Маркетинг

Практикум

Задание №1.5

Назовите 5 отличий маркетинга крупных и мелких компаний.

Отличительная черта

Крупная компания

Мелкая компания

Тест по теме 1. Понятие и организация маркетинга

1.Маркетинг можно определить как:

а) управление сбытом; б) рыночный потенциал фирмы;

в) деятельность, направленная на продвижение товара; г) деятельность, направленная на получение прибыли посредством удовлетво-

рения потребностей.

2. Исторической предпосылкой возникновения маркетинга является:

а) кризис сбыта; б) рост производительности труда;

в) повышение профессионализма работников сбыта; г) распыление промышленного и торгового капиталов.

3. Сущность концепции «социально-этического» маркетинга заключается в том, что:

а) спросом пользуются товары с низкой ценой и широко представленные в тор-

говле;

б) качество товара – главное условие успешного бизнеса; в) общественное благосостояние – обязательный фактор бизнеса;

г) необходимо производство только тех товаров, на которые уже существует или может быть сформирован спрос.

4.Пассивный маркетинг – это:

а) изменение старых и создание новых потребностей, забота о потребителе; б) ориентация на товар, производство; в) нейтральное отношение к окружающей среде маркетинга;

г) ориентация на обнаружение и организацию рынка сбыта.

5.Принципы, на основе которых реализуется функциональный маркетинг, объеди- няются концепцией:

а) совершенствования сбыта;

б) комплексного маркетинга (5 «P»); в) совершенствования производства; г) социально-этичного маркетинга.

6. Цель Генри Форда состояла в массовом выпуске автомобилей по доступной цене, что соответствует классической концепции...

а) маркетинга б) совершенствования производства

181

Маркетинг

в) совершенствования товара г) социально-этического маркетинга

7. Основной принцип проблемной формы организации маркетинга на фирме заклю- чается в:

а) регулярном применении экспертных методов анализа возникающих проблем; б) осуществлении маркетинговых мероприятия по решению различных про-

блем;

в) создании административной группы различных специалистов для решения возникшей проблемы;

г) распределении функций маркетинга внутри маркетинговой службы.

8.Маркетинговая служба на фирме может быть организована по принципу:

а) иерархическому; б) потребительскому; в) матричному; г) производственному.

9.Среди концептуальных подходов к маркетингу не выделяют:

а) идеологический аспект; б) психологический аспект; в) аналитический аспект; г) прикладной аспект.

10.Особенность современного этапа мирового развития маркетинга заключается в том, что это:

а) потребительский маркетинг; б) производственный маркетинг; в) организационный маркетинг;

г) активный микро-, макро-, мега- и социальный маркетинг.

Кейс по теме 1. Понятие и организация маркетинга

Диагностика конфигурации управленческой концепции фирмы1

Каждая концепция управления характеризуется целым набором критериев. Оце- ните, в какой степени применяемая в Вашей (не обязательно той, в которой Вы работаете, но, главное, реально существующей) компании концепция управления соответствует указанным в таблице концептуальным типам (непременным требованием является ука- зание точного названия компании). Для этого:

1)Поставьте « + «, если Вы считаете, что приведенное суждение применимо к Вашей компании, причем в колонке 1 – существующее положение дел, в колонке 2 – желаемое.

2)В итоговой строке укажите сумму плюсов по факту и по плану.

3)На основании полученных значений постройте график, определяющий конфигу- рацию управленческих решений в Вашей компании (аналогично рис. 1).

4)Проведите небольшой анализ получившегося у Вас графика.

1 Авторская разработка Ю.Д. Красовского (Интернет-адрес http://www.seminars.ru/free/Analitika_i_biznes_planirovanie/Analiz_marketingovoy_deyatelnosti_pr edpriyatiya/Diagnostika_konfiguratsii_upravlencheskoy_kontseptsii_firmy_1.html)

