Маркетинг

Понятиеиорганизация маркетинга

1.3. Концепции маркетинга

История развития маркетинга как системы управления коммерческой деятельно- стью тесно связана с этапами развития рынка и ориентирами в рыночной деятельности фирм. Исходя из исторических этапов развития маркетинга, выделяют несколько кон- цептуальных подходов к его организации.

		Таблица 1.1
Концепция «совершенствования производства» (до начала 30-х гг.)
Условия формирования		спрос превышает предложение, рынок не насыщен, спрос носит ко-
		личественный характер, покупатели конкурируют между собой
		(один из вариантов – монополия продавца).
Суть концепции		любой товар будет пользоваться спросом, если он доступен по цене
		и широко представлен на рынке.
Особенности концепции		деятельность фирмы ориентирована только на возможности произ-
		водства (не на потребности общества).
Цели производителя		увеличение объема продаж.
Способ достижения цели		снижение себестоимости достигается путем увеличения производ-
		ства и производительности труда.
Современные	условия	товары массового спроса, рынок большой емкости.
применения
Недостатки		узость товарного ассортимента, на фоне роста производительности
		труда и объемов производства приводит к насыщению и перенасы-
		щению рынка.

		Таблица 1.2
	Концепция совершенствования сбыта (до начала 50-х гг.)
Условия формирования		В результате кризиса компании столкнулись с отсутствием спроса
		на свои товары. При этом даже крупные фирмы не имели ресурсов
		на изменение ассортимента.
Суть концепции		Любой товар может быть продан, если для этого приложить усилия.
Особенности концепции		Фокусировка внимания на интенсификации сбытовых усилий (что
		требовало значительно меньших затрат).
Цели производителя		Производство товара с последующим изощренным сбытом.
Способ достижения		Агрессивные методы принуждения к разовой покупке (психологи-
цели		ческое давление, материальная заинтересованность – подарки,
		скидки), методы ориентации покупателей на долговременные по-
		купки (скидки постоянным покупателям).
Современные	условия	Товары пассивного спроса, (покупатель не испытывает потребность
применения		в товаре, пока не узнает о его достоинствах, избыток товаров при
		отсутствия естественного спроса).
Недостатки		Появление «иммунитета» покупателей к различным методам ин-
		тенсивного сбыта, насыщение рынка узким товарным ассортимен-
		том, замедление или прекращение роста компаний.
		11

Маркетинг

			Таблица 1.3
Концепция совершенствования товара (до начала 70-х гг.)
Условия формирова-		Насыщение рынка сопровождается усилением конкуренции. При этом
ния		методы конкурентной борьбы (на уровне сбытовых усилий компании)
		теряли свою эффективность.
Особенности кон-		Усилия компаний направлены на товарную дифференциацию (совер-
цепции		шенствование характеристик товара), для чего фирмы уже аккумулиро-
		вали достаточно ресурсов.
Суть концепции		Любойтоварможетбытьпроданнарынке, еслионхорошегокачества.
Цели производителя		Повышение качества товара, характеристик товара, ценных для потре-
		бителя.
Способ достижения		Достигается путем технических разработок (инноваций), позволяющих
цели		выделитьтоварсредиконкурентовпоегокачественнымхарактеристикам.
Условия применения		Может быть применена на любых типах рынка.
Недостатки		Высокая цена товара на рынке (производитель возмещает расходы на
		разработку товара). Кроме того, производитель не способен адекватно
		оценивать угрозу со стороны товаров-субститутов.
			Таблица 1.4
	Потребительская концепция (до конца 70-х гг.)
Условия формирования			Частые неудачи в использовании концепции совершенствования
			товара (новый товар не пользовался должным спросом, и его про-
			дажи не покрывали инвестиций, затраченных на разработку).
Суть концепции			Товар будет продан на рынке, если его производству предшествует
			изучение конъюнктуры и потребностей рынка.
Особенности концепции			Внимание руководства компаний направлено на удовлетворение
			реальных потребностей рынка.
Цели производителя			Стремление следовать в своей деятельности за структурой потреби-
			тельского спроса.
Способ достижения цели			Фирмы тратят значительные ресурсы на изучение спроса и потре-
			бительских предпочтений и стремятся производить востребован-
			ный рынком товар.
Современные условия			Может быть применена на любых типах рынков.
применения
Недостатки			Стремление компаний ориентироваться на сиюминутные потреб-
			ности индивидуума, что в конечном итоге приводит к конфликту с
			идеями долгосрочного благополучия общества.
			Таблица 1.5
Концепция социально-этического маркетинга (80-е годы)
Условия формирования			К началу 80-х гг. развитие экономики в постиндустриальных стра-
			нах достигло достаточного уровня для того, чтобы общественное
			сознание приняло идеи общественного блага.
Суть концепции			Качественный товар будет пользоваться спросом, если он соответст-
			вует неэкономическим общественным потребностям (защита эколо-
			гии, безопасность товаров и т. д.).
Особенности концепции			В ходе конкурентной борьбы компании акцентируют внимание на
			полезности / безопасности своих товаров для общества.
Цели производителя			Если производство, удовлетворяющее потребность, вызывает нега-
			тивные процессы в природе или другим образом вредит обществу,
			то оно должно быть модифицировано или ликвидировано.
Современные	условия		Экономически развитые рынки, прошедшие этап массовой ориен-
применения			тации на маркетинг.
Недостатки			Отсутствие решения ряда технологических проблем, вызывающих,
			в частности, высокую цену товара.

