- •Санкт-Петербургский государственный политехнический университет
- •Маркетинг как система.
- •Маркетинг как процесс.
- •Маркетинг как принцип.
- •17.02.11
- •Концепции управления маркетингом.
- •24.02.11
- •Типы покупателей. Модель покупательского поведения.
- •25.02.11
- •03.03.11
- •11.03.11
- •24.03.11
- •Классификация товаров
- •Марка и марочные политики
- •31.03.11
- •Управление товарной номенклатурой.
- •Виды кривых жизненного цикла
- •07.04.11
- •Тема 4 Маркетинговые исследования
- •Предмет маркетинговых исследований
- •Логика и этапы маркетинговых исследований
- •14.04.11
- •21.04.11
- •05.05.11
- •Рынки Сегментирование и позиционирование на рынке
- •12.05.11
- •19.05.11
- •Каналы распределения
- •Продвижение товара
- •26.05.11
25.02.11
Практическое занятие 2
Факторы культуры.
Культура - совокупность базовых ценностей, потребностей и привычек, которые прививают членам общества семья и другие базовые социальные институты.
Субкультура – культура определенной группы людей, которая придерживается одинаковой системы ценностей, основанных на общем жизненном опыте и положении в обществе.
Социальные факторы.
Референтные группы – группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека.
Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует.
Семья – наставляющая и порожденная
Роли и статусы
Роль - набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица.
Статус - степень положительной оценки ее со стороны общества.
Личностные факторы.
Возраст и этап жизненного цикла семьи
Род занятий
Экономическое положение
Образ жизни – установленные формы бытия человека
Тип личности – совокупность психологических характеристик индивида.
Психологические факторы.
Мотивация - нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.
Восприятие - процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира
Усвоение - определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.
Убеждения и отношения
Убеждение - мысленная характеристика индивидом чего-либо.
Отношение - сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий.
03.03.11
Лекция 4
Принципы отношения к покупателю
Потребитель – центральный элемент системы маркетинга. Потребитель определяет направление деятельности фирмы, т.к. он покупает товар.
Мотивацию и поведение потребителя можно понять посредством исследований.
На поведение потребителей можно воздействовать. Основным элементом воздействия является комплекс продвижения товара.
Покупателя нельзя обманывать.
10.03.11
Лекция 5
Процесс принятия решения о покупке.
1 стадия: ощущение и осознание потребности.
2 стадия: идеальное представление о вариантах удовлетворения потребности.
3 стадия: восприятие.
4 стадия: оценочное суждение.
5 стадия: выбор варианта.
6 стадия: принятие решения о покупке.
7 стадия: когнитивный диссонанс – отношение индивида к покупке.
Типы покупательского поведения.
|
|
Степень вовлечённости в процесс принятия решения о покупке. | |
|
|
Высокая |
Низкая |
Различие между аналогичными товарами |
Существенные |
Сложное |
Избирательное |
Несущественные |
Неуверенное |
Привычное |
Типы покупок.
Повторная покупка без изменений.
Повторная покупка с изменениями.
Новинка.
Покупательское поведение на рынке предприятий
3 типа рынков
Рынок товаров промышленного назначения для производителей:
инвестиционный рынок, рынок средств производства (стоимость по частям переносится на стоимость товара - амортизация),
ресурсы (стоимость сразу же переносится на стоимость товара).
Рынок промежуточных продавцов – посредников – торговля. Посредники – распространители товара.
Рынок государственных учреждений и общественных организаций. Закупка товара.
Типы закупок.
Повторная закупка без изменений – повторение предыдущего заказа.
Повторная закупка с изменениями (изменение объёма или цены, например)
Закупка для решения новых задач.
Комплексная продажа
Осознавая стремление покупателя к закупкам множества товаров на наиболее выгодных для себя условиях (экономия средств, времени), продавцы на рынке предприятий предлагают не единичные разрозненные типы товаров, а товарные комплексы. Отсюда вытекает понятие комплексных продаж.
Формы комплексных продаж:
горизонтальные – поставщик продаёт группу взаимосвязанных товаров;
вертикальные – поставщик продаёт систему производства: управление запасами, систему распределения и обеспечивает бесперебойное функционирование предприятия.
Комплексные продажи являются основным элементом маркетинга.
Для принятия решений о закупках на предприятиях формируется закупочный центр (закупочный комитет) – совещательный орган, состоящий из лиц, которые определяют параметры закупки.
Лица, входящие в состав закупочного центра:
менеджер по закупкам – сбор и подготовка информации о параметрах закупки, о поставщиках, о технических условиях поставок, о ценах и т.п.
эксперты – экспертиза технического характера
глава закупочного центра – лицо, принимающее решение.