182

Практикум

	ция управления	Факт	План	Конъюнктурная	Факт	План	Маркетинговая	Факт	План
				концепция управ-			концепция
	Сбытовая концеп-
				ления			управления
	Краткосрочные це-			Среднесрочные			Долгосрочные
	ли: «Раскрутить-						цели: «Изучить
Цели				цели: «Найти свою
	ся!», «Выжить!»,						своего покупа-
				рыночную нишу!»
	«Заработать!»						теля!»
	Краткосрочные ин-			Среднесрочные			Долгосрочные
	тересы: «Продать!
				интересы: «Пой-			интересы: «На-
	Неважно как и ко-
Интересы				мать спрос на нуж-			ращивать услу-
	му, но выгодно!			ном товаре! И во-			ги для клиен-
	Живем, пока есть
				время!»			тов»
	что продать»
Потреб-				«Позаботиться об			«Наш имидж –
ности	«Не обидеть себя!»						наш
				имидже!»
фирмы							клиент!»
Ценовая	«Все издержки за-			«Колеблется спрос,			«По какой цене
							покупают у
политика	ложим в цену!»			колеблется цена!»
							конкурентов?»
				«Дороже то, что			«По какой цене
Ценовой	«По какой высокой			хорошо идет, де-
							можно покупать
выбор	цене продать?»			шевле то, что зале-
							у нас?»
				живается»
Реклам-				«Главное – заинте-			«Помочь клиен-
ная кам-	«Главное – зазвать!»						ту выбрать то,
				ресовать!»
пания							что он хочет»
Отноше-							«Удовлетворить
ние к	«Всем не угодишь!»			«Уважь клиента!»
							все запросы!»
клиентам
Тактика	«Пообещать – при-			«Разыскать – пред-			«Найти – изу-
поведения	манить – навязать –			ложить – поторго-			чить – понять –
	бросить»			ваться – продать»			удовлетворить»
	«Пробуем везде»			«Товар ищет поку-			«Работать так,
Стратегия				пателя, а покупа-			чтобы покупа-
	Где-нибудь да по-
поведения	лучится!»			тель ищет товар.			тель пришел к
				Найти друг друга!»			нам сам!»
				«В выигрыше тот,			«Максимум ус-
	«Как-нибудь обой-						луг до, во время
Сервис				кто лучше обслу-
	демся»						и после про-
				жит!»
							даж!»
ИТОГО	-			-			-

183

Рис. 1. Пример конфигурации управленческих концепций в туристической фирме

184

Практикум

Тема 2. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ФИРМЫ

Задание №2.1

Крупная фирма собирается выпускать безалкогольные напитки (открыть новый ресторан). Какие факторы внешней маркетинговой среды она должна учесть?

Задание №2.2

К какому виду маркетинговой среды (1 – внутренняя микросреда, 2 – внешняя микросреда, 3 – макросреда) относятся субъекты и факторы:

Субъекты и факторы	Вид среды
Производители субститутов
Появление лазерной хирургии
Закон о защите прав потребителей
Дистрибьютор
Инфляция
Международные покупатели
Спонтанный спрос
Трансагенство
Рекламное агенство
Корпорационная культура
Портфель заказов

Задание №2.3

Крупная фирма собирается открыть ресторан. Какие факторы макросреды она должна учесть?

Задание №2.4

Фирма открывает табачную фабрику. Какие факторы она должна учесть с точки зрения социально-этического маркетинга?

Задание №2.5

Назовите 3 фактора, препятствующих внедрению маркетинга на российский ры-

нок.

№ п/п	Факторы	Среда маркетинга	Пример
1.
2.
3.

Тест по теме 2. Маркетинговая среда фирмы

1.Маркетинговая среда фирмы – это:

а) субъекты и факторы, влияющие на маркетинговую деятельность фирмы; б) отделы маркетинговой службы фирмы; в) информация, на основе которой работает маркетинг фирмы;

г) коммуникационные каналы фирмы, ее референтные группы.

2.К микросреде ВУЗа относится:

а) рост числа выпускников школ б) образовательные Интернет-порталы в) политика г) розничный магазин канцтоваров

185

Маркетинг

3.Внутренняя микросреда предприятия включает:

а) дистрибьюторов; б) клиентуру; в) конкурентов; г) НИОКР.

4.Внешняя микросреда маркетинга включает силы и факторы

а) полностью контролируемые компанией; б) регулируемые компанией; в) государственной политики;

г) не влияющие на деятельность компании.

5.Микросреда маркетинга обусловлена:

а) деятельностью высшего руководства фирмы и службы управления маркетин-

гом;

б) состоянием контролируемых факторов и деятельностью поставщиков, конку- рентов, посредников, клиентов и контактных аудиторий;

в) состоянием экономики, демографии, политики, права, культуры, науки и тех- ники, окружающей среды;

г) деятельностью высшего руководства фирмы и службы управления маркетин- гом, а также состоянием неконтролируемых факторов.

6.Макросреда маркетинга обусловлена:

а) состоянием экономики, демографии, политики, права, культуры, науки и тех-

ники, окружающей среды; б) деятельностью поставщиков, конкурентов, посредников, клиентов и контакт-

ных аудиторий; в) существующим законодательством;

г) деятельностью государственных органов управления.

7.Рынок, с точки зрения маркетинга, – это:

а) место встречи покупателя и продавца; б) любое взаимодействие людей по поводу товара;

в) совокупность производителей и потребителей; г) система отношений купли-продажи между продавцами и покупателями.