12

Понятиеиорганизация маркетинга

Постоянное развитие теории маркетинга привело к пониманию того, что марке- тинг – это комплексная и сложная система, управляя которой, необходимо воздейство- вать на все ее элементы. Наиболее передовые компании стали рассматривать свою дея- тельность как совокупность производственно-коммерческих методов, включающих пять основных направлений.

Концепция маркетинг-микс, концепция 4Р (зародилась в 60-е гг., получила широ- кое распространение в 80 – 90-е гг.).

Маркетинговая деятельность развивается системно, по нескольким направлениям.

Product, товарная политика фирмы (товарный маркетинг) – ориентированная на рынок разработка ассортиментного ряда товаров, их свойств (качества), упаковки, имиджа марки и т.д.

Price, ценовая политика компании (ценовой маркетинг) – ориентированная на рынок разработка уровня и поведения цен, ценовых методов стимулирования сбыта.

Promotion, продвижение товара (маркетинг коммуникаций) – система информирова- ния потенциальных клиентов, создания положительного мнения о товаре и фирме посред- ствомразнообразных методовстимулированиясбыта(реклама, сервиси т.д.).

Place, место и время продажи, товародвижение (сбытовой маркетинг, дистрибью- ция) – выбор оптимальных каналов сбыта и торговых посредников, организация хране- ния и транспортировки товара.

Рис. 1.5. Концепция «4P» (комплекс маркетинга)

Все перечисленные элементы находятся в тесной взаимосвязи друг с другом и долж- ны соответствовать общей маркетинговой стратегии компании. Так, например, ценовая по- литика окажется бездейственной или даже приведет к негативным результатам без четко спланированныхдействий врамках товарной, сбытовойикоммуникативной политики.

Появившаяся сравнительно недавно концепция «5P», наряду с вышеназванными, включает в себя элемент People – политику отношений – и означает разработку кадровой политики компании (подбор и обучение персонала, ориентированного на клиента и це- ли фирмы), создание и актуализацию системы формирования спроса и поддержания от- ношений с постоянными клиентами.

13

Маркетинг

Имеют место попытки еще более усовершенствовать базовую концепцию «4P». Выделение таких элементов как personal (персонал), package (упаковка), purchase (покуп- ка), probe (исследование, апробирование), public relations (связи с общественностью) по- зволяет называть концепции «6P», «7P» и т.д.

Известна также концепция «4C», суть которой – «перенос центра тяжести всей маркетинговой деятельности предприятия с продукта на покупателя1«. Практическая ценность концепции – возможность «примерки» 4-х Р-инструментов к запросам целевого потребителя.

