Глава17
Выставки и конференции как способ интеграции
вмировую экономическую систему
17.1.Современное содержание международной выставочной и конгрессной деятельности
17.2.Международная выставка в системе управления внешнеэкономической деятельностью предприятия
17.3.Особенности участия предприятия в международных конгрессах
17.1.Современное содержание международной выставочной и конгрессной деятельности
За последние годы выставочная индустрия в мире превратилась в важную сферу деятельности, посредством которой реализуется значительная часть валового внутреннего продукта страны, происходит обмен опытом, информацией. Выставочная деятельность представляет собой систему профессиональных информационных, рекламных, технических, хозяйственных, экономических, технологических и управленческих действий многочисленных заинтересованных в этой деятельности юридических и физических лиц, побуждаемых потребностями производства, распределения, обмена или потребления. В ее основе лежит подготовка, проведение и завершение выставочных мероприятий (выставки, салоны, ярмарки, презентации) и сопутствующих им мероприятий (пресс-конференций, семинаров, симпозиумов, конгрессов и др.), которые предваряют или опережают прямую розничную торговлю и обеспечивают прямую взаимосвязь и развитие воспроизводственных процессов в обществе.
Современная экономика, характеризуемая как экономика знаний, информационная, сетевая и т.д., актуализирует содержание выставочной и конгрессной деятельности. Инновационная, коммуникационная составляющие внешней среды функционирования предприятия приводят к доминированию одноименных функций выставочной деятельности. Ее результатом становится не экспоместо, а формирование информационно-выставочного продукта.
17. Выставки и конференции как способ интеграции в мировую экономическую систему |
411 |
Организаторы выставочных мероприятий предлагают своим клиентам не выставочное мероприятие, а определенный набор выставоч- ных услуг, которые в итоге определяют качество и конкурентоспособность этого мероприятия. Именно выставочные услуги играют доминирующую роль при взаимодействии субъектов выставочного рынка.
Выставочные услуги. Выставочные услуги можно определить как особый вид коммерческих услуг, результатом которых является проведение выставочных и сопутствующих им мероприятий. Предложение принять участие в выставочном мероприятии является, по сути, предложением купить заранее определенный набор выставоч- ных услуг, чтобы сделать возможным эффективное участие в этом мероприятии.
Отношения, возникающие между сторонами, предоставляющими и потребляющими выставочные услуги, формируют рынок выставочных услуг — совокупность товарно-денежных экономических отношений между субъектами рынка по поводу реализации выставочных услуг. На выставочном рынке провайдером является организатор выставочного мероприятия, а потребителями — экспоненты (участники) и посетители. Ни один из этих элементов не может быть изъят из системы рынка выставочных услуг, так как только при наличии всех трех составляющих возможно его нормальное функционирование. Схематично рынок выставочных услуг представлен на рис.17.1.
Провайдер (организатор выставки)
Экспонент Посетитель
Ðèñ. 17.1. Рынок выставочных услуг.
412 |
V. Проведение внешнеэкономических операций: организация и техника |
Рисунок несколько ограничен, так как на нем представлено только взаимодействие его субъектов по поводу реализации выставочных услуг, т.е. изолированно от внешних воздействий. На самом деле рынок выставочных услуг работает в тесной связи со многими отраслями: туристической, гостинично-ресторанной индустрией развлечений, транспортно-логистическим комплексом, рекламной и др. Большое значение имеет также законодательно-политическая сфера, деятельность профсоюзов и т.д. Это означает, что качество предоставляемых выставочных услуг тесно связано с наличием и уровнем оказываемых туристических, гостиничных, развлекательных, транспортно-логистических и других видов услуг.
Более полно рынок выставочных услуг можно представить как систему (рис. 17.2).
|
Полиграфия |
Развлекателный |
|
|
|
|
|
комплекс |
Траспортно- |
|
РВУ |
логистический |
|
коммплекс |
Гостиничный |
|
|
|
комплекс |
|
Переводчики |
Ðèñ. 17.2. Система рынка выставочных услуг
Услуги как особый вид товара характеризуются рядом особенностей, имеющих важное значение для организации торговли услу-
17. Выставки и конференции как способ интеграции в мировую экономическую систему |
413 |
гами. В полной мере это касается компаний, предоставляющих выставочные услуги.
Неосязаемость услуг приводит к тому, что покупатели, стремясь найти подтверждение качеству услуг, начинают особое внимание уделять внешним признакам. В выставочной сфере такими внешними признаками являются выставочные комплексы, их расположение, выставочное оборудование и т.д. Задача провайдера выставочных услуг в том, чтобы «материализовать» в этих формах неосязаемые выставочные услуги, а следовательно, сделать качество видимых признаков как можно более высоким.
Непостоянство выставочных услуг означает, что разные выставочные организаторы оказывают услуги разного качества. В смысле повышения качества предоставляемых услуг наибольшее значение в выставочной сфере имеет квалификация и специальное обучение персонала, начиная от руководителей и менеджеров проектов и заканчивая работниками по монтажу стендового оборудования. Важен и такой аспект, как обратная связь с потребителями.
