Глава21
Паблик рилейшнз
21.1.Формирование позитивного имиджа
21.2.Составляющие деятельности PR
21.3.Практика рекламы в области PR
21.4.Методы PR
21.5.Оценка результатов
21.1.Формирование позитивного имиджа
Словосочетание паблик рилейшнз (îò àíãë. public relations, PR — связи с общественностью) сегодня стало довольно популярным: его используют средства массовой информации, участники деловых встреч, переговоров. Многое объясняется появлением в последние годы значительного числа публикаций на экономическую тему, которые ставят успешную работу предприятия или фирмы в зависимость от того, как эти организации формируют паблик рилейшнз. Между тем на вопрос, что же в действительности представляет собой PR, даже те руководители, которые имеют в своей фирме эту службу, не всегда могут дать точный ответ.
Некоторые полагают, что PR полностью адекватен рекламной деятельности фирмы, предприятия. Другие увязывают его с процессом привлечения на свою сторону средств массовой информации — газет, радио, телевидения. Третьи воспринимают эту сферу деятельности как инструмент для формирования достойного «лица» руководства организации во взаимоотношениях с деловыми партнерами. В конечном итоге и рекламная деятельность, и работа со СМИ, и внешний вид руководителя фирмы — все это направлено на улучшение отношений с ее внешней аудиторией (потребителями, деловыми партнерами и т.д.). Однако было бы принципиально неверным сводить PR лишь к этой деятельности. В известном смысле за этим понятием кроется определенная философия жизни той или иной организации, ее способность полноценно утвердить себя на рынке производства, сбыта товаров или услуг. От профессионального решения вопросов PR зависит позитивное реноме фирмы в окружающем мире.
Создание доверительного отношения к себе — непременное условие успешного функционирования PR. Деятельность в этой сфере
478 |
VI. Формирование образа фирмы во внешней среде и на международном рынке |
может распространяться как на конкретного человека, так и на небольшую фирму, транснациональную корпорацию и даже целое государство.
Отдельная личность может формировать доверие к себе посредством многих приемов. Здесь и умение человека соблюсти этикет в деловой и внеслужебной обстановке, умение со вкусом одеваться и т.д. В данном случае верна, например, поговорка: «По одежке встречают, по уму провожают». Для того чтобы произвести должное впечатление при найме на работу, важно точно и лаконично сформулировать свои преимущества как профессионала. Не менее зна- чимую роль играет хорошо составленная служебная биография (лат. curriculum vitae, CV), которая фиксирует уровень образования, квалификации, участие в стажировках и т.д. По служебной биографии можно судить о соответствии кандидата на вакантную должность требованиям, качество ее составления нередко определяет возможный уровень его оплаты труда.
Когда в процесс формирования позитивного отношения вовле- чены сотни тысяч или даже миллионы людей, он идет достаточно сложно. Существует реальная вероятность того, что, укрепив свой престиж в одном, предприятие или даже государство дискредитирует себя в другом.
Проще формировать доверие к себе со стороны коллег, различ- ных деловых партнеров исходя из конкретных условий работы, планов и задач. Однако и в этом случае нельзя действовать наугад, исходя из субъективных ощущений о том, что может понравиться или не понравиться аудитории. Создавая доверие к себе со стороны деловых партнеров или широких слоев общественности, фирма или отдельная личность не может отбрасывать в сторону экономиче- ские, социальные особенности среды, на которую направлены ее усилия.
Подтверждением этому служат, в частности, слова лорда Стэйна, которые тот произнес в беседе с Фрэнком Каупервудом — главным героем трилогии американского писателя Т. Драйзера:
«У нас в Англии успеха можно добиться главным образом благодаря покровительству и поддержке финансовых и общественных кругов, а отнюдь не собственными усилиями отдельных личностей, как бы они ни были одарены. Если вы не приняты в известных кругах, не пользуетесь их расположением, у вас на каждом шагу будут возникать затруднения...»
Речь, как видим, идет о необходимости следовать определенным правилам игры, чтобы заслужить позитивную репутацию. Повседневная жизнь подбрасывает множество сложных, конфликтных
21. Паблик рилейшнз |
479 |
ситуаций, которые проверяют на прочность репутацию человека или фирмы.
То, что от создания позитивного имиджа — ключевой составляющей в деятельности PR — напрямую зависит деловой, экономи- ческий успех организации, очевидно, поскольку это понятие определяет прежде всего ее «лицо» в представлении окружающей аудитории.
