Маркетинг

Практикум

Тема 8. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

Задание №8.1

Заполнить таблицу (+ или – ):

	Реклама	Личная	Паблисити	Мероприятия по
		продажа		стимулированию сбыта
Личный контакт с
потребителем
Известен заказчик,
оплативший сообщение
Формируется устойчивое
предпочтение к товару

Задание №8.2

Товар – портативное устройство для стирки, основанное на ультразвуке.

Выделите группу целевого воздействия, выберите средства распространения рекламы, ос- новные рекламные аргументы.

Задание№8.3

По следующим данным определите эффективность рекламы.

Прирост прибыли компании составил 825 тыс. у.е. Расходы на рекламу складывались сле- дующим образом. Рекламное объявление в прессе: тариф на 1 см2 газетной площади – 250 у.е.; объявления занимают общую площадь 140 см2. Телевизионная реклама: тариф за 1 мин. демонст- рации по TV – 8 тыс. у.е. за 1 мин; заключен договор на 5 дней показа по 5 мин в день. Прямая поч- товая реклама: разослано 100 тыс. рекламных листовок; изготовление (печатание) обошлось по 0,1 у.е. / шт.; рассылка стоила 5 у.е. / шт.

Задание №8.4

Для оценки эффективности почтовой рассылки рекламных материалов был проведен экс- перимент: жителям одного района рекламные листовки опускались в почтовые ящики; жители другого, контрольного района их не получали. Расходы на рекламу составили 70 тыс. руб.

Соответственно были выделены две группы рынков – пробная и контрольная. Были полу- чены следующие данные о продаже рекламируемого товара:

	Продажа товара
ВИД РЫНКА	Объем продажи, тыс. руб.
	До эксперимента	После эксперимента
Пробный	2000	2300
Контрольный	1000	1020

Определите экономическую эффективность рекламы.

Задание № 8.5

Прибыль фирмы имела устойчивый характер: в среднем 300 тыс. руб. в месяц. Была прове- дена рекламная кампания, которая обошлась в 150 тыс. руб., после чего прибыль удвоилась.

Определите эффективность рекламной кампании.

Тест по теме 8. Маркетинговые коммуникации

1.Совокупность потребителей, принимающих покупательскиерешенияназывается:

а) потенциальные потребители; б) целевая аудитория; в) клиенты; г) рекламная аудитория.

231

Маркетинг

2. Интеграция методов и средств стимулирования сбыта с учетом времени и ин- теграции покупателей называется:

а) продвижение;

б) promotion-mix; в) marketing-mix;

г) интегрированные маркетинговые коммуникации.

3.Вконцепцииинтегрированныхмаркетинговыхкоммуникацийглавнойидеейявляется:

а) знание о своих потребителях, уход от «безликих» потребителей; б) использование как можно большего количества средств коммуникаций; в) сокращение затрат на продвижение; г) интеграция потребителей, объединение их в ассоциации и союзы.

4.К каналам личной коммуникации относятся:

а) телевидение; б) печать;

в) общение по сети Интернет; г) наглядные средства рекламы.

5.К средствам прямого маркетинга относятся:

а) реклама в специализированных журналах;

б)	реклама в точке продажи;
в)	direct mail;
г)	скидки постоянным клиентам.

6.К каналам неличной коммуникации относятся:

а) телефонные контакты; б) личные встречи; в) переписка; г) печать.

7.К методам стимулирования сбыта относится:

а) отбор отдельных лиц для участия в рекламе товара; б) конкурсы с вознаграждением покупателей; в) распространение календарей с логотипом компании; г) оформление торговых мест.

8.К причинам, по которым снижается эффективность рекламы, не относятся:

а) рост объема информации; б) обращение покупателя к другим источникам информации;

в) быстрый эффект забывания рекламы; г) использование рекламы конкурентами.

9.Экономическая эффективность рекламы определяется путем измерения ее влия- ния на:

а) объем продаж; б) величину издержек;

в) отношение потребителей к рекламируемому товару (услуге); г) запоминаемость рекламы.

232

Практикум

10. Разработка бюджета продвижения осуществляется следующими методами. Укажите лишнее:

а) методом остатка; б) методом прироста;

в) методом расчета на основе целей и задач; г) методом рентабельности инвестиций.

