируется производство и используются резервные мощности, укрепляется сотрудничество каналов сбыта, справедливо распределяются прибыли, поддерживаются выделяющиеся образы и предложения, максимизируется сбыт, координируется долгосрочное планирование.

Вслучае групповых товарных марок одно название используется для нескольких товаров. Некоторые компании, такие, как "Ксерокс", используют их для всего своего товарного ассортимента, другие – для каждой категории товаров. Например, фирма "Сирз" имеет марку "Кенмор" для бытовых приборов и "Крафтомен" для инструментов. Групповые марки могут создавать и производители, и дилеры.

Групповые марки наиболее эффективны для специализированных фирм или компаний, позволяют им использовать единый образ и постоянно продвигать одно и то же название, что уменьшает расходы на продвижение. Основные недостатки связаны с тем, что минимизируются усилия по множественной сегментации; то, что совершенно разные товары (например, роскошные и экономичные машины) имеют одно и то же название, может нанести ущерб образу фирмы; потребители не чувствуют инновационности.

Прежде всего преимущества групповых марок проявляются при внедрении новой продукции. Распространить на нее известную товарную марку позволяет стратегия расширения марки. Достигается быстрое признание потребителей, поскольку людям уже известны существующие товары с тем же названием и они довольны ими.

Вслучае множественных (индивидуальных) марок отдельные марки используются для каждого товара или категории продукции, продаваемой фирмой. В этих случаях не только каждая из них имеет отдельный образ, но и маркетинг каждой должен осуществляться по-разному.

Множествненность марок полезна при определении места товаров на рынке, позволяет привлекать различные сегменты, увеличивать сбыт и контроль и обеспечивает конфиденциальность. Кроме того, она позволяет производителю получить больше места на полках розничных магазинов. Однако каждая марка требует расходов на продвижение, и при этом может утрачиваться последовательность. Уменьшается экономия от массовости производства. Новые товары не получают преимуществ от уже известного названия.

Чтобы сочетать преимущества групповых и индивидуальных марок, некоторые фирмы объединяют их.

Для выбора названия марки существует несколько источников. В рамках расширения марки существующее название распространяется на новую продукцию. Для дилерской марки дилер указывает название.

При поиске названия возможны следующие альтернативы: инициалы (ИБМ, РС, АВС), придуманные названия (Клинэкс, Экссон); числа (Шанель N 5, Век-21); мифологические образы (шины "Атлас, чемоданы "Самсонит"); имена собственные (Липтон, Форд); географические названия (краски "Питсбург", простыни "Утика"); словарные названия, например бытовые приборы "Санбим" (солнечный луч); иностранные слова (Нестэ, Люкс); сочетания слов, например шампунь "Хед энд Шоулдерс" (голова и плечи).

По лицензионному договору компания платит отчисления за использование названия, права на которое принадлежит другой фирме. Благодаря высокой популярности среди потребителей многих торговых марок это может стимулировать сбыт. Примеры лецинзионных названий – "Микки Маус", "Супермен" и др.

8.5. РЕШЕНИЯ ОТНОСИТЕЛЬНО УПАКОВКИ ТОВАРА

Дж.Эванс и Б.Берман дают следующее определение упаковки. "Упаковка – это часть планирования товара, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетку и ярлыки"

[34].

Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Упаковка может играть несущественную роль (например, для недорогих скобяных изделий), а может приобретать и очень большое значение (например, для косметики). Некоторые образцы упаковки, такие, как бутылки для кока-колы или коробка для колготок "Л'эггс", знамениты во всем мире. Упаковку называют пятой основной переменной маркетинга и дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Однако большинство продавцов все же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики.

Существует шесть основных функций упаковки: вмещение и защита, использование, коммуникация, сегментация рынка, сотрудничество с каналами сбыта и планирование новой продукции.