Таблица 1.6

Схема преобразования концепции «4Р» в «4С»2

Концепция «4Р»

Product (товар)

Place (сбыт)

Price (цена)

Promotion (продвижение)

Концепция «4С»

Consumer (потребитель)

Convenience (удобство)

Cost (стоимость)

Communication (коммуникации)

1.4. Цели, принципы и функции маркетинга

Долгосрочной целью любого бизнеса является оптимизация прибыли. Вся марке- тинговая деятельность компании должна быть направлена на достижение этой цели: долгосрочная цель маркетинга совпадает с общей рыночной целью фирмы.

Однако на определенном этапе развития компании приоритетными могут стать одна или несколько среднесрочных или краткосрочных целей.

	Таблица 1.7
Основные краткосрочные цели маркетинга
Максимизация краткосрочной	В целях аккумулирования финансовых средств для инвести-
прибыли	ций в разработку товара, рекламную кампанию или атаку на
	новые рынки.
Расширение рыночного	Ведение активной конкурентной борьбы в попытках захва-
влияния компании	тить новые рынки или, потеснив конкурентов, увеличить
	свою долю на уже имеющихся рынках.
Стабилизация достигнутого	Быстрый постоянный рост может быть пагубным для компа-
положения	нии, которая не сможет адаптироваться к изменившимся
	масштабам деятельности; активная атака на конкурентов,
	после удачного завершения, требует восстановления ресур-
	сов компании, проведения мероприятий по укреплению на
	захваченных рынках.

1Андрей Сокол–Черниловский «Чем отличается известная формула 4Р от гораздо менее извест- ной 4С?» (опубликовано на сайте Украинского Дисконтного Клуба «UDC» http://www.udc.com.ua/article/321.html)

2Андрей Сокол–Черниловский «Чем отличается известная формула 4Р от гораздо менее извест- ной 4С?» (опубликовано на сайте Украинского Дисконтного Клуба «UDC» http://www.udc.com.ua/article/321.html)

14

Понятиеиорганизация маркетинга

В процессе достижения своих целей маркетинг должен ориентироваться на вы- полнение следующих принципов.

Основные принципы маркетинга

Производство, основанное на знании потребностей, рыночной ситуации и воз- можностей фирмы.

Эффективная реализация товара на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки.

Активная адаптация к изменяющимся потребностям, воздействие на формирова- ние и стимулирование потребностей.

Обеспечение долговременной прибыльности фирмы с учетом научно- технического прогресса.

Эти принципы реализуются посредством выполнения маркетинговым подразде- лением компании следующих функций.

Основные функции маркетинговых подразделений фирмы

Изучение рынка и спроса.

Планирование товарного ассортимента.

Ценообразование.

Оптимизация хранения, транспортировки товаров, сбыта и торговых отношений.

Стимулирование сбыта.

Создание имиджа компании.

Организация и ведение конкурентной борьбы.

Комбинирование и координация средств и направлений деятельности компании.

Прогнозирование.

Не каждая фирма работает на принципах маркетинга. Многим более привычен традиционный подход, когда фирма, не тратя денег на изучение рынка и потребителя, производит товар по отработанной схеме, минимизируя издержки производства товара. Однако данная схема имеет ряд «минусов». Сравним маркетинговый и «традиционный» подходы.

			Таблица 1.8
Сравнение «традиционного» и маркетингового подхода фирмы
Объект	Деятельность фирмы
	Маркетинговый подход	«Традиционный» подход
Рынок	Постоянно изучается всеми доступными	Воспринимается только через
	средствами, прогнозируется его разви-	поток приходящей клиентуры и
	тие. Регулярно обновляется досье рынка.	ее реакцию («вчерашний» ры-
		нок).
Клиентура	Идет активный поиск новой и постоян-	Формируется за счет клиентов,
	ной клиентуры, оценивается уровень	приходящих «по собственной»
	«удержания» имеющейся клиентуры.	инициативе.	Количественная	и
	База данных клиентов содержит полную	персональная	информация	об
	и актуальную информацию.	уходе старой и новой клиентуры
		не оценивается или оценивается
		аврально.
				15