Кейс 1 по теме 8. Маркетинговые коммуникации

Что в ценностях тебе моих?

Пусть бросит в меня камень тот, кому не приходилось что-нибудь продавать. Ну хотя бы собственную рабочую силу, нанимаясь на работу. Об искусстве продаж сказано столько, что, кажется, добавить что-либо невозможно. Да и не нужно: тема у нас дру- гая. Но давайте посмотрим, что получится, если применить к продажам сложных тех- нических устройств обычные маркетинговые приемы работы с потребителями. Может быть, оно и не ново, но почему тогда так редки продавцы, использующие их?

Не так давно я покупал сыну сотовый телефон. Это я не к тому, что «жить стало лучше, жить стало веселей». Хотя и это верно: после покупки телефона стало точно весе- лей – один выбор звонка чего стоит. Это я к тому, что пришлось выступить не покупате- лем, а его «представителем», ибо телефон предназначался в качестве подарка на 12-летие. Подарок – это всегда сюрприз, так что даже посоветоваться с «дарополучателем» было толком невозможно. В то же время ОЦП (основные ценности потребителя) моего сынули, как пользователя телефона, коренным образом отличались от моих собственных. Что, впрочем, естественно. А посему предстояло еще тайком выведать что именно ему нравит- ся. Потому что, рассуждая о категории в целом, ему нравилось все.

Таким образом, обычный потребительский, казалось бы, товар приобрел все ха- рактерные для промышленного черты: наличие центра закупок, наличие нескольких этапов покупки, разнообразие технических характеристик. Вот и рассуждай после этого о различиях между промышленными и потребительскими брендами. Да, чуть не забыл: времени, как обычно, было в обрез, поэтому долго ходить по «местам продаж» не было никакой возможности. Действовать надо было по принципу «пришел-увидел-купил». Вот такая бытовая задача. Впрочем, почему бытовая? Примерно та же проблема стоит перед каждым предприятием, выбирающим поставщика. Примерно такая же, но обратная про- блема стоит перед любым менеджером по продажам. Наконец, рекламистам просто не- обходимо знать, что происходит в голове у получателя их материалов. Давайте заглянем в эту голову, благо есть такая возможность.

Самый простой способ узнать чего хочет потребитель (как легко видеть, покупате- лем может быть другое лицо) – это спросить его. Эх, спросить-то можно, но вот что услы- шишь в ответ? В моем случае это были неких «хотелки» типа «чтобы звонки были крутые, дизайн навороченный» и т.п. в том же духе. Ни о какой дифференциации по маркам, сервисам или другим параметрам не могло быть и речи. Собственно, с такой же ситуаци- ей приходится сталкиваться продавцам сплошь и рядом. Покупатель хочет, чтобы ему «сделали красиво», но что такое это «красиво», он представляет себе довольно туманно.

Специально для таких случаев существует процедура опросов, которую я и при- менил. Составил небольшую анкету и выспросил малолетнего потребителя о его отно- шении к основным параметрам телефона. Их оказалось не так много: примерный вес, цвет корпуса, наличие сменных панелей, полифонический звонок и т.п. По каждому из

233

Маркетинг

параметров потребителю было предложено выразить свое отношение в баллах по пяти- балльной шкале. Например, необходимости того же полифонического звонка мой сын присвоил балл 5. Если бы спросили меня, то этот балл не превысил бы 1, но все люди, си- речь, потребители разные! В результате появилась табличка, уместившаяся на блокнот- ном листе. Она-то и была предъявлена продавцу в ближайшем от моей работы салоне мобильной связи с более-менее приличным ассортиментом. Единственное, что я добавил от себя, был требуемый ценовой диапазон. Продавец было начал свою обычную песню «чего изволите, а вот у нас есть новейшие модели», но был остановлен вполне конкрет- ным предложением показать мне модель, в которой (тут из кармана был извлечен тот са- мый листок) есть следующее (тут следует озвучивание перечня). В результате примерного двухминутного разговора круг претендентов на покупку был сужен до одной модели, ко- торая и была немедленно куплена. И примерно две недели после того этого счастливым потребителем в тесном семейном кругу демонстрировались ее возможности. Что же до моих ценностей, как руководителя центра закупок, то они были достигнуты вполне. Высший балл в соответствующей анкете имел параметр «чтобы сын был доволен при умеренной цене».