Основной функцией упаковки является защита ее содержимого при транспортировке, хранении и эксплуатации. Этот критерий является важным при определении формы и размера упаковки, а также при выборе материала. Однако требует сочетания с соображениями художественного конструирования и рекламными целями. В последние годы упаковка превратилась в одно из действенных орудий конкуренции и маркетинга. С точки зрения стоимости самым дешевым видом упаковки является "пакет в коробке, далее идет жестяной контейнер, а затем – алюминиевый, стеклянный, полиэтиленовый и полихлорвиниловый".

Производители "традиционных" материалов реагируют на угрозу вытеснения тем, что постоянно улучшают свою продукцию и совершенствуют технологию производства, например, компания "Метал бокс" повысила более чем вдвое скорость своих производственных линий благодаря тому, что стала изготовлять цилиндры, соответствующие по размерам двум консервным банкам, с последующей резкой их пополам.

Помимо появления новых и усовершенствованных материалов и разработки новых видов контейнеров, таких, как аэрозольная упаковка и пластмассовые бутылки, мы можем ожидать непрерывного расширения номенклатуры товаров, продаваемых в упакованном виде. Одновременно мы можем ожидать значительного прогресса в технологии пищевой промышленности.

Учитывая все эти тенденции, можно утверждать, что упаковка будет играть всевозрастающую роль в системе элементов маркетинга. Расширению использования

упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют самые разнообразные факторы: самообслуживание в торговле, доставка потребителям, образ фирмы и образ марки, возможности для новаторства.

Разработка эффективной упаковки для нового товара требует принятия большого числа решений. Прежде всего, необходимо создать концепцию упаковки. Концепция упаковки – это определение, какой в принципе должна быть упаковка и какую роль она должна сыграть для конкретного товара. В чем будет заключаться основная функция упаковки? Обеспечить более надежную защиту товара, предложить новый метод раздачи или розлива, донести определенную информацию о качестве товара или о чем-то другом.

Затем предстоит принять решения и о прочих составляющих конструкции упаковки: ее размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии марочного знака. Следует определить, сколько будет текста – много или мало, что использовать – целлофан или какую-то другую прозрачную пленку, из чего делать лоток – из пластика или ламинированных материалов и т.д. Различные элементы должны быть увязаны друг с другом. Размер упаковки уже позволяет сделать кое-какие предположения о материалах для ее изготовления, о расцветке и т.п. Составляющие упаковки должны быть увязаны и с политикой ценообразования, и с рекламой, и с прочими элементами маркетинга.

После разработки конструкции упаковки ее следует подвергнуть серии испытаний. Технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям условий нормальной эксплуатации; испытания на обзорность и внешний вид должны выявить, читается ли текст, согласуются ли между собой цвета; дилерские испытания должны установить, нравится ли упаковка дилерам, считают ли они ее удобной при грузообработке; и наконец, испытания на потребителях должны показать, насколько благоприятно воспринимают они новинку.

Помимо всего прочего, продавцы создают для своих товаров этикетки и ярлыки, т.е. средства маркировки, которые могут быть в виде незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или тщательно продуманной сложной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть либо одно марочное название товара, либо большой объем информации о нем. Даже если сам продавец предпочитает скромную простую этикетку, закон может потребовать размещения на ней дополнительной информации.

Этикетки выполняют несколько функций, и от продавца зависит, какие именно. Как минимум этикетка идентифицирует товар или марку, когда, скажем, на апельсинах отштамповано название "Санкист". Этикетка может также указывать сорт товара. Например, персиковые консервы делят по сортам, обозначенным буквами А, Б и В. Этикетка может в какой-то мере описать товар, например, кто, где и когда его сделал, содержимое упаковки, порядок его использования и технику безопасности при работе с ним. И наконец, этикетка может пропагандировать товар своим привлекательным графическим исполнением. Некоторые авторы различают идентифицирующие, сортоуказующие, описательные и пропагандистские этикетки.

