12.05.11

Лекция 14

Цена и ценообразование

Цена – мера стоимости товара, выраженная в деньгах.

Эквивалентом цены является стоимость перенесённых на товар факторов производства на всех этапах создания товара, т.е. от фазы разработки до розничной продажи.

Этапы ценообразования:

1. целеполагание – определение и формулировка цели, выбирается стратегия;

2. определение взаимосвязи спроса на данный товар и цены (ценовая рыночная конъюктура - средние цены на данный товар по всему рынку

3. оценка издержек (КП и ДП, предельные и общие средние издержки)

4. анализ цен и товаров конкурентов

5. выбор метода ценообразования, установка базовой цены

6. установление окончательной цены, по которой заключается сделка

Стратегия ценообразования:

1. Стратегия высоких цен (скиминг – «снятие сливок») Эластичность – реакция на изменение факторов рынка - ценовая эластичность спроса – определение коэффицента элпстичности, - эластичность по доходу - перекрёстная эластичность

2. Стратегия конкурентных цен (средних цен)

3. Стратегия низких цен

4. Стратегия возрастающих цен

5. Стратегия снижающихся цен

Виды цен

1. Виды цен на новые товары

• Скиминг – покупатель готов платить высокую цену

• Цена внедрения продукта – цена на уровне себестоимости (цена вывода на рынок)

• Цена лидера на рынке или в отрасли

• Цена с возмещением издержек производства

• Престижная цена

2. Виды цен на товары, уже закрепившиеся на рынке

• Скользящая падающая цена

• Долговременная цена

• Дискриминационная цена

• Гибкая цена

• Преимущественная цена

• Договорная цена

3. Виды цен, стимулирующие розничные продажи

• Психологическая

• Убыточный лидер

• Распродажная цена

19.05.11

Лекция 15

Каналы распределения

Совокупность посредников, с помощью которых происходит распределение товаров по географическим рынкам.

Путь продвижения товара от производителя к потребителям называется каналом распределения.

Количество звеньев в этой цепочке образует уровни каналов распределения.

Структура канала распределения зависит от рыночных условий, которые представлены географическими факторами, количеством производителей, количество потребителей и т.д.

Каналы распределения могут быть одноуровневыми (производитель  потребитель, т.е. товар производится на заказ), двухуровневыми (предприятие  розничный магазин  потребитель), трёхуровневыми (предприятие  оптовый закупщик  розничный магазин  потребитель) и т.д.

Характеристики каналов распределения:

• традиционные каналы распределения – фирмы работают независимо друг от друга и преследуют только свою собственную выгоду, их зависимость друг от друга опосредована;

• вертикальная маркетинговая система распределения – все звенья подчинены одному единому бизнес-плану, организации скреплены договором  договорные вертикальные маркетинговые системы распределения;

• френчайзинг

• горизонтальные маркетинговые системы – две или более компаний одного уровня заключают между собой договор, как правило, временный, для реализации экономических целей

Уровень в канале распределения

Конфликты в каналах распределения:

• Вертикального характера – возникло противоречие между разными уровнями одного канала распределения, как правило, связаны с невыполнением договорных обязательств

• Горизонтального характера – возникают между организациями, находящимися в одном уровне, но в разных каналах распределения, как правило, такие конфликты связаны с борьбой за рынки сбыта