Дмитрий Ткаченко, Максим Горбачев:«Откат — это всего лишь стимуляция продаж»

Побороть в России высокий уровень коррупции в бизнесе и во власти в ближайшей перспективе вряд ли кому-либо удастся. Осознав это, два ростовских консультанта — Максим Горбачев и Дмитрий Ткаченко — предложили компаниям подойти к данному явлению рационально: раз уж откаты дают и берут, значит, надо учиться грамотно это делать. Сначала они написали книгу «О.Т.К.АТ. — Особая Техника Клиентской АТтракции», которая стала деловым бестселлером, а затем разработали уникальный тренинг по «откатингу». Спрос на их семинары оказался настолько высок, что ростовчанам пришлось переехать в Москву — поближе к основным клиентам. Какие рынки в России наиболее коррумпированы?

Когда откат может принести вред?

Как и сколько платить за нужное решение?

досье

Дмитрий Ткаченко

Независимый тренер-консультант, член клуба бизнес-тренеров (Москва).

Образование:

1999 г. — ЮФУ (РГУ), специальность — «Психология»;

2002 г. — ЮФУ (РГУ), специальность — «Юриспруденция».

Карьера:

1999-2001 гг. — ООО «Оптима», начальник отдела продаж и аренды;

2001-2002 гг. — ООО «Роспромснаб», начальник отдела сбыта;

2002-2004 гг. — ООО «РГЭУ-ЦНИиК», тренер-консультант;

с 2004 г. — независимый тренер-консультант.

Соавтор книг «О.Т.К.АТ. — Особая Техника Клиентской АТтракции», «Переговоры об откате», «Разведтехнологии в продажах», «Эксплуатация торгового персонала».

Входит в десятку лучших тренеров России в сфере продаж по рейтингу журнала «SALES BUSINESS/Продажи».

досье

Максим Горбачев

Независимый тренер-консультант, член клуба бизнес-тренеров (Москва).

Образование:

1999 г. — ЮФУ (РГУ), специальность — «Психология»;

2003 г. — ЮФУ (РГУ), специальность — «Юриспруденция».

Карьера:

1998-1999 гг. — ЗАО «Айпара», менеджер по продажам;

1999-2001 гг. — ООО «Аппарель», замдиректора по коммерческим вопросам;

2001-2002 гг. — ОВС «Содействие», замдиректора по развитию;

2002-2004 гг. — ООО «РГЭУ-ЦНИиК», директор;

с 2004 г. — независимый тренер-консультант.

Соавтор книг «О.Т.К.АТ. — Особая Техника Клиентской АТтракции», «Переговоры об откате», «Разведтехнологии в продажах», «Эксплуатация торгового персонала».

Входит в десятку лучших тренеров России в сфере продаж по рейтингу журнала «SALES BUSINESS/Продажи».

Ростовские бизнес-тренеры ДМИТРИЙ ТКАЧЕНКО и МАКСИМ ГОРБАЧЕВ рассказывают: интерес к теме откатов превзошел все ожидания. Они знают, о чем говорят: их книга «О.Т.К.АТ. — Особая Техника Клиентской АТтракции» стала в России бестселлером. На ее основе соавторы разработали первый в стране тренинг по откатам. «Поначалу нас просили рассказать, как правильно себя вести с откатами, на обычных тренингах. Постепенно этот блок общения вырос в отдельный самостоятельный тренинг, — вспоминает г-н Ткаченко. — Мы рассматриваем технологии: как откаты грамотно давать и как компании бороться с внутренней коррупцией».

Откаты не уступают программам лояльности

На очередном мастер-классе присутствовал коллега тренеров-соавторов — один из иностранных бизнес-гуру. «Если бы такие тренинги проводились на Западе, у всех участников поотбирали бы лицензии», — заметил он в кулуарах. В России говорить об откатах законодательно не запрещено. Максим Горбачев и Дмитрий Ткаченко убеждены: откат — один из наиболее эффективных методов продаж в нашем бизнес-сообществе.

«Деловой квартал»: Неужели откаты — неотъемлемая часть бизнеса только в России?