Я не стал бы так подробно описывать эту вполне бытовую историю, если бы не одно обстоятельство. До сих пор ни один из продавцов (мне приходилось покупать толь- ко в последние полгода компьютер, пылесос, несколько сотовых телефонов) не обходился со мной таким образом. Никто по сути не интересовался моими ценностями относитель- но продаваемых товаров, кроме разве что ценовых: «на какую сумму рассчитываете». Мне продавали не дырки в стене, а сверла. Мне рассказывали больше о параметрах машин, а не о тех выгодах, которые я получу, если куплю соответствующую модель. Ну и, конечно, никто не пытался свести мои ценности в сколько-нибудь цельную картину.

Личные, но богатые наблюдения показывают, что наиболее распространены две тактики. Продавец применяет ту или другую, ориентируясь на внешний вид покупателя (мы помним, что он не всегда является потребителем) и мгновенно определяемые им психологические особенности своего клиента.

Первая тактика. Продавец старается продать нечто подороже, надавливая на пси- хологические особенности покупателя, аппеллируя по сути к его подсознанию. При этом говорятся слова типа «начиная с этой цены берут люди, имеющие средний доход и выше. Те, кто победнее выбирают вот эти модели». Ну кому же хочется выглядеть «из тех, кто победнее», даже в глазах случайно по сути встретившегося человека (продавца)? В этом случае продавец «забывает» о конкуренции с другими торговыми точками и старается получить максимальную прибыль.

Вторая тактика. Внимание покупателя в первую очередь обращается на недорогие модели под девизом «у нас самые низкие цены». Дальнейшая беседа строится на причи- нах этого славного явления (сезонная скидка, распродажа партии в связи с получением новой, хотим устроить конкурентам веселую жизнь и т.п.). При случае, конечно, прода- вец переходит и к дорогим моделям, но создается впечатление, что они выставлены не для продажи, а «чтобы в доме было», чтобы все как у людей.

И первая, и вторая тактики эффективны. Они действительно позволяют совер- шать реальные продажи, но сколько упущенных за ежедневной суетой возможностей! Каких? Да хотя бы вот таких. Вот небольшая фантазия на тему «если бы продавцом был я…». Впрочем, почему фантазия? Ведь мне, как и каждому из нас, приходилось много раз продавать свой труд в виде своих продуктов или своего рабочего времени.

Прежде всего, надо выяснить систему ценности покупателя, а заодно понять явля- ется ли он конечным потребителем, а если нет, то какова эта система у последнего. Для

234

Практикум

этого не обязательно предъявлять покупателю формальную анкету (иногда, правда, и это возможно, но далеко не все покупатели отнесутся к такому шагу с пониманием), вполне достаточно задать ему несколько целенаправленных вопросов. Важно понять, в каких си- туациях планируется использовать покупаемое устройство, чтобы знать какие его функ- ции будут важны и насколько. Важно понять значимость для покупателя тех или иных функций, ведь бюджет всегда не резиновый, иногда ограничения по цене бывают жест- кими, но чаще нет. Покупатель часто готов потратить больше денег, если понимает, что они будут потрачены с пользой. При покупке технических устройств часто имеет значе- ние не цена покупки, а цена эксплуатации (самый известный пример этого рода – прин- теры), но сплошь и рядом это оставляется продавцом без внимания или используется ин- туитивно, а значит недостаточно эффективно. Взять хотя бы продажи ноутбуков.

Уже на второй день своего хождения по фирмам я стал разбираться в описани- ях лучше многих продавцов. Примерный диалог с продавца с покупателем мог бы вы- глядеть так:

Продавец: Вы покупаете компьютер только для себя или его будут использовать еще и члены Вашей семьи (смысл вопроса: надо понять, кто будет конечным пользовате- лем, это уже дает первичную информацию об истинных потребностях).

Клиент: в основном, для себя.

П.: Вы планируете работать на нем или он нужен для отдыха, личной переписки и т.п. (Идет уточнение ситуации потребления, уточнение приоритетов)

К. Я много работаю дома, ну и, конечно, иногда отдыхаю. (Ситуация почти ясна: слишком «навороченный» компьютер не нужен, разгонять его для игр последних версий вряд ли будет необходимо, технические возможности должны быть на современном уровне, но минимальны. А вот наличие дополнительных устройств надо уточнить).

