2. Причини появи та розвитку власних торгових марок

Поява і зростання кількості власних торгових марок обумовлено зміною балансу сил між постачальниками і роздрібною торгівлею, чому сприяло створення впливових закупівельних центрів, що призвело до різкого збільшення ринкової сили роздрібної торгівлі порівняно з виробниками; розробка централізованих систем складування та доставки товарів; повсюдне використання електронних систем обліку реалізації, завдяки яким роздрібне підприємство в будь-який момент може отримати точну та детальну інформацію про обсяги продажів; зростання популярності торгових мереж і нарощування ними репутаційного капіталу, що викликає довіру до мережевого імені.

Посилення ринкової влади та прагнення отримати великий прибуток спонукали торговельні мережі розробити власну політику брендингу (марочні технології), оскільки власні торгові марки вигідні і роздрібним мережам, і покупцям.

Проникненню на ринок власних марок сприяють такі фактори:

- замарковані власними марками товари дешевше, доступніше, при цьому споживач позбавлений ризику придбати неякісний товар;

- просування власних марок вузьконаправлено, в результаті чого споживачу пропонуються чітко сформульовані альтернативи;

- товари з власними марками доступні споживачам протягом тривалого часу, їх дистрибуція добре налагоджена, оскільки комерційні структури в цьому зацікавлені більше, ніж у просуванні конкуруючих з ними відомих брендів;

- цінова політика власних брендів володіє великою гнучкістю порівняно з національними і транснаціональними брендами. Ціни можуть варіюватися в широких межах;

- фактори, пов’язані з особливостями роздрібних мереж. Вони є частиною стабільної олігополії і тому продають товари під національними і транснаціональними брендами за відносно високими цінами. При цьому подібні комерційні структури мають достатні ресурси для інвестування в систему просування своїх власних брендів.

Перш ніж пропонувати товар під власною маркою, мережа повинна сформувати власний позитивний імідж. Необхідно створити репутаційний капітал мережевого бренда, що дозволяє вільно маркувати та просувати окремі товари під власною маркою. Цей капітал створюється протягом тривалого часу, оскільки необхідно сформувати численні позитивні асоціації, пов’язані у покупців з ім’ям торгового підприємства. Ці асоціації можуть бути обумовлені різноманіттям асортименту, прийнятними цінами, якісними товарами, високим рівнем обслуговування і т. д.

Щоб запропонувати покупцеві якісний товар під власною торговою маркою за нижчою ціною, торговельна мережа повинна забезпечити гарантії його якості та умови для формування більш низьких цін. З цією метою необхідно, по-перше, ретельно відбирати постачальників товарів і пред’являти жорсткі вимоги до специфікації та стандартам якості. По-друге, торговельної мережі слід створювати умови для формування більш низьких цін.

Факторами, завдяки яким створюються ці умови, є такі:

- великі замовлення дозволяють торговій мережі знизити собівартості товару;

- при закупівлі великих партій товарів постачальники можуть надавати максимальні торговельні знижки;

- ефективна організація управління, чітко побудована логістична схема, наявність розподільчого центру, що дає змогу централізовано проводити підготовку товарів до продажу, дають можливість істотно знижувати поточні витрати;

- за наявності у покупців довіри та позитивного ставлення до марочного імені торговельної мережі в підприємства немає необхідності витрачати значні кошти на просування своїх власних марок, особливо якщо ці назви збігаються.

У результаті ціна товару під власною маркою порівняно з цінами на аналогічну продукцію фірм-виробників, як правило, нижче на 15–20 %. Таким чином, торгова мережа отримує можливість диференціювати свої торговельні підприємства від підприємств конкурентів. При цьому товари під власними торговими марками зазвичай стають ціновими лідерами у своїх товарних категоріях і залучають нових покупців.