Сама аудитория может быть как общая (широкие слои населения), так и более специализированная (деловые партнеры). В силу этого оценки восприятия могут сходиться или быть разными. Если широкая аудитория строит свои представления о фирме исходя прежде всего из средств массовой информации, выступлений ее руководителей или официальных лиц (скажем, представителей органов власти), то деловая среда делает выводы в первую очередь на основании личных контактов. При этом подчас предполагается иной уровень приоритетности «плюсов» и «минусов». В то же время так называемая широкая аудитория не всегда адекватна в оценках. Многое зависит от уровня образования, культуры и других характеристик той или иной группы людей. Тем самым подтверждается, что имидж не есть абсолютно универсальное понятие для определения качества работы фирмы. И все же он наделен рядом характеристик, которые стоит учесть любому руководителю, если ему не безразличен авторитет своей организации, уровень доверия к ней со стороны. К этим составляющим относятся:
адекватность созданного образа запросам аудитории;
оригинальность созданного образа на фоне ему подобных;
гибкость образа, т.е. его способность к изменениям в зависимости от потребностей аудитории.
В любом случае имидж не должен существенно расходиться с представлениями аудитории о том, как, по ее мнению, должно быть. Желательно, чтобы он соответствовал политическим, соци- ально-экономическим условиям существования данного общества. В современной психологии существует такое понятие, как «имиджевые регуляторы поведения». Они включают в себя основные принципы, на которых строит повседневную деятельность фирма для утверждения своего положительного «лица». К ним могут относиться, например, ценовая политика фирмы, рекламная кампания, уровень сервиса, который она предлагает своим клиентам. Эти показатели не являются раз и навсегда данными и требуют корректировки применительно к конкретной ситуации.
Вместе с тем очевидно, что имидж будет соответствовать высокому уровню, если фирма поставит на первое место интересы за-
480 |
VI. Формирование образа фирмы во внешней среде и на международном рынке |
казчика, потребителя и без иллюзий будет оценивать свои возможности на уровне конкурентов. Если задуматься, то к этому же сводится и основная задача в сфере PR. Основатель современной теории паблик рилейшнз британский профессор Сэм Блэк дает такое определение этой сфере деятельности: «Это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности»1.
Следует признать, что применительно к экономической практике предложенное определение рискует вызвать некоторые сомнения. Из него неясно, например, что следует понимать под «полной информированностью» с учетом существования коммерческой тайны едва ли не у каждой фирмы.
Ценность определения Блэка заключается, однако, в том, что он не только определяет PR как повседневную практику, но называет эту сферу «искусством и наукой».
Научность подхода в области PR состоит в том, что эта деятельность осуществляется в соответствии с имеющимися закономерностями, принципами, функциями и методами управления общественными процессами. Эта сфера деятельности базируется на знании различных академических дисциплин: психологии, кризисного управления, этики производственных и межличностных отношений, теории журналистики, маркетинга и т.д. Они в совокупности составляют своеобразную ауру, в поле которой и принимаются решения при формирования позитивной репутации организации (фирмы, предприятия).
Искусство подходов в PR проявляется в том, что эта деятельность является, по сути, исключительно творческой. Основанная на конкретных знаниях, она всякий раз индивидуальна с учетом того, что та или иная ситуация не может в точности повториться через некоторое время или быть скопирована другой организацией. Необходимы интуиция, точный расчет возможных осложнений или конфликтов.
В любом случае следует говорить о продуманности стратегии действий в отношениях между организацией и окружающей средой в лице деловых партнеров, конкурентов, широкой общественности и т.д. Вот почему уместным выглядит такое определение:
PR — это хорошо спланированные усилия, направленные на сохранение доброжелательности и взаимного доверия между организацией и eе общественностью.
Представляется, что это означает в первую очередь предупредительность, пунктуальность, такт во взаимоотношениях с любой
1 Áëýê Ñ. Паблик рилейшнз: что это такое? М.: Новости, 1990. С. 17.
21. Паблик рилейшнз |
481 |
аудиторией, стремление фирмы предвидеть возможные конфликты и умение их разрешить, а также активное воздействие на рынок при проведении маркетинговой стратегии.
Выполнение поставленых задач требует не только финансовоэкономических мероприятий, но и так называемых социальных. В первую очередь они и направлены на поддержание общественной репутации фирмы. В числе их следует назвать взаимодействие со средствами массовой информации (СМИ), использование других методов PR — активных форм привлечения внимания к организации, ее товарам или услугам (о чем разговор пойдет ниже).
Важно, что PR как деятельность по формированию имиджа организации существенно отлична от ее пропагандистского влияния на деловых партнеров или широкую аудиторию.
Понятие «пропаганда» ведет свое происхождение от лат. propagare — выращивать. Позже пропаганда обосновалась исключительно в сфере идеологии и, в частности, в условиях принятия манипулятивных решений, направленных на искажение подлинной картины действительности. Понятно, что такая деятельность, какие бы завуалированные очертания она ни приобретала, не имеет ничего общего с PR.