П. Вы работаете в командировках или вне дома? (Надо понять, нужен ли WiFi). К. Да, не так часто, но приходится. (Делаем вывод: WiFi нужен)

П. (подводит клиента к моделям средней ценовой категории). Посмотрите, тут представлены несколько моделей разных фирм с примерно одинаковыми возможностя- ми. Какой дизайн Вам больше нравится? (Тут уместны комментарии о том, что сегодня «в моде». На этом этапе легко можно «зарубить» модель фирмы, которая дает продавцу худшие условия, просто сказав, что «вот на эту фирму вообще-то рекламации идут чаще).

К.: Пожалуй, вот эти мне нравятся больше.

П. Одобряю Ваш выбор (доброе слово и кошке приятно, тем более клиенту). Да- вайте посмотрим на отличия между ними. Вот тут есть полный набор периферийных устройств, но, вообще говоря, вы можете докупить их и потом, при необходимости. Вы в состоянии сделать этот выбор самостоятельно или лучше купить все сразу. Стоимость этого оборудования такая-то. (Важно понять, волнует ли клиента проблема еще одного выбора в дальнейшем или он уверен в себе. Тут, кстати, уже можно понять насколько важна для него жесткая ценовая граница. Спрашивать его о сумме вряд ли стоит – это до- вольно интимный вопрос. Но если уже возникло доверие, то можно сказать «я бы посту- пил так-то». Вообще говоря, решение продавца, который в глазах клиента уже стал экс- пертом, который помогает ему, очень значимо и может стать решающим при выборе).

К. Я предпочитаю минимальный набор тех функций, которые могут быть докуп- лены (идет перечисление этих функций).

П. Обратите внимание, что с оперативной памятью могут быть проблемы. Для Вас подходят только вот эти и эти модели (фирмы), карты памяти подключаются вот в эти гнезда (показывает).

Обратите внимание, что на этих моделях уже предустановлена операционная сре- да Windows, а вот на этих стоит DOS. Вы можете немного сэкономить и, купив пиратский диск, поставить все самостоятельно, но в этом случае Вы столкнетесь со следующими

235

Маркетинг

проблемами (идет перечисление проблем. Реакция клиента показывает не только его от- ношение к пиратству, что, по мнению автора этих строк, большое зло, но степень его до- верия продавцу и стремление сэкономить. Другими словами, показывает насколько цена покупки для него важнее цены эксплуатации).

Ну и так далее. Главное – работать с ценностями клиента, выявляя их и демонст- рируя имеющиеся у продавца возможности их удовлетворения. И тогда разговоры о це- не, возникающие ближе к концу разговора, будут, во-первых, гораздо менее остры и, во- вторых, вырастет и сама допустимая цена продажи. Еще одним плюсом будет лояльность клиента, он запомнит фирму, даже ничего не купив у нее в этот раз. И это действует, как минимум, не хуже дисконтных карт с 5% скидкой.

Дмитрий Фролов, опубликовано на сайте «Advertology.Ru» 05.04.2005 (ссылка на статью: http://advertology.ru/article12606.html)

Вопросы к кейсу:

1.Понятия «покупатель» и «потребитель» идентичны? Дайте определения каждому из них. Какова, на Ваш взгляд, доля современных продавцов, отмечающих эти отличия? Чем Вы можете это объяснить?

2.Согласны ли Вы с утверждением: «покупатель хочет, чтобы ему «сделали красиво», но что такое это «красиво», он представляет себе довольно туманно»? Какой еще метод (кроме описанной методики заполнения анкеты на основе опроса потребителя) мог бы, на Ваш взгляд, применяться для выяснения потребительских ценностей?

3.Насколько важно продавцу в момент личного общения с потребителем иметь кон- кретное представление о его ценностях? Может ли это повлиять на успех продажи?

4.Какие две тактики общения с покупателем описаны в статье? Перечислите плюсы

иминусы каждой из них.

