Маркетинг

						Стратегическиймаркетинг
						Таблица 4.21
				Принципы позиционирования
Принцип				Характеристика		Пример
Позиционирование,			ос-	Компания	позиционирует	Disneyland может рекламировать се-
нованное на отличитель-				себя по какому-либо кон-		бя как самый большой парк аттрак-
ном качестве товара.				кретному показателю: раз-		ционов в мире.
				мер, число лет существова-
				ния и т.д.
Позиционирование,			ос-	Продукт	позиционируется	Парк Knott`s Berry Farm может пози-
нованное на выгодах или				как предлагающий наи-		ционировать себя как место, в кото-
на решении проблемы.				большие блага.		ром потребитель получает «наи-
						большие выгоды» за те же деньги (в
						противовес позиционированию «вы-
						сокое качество / высокая цена» или
						«самые низкие цены»).
Позиционирование,			ос-			Japanese Deer Park может позициони-
нованное на особом спо-						ровать себя как место, где турист мо-
собе	использования					жет потратить единственный свобод-
(лучший продукт для оп-						ный час с максимальным удовольст-
ределенных целей).						вием.
Позиционирование,			ори-			Парк Маgiс Mountain может реклами-
ентированное на опреде-						ровать себя как парк для «любителей
ленную	категорию		по-			острыхощущений»
требителей
Позиционирование			по	Продукт	позиционируется	Парк Lion Country Safary может дове-
отношению к		конкури-		как превосходящий по ка-		сти до сведения потребителей, что в
рующей марке				кому-либо показателю на-		нем они могут увидеть значительно
				зываемого	или подразуме-	больше разнообразных животных, чем
				ваемого конкурента		в Japanese Deer Park
Позиционирование,			ос-	Предполагает, что продукт		Парк Marineland of the Pacific может
нованное	на	разрыве с		подается как лидер в опре-		позиционироваться не как «парк от-
определенной категорией				деленной товарной катего-		дыха», а как «образовательное учреж-
товаров				рии		дение»

Позиционирование основывается на дифференцировании.

Дифференцирование – процесс разработки ряда существенных особенностей про- дукта, призванных отличить его от товаров конкурентов.

Дифференцирование товара, как правило, происходит по пяти направлениям:

1.Продукт:

дополнительные возможности – характеристики, расширяющие основную функ- цию продукта;

эффективность использования – качество исполнения его основной функции;

комфортность – степень соответствия производимой продукции заявленным ха- рактеристикам;

долговечность – предполагаемая продолжительность службы изделия в различных условиях эксплуатации;

надежность – показатель вероятности нормального функционирования продукта

втечение определенного периода времени;

ремонтопригодность – степень сложности восстановления работоспособности не- исправного или отказавшего устройства;

91

Маркетинг

стилистическое решение – восприятие товара потребителем;

дизайн – совокупность показателей, определяющих внешний вид и функциони- рование продукта с т.з. требований потребителя.

2.Услуги-простота заказа, установка, обучение потребителей, консультация по- требителей, обслуживание и ремонт, дополнительные услуги.

3.Персонал-компетентность, учтивость, способность внушать доверие, надеж- ность, отзывчивость, умение общаться.

4.Канал распределения – распространение, профессионализм, эффективность.

5.Имидж-символ (логотип), печатные и аудиовизуальные средства (реклама), ат- мосфера (окружение, в котором компания производит или поставляет свою продукцию), события (проведение различных общественных мероприятий: производители сигарет – гонки «Формулы-1»).

4.7. Операционный маркетинг

Реализация маркетинга представляет собой процесс преобразования маркетинго- вых стратегий и планов в маркетинговые мероприятия, направленные на достижение стратегических маркетинговых целей. Реализация заключается в повседневной и ежеме- сячной работе для эффективного претворения в жизнь маркетингового плана. Если мар- кетинговое планирование задается вопросами, «что и почему», то реализация задает во- просы «кто, где, когда и как».

Для реализации маркетинговых планов и стратегий требуется слаженная работа на всех уровнях реализации маркетинга. Успешная реализация маркетинговой стратегии зависит, во-первых, от программы действий, которая координирует работу всех исполни- телей и всю деятельность в целом. Во-вторых, важную роль в реализации маркетинговой стратегии играет формальная организационная структура фирмы.

