Мобильная реклама в России: когда будет взрыв?

В 2012 году мобильный интернет в России по-прежнему входил в число самых быстрорастущих направлений развития бизнеса. Это касается как сотовых операторов, так и рекламных агентств, рапортующих о постоянном количественном росте аудитории. Услуга мобильной передачи данных, которая стоит в России едва ли не дешевле, чем в США, набрала критическую массу пользователей, стала приносить прибыль и возвращать инвестиции в сетевую инфраструктуру. Теперь на очереди частичная отдача от вложений в рекламу. Если вспомнить слова основателя Y Combinator Пола Грэма о том, что новый интернет – это мобильные продукты и сервисы, становится очевидно: в современной России продолжать сохранять индифферентное отношение к развитию мобильных технологий в рекламе можно не более, чем 1-2 года. Тем не менее, дальновидные аналитики предупреждают, что рост доходов от мобильной рекламы оправдает ожидания. По прогнозам J'son & Partners Consulting, к 2016 году объем мирового рынка мобильной рекламы может достичь 30,11 млрд долл., увеличившись в 4 раза по сравнению с результатами 2012 года. Лидерами роста, конечно же, станут уже традиционные для этого направления рынки Северной Америки и Европы, однако и у России есть перспективы сыграть свою роль на международной арене – вместо сегодняшнего 1% от общего рынка отрасль может достичь и 10%, правда, за 5-6 лет – к 2015-2020 гг.

По данным РАЭК, уже половина пользователей Рунета использует для выхода в Сеть мобильные устройства

По данным РАЭК, уже половина пользователей Рунета использует для выхода в Сеть мобильные устройства. Эти оценки подтверждают и социологические исследования: так, по данным Фонда "Общественное мнение", летом 2011 года в Сеть вышли около 60 млн человек, треть из которых (21,2 млн) использовали мобильное подключение. Совокупное же количество подключений по беспроводным технологиям в 2011 г. увеличилось на 44%. По статистике ФОМ, доля мобильных устройств с расширенным функционалом (смартфонов, КПК, планшетов) в августе 2011 г. составила 11%. По данным TNS, проникновение смартфонов среди жителей Москвы и Петербурга достигло 22%.

При этом данный сектор достаточно плохо монетизирован: в нем не так много прибыльных игроков и очень ограничен круг рекламодателей. Из-за этого потенциал рынка мобильной рекламы в России до сих пор не раскрыт и крупным рекламодателям сюда только предстоит войти.

Мобильная реклама: что почем

Начало формирования рынка мобильной рекламы в его современном виде относится к середине 2000-х годов, когда в мире наметился тренд замены обычных мобильных телефонов с минимальным набором функций на более продвинутые аппараты, где поддерживались веб-технологии (браузер, MMS и пр.) и приложения. Вместе с тем некоторые эксперты считают, что подобные решения были уже в 2001 году – на сайтах мобильных операторов рекламировались различные виды контента, которые можно было на коммерческой основе загрузить в телефон с целью персонализации.

П остепенный рост индустрии в период 2006-2010 гг. сменился в 2011-м двухкратным увеличением емкости отрасли и приблизился к отметке в 10 млн долл. (с учетом мобильного маркетинга, разработки самой рекламы, которые могут занимать до трети от оборота, то есть собственно рекламу приходится 50-66%, или около 7 млн долл). По существу, сегодня под мобильной рекламой понимается совокупность всех медийных форматов размещения на дисплеях и контекстная реклама на мобильных устройствах, реже - SMS. При таком строгом делении выясняется, что аналитиками не учитывается или частично учитывается сегмент коммуникаций с клиентом через мобильные сайты, QR-коды или дополненную реальность, а также комплекс разработки самих рекламных решений.

Неохваченной остается и ниша мобильных систем лояльности (различные купонные и скидочные сервисы, которые интегрированы с мобильными приложениями). В США эта отрасль сформирована более чем 240 стартапами, суммарная капитализация которых уже превысила несколько миллиардов долларов, а в Европе уже выявились отраслевые игроки, такие как Belle Card). С учетом этих направлений весь сегмент мобильной рекламы в России еще выше и растет более чем в 2 раза в год. По оценкам экспертов J’son & Partners Consulting, объем российского рынка мобильной рекламы в 2012 году составит 60,8 млн долл. и в ближайшие годы будет уверенно расти. Велика вероятность, что к 2015 он достигнет 215,8 млн долл.

Кому нужна мобильная реклама?

В настоящее время на отечественном рынке мобильной рекламы сложилась ситуация, когда основной денежный поток распределен между крупнейшими заказчиками, выкупающими соответствующие рекламные места на мобильных сайтах и приложениях с помощью медийных агентств. В их число входят банки (например, ТКС), автопроизводители (Nissan, Renault) и пр.