Максим Горбачев: На самом деле многие западные компании прекрасно осознают, что откат — это полноценный маркетинговый инструмент, и успешно его применяют. Только называется он по-другому — kickback, легальный бонус. В частности, представители корпорации Microsoft предложили ИT-директорам крупных российских компаний — потенциальных клиентов «принять участие в бонусной программе». Письма шли на личный e-mail ИT-руководителей, которые, обладая большим парком компьютеров, использовали пиратский софт.

Суть программы: за каждый купленный комплект лицензионного ПО начислялся определенный балл. За баллы можно было получить подарочный сертификат сети магазинов «МИР». Руководство ИT-директоров не знало, что за покупку белого программного обеспечения их сотрудники получали бонусы. Но в итоге основная часть таких организаций стали клиентами Microsoft.

«ДК»: Но ведь это скорее стимулирование продаж, чем откат.

Дмитрий Ткаченко: Если руководство знает о таком стимулировании — то вы правы, а вот если не знает — то, увы, это по всем признакам откат. По-хорошему ИT-директора должны были сообщить руководству о возможном бонусе и сертификат отдать своей фирме.

«ДК»: В каких сферах откаты наиболее популярны?

Д.Т.: Сейчас в стране откатами болеет практически весь сегмент среднего менеджмента — кто-то что-то не доносит, кто-то где-то недозакупает. Конечно, есть сферы, где откаты уходят в прошлое. Например, на конкурентных потребительских рынках. Но там, где конкуренция низка, высок уровень коррупции.

«ДК»: Вы так спокойно об этом говорите.

Д.Т.: Основной вопрос жизнеспособности откатов — экономическая целесообразность. Пока они помогают продажам, их актуальность не утратится. Как только рентабельность снижается настолько, что откаты становятся невыгодны, нужда в них отпадает. Это мы сейчас наблюдаем в ритейле. Но в большинстве случаев откаты необходимы для полноценной работы компании. Например, по нашим данным, после публичного отказа от откатов объем продаж у ростовской ИT-компании IMANGO серьезно снизился — некоторые партнеры прекратили с ней сотрудничать.

М.Г.: Если компания работает с госзакупками, естественными монополиями, если ей приходится продавать товары ненадлежащего качества, по завышенной цене, то без отката никуда. Именно в этих случаях просто необходимо задействовать личный интерес человека, принимающего решение.

«ДК»: Получается, что принципиальных бизнесменов нет, что бы они сами ни говорили?

Д.Т.: Даже у самого принципиального человека есть своя цена. Кто-то попросту не хочет мараться ради копеечных денег: он может не взять откат в 5 тыс. руб., но полмиллиона возьмет без угрызений совести. От откатов наверняка могут отказаться сотрудники «семейных компаний», которые не хотят воровать у родственников. То же самое касается и «национальных компаний»: они воспринимают окружающих как врагов и предпочитают не обманывать земляков.

Величина отката зависит от рынка

В своей книге Дмитрий Ткаченко и Максим Горбачев через АВС-анализ клиентской базы выделили следующую закономерность (см. «Статистику»). Так, группа А — это приоритетные клиенты, они составляют 20% клиентской базы, но дают приблизительно 60% объема продаж; группа B (30%) приносит 30% объема продаж, а самая большая группа С (50% клиентской базы) — только 10%.

Собеседники «ДК» рекомендуют прибегать к откату при работе с группой А, если завоевать этих клиентов формальными способами не получается. Откат для группы В используется, только если клиент сам поднимает вопрос. Для группы С откат вовсе нецелесообразен.

Кроме того, г-да Горбачев и Ткаченко разработали классификацию участников процесса и сформулировали правила их взаимодействия. Они обозначили несколько типов откатополучателей — «девочка», «женщина», «жена» и «проститутка». Роль откатодателя должна изменяться в зависимости от того, с кем он имеет дело (см. «Детали»).

«ДК»: От чего зависит размер отката?

M.Г.: Он привязан к ценообразованию. В конце 90-х гг. на фармацевтическом рынке цена на лекарства складывалась следующим образом: себестоимость, издержки на хранение, доставку, дистрибуцию и т. д. плюс стандартные 5% на откат.

Д.Т.: Важно определять, какой тип откатополучателя перед вами. Например, «проститутка» выбирает ту компанию, которая платит больше, а вот для «жены» важнее стабильность и безопасность, а не величина подкупа.

«ДК»: Как грамотно предложить откат?