Этикетки хорошо известных марок со временем начинают восприниматься как старомодные и требуют обновления. Начиная с последнего десятилетия прошлого века этикетку мыла "Айвори" переделывали 18 раз, постепенно меняя размеры и начертание шрифта. А вот этикетку безалкогольного апельсинового напитка "Оранж краш" существенно переделали сразу, как только на этикетках напитков конкурентов начали появляться изображения свежих фруктов, что способствовало росту продаж. Фирма "Оранж краш" создала этикетку с новыми символами, говорящими о свежести, этикетку с более яркими, насыщенными цветами.

В связи с этикетками уже давно существует целый ряд проблем правового характера. Этикетка может ввести потребителя в заблуждение, или упустить в описании упоминание о каких-то важных компонентах, или недостаточно полно изложить предостережения относительно безопасного пользования товаром. В результате порядок маркировки регулируется рядом законов.

Система маркетинга предусматривает ряд основных элементов деятельности предприятий, которые не противоречат положениям Закона РФ о предприятии, нормативным актам по внешнеэкономической деятельности.

Она включает.

1.Выявление существующего и потенциального спроса покупателей на товары и услуги путем комплексного изучения состояния рынка, а также перспектив их развития.

2.Руководство упаковкой, техническим обслуживанием, обеспечением запчастями, выбором специальных методов рекламы и стимулированием сбыта.

3.Организацию и совершенствование методов сбыта и распределения продукции.

4.Организацию научно-исследовательской деятельности предприятий по созданию новых образцов и моделей продукции, а также организацию производства соответствующих товаров, удовлетворяющих запросы потребителей.

5.Управление ассортиментом продукции, координацию и планирование производства.

6.Разработку ценовой политики, проверку ее эффективности и совершенствование по мере необходимости.

7.Анализ экономической эффективности сырья, материалов, комплектующих, организацию взаимоотношений с поставщиками и оценку их надежности.

8.Формирование плана маркетинга предприятия.

9.Разработку и утверждение маркетинговой деятельности предприятия.

10.Обеспечение контроля и управление функциями маркетинга.

8.6. РАЗРАБОТКА НОВОГО ПРОДУКТА

8.6.1. Жизненный цикл товара

Почему организации тратят так много времени, энергии и средств на разработку нового товара, даже если нет гарантии на успех? Можно строить планы о том, сколько единиц товаров или услуг можно продать и за какой период времени, но планы могут быть нарушены в любой момент потребителями, которым больше не нужен данный товар. Кубик Рубика был очень моден в свое время и вызывал ажиотажный спрос. Однако головоломка была решена, и товар был заменен новыми головоломками, такими, как

Dungeons и Drageons.

Таким образом, товар не будет продаваться бесконечно долго, даже если кажется, что он нравится почти всем на данном отрезке времени. Изучение этапов прохождения товара от идеи до производства основано на теории жизненного цикла товара (ЖЦТ), проиллюстрированной на рис.8.5. Теория концепции ЖЦТ более подробно рассмотрена в разд.III.

Объем

продаж

Время

Внедрение

Рост

Зрелость

Спад

Рис.8.5. Этапы традиционного жизненного цикла товара

Маркетологи заинтересованы в жизненном цикле товара по нескольким причинам:

–жизнь товара становится короче;

–новая продукция требует растущих инвестиций;

–концепция позволяет предвидеть изменения во вкусах потребителей, конкуренции и каналов сбыта и соответственно приспосабливать план маркетинга;

–позволяет проанализировать товарный ассортимент.

Жизненный цикл модных товаров длится 1-2 года, как это было с кубиком Рубика. У товаров, которые меньше подвержены моде, таких, как например, какао Кадбери, жизненный цикл может растянуться на десятилетия (бум или классический) (см. рис.8.6).

Внешний вид этих товаров время от времени меняется, возникает новая упаковка или новая рекламная кампания, подтверждающая, что товар находится в стадии зрелости ЖЦТ

иникогда не исчезает. Эти усилия направлены на то, чтобы напомнить покупателям и потенциальным потребителям о существовании товара и убедить их в том, что его качество

инадежность такие же, как были и вчера.

