Логика и этапы маркетинговых исследований

Этапы:

1. Целеполагание. Цель – это постановка вопросов, на которые нам надо дать ответы. Три главных экономических вопроса: «Что?», «Как?», «Для кого?» – Свотанализ:

С - сила/слабость

О - возможности

В - возможности

Т - угрозы

Цель исследования: определить источники возникшей проблемы и как решить проблему.

Задачи:

• поисковые задачи (связаны со сбором предварительной информации на основе кабинетных или полевых условий);

• формализация качественной и количественной информации;

• экспериментальные задачи (устанавливаются причинно-следственные зависимости);

К целям предъявляются требования:

• цели должны быть четко сформулированными и конкретизированными;

• цели и задачи должны быть изменяемыми.

2. Планирование. «Что исследуем?», «Как?».

Определяется:

1. Генеральная совокупность изучаемых объектов – вся совокупность объектов.

2. Определенной выборки, т.е. определение группы объектов.

Определение и подбор методов, разработка методик.

Метод – способ получения информации (анкетирование). Методика – анкета.

3. Сбор и обработка информации.

4. Составление отчета по проведенному исследованию.

14.04.11

Лекция 10

Прежде чем войти на рынок нужно его понять, т.е. понять его систему.

Рынок

Запрос – индивидуальный выбор тех потребностей, которые мы можем удовлетворить.

21.04.11

Лекция 11

Рынки

Рынок – количество покупателей, готовых покупать товар по данной цене

Рынок подразумевает дифференциацию товара.

Экономические законы:

1. Закон спроса. Характеризуется обратно пропорциональной зависимостью между количеством покупаемого товара и изменением цены на него. Величина спроса – количество покупаемого товара в единицу времени… Спрос - массовая готовность покупать товары при определенной цене. Ёмкость рынка - вся совокупность сделанных покупок в единицу времени, касающегося конкретного товара

2. Закон предложения. Предложение – то количество товара, которое производитель может предложить для удовлетворения потребностей покупателя. Предложение характеризуется прямой пропорциональной зависимостью цены, устанавливаемой продавцом на товар, от количества предлагаемого товара

3. Закон рыночного равновесия. Ценовое равновесие характеризуется тем, что цена при любой характеристике колебаний будет возвращаться в исходное положение. Доля рынка D(f)=(Q(f)/E)*100%, где Q(f) – количество товара, продаваемого фирмой, E – ёмкость рынка

05.05.11

Лекция 13

Рынки Сегментирование и позиционирование на рынке

Сегментирование - выделение из всего состава потенциальных покупателей, тех, для кого предлагаемый товар подходит наилучшим образом. Как правило, связано с решением 3 важнейших экономических проблем: 1) что производить и в каком количестве; 2) как производить и при каких затратах; 3) для кого производить и как распределять произведённое.

Состав покупателей, которые будут являться потенциальными покупателями, называется рыночным сегментом. Иными словами, это группа покупателей, сходных между собой по своим характеристикам, например, пенсионеры.

При сегментировании выделяют 3 основных типа рынков:

1. Недифференцированный массовый рынок: товары на нём разнородные, много разных продавцов, много покупателей. Нет смысла сегментировать.

2. Товарно-дифференцированный рынок: товары разделены на определённые ассортиментные группы, как правило, объединяющие однородные по своему назначению товары, например, товары гигиены, автомобили.

3. Целевой рынок: из всего состава потенциальных покупателей производителем выделяется целевой сегмент.

Для превращения целевого сегмента в оптимальный сегмент необходимо, чтобы не более 20% сегмента рынка приобретали более 80% продукции

Разновидности рыночных сегментов:

1. Рыночная ниша – один или несколько сегментов рынка, для которых товары фирмы подходят наилучшим образом, а условия конкуренции наиболее доступны.

2. Рыночное окно – один или несколько сегментов рынка, которыми по ряду причин пренебрегли конкуренты. В таких сегментах существует неудовлетворенный спрос потребителей, но такие сегменты редко бывают привлекательными, т.к. они могут быть представлены покупателями с крайне низким уровнем дохода и быть экономически невыгодными. Или покупатели могут иметь очень высокие запросы на качество, которое предлагаемый вами товар обеспечить не может.

Основные принципы сегментирования

Процесс сегментирования включает в себя 4 основных направления:

1. Географический принцип (климат и пр.)

2. Демографический принцип (гендер, возраст, жизненный цикл семьи, размер семьи, род занятий, уровень доходов, образование, вероисповедание, национальность, расовая принадлежность)

3. Психографический принцип (психографика – метод исследования образа жизни; например, консерватор, романтик, традиционалист, аскет… склонность к риску, тип личности)

4. Поведенческий принцип (отношение к товару, модель принятия решения о покупке, статус пользователя)

Позиционирование

Отстраивание товаров от товаров-конкурентов на основе придания товару исключительных характеристик, с помощью которых данный товар будет идентифицирован потенциальными покупателями.

Позиционирование имеет 2 основных направления:

1. Сегментарное: товарные характеристики ориентируются на конкретный рыночный сегмент посредством брендинга, рекламы и пр. отличительных характеристик.

2. Товарное позиционирование: товару придаются особенные характеристики, способные привлечь интерес покупателей, например, цена, качество, гарантия