Стратегическая и операционная части маркетинга взаимно дополняют друг друга: структура стратегического плана должна быть тесно увязана с операционным маркетингом. Операционный маркетинг делает акцент на таких переменных в деятельности компании, как цена, система сбыта, реклама и продвижение товара, в то время как стратегический мар- кетинг нацелен на выбор товарных рынков, на которых фирма обладает конкурентным преимуществом, и на прогноз общего спроса на каждом из целевых рынков. Исходя из дан- ного прогноза, операционный маркетинг устанавливает конкретные цели по завоеванию доли рынка и маркетинговыйбюджет, необходимыйдляих достижения.

После выбора общей маркетинговой стратегии компании необходимо детальное планирование маркетингового комплекса (4 «Р») – совокупности поддающихся контролю маркетинговых инструментов, используемых для получения желаемой реакции целевого рынка. Маркетинговый комплекс включает в себя все, что способна сделать компания, чтобы повлиять на спрос.

Обобщение результатов поэтапной разработки стратегии и оперативного плани- рования реализуется в маркетинговом плане.

	Таблица 4.22
	План маркетинга
Раздел	Назначение
Обзор плана маркетин-	Представляет основные тезисы предлагаемого плана для беглого про-
говых мероприятий	смотра руководством.
Текущее состояние	Представляет основную информацию о рынке, товаре, конкурентах, рас-
рынка	пространении товара, используемыхметодахстимулированияит.п.

92

	Стратегическиймаркетинг
Угрозы и возможности	Описывает основные угрозы, возможности, которые могут оказать
	влияние деятельность компании.
Задачи и проблемы	Кратко формирует задачи, а также проблемы, с которыми может столк-
	нуться компания при их выполнении.
Маркетинговая	Представляет общий маркетинговый подход, который будет использо-
стратегия	ваться для достижения запланированных целей.
Программы действий	Определяют, что, кем, когдабудетсделаноисколькоэтобудетстоить.
Бюджет	Предполагаемые доходы и расходы, которые позволяют дать предвари-
	тельнуюфинансовуюоценкурезультатоввыполненияданногоплана.
Контроль	Указывает, каким образом будет контролироваться выполнение плана.

Если в рамках стратегического маркетинга вырабатывается механизм контроля за реализацией стратегии, то операционный маркетинг осуществляет этот контроль.

Контроль маркетинга – процесс количественного определения и анализа резуль- татов реализации маркетинговых стратегий и планов, а также осуществление корректи- рующих действий для достижения поставленных целей.

Целями оперативного контроля может быть, например, оценка достижения ком- панией уровня продаж, прибыли и других целей, установленных годовым планом, опре- деление прибыльности различных товаров, территорий, рынков и каналов сбыта.

Таблица 4.23

Этапы оперативного контроля

Формулировка конкретных маркетинговых программ Количественная оценка результатов выполнения задач на рынке и анализ причин лю- бых отклонений реального исполнения от запланированного

Осуществление корректирующих действий для устранения несоответствия между по- ставленными задачами и их исполнением (при необходимости возможно изменение программ действий или пересмотр ранее сформулированных задач)

93

Маркетинг

ТЕМА 5

Товарный маркетинг

Вопросы:

5.1.Понятие товара. Классификация, номенклатура и ассортимент

5.2.Товарные стратегии. Разработка нового товара

5.3.Маркетинг жизненного цикла товара

5.4.Качество и конкурентоспособность

5.5.Марочный маркетинг

5.6.Тестирование товара, марки и упаковки

5.1.Понятие товара. Классификация, номенклатура и ассортимент

Товарный маркетинг – один из ключевых звеньев маркетинга. Рассмотрим основ- ные понятия, связанные с ним.

Товар – предмет или действие, обладающие полезными свойствами и предназна- ченные для продажи.

Рыночное предложение товара включает пять уровней:

1.Товар как ключевая ценность, т.е. основная услуга или потребность, которую приобретает покупатель.

2.Основной товар – конкретное воплощение ключевой ценности.

3.Ожидаемый товар – набор характеристик, признаков и условий, на которые со- глашается потребитель, включая дополнительные услуги.

4.Улучшенный товар – отвечает потребностям сверх привычных пожеланий по- требителя.