Объем

продаж

						Время
	Внедрение	Рост	Зрелость	Продвижение	Продленная
				товара	зрелость

Рис.8.6. Классический ЖЦТ

Обычно товар переходит в другую фазу, когда доход перестает покрывать переменные издержки. В этом случае более выгодно вкладывать деньги в развитие новых товаров. Надо отметить, что в целом гораздо легче, дешевле и менее рискованно продолжить цикл, чем создать новый товар. Следовательно, целесообразнее удлинить стадию зрелости.

Кривая увлечения описывает товар, который получает быстрый взлет и падение популярности. Продолжительное увлечение проявляется так же, как и увлечение, за исключением того, когда "остаточный" сбыт составляет незначительную долю от прежнего объема реализации. Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени. Кривая возобновления, или настальгии,описывает товар, который, казалось бы, устарел, но вновь получил популярность. Кривая провала характеризует продукт, который вообще не имел успеха.

Этапы жизненного цикла товара и его характеристики показаны на рис.8.7, которые отражают функционирование всей отрасли во время цикла [49]. Для отдельной фирмы они могут отличаться от отраслевых в зависимости от конкретных целей, ресурсов, планов маркетинга, расположения, конкурентной среды, уровня успеха и этапа внедрения (см. также разд. III).

	Увлечение	Продолжительное
		увлечение
	Время	Время

Сезонность,

или мода

Время

Возобновление,

или ностальгия

Время

товаров

Провал

Время

Рис.8.7. Виды отдельных жизненных циклов

Проблема рационального выбора является центральной проблемой рыночной экономики. Современная стратегия опирается на предприимчивость большинства. Проникновение в суть условий, в рамках которых работает отрасль, осознание задач, стоящих перед предпринимателями, способствуют возникновению самых разных проектов развития, приносящих экономические выгоды. Планирование стратегии маркетинга зависит в основном от оценки конкурентоспособности. Поэтому ее анализ, а также анализ поведения покупателя, темпов развития отрасли составляют ту предварительную базу исследований, на основе которой и строится стратегический план маркетинга.

Взаимосвязь моделей управления маркетингом на различных стадиях ЖЦТ представлена в табл.8.2. Анализ и группировка показателей моделей маркетинга,

проведенные автором, позволили выделить основные направления их поведения в процессе принятия управленческих решений. Показатели сведены в табл.8.2 по направлению их использования в моделях в четыре группы и являются основными по их значимости (см. табл.1, прил.), а также их взаимодействию между собой (табл.2, прил.).

Показатели моделей маркетинга очень зависимы между собой, поэтому для анализа и планирования необходимо использовать одновременно несколько моделей.

Т а б л и ц а 8 . 2

Взаимосвязь моделей управления маркетинга на различных стадиях ЖЦТ

Показатели			Стадии ЖЦТ
моделей	Внедрение	Рост		Зрелость	Спад

Модели управления

1. Модели значимых критериев успеха, отклика на маркетинг, оперативные модели планирования, долгосрочных действий, кривой опыта, PIMS, Майсигмы

Объем продаж	Низкий	Возрастает	Высокий	Падает
Прибыль	Отсутствует	Растет	Растет	Падает
Затраты	Товар/рынок	Позициониро-	Товар/цена	Продвижение/
на маркетинг		вание/реклама		реклама
Издержки	Высокие	Стабилизиру-	Снижаются	Увеличиваютс
		ющиеся		я

2. Модели сегментирования и позиционирования, привлекательности рынка и стратегического положения

