Тема 10. Особливості ціноутворення на мережевому торговельному підприємстві

1. Відмінності в організації ціноутворення в торговельних мережах.

2. Цілі, які враховують у процесі ціноутворення в мережевій структурі.

3. Вироблення централізованої політики ціноутворення.

4. Методи ціноутворення, що використовують у мережевій структурі.

1. Відмінності в організації ціноутворення в роздрібних торгових мережах

Ціноутворення в роздрібному підприємстві базується на двох основних методах: з орієнтацією на витрати; з орієнтацією на ринок.

Позначення ціни на конкретний товар враховує все різноманіття маркетингових чинників і стратегій підприємства. Специфіка роздрібної торгівлі полягає в тому, що покупець у більшості випадків робить покупку в асортименті. Тому цінова політика враховує цю обставину, наприклад, призначаючи низькі ціни на одні товари і розраховуючи, що одночасно будуть куплені інші товари за досить високими цінами. Для поліпшення зорового сприйняття ціни використовується її юстирування (наприклад, призначення ціни 499 замість 500).

Мережі приймають тільки обґрунтоване підвищення ціни, через визначений період часу. Переваги в цьому випадку отримують передовіта гнучкімережі, як правило, вони і представлені на прилавках роздрібних мереж.

Багато компаній, працюючи на роздрібному ринку і маючи націнку на товар розміром10–15 %, при роботі зрізними магазинами, діяли досить успішно. Проте при спробі вийти на мережевийринок і побудувати свою роботу з великими роздрібними операторами, не спираючись на підтримку виробника, не відстоюючи свої інтереситапозиції і надавши мінімальні ціни, іноді з 8–10 % націнки,мережізіткнулися з величезними фінансовими втратами. Відновити рентабельність роботи з мережами небуломожливим, оскільки не можна підняти ціни на товари в роздрібних мережах на власний розсуд.

Найбільш стандартна схема ціноутворення торгових компаній, що діють на роздрібному ринку, наведена в таблиці 11.

Таблиця 11

Торгова точка	Націнка, %	Бонус на логістику, %
Магазин	20–25	0
Універсам	18–23	0
Роздрібна мережа	15–20	0
Гіпермаркет	15–20	2

Обмеження, щонакладають роздрібні мережі на зміну цін постачання продукції:

- по-перше, будь-яка зміна ціни повинна підтверджуватися листом від виробника з чітким обґрунтуванням причин подорожчання товару.Подорожчання більш ніж на 4–5 % великими мережами зазвичай не розглядається, а якщо і буде прийнято, то поетапно;

- по-друге, про майбутню зміну цін необхідно сповістити роздрібну мережу в середньому за 30 днів і підготувати до підписання новий ціновий лист, який набуде чинності тільки після його підписання обома сторонами;

- по-третє, зміна в цінових листах, в основному, допускається не частіше ніж1 разчерез 1–3 місяці.

2. Цілі, які враховують у процесі ціноутворення в мережевій структурі

Цінова політика виробника тайого логістичного оператора має бутичітко визначена й узгоджена. Вони повинні вести загальнутаєдину маркетинговуіцінову політику при роботі з роздрібними мережами на будь-якому ринку. Багато договорів з роздрібними мережами передбачають надання мінімальних цін на продукцію.Удоговорахйдетьсяне про оптові або роздрібні постачання, а про мінімальну ціну. Тобто ви повинні надати роздрібному операторові наймінімальніші ціни,заякимипровадиться відпуск продукції.

Цілі ціноутворення у торговельних мережах: забезпечення виживаності, максимізація поточного прибутку; завоювання лідерства за показниками частки ринку; завоювання лідерства за показниками якості товару.

Виникає питання: мережа не оптовик і не робить оплату товару відразу.По-перше, мережа – один з найбільших клієнтів; по-друге, будь-який серйозний оптовий покупець теж хоче мати відстрочення платежу, а товар йому відпускається деякимипідприємствамиза демпінговими цінами; по-третє, оптовихпідприємствне існує, це або дистриб’юторські, або логістичні оператори, які залишаться надалі на цьому ринку. Томуслід визначитися, з ким ви залишитисяна ринку і розвиватиметесядалі. Якщо ви хочете надавати нижчі ціни іншим клієнтам, то для цього існує своя, окрема схема роботи, а саме – ціна в накладних буде єдиною для роздрібних мереж і інших великих клієнтів. Авсі необхідні знижки будуть зменшенням дебіторської заборгованості клієнта за допомогою кредит-ноти (негативний рахунок-фактура) або маркетингових договорів.

Порушення пункту про мінімальні ціни для роздрібної мережі може негативно вплинути наторгове підприємство. Якщо цінова пропозиція буде відмінна від мінімальної ціни на ринку, то з боку роздрібних операторів відразу послідують штрафи за кожне порушення цінової угоди про надання мінімально можливої ціни на ринкутавиведення цієї продукції з асортименту.