8.Факторы, обеспечивающие возможность регулирования рынка, – это:

а) планирование деятельности фирмы; б) наличие зависимостей различных рыночных факторов; в) наличие микросреды маркетинга; г) наличие макросреды маркетинга.

9.Конкурентоспособность – это:

а) высокое качество продукта; б) низкая цена продукта;

в) способность продукта быть проданным среди аналогов; г) оптимальное соотношение «цена – качество».

186

Практикум

10.Возрастная структура потребителей – это фактор:

а) внутренней микросреды фирмы; б) макросреды фирмы; в) внешней микросреды фирмы;

г) не относящийся к окружающей среде маркетинга.

Кейс по теме 2. Маркетинговая среда фирмы

Сотовый ритейл взвыл от кризиса

Финансовый кризис постучался в двери сотовых ритейлеров. Падение продаж

вэтой области за последнее время составило 30–40 проц.

Витоге продавцы сотовых начали испытывать серьезные трудности. Теперь их взоры и надежды устремлены на государство. Если оно не придет им на помощь, то сле- дующий год будет для них особенно нелегким.

Настигнувший Россию финансовый кризис не щадит никого. Серьезные пробле- мы на сегодняшний день испытывают банки, строительные и финансовые компании, промышленные предприятия и розничная торговля. И если кому-то в этой ситуации есть на кого надеяться, то кому-то приходится пока рассчитывать только на самих себя. Так, больше всего повезло продуктовым ритейлерам, строителям и банковскому сектору – им государство пообещало оказать финансовую поддержку и свои обещания намерено сдержать. Остальным приходится выживать без опоры на кого-либо. В числе последних оказались сотовые ритейлеры. Чем дальше, тем больше кризис начинает оказывать влия- ние и на эту область.

Цепочка проблем, ведущая к данной индустрии, выглядит вполне логично: кри- зис косит компании и организации, те, чтобы выжить урезают зарплаты и сокращают ра- ботников, в итоге доходы россиян уменьшаются, а вместе с этим снижается их покупа- тельская способность. И если продукты и товары первой необходимости в большинстве своем мы пока покупать меньше не стали, то траты на более существенные покупки, ко- торые наши граждане ранее делали легко, пришлось существенно сократить. Под удар попали и сотовые телефоны. Как не крути, а покупать мы их стали меньше. Если раньше, многие из нас, не задумываясь, могли поменять устаревшую модель на более новую и не- дорогую, или в погоне за рекламой приобретали более навороченный образец сотового в то время, как старый еще вполне сносно работал, то сейчас в целях оптимизации своих расходов перед совершением такой покупки мы двадцать раз подумаем.

Витоге на фоне снижения покупательского спроса и объемов поставок розничные продажи мобильных телефонов в РФ стали значительно сокращаться. То, что продажи сотовых телефонов в России во время кризиса будут неизбежно падать, эксперты прогно- зировали и ранее. И если сентябрь сотовые ритейлеры более-менее пережили, то затем прогнозы начали сбываться. Как сообщил «Интерфаксу» глава совета директоров круп- нейшей российской сети сотовых магазинов «Евросеть» Евгений Чичваркин, спад продаж начался с середины октября.

Внастоящее время падение продаж в сотовой рознице по сравнению с уровнем ав- густа составило 30-40 проц. В итоге крупнейшие сотовые ритейлеры начали испытывать серьезные трудности. Как заверил Чичваркин, в настоящее время снижение продаж от- мечается как у «Евросети», так и у всех остальных продавцов. «Мы готовы говорить за весь рынок, у нас есть данные», – подчеркнул он. Надо отметить, что Россия в этом не одинока. Частично кризис оказывает влияние на замедление продаж телефонов и в Ев- ропе, и в США. Там снижение продаж мобильных телефонов также происходит по при-

187

Маркетинг

чине общего падения потребительской активности граждан. И тамошним сотовым ри- тейлерам от этого никуда не деться.

Отметим, что падение продаж сотовых телефонов в России в последнее время свя- зано не только с тем, что существенно снизилась доля реплейсмента (покупок новых те- лефонов взамен устаревших) и что покупать «чудеса техники» некоторым россиянам стало просто-напросто не на что. Не стоит забывать, что в последнее время существенно сократились также продажи аппаратов беспроводной связи в кредит, как, впрочем, про- дажи в кредит и любой другой техники. И причин у этого явления две. Первая заключа- ется в том, что покупатели в последнее время, как правило, сами отказываются воспользо- ваться услугами кредитных организаций – не то время нынче, чтобы брать кредит. Вто- рая кроется в том, что банки, в свою очередь, ужесточили процедуры выдачи кредитов населению. Резкое сокращение выдачи краткосрочных кредитов населению привело к тому, что снижение продаж сотовых в кредит у многих сотовых ритейлеров стало наблю- даться уже в сентябре нынешнего года.