Покупатели	Инноваторы		Массовый	Массовый		Отстающие
			рынок	рынок
Число	Небольшое		Растет	Много		Уменьшается
конкурентов
Число марок,	Много		Возрастает	Много		Мало
конкуриру-
ющих на рынке
Затраты на	По технологии		Стабилизи-	Увеличива-		Сокращаются
качество			руются	ются
Стратегическое	Инвестировать		Расти	Зарабатывать		Отказаться
положение
3. Модели Портера, BCG, Ансофа
Доля рынка	Низкая		Растет	Стабилизи-		Падает
				руется
Товары/рынки	Расширение		Проникновение	Отставание в		Более глубокое
	товара/рынка			доле рынка		проникновение
						(или
						диверсификаци
						я)
Темп роста	Интенсифика-		Интенсифика-	Использова-		Интенсифика-
отрасли	ция		ция	ние		ция
	маркетинговы		маркетинговы	прибыли		маркетинговых
	х усилий		х усилий для	для		усилий	или
			увеличения	растущих		уход с рынка
			доли рынка	СХП
4. Модели маркетинга-микс
Товар	Основной		Усовершен-	Дифферен-		Рационализаци
	вариант		ствованный	циация,		я,
				исследовани		редуцирование
				е
				покупателей
Цена	Высокая		Несколько	Самая		Падает
			ниже	низкая
Товародвиже-	Неравномерное		Интенсивное	Интенсив-		Селективное
ние и каналы				ное	в
сбыта				зависимости
				от сбыта
Затраты на	Высокие		Высокие	Средние		Низкие
рекламу
Затраты на	Высокие		Высокие	Высокие		Падают
стимулирова-
ние продаж
Бюджет сбыта	Большой		Большой	Падает		Низкий

На этапе внедрения цель – создать рынок для нового товара. Объем продаж зависит от новизны продукции и от того, насколько ее желает потребитель. Прибыль отсутствует. Обычно модификация продукта увеличивает продажи быстрее, чем крупное нововведение. На этом этапе только одна или две фирмы выходят на рынок и конкуренция ограничена. Потери бывают из-за больших издержек производства и маркетинга; затраты на маркетинг в большей степени включают на рекламу. Первые потребители – новаторы, которые готовы идти на риск, могут позволить себе это и получают удовольствие от репутации первых покупателей. Поскольку лишь одна или две фирмы доминируют на рынке и издержки высоки, продается одна или две базовые модели продукта. Для товаров

широкого потребления, как, например, новое хлебобулочное изделие, сбыт широк; для предметов роскоши, например, новых катеров, он носит эксклюзивный характер. В зависимости от продукта и выбора потребительского рынка фирма может начинать с высокой престижной цены или низкой цены массового рынка. Продвижение должно быть информативным, и желательны бесплатные образцы.

На стадии роста цель маркетинга – расширить сбыт и совокупность доступных модификаций продукта. Еще несколько фирм проникают на высокоприбыльный рынок, имеющий большой потенциал, и отраслевой сбыт быстро увеличивается. Относительные прибыли высоки, поскольку богатый массовый рынок приобретает отличительные продукты у ограниченного числа фирм и готов платить за них. Для соответствия растущему рынку предлагаются модифицированные варианты базовой модели, сбыт расширяется, имеется диапазон цен и используется убеждающая массовая реклама, затраты на маркетинг включает в основном затраты на продвижение и рекламу.

Во время этапа зрелости компании пытаются сохранить отличительное преимущество (такое, как более низкая цена, параметры продукции и расширенная гарантия) как можно дольше. Отраслевой сбыт стабилизируется по мере насыщения рынка, на него принимают многие фирмы для использования все еще значительного спроса. Конкуренция достигает максимума. В результате сокращаются прибыли в целом по отрасли и в расчете на единицу продукции, поскольку распространяется предоставление скидок. На этом этапе покупки совершает массовый рынок со средними доходами. Во многих торговых точках имеется полная ассортиментная группа с разными уровнями цен. Продвижение приобретает крайне конкурентный характер.