Маркетинг
Объект			Деятельность фирмы
			Маркетинговый подход	«Традиционный» подход
Конкуренты			Активно и планово изучаются всеми дос-	Время от времени «прозванива-
			тупными методами (анализ рекламы,	ются» с целью узнать уровень
			клиентуры, «засланный» клиент и т.д.).	цен. Разрозненная информация,
			Ведется досье конкурентов.	получаемая от клиентов.
Сбытовые сети			Активно ищутся посредники в регионах	Работа с посредниками не по-
			и развиваются разные формы сбытовых	ощряется, предпочтение отдает-
			каналов. Налаживается регулярный	ся сбыту	через	центральный
			стандартизованный обмен информаци-	офис и штатную службу сбыта.
			ей, осуществляется взаимная координа-
			ция планов сбыта и т.д.
Формы	оплаты		Активно ищутся формы оплаты, гибко	Только стопроцентная			предоп-
заказов	клиенту-		учитывающие особенности клиентуры и	лата и «вынужденный» бартер.
рой			текущую и перспективную финансово-
			экономическую ситуацию на рынке и в
			самой фирме. Четкая и ясная для клиен-
			тов системы скидок и стимулирования.
Сотрудничество			На постоянной основе. Совместный по-	Эпизодическое. Службы стара-
со службой снаб-			иск наиболее эффективных решений на	ются «не лезть в дела друг дру-
жения	и финан-		рынке. Гибкое варьирование дебитор-	га». Отсутствие или отказ во вза-
совой службой			ской и кредиторской задолженностью.	имном предоставлении			инфор-
			Система подготовки.	мации.
Оплата	труда	со-	Сильно привязана к реальным объемам	Трудовые оклады и небольшие
трудников,		свя-	сбыта, показателям сохранения и рас-	премии.
занныхсосбытом			ширения клиентуры.
Статус	подразде-		Маркетинг и сбыт фигурируют как ве-	Маркетинг и сбыт имеют статус
лений маркетинга			дущие подразделения предприятия. Ди-	ординарной (равной среди про-
и сбыта			ректор по маркетингу (сбыту) – второе	чих) службы. Руководитель под-
			лицо в руководстве, непосредственно	разделения сбыта – на уровне
			влияющее на формирование стратегии	других руководителей,			главной
			предприятия.	задачей которого является толь-
				ко организация «проталкива-
				ния» потребителю продукции.
Взаимоотношение			Активное прогнозирование сбыта, объе-	Позиция производства: «Мы про-
производства		и	мов и ассортимента производства. Со-	изводим товар по		отлаженной
сбыта			вершенствование технологии и товара	технологии с наименьшими из-
			идет с учетом требований маркетинга,	держками, а то, что склады забиты
			как проводника мнения потребителя.	непроданными товарами –				это
				значит, чтосбытплохоработает».
Политика комму-			Активное и планомерное осуществление	Бессистемная подача рекламных
никаций			рекламных мероприятий, планирование	объявлений по случайным пред-
			бюджета рекламы, координация рекла-	ложениям	рекламных		фирм,
			мы и мероприятий по стимулированию	финансирование		рекламы		по
			сбыта, наличие концепции имиджа и	остаточному принципу.
			фирменного стиля компании.

Таким образом, маркетинговый подход компании отличает системность, ориента- ция на потребности и конъюнктуру рынка, соответствие общерыночным целям фирмы.

16

Понятиеиорганизация маркетинга

1.5. Виды маркетинга

На современном рынке выделяют различные концептуальные подходы и соответствующие им виды маркетинга. Так, в маркетинге различают:

идеологический аспект – маркетинговый образ мышления менеджеров (точка отсчета

иконечный пункт процесса обоснования решений: спрос,

	потребитель, конкурентоспособность, рынок);
аналитический аспект	– обязательное понимание, а значит и исследование рынка;
прикладной аспект	– адаптация к рынку, создание и стимулирование спроса.