Это не означает, что в условиях рыночных отношений, сформированных в западных странах, вообще нет места пропаганде. Однако там она находится преимущественно в политической сфере: в ходе избирательных кампаний, в кризисные моменты, связанные с внешними конфликтами. К числу последних мы вправе отнести, например, конфликт 1982 г. между Великобританией и Аргентиной по поводу Фолклендских (Мальвинских) островов. Тогда английское Министерство обороны жестко фильтровало все сообщения о военных действиях, которые поступали в СМИ. Практически полностью отсутствовала информация о потерях британских войск. Аналогичным образом шло общение со СМИ и во время операции «Буря в пустыне», проводимой США и союзниками против Ирака в 1991 г. Однако такого рода ситуации являются все же исключением из правил.
Существуют различные мнения относительно того, какая ниша предназначена PR в таких сферах, как маркетинг, менеджмент и реклама. Если в задачу маркетинга входит выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией, то PR здесь, разумеется, найдется место. Если менеджмент как сфера деятельности сосредоточивает свое внимание на оптимизации системы управления ради достижения общей эффективности работы организации, то использование практики PR в
482 |
VI. Формирование образа фирмы во внешней среде и на международном рынке |
данном случае также не окажется лишним. Однако сфера PR является более обобщенной на фоне выполнения конкретных задач, стоящих перед фирмой, и поэтому ее можно характеризовать как своеобразную и всеобъемлющую философию организации, следование которой на практике служит благополучию всех сторон, вовлеченных в социальную (политическую, экономическую, правовую, духовную и т.д.) деятельность. Она также значительно шире рекламной деятельности, которая используется чаще всего для достижения финансового результата (реже социального), в то время как деятельность PR направлена не только на получение экономической выгоды, но главным образом на формирование позитивного «лица» организации, что является уже качественным показателем ее работы.
В соответствии с этим от квалификации работника службы PR требуются не только профессиональные знания, касающиеся деятельности фирмы, но и общая культура, умение грамотно выражать свои мысли, мысли руководителя, умение наладить диалог с работниками средств информации. Эффективность его работы может быть успешной лишь в том случае, если он разделяет принципы работы организации.
Во взаимодействии с внешним миром PR выполняет несколько функций:
1)просветительскую, главная задача которой заключается в предоставлении фирмой информации о своей деятельности посредством использования разнообразных информационных каналов (в устной форме, через СМИ и т.д.);
2)óправленческую (или организационную), направленную на формирование деловых контактов, оптимизацию взаимодействия с окружающей средой независимо от специфики ее деятельности как
âобычное время, так и в условиях экстремальной ситуации;
3)экономическую — для достижения конкретных показателей в работе путем расширения внешних связей, усиления влияния организации в деловом мире.
Успешное функционирование PR определяется результатами не только внешней деятельности фирмы, но и внутренней. Речь в данном случае идет о создании благоприятного микроклимата в коллективе — немаловажного условия успешности работы. Представляется, что формирование такого микроклимата зависит по меньшей мере от трех составляющих:
кадровой политики фирмы;доброжелательных отношений между руководителем и под-
чиненными;открытости и уважения между коллегами по работе.
21. Паблик рилейшнз |
483 |
Âсовременной практике PR совокупность этих составляющих определяет эффективность применения так называемой теории общения, смысл которой можно сформулировать так: только доверительные взаимодействия в коллективе могут привести к высокой репутации организации.
Âбольшинстве российских организаций кадровая политика попрежнему осуществляется исходя из субъективных представлений руководства о достоинствах того или иного кандидата. Такие формы проверки, как анкеты, вопросники, используются далеко не всегда, зачастую четко не определен и круг обязанностей, возлагаемых на специалистов. Отсутствие системы в работе с персонала не столь болезненно, если речь идет о небольшой организации численностью 15—30 человек (где руководитель может единолично контролировать производственную ситуацию), но негативно влияет на результаты труда в более крупных фирмах.
Одна из наиболее часто встречающихся причин неблагоприятной, подчас напряженной обстановки — недостаточная информированность работников организации о решениях и мотивах действий руководства. В свою очередь сами первые лица либо сознательно скрывают от подчиненных имеющуюся информацию, либо мало задумываются о том, насколько важно, особенно в конфликтных ситуациях, доведение ее до коллектива. Нездоровая моральная обстановка порождает в коллективе слухи, сплетни, а то и более серьезные конфликты, что напрямую влияет на результаты труда. Деятельность в области PR в этом случае и направлена на то, чтобы выявить причины неблагоприятности обстановки и нормализовать
åå.В этом случае необходимо учесть:
особенности подачи и распространения устной и письменной информации;
специфику восприятия информации мужчинами и женщинами;
стиль руководства в организации.
Специалисты по PR (или отдел) должны ставить во главу угла решение двух конкретных задач:
1)обеспечивать организацию и ее руководство информацией об общественном мнении;
2)строить работу персонала в соответствии с требованиями внешней аудитории.
Значимость выполнения поставленных задач возрастает, если фирма оказывается в экстремальной ситуации. В этом случае требуются особые усилия по формированию ее позитивного имиджа, и служба PR при умелом взаимодействии с аудиторией (журналистами) может сыграть незаменимую роль.