Д.Т.: Один из методов, который мы чаще всего рекомендуем, — использовать местоимение «вы», «вас» в качестве намека. Такая форма обращения может подразумевать как лично клиента, так и организацию. В разговоре, скажем, использовать двусмысленные фразы: «Возможна скидка в удобной для Вас форме», «Мы можем предложить Вам интересные способы сотрудничества». Закупщик, готовый к откату, тут же все понимает.

Есть еще один момент — откаты обычно не обсуждаются в кабинетах. Всегда есть некая цепочка шагов, ритуал. Как только человек начинает поддерживать с вами двусмысленную беседу, предложите проводить его до машины, выйти покурить и т. п. Если «клиент» соглашается, то, скорее всего, все получится. Вообще, по реакции на двусмысленные фразы можно понять многое. Как вариант — все подается в виде шутки. Например, контакт наладился, и менеджер говорит: «Иван Иваныч, мне тут рассказали шутку: «Вы водку в каком виде предпочитаете: в жидком или бумажном?» Человек смеется. Значит, надо уводить и договариваться. Если реакция негативная — нужно свести разговор на нет.

М.Г.: Также можно использовать схему «прикормки»: приходит продавец и дарит маленький подарочек. Праздников, к которым можно его приурочить, в России много. В следующий раз продавец приносит закупщику подарок подороже и т. д. А в канун очередного праздника приходит и просто говорит: «Марь Иванна, сегодня забегался, не знал, что вам выбрать, поэтому вот принес деньги, чтобы вы сами что-нибудь купили». А в следующий раз делается уже прямое предложение: «Давайте 5% от сделок я буду просто каждый месяц заносить?»

Д.Т.: Есть люди, которым нельзя принести и дать в руки деньги сразу — не возьмут. Тогда «прикормка» поможет их посадить на крючок.

«ДК»: Как можно сократить затраты на откаты?

М.Г.: Компания, которая была вынуждена ежемесячно давать откаты примерно 300 клиентам, попросила помочь оптимизировать эти выплаты и исключить воровство со стороны своих менеджеров. Мы предложили отказаться от наличных и использовать пластиковые карты. Один из банков организовал для этой компании «карточную схему»: откатополучателям выдали дебетовые карты и ежемесячно на основании договоров перечисляли некоторые суммы. При этом удалось избежать заключения трудовых контрактов.

Д.T.: Есть много интересных примеров. В одной из крупных компаний на юге России менеджеры сами давали откаты клиентам. Руководство решило: со следующего месяца деньги разносит руководитель службы безопасности. Менеджеры взвыли: «С нами больше никто работать не будет, это отпугнет клиентов. Считайте, что объем продаж упадет практически до нуля». Но объем продаж на следующий месяц не изменился. А вот объем откатов снизился в два раза. При этом клиенты иногда сами возвращали часть суммы!

Давать откаты должны опытные менеджеры

Дмитрий Ткаченко и Максим Горбачев убеждены: инструментом отката может пользоваться не каждый. Например, если продажники не владеют базовыми навыками, но их уже научили работе с откатами, может возникнуть ситуация, когда продавать традиционными способами они просто перестанут.

Д.Т.: Если менеджеры не умеют продавать, учить их технике отката — все равно что дать обезьяне гранату. В результате маржа падает, а аппетиты заказчиков растут. Сотрудничество со многими клиентами становится невыгодным.

Но если все способы заставить клиента приобрести товар или услугу были применены, а он не соглашается, то стоит задуматься об откате. Лучший вариант организации процесса такой: менеджер подает клиенту соответствующий знак и назначает ему встречу со своим руководством. На этом роль менеджера должна быть исчерпана. Если же менеджер ведет весь процесс, тут не исключена такая схема: «Иван Иваныч, компания готова платить столько-то. Давайте, чтобы всем было интересно, половину — мне».

M.Г.: Кроме того, когда менеджер ведет переговоры самостоятельно, высок риск, что при уходе из этой фирмы он уведет и «прикормленных» людей. Но чем масштабней бизнес, тем больше сделок и тем сложнее их отследить. В этом случае необходимо, чтобы руководство контактировало хотя бы с ключевыми клиентами.

«ДК»: На своих тренингах вы затрагиваете тему этики?