Кроме того, выделяется:

пассивный маркетинг	– ориентация на товар, производство (ограниченность предло-
	жения);
организационныймаркетинг	– ориентация на обнаружение и организацию рынка сбыта;
активный маркетинг	– изменение старых и создание новых потребностей, забота о
	потребителе;

латеральный маркетинг – поиск решений нестандартными методами;

маркетинг партнерских от- – определение и создание новых ценностей вместе с индивиду-

ношений	альными покупателями, а затем совместное получение и рас-
	пределение выгоды от этой деятельности между участниками
	взаимодействия1;
эмпирический маркетинг	– ориентация на способность пробудить у потребителя раз-
	личные виды переживаний.

Концепция «4Р» (комплекс) на практике реализуется в структуре функционально- го маркетинга.

Рис. 1.6. Структура функционального маркетинга

1 Интернет-сайт «Энциклопедия маркетинга» http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/partner_ relation. htm

17

Маркетинг

Кроме функциональной выделяется отраслевая структура маркетинга: индустри- альный (ориентированный на корпоративных клиентов) и потребительский (ориентиро- ванный на конечного потребителя) маркетинг, маркетинг промышленных и маркетинг продовольственных товаров, торговый маркетинг (идеология: отношения к посреднику как к клиенту, потребителю), маркетинг розничной торговли, электронный маркетинг, агромаркетинг, маркетинг интеллектуального продукта, маркетинг услуг (в т.ч. напри- мербанковский маркетинг, маркетинг страховых услуг), международный маркетинг (маркетинг товаров и услуг, осуществляемый предприятием за пределами национальных границ государства1) и т.д.

В зависимости от характера спроса на товары различают следующие виды марке-

тинга:

конверсионный маркетинг,

стимулирующий маркетинг,

развивающий маркетинг,

ремаркетинг,

синхромаркетинг,

поддерживающий маркетинг,

демаркетинг,

противодействующий маркетинг.

Рис. 1.7. Рыночные ситуации и типы маркетинга2

1Интернет-сайт Системы федеральных образовательных порталов http://www.humanities.edu.ru/ db/msg/2151

2Сервер образовательных организаций Башкортостана http://www.bashedu.ru/konkurs/luchenko/rus/base/gt_18.htm

18

Понятиеиорганизация маркетинга

Конверсионный маркетинг связан с наличием пассивного спроса на товар или услугу, его задача – зарождение спроса на продукцию. Так, например, зачастую при яв- ной необходимости прибегнуть к услугам косметической стоматологии человек нуждает- ся в том, чтобы его убедили в необходимости совершения этого шага, подтолкнули, по- могли преодолеть подсознательный страх, недоверие.

Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров и услуг, на которые нет спроса, например на энциклопедии по причине полного безразличия или не заинтересо- ванности потребителей. Задача стимулирующего маркетинга – учесть причины безраз- личия и преодолеть их.

Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары (услуги). Задача развивающего маркетинга – превращение потенциального спроса в фактический путем продвижения и убеждения. Например, очевидная задача рекламы любых средств для похудения – наглядно объяснить и убедить потребителей в необходимости соверше- ния покупки.

Ремаркетинг связан со снижением спроса, его задача – оживление спроса при помо- щи новых возможностей маркетинга, в частности с помощью придания товару новых ры- ночных свойств. Так, например, по данным маркетингового агентства КОМКОН на 2002 год в России наблюдалось ежегодное падение спроса на мороженое на 3-5%, в связи с чем рос- сийские мороженщики поставили перед собой цель вернуть своему товару былую популяр- ность1. Они решили перепозиционировать продукцию, в частности, сделать акцент на по- лезных качествах мороженого. Компания «Айс-Фили» также планировала наладить выпуск мороженогос добавлениемалкоголя и привлечь темсамыммолодежную аудиторию.

Синхромаркетинг связан с колеблющимся спросом, например, сезонным (спрос на пиво, мороженое и проч.). Задача синхромаркетинга – сглаживание или усиление (в зависимости от целей) сезонных колебаний спроса.