5.Представьте, что Вы – главный менеджер магазина по продажи сотовых телефо- нов. Составьте примерный план диалога «продавец-покупатель», придерживаться кото- рого Вы бы рекомендовали своим сотрудникам.

6.Какую роль в успехе продажи сотовых телефонов играет цена? С помощью каких методов ее можно «адаптировать», сделать приемлемой для покупателя?

7.На основе собственного опыта или опыта Ваших друзей заполните нижеприве- денную таблицу. Какие рекомендации на основе получившейся таблицы Вы могли бы дать компаниям-производителям? Фирмам-продавцам?

МОДЕЛИ СОТОВЫХ ТЕЛЕФОНОВ

	При имеющихся качествен-
Цена на сот. телефоны	ных характеристиках цену на	ОПТИМАЛЬНОЕ
неоправданно	эти модели сот. телефонов	соотношение
ЗАВЫШЕНА	можно считать	«цена-качество»
1.	ЗАНИЖЕННОЙ	1.
	1.
2.	2.	2.
3.	3.	3.
4.	4.	4.
5.	5.	5.
6.	6.	6.
7.	7.	7.
8.	8.	8.

236

Практикум

Кейс 2 по теме 8. Маркетинговые коммуникации

ИННОВАЦИОННЫЕ МЕТОДЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА: РОБОТЫ ПРОТИВ КИТАЙЦЕВ

На треть дешевле поставляют на рынок кондиционеры китайские производители, чем их японские коллеги.

Многие россияне принимают решение установить кондиционер спонтанно — например, если начало лета вы- далось жарким / PhotoXpress

Японская Panasonic нашла оригинальный спо- соб борьбы с китайскими производителями деше- вых кондиционеров. Уже год она продает сплит- системы в России не как средство охлаждения возду- ха, а как средство его очищения. И впервые может стать лидером рынка.

Японская Panasonic никогда не занимала в Рос- сии первого места по продажам сплит-систем (конди- ционеров, состоящих из двух частей — наружной и внутренней), объясняет Георгий Литвинчук, гендирек- тор агентства «Литвинчук-маркетинг», изучающего

рынок кондиционеров. До 1995 г. больше всего сплит-систем продавала японская Funai, затем — Toshiba, а еще через два года ее потеснила с первого места Hitachi. В XXI в. насту- пление на российский рынок начали корейские производители, и в 2000 г. лидером по продажам стала LG и удерживала эту позицию семь лет. В 2007 г. на нее пришлось при- мерно 15% из проданных в России сплит-систем, 13% заняла Panasonic, а 12% – корейская Samsung при объеме рынка 1,1–1,3 млн штук.

Угроза из поднебесной

Российский рынок климатической техники в последние три года ежегодно рос не менее чем на 20-30%. Но доли лидеров медленно снижаются — рынок отнимают китайские производители, поставляющие сплит-системы чуть ли не на треть дешевле аналогичной по функциям японской техники. Китайский производитель Midea в 2007 г. и вовсе вышел по объемам продаж в России на первое место, уверяет Артем Кушнерев, руководитель отдела рекламы и маркетинга Ассоциации производителей индустрии климата. По оценке «Лит- винчук-маркетинг», в России было продано на 2000–3000 больше сплитов, произведенных на заводах Midea, чем сплит-систем LG. Правда, такой результат получается, если сложить продажи собственных брендов китайского концерна (самые известные – Ballu и Midea) и продукции, произведенной Midea по заказу российских дистрибуторов под их собствен- ными марками. Private label создали «Белая гвардия» (Dantex), «Климат-проф» – Lessar, «Альянс« – Neoclima. Китайцы — реальная угроза для всех крупных производителей, при- знает Виталий Борец, супервайзер отдела кондиционеров Panasonic Russia. Около 50% продаж японского концерна приходится на бюджетные сплит-системы с розничной ценой 8000–9000 руб., близкие по стоимости к китайским моделям.