5.Потенциальный товар – усовершенствованный товар на основе изучения ис- пользования данного товара для наилучшего удовлетворения потребностей.

«Новая конкуренция – конкуренция между тем, что компании добавляют к производимому продукту в виде упаковки, услуг, рекламы, консультации покупателей, финансирования, организации доставки, складированияи других значительныхконкурентных преимуществ» Т. Левитт.

Существует 7 уровней товарной иерархии от самых общих (потребности) до са- мых конкретных (товары):

1.Семейство потребностей – ключевая потребность, лежащая в основе семейства товаров (например, потребность человека в еде).

2.Семейство товаров – все классы товаров, способные удовлетворить ключевую потребность (например, продукты питания).

94

Товарныймаркетинг

3.Класс товаров – группа товаров в рамках семейства, имеющая функциональные взаимосвязи (например, молочные продукты).

4.Товарная линия (ассортиментная группа) – группа товаров, тесно связанных между собой в силу выполнения аналогичных функций, предлагается одним группам потребителей с помощью одних и тех же каналов распределения либо в заданном цено- вом диапазоне (кисломолочные продукты).

5.Тип товаров – группа товаров в рамках товарной линии, представляющая одну или несколько возможных форм товара (йогурты).

6.Торговая марка – название, ассоциируемое с одним или более товаров из данной товарной линии, применяемая для обозначения источника или характеристики товара (йогурты «Чудо-йогурт»).

7.Товарная единица – отдельное изделие в рамках товарной марки или товарной линии, характеризующейся определенными свойствами, определенной ценой («Чудо- йогурт» сливочный, черничный).

С точки зрения конечного применения товары классифицируются на:

потребительские,

промышленные (продукцию производственно-технического назначения),

услуги.

Рассмотрим понятие потребительских товаров и классификации, используемые

маркетингом.

Потребительские товары – товары, купленные конечными потребителями для личного (семейного) пользования.

Таблица 5.1

Классификация потребительских товаров по товарной специализации и степени новизны

95

Маркетинг

Таблица 5.2

Классификация потребительских товаров по иерархии потребностей, времени потребления и характеру спроса

Таблица 5.3

Классификация потребительских товаров по товарному поведению

96

Товарныймаркетинг

Таблица 5.4

Типология потребительских товаров по виду спроса

Товары повседневного спроса

	Поведение	В момент покупки обычное
	покупателя
		Предметы первой необходимости – это часто приобретаемые товары (напитки,
		лампочки, молоко). Рутинный процесс покупки облегчается приверженностью
		марке или торговой точке, решение о покупке может быть предрешено также, бла-
		годаря повторяющейся рекламе.
		Товары импульсной покупки покупаются без раздумья (жевательная резинка,
	Товары	чипсы, лакомства), должны иметься во всех легкодоступных местах (у кассовых аппа-
		ратов, вторговыхавтоматах), длянихважнапривлекательнаяупаковкаивыкладка.
		Товары для экстренных случаев приобретаются, когда в них неожиданно
		ощущается необходимость: зонт во время дождя, аспирин. В отношении этих това-
		ров у фирмы нет возможности выбора стратегии. Они требуют максимального ох-
		вата рынка, так как если покупатель не найдёт товар в нужный момент и в нужном
		месте, он наверняка купит другую марку и возможность продажи будет потеряна.

Товары пассивного спроса

Поведение	Потребитель не имеет спонтанного желания купить эти товары
покупателя
Товары	Товары, о которых потребитель не знает (сложные регуляторы температуры или
	чистоты воздуха, страховые полисы, энциклопедии)

Товары предварительного выбора

	Соответствует принципу ограниченной рациональности и не является привыч-
Поведение	ным. В отношении товаров такого типа потребитель готов затратить свое время
	на оценку различных предложений, имеющихся на рынке. Потребитель сравни-
покупателя	вает знакомые ему марки по различным критериям, например по степени адап-
	тированности к его задаче, стилю, цене, качеству.
Товары	Дорогие товары (мебель, одежда, аудиоаппаратура, видеоаппаратура).