Вслед за рынком традиционной рекламы на десктопных платформах, где сейчас задействуются две технологии – RTB (real-time bidding, выкуп рекламных показов в режиме реального времени) и CPA (cost per action, оплата за действие, произведенное пользователем), эти же тренды переходят и в мобильный сегмент. Рекламодатели стремятся сделать коммуникацию с пользователем максимально прямой вплоть до приобретения рекламируемых товаров и услуг в один клик. Аналитики замечают, что на рекламном рынкеуже работают новейшие технологии, например, вывод рекламы в режиме реального времени на экран абонента при загрузке сайта или приложения (так называемый "мобильный on-screen”). Рекламодатель готов за них платить, но в общей массе они занимают значительно меньшую долю, чем давно зарекомендовавшие себя способы(SMS, медийные банеры на сайтах и так далее). Вместе с этим отрасль стремится к тому, чтобы продавать новые решения в массовом порядке. Их использование значительно улучшает такой фактор как визуализация информации, хотя изготовление такой рекламы для мобильных устройств пока довольно затруднительно.

Тизерные сети освоены в гораздо меньшей степени в силу специфики формата. Однако интересно, что тизернеты — достаточно тонкий инструмент, который, если учесть склонность мобильной рекламы к индивидуализации, может быть очень эффективной. Рекламная составляющая здесь не так очевидна, тизерные новости обладают высокой силой эмоционального притяжения.

По словам Олега Овсянникова, директора по развитию тизерной сети Direct/ADVERT, не так давно тоже включившей для своих клиентов услугу мобильного таргетинга, доля мобильных пользователей составляет сегодня 5-6% от всего объема трафика Direct/ADVERT. Это приблизительно 80-90 тыс. посетителей в сутки. Однако, как отмечает специалист, рекламодатели в большинстве своем придерживаются консервативного подхода к управлению этой аудиторей, предпочитая пока ее отсеивать по соображениям нишевости и узости или же присматриваться к перспективам монетизации только через 2-3 года.

Эксперты J’son & Partners Consulting выделяют самый большой сегмент отрасли – рекламу в сообщениях, которая занимает 60% рынка мобильной рекламы. Рассылки занимают максимальную долю среди всех мобильных рекламных каналов и в структуре доходов операторов от мобильной рекламы. Однако рекламные сообщения, по оценкам экспертов, будут терять свою долю рынка, оставаясь при этом самым большим сегментом в прогнозируемом периоде.

Кто играет, как играет

Мобильная реклама в России предлагается конечным потребителям не только VAS-провайдерами и игроками медийной и контекстной интернет-рекламы, но и самими сотовыми операторами, чего нет на других региональных рынках. Телеком-игроки в основном показывают рекламу в USSD-запросах, в рассылаемых SMS-сообщениях и иногда в интерактивных формах, как, например, "Хамелеон" от "Билайна".

С точки зрения денежных потоков рынок медийной и контекстной рекламы частично освоен тремя относительно активными компаниями: Google, Yandex, не продающим мобильную рекламу при наличии мобильного трафика, и Mail.ru, имеющим свой таргет, но без сегментации на мобильных и иных пользователей. Вместе с тем эти игроки продают трафик различным проектам, направленным уже в свою очередь на создание мобильных рекламных сетей.

On-screen-реклама является наиболее перспективным каналом мобильного маркетинга. Этому способствует ряд факторов: увеличение парка смартфонов, расширение географии 3G-сетей, улучшение качества связи.

Экспертами J’son & Partners Consulting прогнозируется значительный рост рекламы в приложениях. Это направление уже популярно, поскольку предполагает возможность интегрировать рекламное сообщение по заданным условиям рекламодателя.

Светлое будущее таргетинга

Одна из основных тенденций на рынке мобильной рекламы касается будущего таргетинга. Реклама требует особого акцента на таргетинге — в основном из-за обилия устройств. Так, работающие в отрасли рекламные агентства сталкиваются с запросами клиента, который задается вопросом о возможности перекрестного таргетинга разных типов (по тематике, по интересам, по возрасту и полу пользователей, по устройствам и их конкретным моделям, операционным системам, по конкретным площадкам. В России он ограничивается 10-15 вариантами, за рубежом их уже больше 25. Помимо сугубо технических типов есть еще и исследовательские (личностные) — персональный таргетинг очень выгоден для рекламодателя, поскольку мобильный телефон сегодня представляет собой один из немногих способов узнать о человеке практически все. По этой причине сегментация таргетинга и дальнейшие манипуляции с трафиком, который будет распределяться по каналам в зависимости от выполненных задач, станут основной деятельностью медийных агентств в ближайшее время. В такой ситуации основными критериями станут конкретные показатели аудитории (уникальные посетители) непосредственно с каждого мобильного телефона.