Поддерживающий маркетинг используется, когда уровень и структура спроса на товары полностью соответствуют уровню и структуре предложения. Так, спрос на про- дукцию компании Кока-Кола можно охарактеризовать как полноценный и устойчивый. При этом, как показала практика, при снижении затрат на продвижение продукции, т.е. на рекламу, при неизменном уровне узнаваемости продукции спрос на нее снижался.

Демаркетинг используется, когда спрос на товар чрезмерно превышает предложение. В ситуации, когда отечественные автопрозводители снижают объемы производства, спрос на иномарки при росте доходов населения становится чрезмерным, что регулируется по- вышением таможенных пошлин на их ввоз.

Противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения общества и потребителя расценивается как иррациональный, например, спрос на наркотики, который всячески пытаются блокировать. Одним из методов являет- ся социальная реклама.

1.6.Планирование маркетинга

Всовременной экономике любая компания должна строить свою деятельность на основе планирования. Планирование должно охватывать любые сферы деятельности компании (производственную, кадровую, финансовую, инвестиционную, маркетинго- вую, технологическую, налоговую и т.д.), однако для различных функциональных на- правлений деятельности фирмы акценты в планировании могут различаться. Для марке- тинговой, инвестиционной, технологической деятельности свойственно смещение в сто-

1 Журнал «Эксперт», №22, 2002.

19

Маркетинг

рону стратегического управления, в то время как для производственной, финансовой и налоговой – в сторону оперативного.

Обычно компании составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы.

В ходе планирования деятельности компании соблюдается определенная последо- вательность этапов планирования.

		Таблица 1.9
	Этапы планирования
	Этапы	Содержание
1.	Стратегическое планирование	Определение целей развития компании (или ее функ-
(высший менеджмент компании).		ционального направления деятельности) и определе-
		ние основных направлений, по которым должно про-
		исходить это развитие.
2.	Тактическое планирование (среднее	Определение конкретных мероприятий и сроков их
звено управленцев при участии выс-		исполнения, которые позволят компании двигаться в
шего руководства фирмы).		заданных стратегией направлениях.
3.	Оперативное планирование (кон-	Определение конкретных исполнителей и шагов (ме-
кретные исполнители под контролем		тодов), способствующих реализации мероприятий, ут-
менеджеров среднего уровня).		вержденных в тактическом плане.

Таблица 1.10

Роль маркетинга в стратегическом планировании компании

Обеспечивает руководящие методологические принципы – маркетинговую концепцию, которая предполагает ориентацию стратегии компании на нужды важнейших групп потребителей. Предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка и позволяя оценить потенциал фирмы.

Помогает разрабатывать стратегию в рамках каждого отдельного подразделения компании.

Общая стратегия компании и ее маркетинговая стратегия во многом совпадают. Маркетинг заботится о нуждах потребителей и о способности компании удовлетворять их, эти же условия определяются миссией и задачами компании. В стратегическом планирова- нии компании используют многие понятия маркетинга и порой бывает сложно отделить стратегическое планирование от маркетингового. На практике некоторые компании назы- вают своестратегическое планирование«стратегическиммаркетинговымпланированием».

Для большинства успешных современных компаний маркетинг является осново- полагающей идеологией ведения бизнеса, определяющей стратегическое и тактическое поведение фирмы на рынке. В связи с этим выделяют два основных прикладных аспекта маркетинговой деятельности фирмы:

1)аналитический (понимание рынков, всесторонний их анализ);

2)активный (проникновение на рынки, воздействие на них).

Первое направление реализуется посредством стратегического маркетинга, вто-

рое– посредством операционного.

Поэтому в условиях современной экономики для маркетинга компании уже не- достаточно только опираться на одну из маркетинговых концепций, необходимо иметь четко выраженное разделение на два направления: стратегический (политика создания товаров и услуг) и операционный маркетинг (краткосрочное планирование, направлен- ное на уже существующие рынки).

Роль стратегического маркетинга – прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять различные существующие или потенциальные рынки и их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении. Роль операционного маркетинга заключается в получении заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникациям.

20