Маркетинг

Практикум

8.Правилу Парето соответствует соотношение:

а)	20 и 80;
б)	40 и 60;
в)	90 и 10;
г)	50 и 50.

9.Жесткое управление спросом возможно:

а) с помощью изменения цен; б) с помощью качества обслуживания; в) спросом нельзя управлять;

г) с помощью повышения качества товара.

10.Консьюмеризм – это:

а) общество защиты прав потребителя; б) организованное движение за расширение и защиту прав покупателей;

в) движение за чистоту окружающей среды; г) борьбы против недобросовестной рекламы.

Кейс по теме 3. Спрос как объект маркетинга

Лапша нам на уши

«Известия» уже писали о том, что россияне недоедают мя- са, молока и фруктов, зато хлеба и картошки едят намного больше нормы. Но есть еще и другая пища, близкая желудку русского человека, – так называемые продукты быстрого приготовления.

Тут уж, понятное дело, никаких норм существовать не может. Перекус на скорую руку, столь удобный для вечно спешащих жителей мегаполиса, занесен врачами в список главных врагов здоровья. Они пугают, а население почему-то не боится. Только в про- шлом году любители «быстрой лапши» во всем мире съели 90 миллиардов порций. Кри- зис лишь усилит спрос на эти копеечные упаковки.

За что мы их любим?

Объем мирового рынка продуктов быстрого приготовления (ПБП) составляет $56 млрд, в России этот показатель приближается к миллиарду долларов. У нас производите- ли фастфуда (эта индустрия подразумевает широкий спектр ПБП – от супчика в пакете до гамбургера в «Макдоналдсе») с каждым днем ловят в свои сети все больше клиентов. Чем аукнется это завтра, знают немногие. А часто и не хотят знать, объясняя недомогание или неприятные ощущения в желудке обычным переутомлением.

– Приходит пациент: у него все признаки язвенной болезни, но просит таблетку «от стресса», – рассказывает терапевт районной поликлиники Ольга Степаненко. – Начи- наю спрашивать, как питается. Картофель фри со стаканом колы – утром, в обед – шаур- ма, вечером, чтобы нейтрализовать сухомятку, – «горячее» из пары упаковок лапши. Ка- кой организм такое выдержит?

К разряду самых вредных продуктов доктора относят шаурму, в одной порции ко- торой содержится 120 граммов жира (дневная норма потребления не должна превышать

191

Маркетинг

70–80 г). Съесть эту отраву – все равно, что выпить стакан растопленного кулинарного жира. Регулярное употребление кулинарного шедевра в несколько раз повышает риск возникновения сердечно-сосудистой патологии.

Блюда, которые россияне привыкли считать чуть ли не «диетическими», напри- мер картофельное пюре в баночке или та же лапшичка со вкусом любимой курицы, – не- намного лучше. Крахмал, из которого, как правило, состоит пюре, способствует возник- новению диабета, а в лапше столько всякой всячины, что не знаешь, к каким последстви- ям это может привести. Во всяком случае, она изрядно нашпигована глюконатом кальция

– натриевой солью глутаминовой кислоты, которая добавляется в продукты для усиления вкусоароматических свойств. Глюконат обманывает наш простодушный мозг, внушая ему, что «вкус курицы» ничем не отличается от вкуса самой птицы. Многие медики счи- тают, что коварство препарата на этом не заканчивается и он может вызывать у человека почти такую же зависимость, как наркотики. В Европе, по оценкам экспертов, жертвами неправильного питания ежегодно становятся 200 000 человек.

– У нас в России нет ни статистики, ни исследований, на основании которых мож- но было бы вынести суррогатам официальный приговор, – сокрушается Степаненко. – Зато появились готовые к употреблению блюда под названием «Кремлевская кухня». По- моему, людям исподволь внушается: если уж в Кремле это едят, то для простых смертных потребление и вовсе безопасно. А я считаю, рекламу ПБП надо запретить или хотя бы предупреждать потребителей о неминуемом вреде для здоровья.

Великая сила телеобеда

Аналогичные законопроекты периодически поступают в Госдуму из разных ре- гионов России. Хода им не дают. И, кажется, понятно почему – ну не поставишь же закус- ку в один ряд с табаком и водкой. А региональные приверженцы здорового образа жизни именно на это и упирают: пропагандировать народу «полезные» пищевые заменители – это то же самое, что сознательно сокращать продолжительность жизни россиян, уже и без того короткую из-за пристрастия к табаку и алкоголю.