Особым поводом для полемики является утверждение о том, что мобильная реклама должна быть уникальной и креативной. Сторонники этого тезиса считают, что в случае применения типовых решений, которые переходят с десктопов, особого смысла и эффекта в выделении конкретных устройств и их пользователей из общей массы нет. Другие эксперты, напротив, уверены, что яркая и запоминающаяся реклама может сыграть свою роль в повышении качества персональной коммуникации бренда с покупателем – поэтому мобильная реклама становится оптимальным инструментом для коммуникации с аудиторией. Вот почему многие крупные бренды разворачивают сегодня тщательно продуманные рекламные кампании именно в мобильном пространстве. Пользователи мгновенно реагируют на выразительные форматы и качественные рекламные предложения – мобильная реклама быстро привлекает аудиторию. Это подтверждается показателями эффективности: растет число кликов, мобильная реклама становится все более полезной потребителям.

Михаил Демидов

Рекламный звон

мобильной рекламы точно прицеливаться в абонента.

Текст: Константин Бочарский

"Однажды нам надо было найти несколько миллионов узбеков",— вспоминает Дмитрий Лазарев, коммерческий директор агентства ОТМ. Искать узбеков нужно было не по поручению ФМС — интерес к ним имела компания Western Union, предлагающая услуги денежных переводов. Чтобы разместить рекламу, требуется медиа. Но "СМИ для узбеков" в России пока не придумали. Медиаканалом, с помощью которого удалось добраться до этой аудитории, стала SMS-рассылка агентства.

"Операторы всегда владели огромным объемом данных о пользователях,— говорит Лазарев.— Местоположение, сведения, оставленные в анкете при покупке SIM-карты, модель телефона и многое другое". Для решения "узбекской задачки" из всех абонентов надо было вычленить тех, кто звонил на коды Узбекистана и находился в зоне действия сот, расположенных в России. Таких оказалось около 3 млн человек. "Найти их по-другому было просто невозможно",— считает Лазарев.

Монетизация пользовательских данных с помощью рекламного рынка — относительно новая идея в бизнес-планах сотовых операторов. Российский рынок мобильной рекламы находится пока в зачаточном состоянии. Чтобы быстрее превратить потенциал в доходы, игроки ищут новые ключи к рынку. Один из них — точное прицеливание.

"Можно считать это аналогом "Яндекс.Директ" в мобильной рекламе,— говорит Виталий Стародубов, директор по операционной деятельности компании "Мегалабс".— Вот один из последних примеров. Наш клиент, страховая компания, передал нам список телефонных номеров московских автосалонов. Тем абонентам, которые позвонят на эти номера, мы покажем рекламу страховщика. Интересовались покупкой автомобиля — получите рекламу автострахования в своем мобильнике". Аналогия с контекстной рекламой действительно близкая. В упомянутом "Яндекс.Директ" рекламу показали бы всем, кто набрал в поисковике, например, "автосалон", в мобильнике логично использовать номер телефона.

Сервис "Релевантная реклама", о котором рассказывает Стародубов, работает пока в тестовом режиме. По словам представителей "Мегалабс", вариантов таргетирования в арсенале множество и сейчас компания занимается их отладкой, а также созданием удобного интерфейса для работы. "Релевантная реклама" — один из новых продуктов "Мегалабс", подразделения "Мегафона". Создано оно по примеру западных телеком-операторов для целенаправленной разработки новых услуг. В России, как и во всем мире, центр генерации прибыли смещается от голосового трафика в сторону новых сервисов. Одним из перспективных направлений здесь видится игрокам именно мобильная реклама. Но чтобы заработать на ней, операторам придется постараться.

Разность потенциалов

"Если вспомнить выручку компании "Яндекс" в 2004 году, то эта цифра сегодня вас, мягко говоря, не впечатлит,— говорит Олег Павлюченко, управляющий партнер WapStart, одной из крупнейших платформ мобильной рекламы в Рунете.— Это $17 млн при том, что компания основана в 1997 году. В 2011-м ее выручка составила уже $622 млн, а по итогам IPO в 2012 году компания стала стоить более $10 млрд".

Павлюченко настаивает на параллелях — скорость, с которой в прошлом десятилетии развивался веб, в новом десятилетии присуща его мобильной версии. "Объем рынка интернет-рекламы рос в середине "нулевых" на 50-100% в год и не останавливался даже в кризис",— говорит он. Сейчас темпы роста снижаются, но у рынка интернет-рекламы есть достойный преемник, правда, начинать ему приходится с низкого старта. По данным исследовательской компании eMarketer, в 2012 году рынок мобильной рекламы в России вырастет на 85%, до $37 млн. В 2010 году рост рынка составил 100%, а в 2011-м — 66,7%. Для сравнения: рынок мобильной рекламы США по итогам 2012 года достигнет $2,2 млрд — это почти в 50 раз больше. Российскому мобильному сегменту есть куда расти. И этот потенциал не гипотетический.