Неотделимость услуг говорит о важности создания хорошего имиджа в глазах потребителей выставочных услуг, достижения их лояльности.
Такая черта услуг, как несохраняемость, связана с регулированием равновесия спроса и предложения. В условиях, когда спрос зна- чительно превышает предложение, провайдеры выставочных услуг могут повышать цены на свои услуги, практиковать систему предварительного бронирования выставочных площадей и предварительного заказа других выставочных услуг и т.д. В обратной ситуации возможно проведение мероприятий, привлекающих потребителей услуг во времена спада спроса.
Отсутствия владения услугой свидетельствует, что потребители имеют доступ к выставочным услугам только в течение выставочного мероприятия. Чтобы удерживать своих потребителей, провайдеры могут поощрять повторное потребление услуг (например, скидки при участии в подобном мероприятии компании, создание членских клубов и т.д.).
Выставочные услуги классифицируются следующим образом:
по потребителю (услуги для экспонента, услуги для посетителя);
по времени оказания (до, во время, после выставочного мероприятия);
по содержанию (организационные, т.е. непосредственно организация и проведение выставочного мероприятия и сопутствующих мероприятий, обеспечение его посещаемости и ре-
414 |
V. Проведение внешнеэкономических операций: организация и техника |
презентативности; информационные, т.е. предоставление экспоненту/посетителю необходимой информации, связанной с проведением выставочного мероприятия; материальные, т.е. связанные с предоставлением площади, оборудования и т.п.);
по отношению к выставочному мероприятию (прямые, т.е. связанные непосредственно с организацией и проведением мероприятия; сопутствующие, т.е. услуги по проведению одновременных сопутствующих мероприятий — конференций, семинаров, конгрессов, шоу-показов и т.д.; косвенные, т.е. услуги, которые оказываются в процессе проведения выставочного мероприятия в целях повышения удобства для экспонента/посетителя — междугородняя/международная связь, Интернет, гардероб, кафе и т.д.);
по обязательности (стандартные, т.е. предоставляются всем участникам/посетителям; дополнительные, т.е. предоставляются по индивидуальному выбору).
На выставочном рынке большое значение имеет пакет услуг, который дает возможность использовать одного поставщика услуг, не обременяя себя ведением дел с поставщиками других конкретных вспомогательных услуг1. Чем более широк пакет услуг, предоставляемых выставочным организатором, тем более удобно потребителям пользоваться услугами именно этого организатора. Практиче- ски все выставочные организаторы сегодня могут предоставить стандартный набор услуг достаточно высокого качества. Поэтому для получения конкурентного преимущества важно предоставлять потребителям широкий спектр дополнительных, сопутствующих и косвенных услуг. Это сходно тому, как производители товаров предоставляют разные сопутствующие услуги к практически аналогич- ным товарам и тем самым позиционируют себя на рынке.
Таким образом, вследствие сервисного характера деятельности выставочных организаторов основными компонентами (среди про- чих) их успешного функционирования в условиях современной конкуренции в секторе выставочных услуг являются:
предоставление широкого спектра качественных выставочных услуг; разработка перечня стандартных и дополнительных выставочных услуг, а также сопутствующих и косвенных услуг;
высокое качество «материальных составляющих» выставоч- ных услуг: выставочные комплексы, выставочное оборудование, рекламные и информационные материалы и т.д.;
1 Дюмулен И.И. Международная торговля услугами. М.: Экономика, 2003.
17. Выставки и конференции как способ интеграции в мировую экономическую систему |
415 |
квалификация персонала;
имиджи, бренд выставочного организатора и его мероприятий. В настоящее время все большее значение для российского рын-
ка выставочных услуг приобретает международный фактор. Это проявляется как в росте числа зарубежных экспонентов и посетителей (экспорт выставочных услуг), так и в увеличении числа иностранных выставочных компаний, ведущих свою деятельность на территории России (импорт выставочных услуг).
Западная выставочная индустрия в настоящее время намного опережает российскую по уровню предоставляемых выставочных услуг. Выставочные комплексы оснащаются передовым оборудованием и технологиями, выставочные шоу поражают своими масштабами и новаторством в оформлении. Это повышает требования к качеству предоставляемых услуг (как выставочных, так и инфраструктурных), делает необходимым их приведение в соответствие с международными нормами и стандартами. Особенно это касается материально-технической базы выставочной деятельности. Одной из наиболее распространенных причин отказа иностранных компаний от участия в выставках в России является недостаточный уровень выставочных комплексов, а также развития выставочной инфраструктуры (гостиниц, транспортно-логистического комплекса и т.д.).
Иностранные выставочные компании, предоставляющие зачастую более качественные и разнообразные выставочные услуги, а также являющиеся членами всемирно известных выставочных организаций, создают серьезную конкуренцию отечественным выставочным организаторам. Пока этот процесс проявляется по большей мере в Москве, но эта тенденция отмечается уже и в регионах.