Д.Т.: Задача продавцов — продавать, а не рассуждать на морально-этические темы. Свои тренинги мы начинаем со слов: «Ребята, если вы хотите увеличить число потенциальных клиентов, сделок, объем продаж — вот вам инструмент. Если же вы хотите спать спокойно и быть честным — можете не пользоваться нашими советами. Но тогда некоторые секторы рынка будут для вас закрыты».

Д.Т.: Но чаще мы становимся свидетелями иного. Наши слушатели начинают наперебой рассказывать о том, кто, кому, сколько и за что платил.

М.Г.: На тренингах во время изучения классификации откатополучателей иногда раздаются возгласы: «А-а-а, так он «проститутка»! А я-то думал!..» Помню, сотрудник банка сидел, сидел и вдруг восклицает: «Так это он мне откат предлагал!..»

«ДК»: А вы помните свой первый откат?

Д.Т.: Я помню. Он был для завхоза одной из больниц в Ростовской области. Завхоз не поленилась: на служебной машине приехала в Ростов, выбрала товар на сумму 400 руб. Долго думала, сколько же заложить сверху: 50 или 70 руб. Взяла счет, поехала, оплатила. Потом на своей машине снова приехала и забрала эту несчастную закупку. В сегодняшних ценах это те же 70-100 руб. А человек ради них готов был ехать за 70 км!

Развитие рынка рекламы в России

Дарья Лейдерман

руководитель медиа-отдела компании «Актив Медиа Груп»

Коммуникационное агентство «Репутация»

2012 год оставил неизгладимый след на развитие рынка рекламы в России. Ряд поправок, предусмотренных в законе «О рекламе» и «О защите детей», сменили приоритеты в выборе каналов размещения рекламы в медиамиксе. Многие эксперты отрасли выступают против данных поправок, считая, что они усложнят и так уже ожесточенную конкуренцию на рынке рекламы. Другие же, наоборот, согласны с принятыми государством решениями. Так, были введены запреты алкогольной рекламы в печатных изданиях и Интернете, а также обязательная маркировка роликов на ТВ, радио и в печати, и принята новая концепция размещения наружной рекламы в Санкт-Петербурге. Также существует вероятность наложения запрета на рекламу безрецептурных лекарственных препаратов. Проследим, как данные нововведения повлияли на рекламный рынок.

Как запрет алкогольной рекламы отразится на доходах прессы?

С 1 января 2013 года вступил в силу запрет на размещение рекламы алкогольной продукции. Эксперты компании «Актив Медиа Груп» считают, что пресса потеряет около 15 % рекламных доходов из-за запрета рекламы алкогольной продукции.

Напомним, что пресса лидировала по объемам размещения алкогольной рекламы и занимала 45% от общего объема в начале минувшего года. «Больше всего рекламы дорогого алкоголя размещалось в глянцевых, life-style, бортовых и профильных журналах. Поэтому потери в доходах будут ощущаться именно в этом сегменте. Профильные издания, получающие основной доход от рекламы алкогольной продукции, могут и вовсе прекратить свое существование, в то время, как другие издания будут поддерживать уровень доходов за счет упора на рекламу сигарет и автомобилей», - комментирует Дарья Лейдерман, медиа-директор компании «Актив Медиа Груп».

Для сравнения на долю Интернета приходилось – 30 %, на наружную рекламу - 10%, ТВ - 15%. Реклама алкоголя занимала 6 место среди рекламируемых товаров в 2012 году. Эксперты констатируют, что новый закон заставляет алкогольные компании увеличивать свои рекламные бюджеты для осуществления нестандартных методов продвижения, таких как direct mail, мерчандайзинг, промоушн, специальные события, трейд-маркетинг и т.д.

Таким образом, рекламный рынок может потерять около 6 млрд. руб., что демонстрирует снижение затрат на рекламу на 3 % по сравнению с прошлым годом.

Новая концепция размещения наружной рекламы

Также была принята новая концепция размещения наружной рекламы в городе: в частности, предполагается ограничить число рекламного инвентаря на улицах Санкт-Петербурга.

