1.17.3. Анализ рынка банковского продукта.

Анализ рынка банковского продукта включает несколько этапов, представляющих собой маркетинговый процесс.

1 Этап. Сбор информации о состоянии рынка

Банк

Клиенты Конкуренты

Внешняя среда

(рыночное окружение)

На I этапе собирается информация о соотношении спроса и предложения на рынке банковских услуг, о возможностях самого банка (его конкурентоспособности), анализируется внешняя макросреда, т.е. объем и структура банковских услуг, экономические, политические, социальные и демографические факторы, влияющие на деятельность банка. Рассмотрим пример анализа конкурентов.

Сбор информации является важнейшей составляющей маркетингового исследования.

Маркетинговое исследование – это систематический целенаправленный сбор, регистрация и анализ данных по проблемам маркетинга. Отчеты отдела маркетинговых исследований являются основой управления маркетинговым процессом.

II этап. Определение рыночной стратегии

Примерная схема разработки банком стратегии маркетинга

Выбор сегмента Определение банковского

Рынка продукта

Инструменты

маркетинга

Определение рыночной стратегии предполагает выбор такой линии поведения, которая приблизила бы потенциальные возможности банка к требованиям рынка.

Сегментация рынка означает дифференциацию совокупной массы потребителей банковских услуг на отдельные группы, предъявляющие к ним неодинаковые требования. Обычно выделяют:

А. Группы потребителей

юридические лица физические лица

государственные корпорации малый и

предприятия и (акционерные средний

организации общества) бизнес

кредитные

организации

Каждая группа может быть разбита на более мелкие сегменты в соответствии с определенными критериями: экономическими, географическими, демографическими, психологическими и т.д.

Например, по физическим лицам возможна сегментация:

• на богатых и массовых клиентов;

• по возрасту (молодежь, средний возраст, пенсионеры);

• по социальному статусу.

Соответственно при ориентации на состоятельных клиентов предлагаются срочные депозиты типа "номерного" вклада от 10 000 рублей и выше под достаточно высокий процент, пенсионерам предполагается набор различных видов вкладов, сочетающих небольшую минимальную сумму вклада, возможность ежемесячного снятия процентной суммы и относительно высокого процента.

В. Группы банковских продуктов

операционные: инвестиционные финансовые консультационные

- расчетно-кассовые; - государственные - факторинг;

- кредитные; ценные бумаги; - лизинг;

- депозитные; - корпоративные; - траст и т.д.

- валютные - ценные бумаги

кредитных орга-

низаций и т.д.

Чем глубже сегментация по продукту, тем больше возможностей привлечь новых клиентов или расширить объем услуг старым клиентам. Выделяют: маркетинг кредитного рынка, маркетинг депозитного рынка, маркетинг рынка ценных бумаг и валютного рынка.

Задачи специалистов – маркетологов в банке:

• правильно оценить целевые рынки банковских услуг по следующим критериям:

• текущая доходность;

• допустимая степень риска;

• перспективы роста стоимости активов;

• количественная оценка рынка (потенциал, объем, доля банка на рынке).

• выбор соответствующей оценке рынка стратегии:

• концентрированный маркетинг (концентрация маркетинговых усилий на каком-то одном сегменте; используется, как правило, при завоевании новых рынков);

• дифференцированный маркетинг (ориентация банка на два или более различных рыночных сегмента – более гибкая стратегия, позволяющая приспосабливаться к изменяющейся конъюнктуре рынка);

• массовый (недифференцированный) маркетинг (единая программа предоставления услуг всем группам клиентов, предполагает относительно низкие издержки на маркетинг при многообразовании оказываемых услуг).

Недостатки стратегии дифференцированного и массового маркетинга связаны с необходимостью преодолевать мощную конкуренцию других кредитных организаций. При концентрированном маркетинге, кроме конкурентной борьбы, требуются усилия по поиску инновационного продукта и большие затраты на его продвижение на рынок, особенно на рекламу.

• отбор необходимых инструментов для реализации выбранной маркетинговой стратегии.

Конкретная комбинация маркетинговых инструментов в соответствии с поставленными целями и задачами называется маркетинговой смесью.