Продвижение товара

Комплекс мероприятий, направленных на достижение экономической выгоды за счёт создания благоприятных условий для покупателей и продавцов.

Комплекс продвижения (promotion mix) – комплекс средств и методов маркетинга, обеспечивающих продажу товаров и услуг посредством установления коммуникации с покупателем и воздействия на его сознание

основные средства

1. личная продажа – устное представление товара представителем фирмы в ходе беседы одному или нескольким покупателям с целью продажи

2. реклама – платная форма неличной коммуникации от имени известного рекламодателя, осуществляемая посредством размещения рекламных обращений в средствах рекламы

3. стимулирование сбыта – кратковременные меры, побуждающие к совершению покупки (скидки, бесплатные образцы, подарки и пр.) или интенсификации продажи (премии ,подарки продавцам); осуществляется методом личной продажи или рекламы

4. связи с общественностью – налаживание отношений с различными контактными аудиториями (СМИ, государство, общественные организации, социальные слои) с целью создания благоприятного имиджа компании, пропаганды товаров и услуг или деятельности фирмы в целом как полезной для общества, устранению нежелательных слухов, сплетен, комментариев

26.05.11

Лекция

Реклама и личные продажи.

Стимулирование и пиар вторая часть комплекса продвижения. Личная продажа – это персональные коммуникации, индивидуальные. Все остальные относятся к массовым коммуникациям.

Интегрированные маркетинговые коммуникации - это концепция, согласно которой все компоненты комплекса составляют единую систему продвижения.

Дополнительные части комплекса продвижения:

1. Прямой маркетинг (система методов личной продажи, прямая почтовая реклама, реклама по электронной почте, телемаркетинг (представление товара по телефону)). Предполагает непосредственное установление двусторонней связи с каждым потребителем.

2. Упаковка: объект продвижения торговой марки, выступает как средство рекламы, является самостоятельной отдельной составляющей комплекса продвижения.

Стратегические факторы определяющие состав комплекса продвижения:

1. Тип товара, тип рынка (потому что товары могут быть потребительскими и инвестиционными (участвуют в производстве других товаров - земля).

Эффективны следующие элементы:

1Фактор: Для товаров широкого потребления

1. Реклама

2. Стимулирование сбыта

3. Личная продажа

4. Пиар

(Рейтинг)

Для товаров производственного значения

2.1. личная продажа

2.2. стимулирование

2.3. реклама

2.4. пиар

2. Стратегии продвижения

А) стратегия привлечения: производитель – потребитель - розничный продавец -оптовый продавец - производитель.

Реклама - стимулирование сбыта - личная продажа - пиар.

Б) стратегия проталкивания: производитель- оптовый продавец - розничный продавец – потребитель.

Для проталкивания: личная продажа, стимулирование сбыта, реклама, пиар.

Желаемая ответная реакция потребителей.

Данная реакция представляет собой пирамиду маркетинговых коммуникаций.

Основа: осведомленность ( о торговой арке, о товаре, о его функциях).

2 уровень: знание - свойство данного товара и его преимущество перед другими.

3 уровень: лояльность покупателя.

4уровень: предпочтения.

5уровень: готовность к совершению покупки.

6 уровень: совершение покупки.

7 уровень: удовлетворение от покупки.

8 уровень: повторная покупка.

Этапы:

Выведение: реклама - стимулирование сбыта - личная продажа.

Рост: реклама и личная продажа-стимулирование сбыта – пиар.

Зрелость: стимулирование сбыта – реклама и личная продажа – пиар.

Упадок: стимулирование сбыта.

Личная продажа:

Представляет деятельность торгового персонала связанная с продажей товара.

Этапы процесса продаж:

1. Изучение товара и определение параметров сегмента.

2. Определение платеже способности покупателей и составление базой данных.

3. Подготовка к контакту по телефону.

4. Телефонный контакт и договоренность о встречи.

5. Встреча, презентация предложений.

6. Преодоление возражений.

7. Заключение сделки

8. Подписание договора

9. Контроль над выполнением условий соглашения

10. Анализ сделки и план далнейшей работы с клиентом

Организационные структуры работы с клиентом:

1. Продуктовая (алкоголь, конфеты, шиномонтаж)

2. Территориальная

3. Клиентская(товары для женщин/мужчин)

4. Матричная

5. Древовидная

Реклама

Эффективность:

1)- коммуникационная, измеряется в показателях охвата аудитории рекламы.

- частотности рекламных воздействий/обращений.

- количество рекламных контактов.

2)-экономичесая эффективность-это отношение дополнительной прибыли за вычетом затрат на рекламу к затратам на рекламу.

Эффективность рекламы определяется (билет)

1. Рекламное обращение

2. Средствами рекламы

Рекламное агентство.

Производитель рекламы – фотостудия.

Средство рекламы – средство СМИ.

Потребитель рекламы

Стимулирование сбыта читать!3 направления