Специалисты считают, что это нововведение уже привело к дефициту рекламных поверхностей, что в свою очередь, способствовало повышению стоимости рекламных поверхностей на 12% в 2013 году. Для сравнения можно привести предложения на 2012 и 2013 год двух операторов наружной рекламы в Санкт-Петербурге. Прайсовые цены компании «Реклама Центр» на самый распространённый формат 3х6 метров: 2012 год – 38 тыс. руб., ставка на 2013 год – 42 тыс. руб. Цена на тот же формат у компании «Постер» в 2012 году составила 45 тыс.руб., заявленная цена на новый год достигает 50 тыс.руб.

Эксперты считают, что изменение ставок на наружную рекламу зависит от нескольких причин: во-первых, это возникновение дефицита на рекламные конструкции, появившегося после принятия ряда законодательных инициатив, связанных с сокращением количества рекламного инвентаря. Кроме того, в уходящем году истекает срок договоров на аренду мест, принадлежащих городу, продление которых зависит от результата торгов и от цены самих лотов. Соответственно, операторы будут продавать старые места по новым ценам, образовавшимся в ходе тендера.

Маркировка медиаконтента по возрасту

С сентября, согласно закону «О защите детей от информации…», обязательной маркировке подлежит, в том числе и реклама. Данное нововведение воспринимается в обществе неоднозначно. Появляются случаи, когда сложно определить возрастную грань рекламируемого объекта. Эти сложности сильно затрудняют процесс размещения рекламы и ограничивают возможности рекламодателей.

К чему может привести запрет рекламы лекарственных средств?

Для рекламодателей существует угроза запрета рекламы лекарственных препаратов, выпускаемых без рецепта. «Доходы от рекламы на телевидении могут очень сильно пострадать. ТВ бюджет лишиться около 15 % дохода, так как сегмент медицинских препаратов сейчас является одним из активных рекламодателей на телевидении»,- комментирует Дарья Лейдерман. Добавим, что в 2012 году сегмент «лекарства» занимал второе место после «продуктов» по объемам размещаемой рекламы.

Радио снова в моде.

Данные нововведения сместили приоритеты в медиамиксе с ТВ и наружной рекламы на Интернет и радио. По данным TNS, в 3-м квартале 2012 года темпы роста затрат на радиорекламу выросли на 27% по сравнению с аналогичным периодом 2011 года и превысили показатели других рекламных носителей. Эксперты связывает эту тенденцию с введением новых законов в сфере рекламы.

«Затраты на радиорекламу в бюджете рекламодателей должны вырасти и достигнуть 10%, вместо имеющихся 4%. Прошедший год был сложно предсказуем по причине нестабильности политической и общественной жизни: выборы в России, сложная ситуация в Европе, а также из-за принятия новых правил в законе о рекламе, что повлияло на смену приоритетов в выборе рекламоностелей. Если в 2013 году минует угроза очередного кризиса, то рынок будет расти», - утверждает Дарья Лейдерман.

Таким образом, на развитие радиорекламы повлияли экономические факторы, законодательные поправки к закону о СМИ и развитие рынка рекламы, которое может достигнуть докризисных показателей.

Согласно приведенным на графике данным, по объемам размещения локальной рекламы в СПб на радио лидируют «Питер FM», «DFM», «Русское радио» и «Monte Carlo».

Интернет опять впереди всех

Так же по данным TNS, в 2012 году Интернет-реклама продемонстрировала рост объемов на 40% по сравнению с предыдущим годом, в то время как наружная реклама выросла на 10%. При этом контекстная реклама увеличилась на 48%, а медийная на 25%. Средний показатель CPT (цена за тысячу контактов) на порталах по недвижимости в прошлом году составил около 389 руб., в 2012 году – 381 руб., что демонстрирует снижение стоимости на 2 %.

«Таким образом, все поправки к закону «О рекламе» сильно повлияли на рекламный рынок. Усиление конкуренции, а так же ожесточение регулирования сферы рекламы, могут привести к тому, что рекламодатель предпочтет Интернет, обладающий рядом преимуществ перед другими медиа, в первую очередь, из-за низкой стоимости единичного контакта. Уже сейчас мы видим эту тенденцию. Также сейчас стала опережать другие носители по объему затрат радиореклама», - подводит итоги минувшего рекламного года Дарья Лейдерман.

Радио заняло второе место по динамике объемов затрат на рекламу и составило 20%, опередив наружную рекламу (10%), телевидение (9%) и прессу(3%). В 2012 году рынок в целом вырос на 13% по сравнению с 2011 годом.