Жара и престиж

В начале 2007 г. Panasonic поручила агентству Prior разработать рекламную кам- панию, снижающую «риск потери доли рынка». Исследования Panasonic показали, что россияне покупают кондиционер в двух случаях: когда хотят охладить воздух или когда делают так называемый евроремонт, обязательным атрибутом которого считается сплит- система. Причем около 70% климатехники продается в апреле – июле. К августу продажи падают – люди считают, что лето пережили. Еще одну особенность отмечает Литвинчук: если жара начинается в мае – июне, доля продаж дорогих брендов падает – люди реша-

237

Маркетинг

ются на покупку спонтанно и выбирают дешевые китайские кондиционеры. Японские же бренды покупают запланированно, в период ремонта. Поэтому в жаркое лето совокупная доля «японцев» снижается по сравнению с холодным примерно на 6% – до 37% от общего объема продаж сплит-систем.

Борцы с нечистью

Покупателей кондиционеров в России не так много: эту технику приобретает 10% жителей средней полосы и 25% – юга страны. Чтобы расширить их круг, Panasonic и Prior придумали новую мотивацию для покупки сплит-системы, решив превратить в сво- их клиентов людей, которые раньше покупали воздухоочистители. Кампания, рассчи- танная на мужчин 30–45 лет (именно они обычно принимают решение о покупке конди- ционера), стартовала весной 2007 г. Она убеждала, что кондиционер может поддерживать чистоту воздуха в квартире. На трассах, автозаправках, в лифтах, общественных туалетах и ресторанах 20 городов появилось более 300 плакатов-тизеров с предупреждением: «В этом месте воздух загрязнен. А кто следит, чем вы дышите дома?» Иногда рядом раз- мещалась карта уровня загрязнения воздуха в разных районах города. Неделю спустя на плакатах появился логотип Panasonic со слоганом «Чистота воздуха под контролем» и рекламой модели кондиционера. Prior создала специальный сайт vozduh.ru с комиксами

и флэш-игрой про забавных роботов, живущих в сплит-системе и убивающих витающую

ввоздухе нечисть – бактерии, плесень, и про персонажа Мистер Слизь. Похожая история рассказывалась в ролике, показанном по центральным каналам. А в торгцентрах пере- одетые роботами промоутеры объясняли, почему важно дышать чистым воздухом.

Выгодные страшилки

Рекламную кампанию с той же идеей Panasonic продолжит и в этом году, и, воз- можно, в 2009 г. Она обошлась в $3,5 млн, а в этом будет стоить еще $4 млн. В Panasonic считают рекламу очень удачной: она стала одной из причин, позволивших Panasonic в сезоне 2007 г. (с апреля 2007 г. по апрель 2008 г.) продать 250 000 сплит-систем – на 56% больше, чем в сезоне 2006 г. Такой результат позволил компании подняться с зани- маемого в 2005-2006 гг. третьего места на рынке сплит-систем СНГ на второе. По прогно- зам Литвинчука, Panasonic уже в этом году станет лидером по продажам сплит-систем. Правда, он считает, что в этом ей поможет не столько реклама, сколько погода: начало лета было прохладным, и китайцам сделать рывок в продажах не удалось. «Кроме того, Panasonic – единственный производитель из тех, с кем мы работаем, поддерживающий свои продажи, когда спрос падает», – добавляет Василий Поляков, заместитель коммерче- ского директора дистрибутора климатической техники «Альянс». В этом году японский концерн компенсировал дилерам цену установки сплит-системы (примерно 8000 руб.). Еще у Panasonic правильная ценовая политика: это недорогой в сравнении с другими «японцами» бренд, не уступающий им по качеству, резюмирует Поляков.

Елена Горелова, Елена Виноградова, газета «Ведомости», сентябрь 2008. Опублико-

вано на сайте «VEDOMOSTIVUZ.RU» (Ссылка на статью: http://www.vedomostivuz.ru/ article.shtml?2008/09/01/5159)

Вопросы к кейсу:

1.Каковы цели маркетинговых коммуникаций, используемых при продвижении сплит-систем Panasonic?

2.Оцените идею компании Panasonic по продвижению сплит-систем в условиях ог- раниченных возможностей роста продаж.

3.Оцените эффективность рекламной кампании сплит-систем Panasonic.

4.Один из принципов маркетинга – «если потребность не существует, сумей создать ее». Охарактеризуйте выполнение данного принципа компанией Panasonic. Приведите примеры создания потребностей другими компаниями. Какие инструменты маркетинго- вых коммуникаций при этом используются?

238

Практикум

Тема 9. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Задание №9.1

Разработайте план внутрифирменной отчетности торговой фирмы, которая могла бы быть использована в маркетинговых исследованиях.