Одними из наиболее верных способов выдержать эту конкуренцию являются непрерывное повышение качества и расширение спектра выставочных услуг, развитие выставочной материальнотехнической базы и инфраструктуры, активное участие региональных выставочных организаторов в международных союзах и объединениях выставочников в целях повышения статуса своих компаний и их мероприятий, а также активная маркетинговая деятельность по продвижению выставочных проектов.
Импорт выставочных услуг может осуществляться следующими способами:
1) участием российских экспонентов в выставочных мероприятиях, организуемых иностранными выставочными компаниями за рубежом, или посещением этих мероприятий российскими посетителями;
416 |
V. Проведение внешнеэкономических операций: организация и техника |
2) участием российских экспонентов в выставочных мероприятиях, организуемых иностранными выставочными компаниями на территории России, или посещением этих мероприятий российскими посетителями.
Âнастоящий момент более распространен первый способ: многие российские компании принимают участие в крупных и эффективных зарубежных выставках. Считается что дорогая зарубежная выставка гораздо эффективнее, чем любая аналогичная ей российская. Лишь немногие российские выставочные проекты (в основном это специализированные московские выставки) могут выдержать конкуренцию на международном уровне.
Второй способ импорта выставочных услуг также стремительно развивается. Все больше зарубежных лидеров по организации выставочных мероприятий выходят на российский рынок (Deutche Messe GmbH, PennWell, ITE и многие другие). С одной стороны, такой способ импорта выставочных услуг оказывает благоприятное воздействие на весь российский выставочный рынок в целом, так как происходит вытеснение слабых и недостаточно квалифицированных выставочных операторов (к сожалению, в основном российских), наполнение рынка качественными услугами; крупные зарубежные выставочные организаторы инвестируют средства в реконструкцию и строительство выставочных площадей и т.д. Но, с другой стороны, негативный эффект может выразиться в подавлении развития российских выставочных компаний, многие их которых еще не готовы к конкуренции такого уровня.
Что касается экспорта выставочных услуг, то также выделяются два способа его осуществления:
1)участие иностранных экспонентов в выставочных мероприятиях, организуемых российскими выставочными компаниями на территории России, или посещение этих мероприятий иностранными посетителями;
2)участие иностранных экспонентов в выставочных мероприятиях, организуемых российскими выставочными компаниями за рубежом, или посещение этих мероприятий иностранными посетителями.
Одной из основных трудностей на пути развития экспорта выставочных услуг является относительно низкий уровень выставочных и инфраструктурных услуг, которые предоставляются российскими провайдерами, а также недостаток современной материальнотехнической базы (специализированных выставочных комплексов).
Âто же время развитие именно экспорта выставочных услуг может принести существенную выгоду для экономики. Как показывает
17. Выставки и конференции как способ интеграции в мировую экономическую систему |
417 |
практика зарубежных стран1, выставочный туризм является источником значительных денежных потоков. Так, экспоненты и посетители только немецких выставок (среди них более 50% иностранцы) ежегодно тратят почти 10 млрд евро на выставочную деятельность.
Международная торговля выставочными услугами имеет большое значение для развития внешнеэкономической деятельности российских предприятий. Крупные международные выставки предоставляют огромные возможности поиска новых контактов и деловой информации, привлекая на свои площадки ведущие предприятия всего мира.
Для крупных национальных предприятий (лидеров отечественного бизнеса) наиболее эффективным является взаимодействие со стратегической выставочной компанией. Это международная корпорация с государственным участием, специализирующаяся на организации выставочных мероприятий, направленных на продвижение стратегических интересов страны происхождения, и обладающая ресурсами для комплексной организации и сопровождения выставочных мероприятий глобального масштаба.
В настоящее время выставочная деятельность в условиях глобализации мировой экономики выходит за рамки одного государства. Эффективное выставочное мероприятие должно позволять потребителям выставочных услуг достигать своих целей на международном уровне. Но для этого необходимо соответствовать требованиям, предъявляемым к выставочным услугам и их производителям в странах — лидерах международного выставочного рынка.
Участие в международных выставках, особенно за рубежом, обязывает знать англоязычную формулировку терминов. Наиболее часто предприятия пользуются следующими:
booth — выставочный стенд exhibition — выставка
exhibition center — выставочный центр exhibition hall — выставочный павильон exhibition space — выставочное пространство exhibitor — экспонент
exposition — экспозиция fair — ярмарка
mega-booth — мега-павильон, выставочный модуль (большой стенд-павильон, принадлежащий одной компании)
jrganizer — организатор round table — круглый стол
1 Стровский Л.Е., Фролова Е.Д., Демченко Е.А. Рынок выставочных услуг: формирование, функционирование, регулирование. Екатеринбург: ГОУ-ВПО УГТУУПИ, 2004.