Что касается прогнозов на будущее, то, по мнению экспертов, наметившуюся не- гативную тенденцию на рынке сотовых телефонов сейчас в силе переломить только госу- дарство, если оно в кратчайшие сроки примет какие-либо экстренные меры, направлен- ные на поддержание этой области. Если этого не случится, то уже в следующем году мы станем свидетелями дальнейшего значительного снижения потребительской активности на рынке сотовых телефонов. Причем больше всего пострадает средний ценовой сегмент, так как большинство покупателей в будущем будут вынуждены приобретать себе более дешевые мобильники, чем были у них раньше.

ИА «Финмаркет», опубликовано на сайте «Advertology.Ru» 07.11.2008 (cсылка на статью: http://www.advertology.ru/article67416.htm)

Вопросы к кейсу:

1.Охарактеризуйте маркетинговую среду рынка сотовых ритейлеров.

2.Какие факторы маркетинговой среды стали причиной резкого падения спроса на сотовые телефоны?

3.В чем игроки рынка сотовых ритейлеров видят для себя спасение в условиях ми- рового финансового кризиса?

4.Возможно ли, на Ваш взгляд, заранее было предпринять какие-либо действия, да- бы не допустить столь ощутимого падения спроса?

188

Практикум

Тема 3. СПРОС КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГА

Задание №3.1

Заполните таблицу, распределив наиболее покупаемые товары по возрастным группам потребителей.

Возраст			Группа	Товары (3, 4 примера)
0	– 5		Маленькие дети
6	– 19		Школьники и подростки
20		– 34	Молодые люди
35		– 49	Люди среднего возраста
50		– 64	Люди зрелого возраста
65		и более	Пожилые люди

Задание №3.2

Определите эластичность спроса по следующим данным: до увеличения цены с 50 до 100 руб., среднедневнаяпродажасоставляла500 тыс. руб.; послеувеличения– 400 тыс. руб.

Задание №3.3

Связь между спросом (продажей), доходом и ценой товара Q выражает следующее многофакторное уравнение регрессии:

у x1 x2 = 500 + 1,5 x 1 10 x2 ,

где x1 – доход (средний доход равен 2000 руб. / чел.); x2 – цена товара (средняя цена равна 200 руб. / ед.).

Рассчитать теоретические коэффициенты эластичности.

Задание №3.4

Перечислите отличия в поведении покупателей одного и того же товара в фир- менном магазине и на рынке.

Задание №3.5

Приведите примеры на указанные типы спроса.

Вид спроса

Пример

Макроспрос Микроспрос Негативный спрос Отсутствующий спрос Скрытый спрос Чрезмерный спрос Полноценный спрос Потенциальный Формирующийся Сложившийся Нерегулярный Отложенный Панический Растущий Стабилизировавшийся Угасающий

Твердосформулированный Альтернативный Спонтанный Спрос лиц (семей)

Спрос половозрастных групп населения Базовый Мобильный

189

Маркетинг

Тест по теме 3. Спрос как объект маркетинга

1. Совокупность продуктов и услуг, необходимых потребителю для обеспечения его воспроизводства, функционирования и развития – это:

а)	спрос;
б)	потребление;
в)	потребность;
г)	нужда.

2. Покупатель, который основное внимание обращает на качество покупаемого товара, характеризуется с точки зрения психологической чувствительности к цене как:

а) экономный; б) апатичный; в) рациональный;

г) персонифицированный.

3. Согласно одной из теорий мотивации удовлетворения наших потребностей, су- ществует утверждение о том, что человек не в состоянии полностью понять мотивы своих действий. Такая точка зрения принадлежит:

а) А. Маслоу; б) З. Фрейду; в) Ф. Герцбергу;

г) Д. МакКлелланду.

4.В основе моделирования покупательского поведения лежит:

а) сегментация потребителей по какому-либо признаку; б) выявление мнений покупателей о качестве и ценах товара;

в) выявление зависимости поведения покупателей от различных факторов; г) влияние коммуникативного воздействия на потребителя.

5.Укажите последовательность основных этапов принятия решения о покупке:

а) оценка товара в процессе потребления; б) покупка; в) поиск информации;

г) осознание потребности.

6.Спрос – это:

а) совокупность жизненных благ, необходимых потребителям; б) объем товаров предлагаемых на рынке; в) активизированная платежеспособная потребность; г) товарооборот компании.

7.Макроспрос – это спрос:

а) одной группы населения на все товары; б) всего населения на один товар; в) некоммерческих организаций; г) на отдельный товар или его вид.

190