На этапе спада у фирм есть три альтернативных направления действий. Во-первых, можно сократить маркетинговые программы, снижая тем самым количество производимых продуктов; число торговых точек, через которые осуществляются продажи, и используемое продвижение; во-вторых – оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку или сбывая его по-иному; в-третьих, прекратить выпуск продукции. На этом этапе сокращается сбыт в отрасли и многие фирмы уходят с рынка, поскольку сокращается число потребителей и они располагают меньшими доходами. Товарный ассортимент концентрируется на наиболее хорошо продаваемых моделях, отдельных магазинах и ценах, в продвижении подчеркиваются доступность и цены.

Хороший пример продукта, который недавно прошел через жизненный цикл – карманные калькуляторы. Они прошли путь от исключительных дорогостоящих товаров до широко распространенной продукции, продаваемой по средним ценам, и до недорогого товара, продаваемого в массовом масштабе, буквально за несколько лет.

Концепция ЖЦТ дает хорошую базу для планирования товара, но ее необходимо осторожно использовать, учитывая следующие причины:

–у каждого продукта своя продолжительность и форма ЖЦТ;

–на длительность ЖЦТ оказывают влияние факторы окружающей среды;

–возможно удлинение ЖЦТ за счет привлечения нового сегмента рынка или нового применения товара;

–прогнозирование падения продаж способствует стабилизации рынка.

–постоянное сокращение ЖЦТ в результате научно-технического прогресса.

Новый товар подразумевает модификацию существующего товара или нововведение, которое потребитель считает значительным. Для успеха на рынке новый товар должен обладать желательными для потребителей параметрами, быть уникальным, а потребители должны быть информированы о нем. Необходима маркетинговая поддержка нового товара.

Модификации представляют собой изменения в продукции компании и включают новые модели, стили, цвета, улучшение товаров и новые торговые марки. Небольшие нововведения – это товары, которые ранее не продавались фирмой, но сбывались другими. Значительные нововведения – это продукты, которые ранее не продавались данной компанией или какой-либо другой фирмой (например, первый домашний компьютер). Их

внедрение увеличивает издержки, риск и время, требующееся для достижения прибыльности. У крупных американских фирм 70 % новых продуктов – модификации, 20 % – небольшие инновации и 10 % – значительные нововведения.

Новые продукты могут разрабатываться самой компанией или приобретаются у другой фирмы. В последнем случае компания может приобрести фирму целиком, купить продукт или заключить лицензионное соглашение (по которому она платит изобретателю отчисления от объема сбыта). Приобретения снижают риск и необходимое время, однако требуют больших инвестиций и создают зависимость от инновационной деятельности других организаций.

В течение жизни продукта обычно существует стабильный период быстрого роста продаж, по мере того как растущее число потребителей приобретают его. Это очень важный период. Когда рынок насыщен, конкуренция ужесточается. И в это время компания может поддерживать высокий уровень продаж: увеличивать удобства и надежность; использовать новые материалы в конструкции продажи; подчеркивать новую упаковку и безопасность продукта; предлагать набор моделей; добавлять услуги для потребителей; по-иному распределять товар, выходить на новые географические рынки; демонстрировать новые способы и направления использования продукции; предлагать новые товарные марки, снижать цены; использовать новые средства массовой информации; выходить на новые сегменты рынка. Затем в какой-то момент компания должна определить, не пережил ли товар свою полезность.

Товарная политика фирмы должна быть направлена на перспективу и учитывать, что все товары рано или поздно уходят с рынка. Поэтому необходимо постоянно планировать замены старых товаров на новые. Наиболее важные цели внедрения новых товаров на рынок следующие:

–для компаний с циклическим или сезонным сбытом новая продукция может стабилизировать сбыт и издержки на протяжении всего года;

–планирование развития должно учитывать время, нужное, чтобы довести новый продукт от стадии разработки идеи до полного коммерческого успеха;

–новая продукция может давать большую прибыль и позволить фирме контролировать стратегию маркетинга;

–для уменьшения риска многие фирмы стремятся снизить зависимость от одного товара или ассортиментной группы;

–фирмы, в целях максимизации эффективности созданной системы реализации, используют ее для продажи новой продукции;

–компании часто стремятся к технологическим прорывам;

–рациональное использование отходов существующего производства;

–фирмы внедряют новые товары для реагирования на меняющиеся демографические характеристики потребителей и изменения в стиле жизни.