Но тогда свой кусок хлеба потеряют производители ПБП – ведь рынок «быстрой еды» напрямую зависит от ее продвижения по ТВ. Маркетологи компании «Койя» (тор- говая марка «Доширак») подтверждают, что бурная рекламная активность значительно увеличивает продажи уже знакомого потребителю продукта, а новый, особенно пози- ционируемый как «натуральный» и полезный для здоровья, способен в короткие сроки завоевать лидирующие позиции. Но телереклама дорогая, позволить ее себе могут только крупные игроки, но и охват аудитории несравним с печатными СМИ.

По данным TNS Gallup AdFact, в прошлом году у компании «Роллтон» было 17000 выходов в эфир, чаще всего рекламировалась торговая марка BigBon. Компания «Лион Кинг/Кухня без границ» представляла по ТВ свою продукцию свыше 8000 раз, больше всего рекламы «досталось» бренду «Бизнес-меню», на втором месте – «Биг-ланч».

Может, поэтому потребитель массово переключился на поедание недешевых «ланчей», уверовав, что в них действительно содержатся натуральные продукты, свежие овощи и витамины. Но и привычная лапша оказалась не в пролете, порадовав российских едоков новыми вкусами – с «нежной говядиной», «зеленым укропом» и чем-то еще, что недоели корейцы у себя на родине.

Известно несколько случаев, когда граждане, не обнаружив в упаковке ни мяса, ни овощей, пытались привлечь производителей ПБП к суду. Например, студентка налого- вой академии Светлана П., отведав «Телятину по-грузински с картофельным пюре» и «Тушеную свинину с лапшой», пожаловалась, что из вышеперечисленных ингредиентов в наличии имелись только пюре и лапша, изрядно сдобренные острыми приправами, хо-

192

Практикум

тя на этикетке были изображены настоящее мясо и куски овощей. Общество защиты прав потребителей «Общественная защита», представляя интересы обманутой студентки, об- ратилось к производителю с претензией. И получило ответ в том духе, что девушке сле- довало бы пошире открыть глаза: состав продукта указан на этикетке, а закрывающая текст картинка с мясом и зеленью – всего лишь способ сервировки. Разбиравший дело су- дья вроде бы последовал совету, и студентка осталась при своих интересах. Но есть и ре- зультат – состав продуктов теперь указывается на упаковке более крупным шрифтом, лу- пу с собой можно не носить, но очки все же не помешают.

Кризисный аппетит

Впрочем, сейчас такое время, что придираться к кормильцам вроде бы и не стоит. Лапшу, ланчи в коробках, пюре, каши, супы и все остальное, что хранится месяцами, мо- сквичи сметают с прилавков со скоростью конвейера. К кассам очередь.

–Финансовый кризис, – со значением говорит кассирша «Копейки». – Жратву не успеваем подвозить.

Еще месяц назад основными покупателями растворимой лапши были гастарбай- теры и студенты расположенного неподалеку общежития. Сейчас все – от домохозяек до клерков различных компаний, уже объявивших о возможном сокращении штатов.

–Мы заподозрили неладное, когда у нас ящиками стали разбирать консервы, – рассказывает старший менеджер магазина Наталья. – Ушла даже килька в томате. Потом очередь дошла до макарон и круп. Сейчас навалились на продукты быстрого приготов- ления. Я в ужасе, сколько они берут! За год не съесть.

Наталье жалко покупателей: в ожидании «черных дней» разоряют сами себя, ведь многие запасы придется выбросить. Но для торговли ажиотаж, конечно, выгоден – днев- ная выручка вдвое превосходит недельную. Еще выгоднее производителям ПБП. Многие из них уже заявили о наращивании объемов производства. А вот реклама лапши, похоже, сократится.

–Отработаем проплаченное телевидению время, а дальше – посмотрим, как будут развиваться события, – заявил «Известиям» маркетолог одного из подмосковных заводов, принадлежащих «Роллтону».

И то хорошо. С экранов наконец исчезнет замученный лапшой мужчина, а его многочисленные последователи, возможно, вспомнят, что лучше купить мешок картошки

иесть его целый месяц, чем за те же деньги жевать 50 пачек «химии» с картинкой мяса в виде приправы.

Кому – беда, кому – еда

Продукты быстрого приготовления возникли не от хорошей жизни. В большинстве случаевихпоявлениюспособствоваливойны, голод, «великие депрессии» или кризисы.