Задание №9.2

Из числа Ваших сокурсников / знакомых составьте экспертную группу для крат- косрочного прогноза (месячного) цен на три товара по Вашему выбору и на выбранном Вами типе рынка (муниципальном, частном, городском сельскохозяйственном и т.д.). Присвойте каждому эксперту балл компетентности (знания рынка) и выведите средний балл (по формуле простой средней арифметической). Попросите их ответить на постав- ленный вопрос письменно и анонимно (не ознакомляя других экспертов). Ответы (по ка- ждому товару) ранжируйте. Постройте ряд распределения и исчислите его характери- стики: квартили, моду, медиану. Отбросьте ответы, попавшие за пределы 1-го и 3-го квар- тилей, а экспертов, попавших в межквартильное расстояние, ознакомьте со всеми ответа- ми. Разрешите им изменить мнение и проведите 2-й тур опроса. Повторите все операции и исчислите среднюю величину ответов межквартильного расстояния, которая и будет считаться прогнозом. Через месяц проверьте его правильность.

Как называется данный метод экспертных оценок?

Задание №9.3

Разработайте 5 вопросов анкеты о качестве обслуживания в универсаме. Анкета должна содержать ориентирующий вопрос, два корреспондирующих вопроса, один во- прос с интервальным подходом, один открытый вопрос. Обоснуйте цели включения каж- дого вопроса и их взаимосвязь.

Задание №9.4

Чем больше информации о себе предоставляет фирма своим акционерам и кли- ентам, тем больше об ее стратегии и программах узнают конкуренты. Это позволяет им быстро заимствовать и копировать их. Предложите способы укрепления позиций фирмы.

Задание №9.5

В городе Н. зарегистрировано 385 тыс. квартирных телефонов. Стоит задача про- вести выборочный телефонный опрос о мнениях, предпочтениях и поведении потреби- телей на рынке продуктов питания.

По данным разведочного исследования дисперсия ( 2) среднего дохода на душу населения составляет 490 руб. / чел.

Определите интервал выборки при механическом способе отбора и предельную ошибкувыборки для5-ти процентного опросапри коэффициентедоверия(t), равном3,28.

Задание №9.6

Задание на тему «Выявление отношения потребителя к цене»

Раздаточный материал:

описание нового товара (с фото),

копии денежных знаков (по количеству участников, несколько копий каждой ку- пюры, см. приложение 5),

белые карточки (листы бумаги формата А5 по количеству участников фокус- группы).

239

Маркетинг

Этапы проведения фокус-группы:

1.Подготовительный этап (подготовка раздаточных материалов, отбор модераторов, составление анкеты).

2.Проведение фокус группы:

Студенты делятся на подгруппы по 6-8 человек. В подгруппе выбирается мо- дератор.

Каждойподгруппепредъявляетсяописание новоготовара (см. приложение1-4).

Модератор составляет анкету выявления отношения к товару, проводит ин- тервьюирование респондентов подгруппы.

Модератор выясняет, по какой цене респонденты готовы купить новый товар после его описания (фиксирует на белых карточках)

Модератор раздает «кошельки» и просит купить новый товар (фиксирует на белых карточках)

Модераторпроводитанализ результатов иподводититоги (устноевыступление)

Приложение 1

Губная помада нового поколения

Бесцветная, при нанесении на губы меняет цвет – «прояв- ляется» в зависимости от типа кожи

Увлажняющая, легко смывается косметическим средством

Содержит витамины

Приложение 2

Плеер-пульсар для занятий спортом нового по- коления

Выбирает мелодии в зависимости от интенсивно- сти пульса

Флэш-карта 4 Гб

Водостойкий

Приложение 3

Ультразвуковая миниатюрная стиральная машина

экономична

не требует подключения к водопроводу

позволяют стирать не только одежду, но и объемные (шторы, скатерти, покрывала и т.п.), а также кроссовки, очень грязные (сумки и рюкзаки) или деликатные вещи (свитеры и др. вяза- ные изделия) и даже пригоревшую посуду, накипь на сково- родах, детские игрушки, ювелирные изделия.

ткань не изнашивается и не деформируется в процессе стирки

240