8.6.2. Планирование новой продукции

Под "новым товаром" подразумеваются не только совершенно новые по своей идее товары, но и следующее:

–добавления к уже существующему ряду товаров – модификация (например, производитель автомашины дополняет уже существующий ряд автомашин моделью экстра-класса);

–улучшение или замена существующих товаров (например, кондитеры шоколада

улучшают его, добавляя орех или вафли и т.п.);

– ориентация – существующие товары направляются на новые рынки или сегменты рынка (например, напиток Пепси-кола Новосибирского ОАО ВИНАП стал выпускаться с ксилитом для больных диабетом.

Организация может купить новые товары или разработать самостоятельно. Можно приобрести:

–небольшую корпорацию – организацию, предлагающую такие же или дополняющие услуги, товары и линии по их производству;

–патент – покупку прав на новый товар у владельца патента;

–лицензию – владение лицензий на производство товара или предоставление услуг. Разработка нового товара означает:

–проведение внутренних исследований и создание условий для изучения новых идей;

–наём независимых исследователей, например, работающих в университетах, или агентствах по разработке нового товара, чтобы создать конкретный товар для организации.

Чтобы создать эффективную программу разработки нового товара, важно четко представить категории рынков и товаров, которые фирма хочет осваивать. Высшее руководство должно выработать критерии для того, чтобы представить себе, каким целям будет отвечать новый товар, и отбросить те идеи, которые не отвечают этим критериям.

Дж.Эванс и Б.Берман процесс планирования новой продукции рассматривают состоящим из семи этапов [32]:

–генерация идеи;

–оценка продукции;

–проверка концепции;

–экономический анализ;

–разработка продукции;

–пробный маркетинг;

–коммерческая реализация.

Ф.Котлер приводит следующие основные этапы разработки новых товаров (см.

рис.8.8) [48].

Форми-

Разработ-

Испыта-

Разверты-

Отбор

Разработ-

Анализ

Разра-

рование

идей

ка замыс-

ка страте-

возмож-

ботка

ние в

вание

идей

ла и его

гии марке-

ностей

товара

рыночных

коммер-

проверка

тинга

условиях

ческого

производ-

ства

Рис.8.8. Основные этапы разработки нового товара

Генерация идей – это выработка или развитие новых идей, способствующих возможности создания новых товаров. Она включает выделение источников новых идей и методов их создания. Источники идей могут быть внешними и внутренними. Внешние источники – это идея других организаций (через них можно прийти к собственным), просмотр коммерческих или производственных журналов, выставок; идеи поставщиков, потребителей, жалобы, доходящие через торговых представителей или напрямую. Внутренние источники, ориентированные на лаборатории, выявляют возможности на основе фундаментальных (направленных на получение новых знаний и косвенно приводящих к возникновению новых идей) и прикладных исследований (использующих существующие научные методы для разработки идей о новом продукте).

Методы генерации новых идей включают мозговую атаку, анализ существующего товара, опросы. Собирается группа людей. Им дается краткое описание проблемы, и они ставят перед собой задачу: выработать определенное количество идей за определенное время. Цель – выработать ряд идей, которые будут оценены по окончании атаки.

Перед тем как наша идея превратится в товар или услугу, необходимо осуществить отбор идей, отбросить такие идеи, которые несовместимы с целью миссии фирмы, неприемлемы для потребителей, нежизнеспособны в финансовом отношении (см. рис.8.9).

Во время этапа фильтрации должна определяться возможность патентования новой продукции. Патент дает изобретателю полезного продукта или процесса исключительные права на продажу. Управлению патентования должны быть представлены планы рабочей модели. Когда подаются заявки на патенты, информация о них становится доступной