Бульонные кубики в 1870 году изобретены в Цюрихе разорившимся мельником. Он первый додумался прессовать муку с овощами, положив начало производству «быст- рых супов».

Растворимый кофе появился в 1901 году. Авторство принадлежит американскому химику японского происхождения Сатори Като. Широкое распространение напиток по- лучил среди военных в годы Первой мировой войны.

Гамбургер, положивший начало индустрии фастфуда, родился в американском штате Канзас в годы бурного промышленного роста. Привлекательность бутерброда, на- чиненного всякой всячиной, была в цене – 25 лет (до 1946 года) он продавался по 5 центов за штуку. В конце 40-х братья Макдоналдс поставили производство гамбургеров на кон- вейер и стали по всей стране открывать заведения быстрого питания.

193

Маркетинг

Лапша в пакетиках считается японским изобретением. В 1958 году безработный Момофуку придумал для голодающих соотечественников недорогую и сытную еду из спрессованной и пропитанной натуральным бульоном лапши. Однако пальма первенст- ва в этом деле принадлежит китайским поварам, еще во времена императорской дина- стии Цин научившимся обжаривать лапшу в масле для длительного хранения.

Людмила Бутузова, finiz.ru, опубликовано на сайте «Advertology.Ru» 31.10.2008 (ссылка на статью: http://www.advertology.ru/article67254.htm)

Вопросы к кейсу:

1.Перечислите известных Вам игроков российского рынка продуктов быстрого при- готовления и производимые ими продукты.

2.Кто, на Ваш взгляд, является целевой аудиторией компаний-игроков рынка про- дуктов быстрого приготовления? Приведите примеры того, как специфика целевой ау- дитории находит отражение в подаче телевизионных рекламных роликов.

3.Охарактеризуйте структуру спроса на рынке продуктов быстрого приготовления в обычное время и в условиях ожидания кризиса.

4.Что побуждает россиян столь активно (и не только в условиях ожидания кризиса) совершать покупки продуктов питания, о вредных свойствах которых всем так хорошо известно?

5.Необходимо ли, на Ваш взгляд, разработка каких-либо законодательных мер по ограничению продвижения продуктов быстрого приготовления? Аргументируйте свой ответ.

194

Практикум

Тема 4. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

Задание №4.1

По следующим данным с помощью стратегической матрицы БКГ разработайте то- варную политику фирмы, т.е. ответьте на следующие вопросы:

От производства каких товаров следует отказаться?

В производство каких товаров необходимо инвестировать средства?

Из прибыли каких товаров необходимо черпать средства для инвестиций?

Наименование товара	А	Б	В	Г	Д	Е	Ж	З	И	К	Л
Темп роста рынка (в %)	180	150	40	75	90	80	130	150	30	75	140
Доля товара на рынке (в %)	90	75	25	30	80	60	10	30	10	75	40

Задание №4.2

Фирма, разрабатывая свою маркетинговую стратегию, сосредоточила свои усилия на следующих направлениях:

создание высококачественного конкурентоспособного товара;

проведение режима экономии и ресурсосберегающей политики;

использование достижений НТП для того, чтобы снизитьсебестоимостьтовара;

повышение качества обслуживания;

проведение выставок-продаж, проведение рекламной кампании.

Какие направления и инструменты стратегии комплексного маркетинга были за- действованы фирмой?

Задание №4.3

Фирма по производству детских игрушек предприняла следующие маркетин- говые шаги:

провела опросы о покупательских намерениях и предпочтениях среди детей раз- личных возрастов и их родителей;

разработала новый товар (учтя результаты проведенных исследований), с исполь- зованием достижений современной электроники;

организовала самосертификацию товара, подтвердившую конкурентоспособность товара;

организовала рекламную кампания. Какая стратегия была выбрана фирмой?

Задание №4.4

Крупная фирма меховой одежды инвестировала свободные средства в производст- во спортивных товаров.

Какой стратегии придерживается фирма? Каковы основные мероприятия марке- тингового бизнес-плана в этом случае?

Задание №4.5

На примере известной Вам компании, действующей на рынке Российской Феде- рации перечислите:

движущие силы рынка;

достоинства маркетинговой политики выбранной компании;

недостатки маркетинговой политики компании;

возможности, существующие на данном рынке (с точки зрения маркетинга);

угрозы, существующие на данном рынке (с точки зрения маркетинга);

стратегии в рамках маркетинга-микс, которых придерживается выбранная фирма;

рекомендуемые маркетинговые мероприятия, направленные на достижение стра- тегического преимущества.