По данным компании Mobtop, к июлю 2012 года аудитория российского мобильного интернета превысила 11 млн человек. Это близко к данным TNS Russia, по которым количество пользователей, ежемесячно выходящих в интернет с мобильного телефона, оценивается в 14 млн (исследование TNS Web Index, для городов с населением более 100 тыс. человек). Применение мобильного интернета подпитывается ростом доли смартфонов (на них приходится до 75% мобильного трафика) и снижением цен на мобильный интернет. Рынок смартфонов растет на 70-80% ежегодно. Так, в первом полугодии 2012-го было продано более 5 млн "умных телефонов", что превысило показатели аналогичного периода 2011 года более чем в полтора раза.

"Мы стоим на пороге большого прорыва,— уверен Максим Рябов, совладелец WapStart.— Снижение цен на смартфоны, падение стоимости мегабайта трафика, рост аудитории и времени, проводимого в мобильном интернете, ведут к тому, что в ближайшее время этот рынок станет ничуть не менее привлекателен, чем веб". Уже сейчас, по словам Рябова, аудитория площадок Wapstart составляет 20 млн уникальных пользователей. Однако доля мобильного трафика по отношению к "большому интернету" составляет, по разным оценкам, от 2,8% до 4%. Это ситуация уникального дисбаланса потенциала и его реализации. Проблема, по мнению Рябова, в инертности рекламодателей и их агентств, неохотно меняющих привычки и статьи расходов в бюджете.

В качестве суперкейса Wapstart приводит пример американского оператора мобильной рекламы AdMob, купленного три года назад компанией Google за $750 млн. В июле этого года более чем 1 млн рекламодателей, имеющих учетные записи в системе контентной рекламы Google AdWords, получили возможность запускать свою рекламу из привычной панели контекстной рекламы на 350 млн мобильных устройств, работающих с сетью AdMob.

В этом же месяце "дочка" компании "Мегафон" "Мегалабс" объявила о бета-тестировании "Релевантной рекламы" — мобильного аналога контекстной рекламы, привычной веб-рекламодателям.

Мобильный инкубатор

"На Западе рынок сотовой связи падает, у нас пока растет, да и то в основном за счет передачи данных. Надо искать новые идеи,— говорит Виталий Стародубов из "Мегалабс".— "Мегафон" — большая компания с устоявшейся моделью рассмотрения и принятия решений. В "Мегалабс" решения станут приниматься быстрее, запускать новые проекты здесь будет проще".

"Мегалабс" — необычный для российского рынка сотовой связи гибрид R&D-центра и внутрикорпоративного инкубатора. Здесь работают над новыми технологиями, ищут идеи для новых продуктов на базе существующих технологий материнской компании, а затем создают эти продукты и выводят их на рынок.

Идея организовать такую компанию появилась у акционеров "Мегафона" два года назад, когда они объезжали с ознакомительными экскурсиями крупных международных операторов. В фокусе внимания оказалась испанская Telefonica, создавшая подразделение Telefonica Digital. Оператор вывел туда разработки новых продуктов и услуг, так называемых VAS — value added services. Так же поступил и другой объект изучения — индонезийский оператор XL, схожие структуры есть и у Deutsche Telekom.

Ключевыми направлениями работы Telefonica Digital заявлены "облачные" вычисления, мобильная реклама, M2M (machine to machine). Практически те же направления указаны как сфера интересов "Мегалабс". "У нас есть пять основных направлений: контент-медиа, финансовые услуги, мобильная реклама, M2M, "облачные" сервисы",— говорит Стародубов.

"Мегалабс" унаследовал несколько уже вполне состоявшихся проектов материнской компании, самым емким из них сегодня является сегмент контент-медиа. Например, в управление компании отошел проект мобильного видеоконтента Trava.ru. Хорошо себя показал и сервис мобильных платежей, разработанный в "Мегалабс" и запущенный в начале лета. По словам Стародубова, оборот средств через сервис составляет уже более 10 млн руб. в день, а динамика такова, что по результатам года он ожидает увеличения оборота в несколько раз.

В "Мегалабс", 100% акций которой принадлежит "Мегафону", называют себя "компанией полного цикла". "Придумали, сделали, выпустили на рынок, поддерживаем, развиваем, зарабатываем,— говорит Стародубцев.— В отличие от R&D-центров, отвечающих за результаты исследований, наш главный отчетный показатель — P&L (profit & loss — отчет о прибылях и убытках). Хоть мы и не венчурный фонд, с венчуром нас роднит то, что в первую очередь мы интересуемся не железом и технологиями, а бизнес-моделью: аудиторией, рынком, потребностью. В целом — как зарабатывать деньги".