Товары особого спроса

	Поведение	Покупатель не прибегает к сравнению марок, он активно ищет торговую точку,
	покупателя	где предлагается желаемая марка.
	Товары	Специальные марки товаров типа люкс (некоторые модели автомобилей, лучшие
		сорта обуви, экзотические кушанья, изделия высокой моды).

Продукция производственно–технического назначения – товары, приобретаемые ча-

стными лицами и организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе.

К продукции производственно-технического назначения относятся: материалы и детали (товары? полностью используемые в изделии производителя), капитальное иму- щество (товары частично присутствующие в готовом изделии), вспомогательные мате- риалы и услуги (объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии).

Услуга – действие, направленное на удовлетворение потребностей и предназна- ченное для продажи.

К потребительским услугам относятся образовательные, медицинские услуги, ус- луги транспорта и связи, бытовые, жилищно-коммунальные услуги, спортивные, юриди- ческие услуги и т.д.

97

Маркетинг

Компания предлагает потребителям товары или услуги, которые должны удовле- творять разнообразные потребности, поэтому разработка товарного ассортимента явля- ется важной задачей маркетинга.

	Таблица 5.5
Номенклатура товаров и товарный ассортимент (основные понятия)
Понятие	Определение
Товарная номенклатура	Совокупность всех товаров, предлагаемых фирмой.
Товарная группа	Объединение товарных единиц по признаку потребитель-
	ской или технологической общности, по характеру сырья,
	отраслевому происхождению.
Артикул	Краткое определение, символ, номер товара.
Ассортимент	Совокупность товарных позиций (разновидность товара,
	единого по потребительскому назначению).
Ассортиментная группа («про-	Совокупность товарных видов, объединенных либо прин-
дуктовая линия»)	ципом функционирования, либо общностью продажи од-
	ним потребителям, либо через одну торговую сеть, либо в
	одном диапазоне цен.
Широта ассортимента	Общая численность ассортиментных групп.
Глубина ассортимента	Варианты каждого товара в рамках ассортиментной груп-
	пы.
Гармоничность ассортимента	Степень близости между товарами разных ассортиментных
	групп.
Насыщенность ассортимента	Общее фактическое число товаров.
Ложная широта ассортимента	Выпуск одинаковых товаров под разными названиями, в
	разных упаковках, иногда одной фирмой.
Основной ассортимент	Товарные, приносящие большую часть прибыли.
Дополнительный ассортимент	Сопутствующие товары.
Углубленный ассортимент	Товары, удовлетворяющиеуникальныежеланияпотребителей.
Наполнение продуктовой	Расширение ассортимента.
линии
Удлинение продуктовой линии	Выпуск ранее не производимого товара: вниз – более про-
	стого и дешевого, вверх – дорогого.

Товарный ассортимент компании определяется ее стратегией, тенденциями, сло- жившимися на рынке: спросом, деятельностью конкурентов, и зависит от производствен- ных возможностей самой компании. С ассортиментом связан ряд стратегий товарного маркетинга, которые будут рассмотрены в следующем разделе.

5.2. Товарные стратегии. Разработка нового товара

Товарная политика фирмы – комплекс базовых решений по выводу на рынок нового товара, сохранению старого товара, изменению ассортимента.

Причины устаревания и обновления товаров:

научно-технический прогресс;

изменение культуры потребления;

изменение социальных установок;

изменение культурного уровня;

совершенствование государственных стандартов;

конкуренция;

усталость потребителя от старых товаров (положение бихевиоризма).

98

Товарныймаркетинг

К товарным стратегиям, определяющим развитие товара, относятся:

Вариация продукта – изменение прежних свойств товара.

Футбольная команда Воронежа сменила 3 названия: “Факел” – “Воронеж” – “Факел-Воронеж”.

Название “Факел” смущало руководство клуба тем, что двусмысленно звучит по-английски (хотя клуб никогда не выступал в еврокубках). Против смены названия выступили болельщики. В итоге был найденкомпромисс.

Дифференцирование – изменение свойств при условии сохранения старых товаров на рынке.

Международная федерация волейбола (FIVB) рассматривала (по сообщениям СМИ) предложе- ние о разделении соревнований на соревнования для высоких и невысоких спортсменов. Мотивировано это было тем, что: рост 97% населения Земли не выше 180 см у мужчин и 170 см у женщин и что новые соревнования дадут шанс проявить себя новым спортсменам. Однако эта идея была восприня- та как анекдот, ибольшедо сеговремени FIVB к ней невозвращалась.

Диверсификация продукта – выпуск нового товара, не связанного с основным про- изводством.

В 1994 году основатель компании Benetton Лучиано Бенеттон запустил программу «дивер- сификации» и занялся спортивными товарами, соревнуясь с лидерами рынка Prince (теннисные ра-

кетки), Nordica и Kastle (лыжи), Rollerblade (роликовые коньки), Killer Loop (сноуборды). днако центра-

лизованное управление большимскоплением брендов налажено не было. Качество товаров упало, а доля рынка сократилась. В 2002 году Benetton продал свое спортивное подразделение Sportsystem, списав $190 миллионов1.

Стратегия диверсификации распространена среди крупных компаний, так как маркетинг нескольких товаров на нескольких рынках снижает вероятность крупных про- валов.

Крупные фирмы уделяют большое внимание разработке новых товаров, от ус- пешной реализации которых зависит будущее компании. Это связано, в первую очередь, с ускорением общего процесса обновления товаров. Так, цикл внедрения новых телеви- зоров в Японии в 70-е гг. составлял 3 года, в 90-е гг. – 4,5 месяца.

Решению о разработке нового товара предшествуют маркетинговые исследования, анализ рыночного потенциала и конъюнктуры, уровня цен, информации об аналогах конкурентов и др.

Этапы разработки товара включают три параллельных цепи:

Технологическая		отбор	разработка	опытное
		идеи	технологии	производство
	И
Экономическая	Д	обоснование инвестиций, калькуляция расходов,			Принятие
		расчет себестоимости, цены, прибыли			решения о
	Е				продаже
	И		продвижение	пробный
		анализ рынка	товара
Маркетинговая		(емкость, спрос)	(реклама, канал	маркетинг,
			товародвижения)	эксперимент

1 Business Week, Интернет-сайт http://www.v-ratio.ru/events/events/2003/09/19/083500

99

Маркетинг

Разработка идеи имеет четыре уровня:

–замысел (кому и зачем нужен товар, какие потребности он удовлетворяет);

–реальное исполнение (качество, полезность, оформление, марка, упаковка);

–упрощение (возможность снизить цену за счет уменьшения набора свойств);

–подкрепление (оценка надежности, срока службы, комплектности, услуг, конкурентоспособности).

Разработка идеи – не только трудоемкий, но и затратоемкий процесс. Так, на рын-

ке США из 100 четко сформулированных идей до лабораторных образцов доходит 10, в серию запускается 3, устоит на рынке и принесет прибыль – 1.

При разработке нового товара ни одна фирма не имеет гарантии его успеха. Так, по некоторым сведениям, на рынке США от 18 до 40% новинок терпят неудачу.

Таблица 5.61

Основные факторы успеха нового товара (Англия, 1982 г.)

Факторы успеха	%
Адаптированность товара к требованиям рынка	85
Соответствие товара особым возможностям фирмы	62
Технологическое превосходство товара	52
Поддержка новых товаров руководством фирмы	45
Использование оценочных процедур	33
Благоприятная конкурентная среда	31
Соответствие организационной структуры	15

				Таблица 5.72
	Факторы успеха новых товаров (Англия, 1992 г.)
	Факторы успеха	Процент фирм
		японских		британских
		(n=116)		(n=86)
Хорошая адаптированность к потребностям		69,8		75,6
Превосходство над конкурентами
	по качеству	79,3		59,3
	по осуществимости	69,8		45,3
по соотношению достоинство / цена		58,6		61,6
	по конструкции	55,2		48,8
Весьма конкурентная цена		41,4		27,9
Адаптированность к фирме		39,7		34,9
Уникальность		36,2		29,1
Умелый маркетинг		27,6		25,6
Глубокий анализ рынка		27,6		18,6
Большой объём рынка		20,7		16,3
Синергия производство / маркетинг		16,4		18,6
Уклонение от рынков с высокой конкуренцией и
удовлетворенными покупателями		7,8		10,5
Уклонение от динамичных рынков с частой сме-
ной товаров		2,6		4,7

1П.Р. Диксон Управление маркетингом.

2Там же.

100