195

Маркетинг

Тест по теме 4. Стратегический маркетинг

1.Стратегия маркетинга – это:

а) устав предприятия; б) план и программа маркетинговой деятельности;

в) комплекс долгосрочных базовых маркетинговых решений и принципов; г) маркетинговый раздел бизнес-плана.

2.Целью стратегического маркетинга является:

а) отслеживание эволюции заданного рынка, выявление существующих или по- тенциальных рынков или их сегмента на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении;

б) уточнение миссии, определение целей развития, разработка стратегии разви- тия компании и пр.;

в) выявление потребностей, которые компания будет удовлетворять; г) формирование имиджа фирмы.

3.Распределите по шагам процесс стратегического планирования в маркетинге:

а) разработка общей стратегии; б) определение механизма контроля;

в) проведение маркетингового исследования; г) определение целей компании.

4.Стратегия специалиста относится к маркетинговой стратегии:

а) базовой; б) конкурентной; в) частной;

г) конкретной.

5.Новый товар своим внешним видом напоминает прежнее изделие, однако обладает рядомновых свойств или вообщеимеетиныехарактеристики – этодиверсификация:

а) концентрическая; б) горизонтальная; в) конгломератная; г) латеральная.

6.Стратегия отступления в матрице БКГ соответствует позиции:

а) «звезды»; б) «собаки»;

в) «трудного ребенка»; г) «дойной коровы».

7. Стратегии диверсификации в матрице «Товары / рынки» соответствует комби- нация условий:

а) старый товар на старом рынке; б) новый товар на старом рынке; в) старый товар на новом рынке; г) новый товар на новом рынке.

8.Задачами операционного маркетинга являются:

а) определение целей развития; б) разработка стратегии развития; в) детализация стратегии; г) реализация стратегии.

196

Чтобы завоевать 1% сокового рынка, PepsiCo придется научиться говорить с детьми на одном языке

Практикум

9.Сегментация рынка – это:

а) группировка предприятий сферы производства по их размеру;

б) выделение квоты покупок на международном рынке; в) процесс разделения рынка на группы потребителей по заранее определенным

признакам; г) группировка продавцов по заранее определенным критериям.

10.Условием эффективности сегментации является:

а) существенный размер предприятия; б) измеримость сегмента, его доступность и выгодность;

в) применение статистических методов группировки; г) применение маркетинговых исследований при разработке стратегии.

Кейс по теме 4. Стратегический маркетинг

Нужный возраст

PepsiCo нашла на соковом рынке перспективную аудиторию и выпустила сок для детей Tropicana Go. Однако сильный тактический ход может еще больше ослабить стра- тегию компании.

Coca-Cola и PepsiCo привыкли к статусу лидеров. Но на российском рынке соков бренды международных гигантов, несмотря на маркетинговую мощь, финансовые воз- можности и едва ли не лучшие системы дистрибуции, по всем статьям проигрывают оте- чественным маркам.

Coca-Cola, с середины 1990-х годов пытающаяся приучить россиян к одному из самых успешных на американском рынке брендов Minute Maid, прошлой весной признала свое по- ражение: производство сока для массового рынка остановлено, небольшие партии выпуска- ются только для ресторанов McDonald’s. PepsiCo, два года назад представившая бренд Tropicana, номер один по продажам в США, тоже отстает от ведущих отечественных марок. По данным «Бизнес Аналитики», на российском рынке доля PepsiCo – всего 1,7%. Впрочем, в отличие от давнего конкурента, PepsiCo пока не отказывается от развития своего бренда и рассчитывает наверстать упущенное спомощьюсокадлядетей Tropicana Go.

Неудачи гигантов

«По уровню конкуренции и количеству сильных брендов российский рынок соков – уни- кальное явление,– признает маркетинг-менеджер компании PepsiCo Екатерина Чмыхова.– Ничего подобного нет ни в Европе, ни в Америке».

Производство Minute Maid в России CocaCola запустила еще в середине 1990-х годов, одна- ко после кризиса была вынуждена свернуть про- ект. Вторую попытку компания предприняла в 2001 году, начав выпуск Minute Maid на заводе в Орле. Тогда еще был шанс вмешаться в распреде- ление мест в четверке ведущих игроков, но вос- пользоваться возможностью Coca-Cola не сумела. В 2002 году компания провела рестайлинг Minute

Maid и запустила рекламу на федеральных каналах, однако его рыночная доля так и не достигла 1%.

197

Маркетинг

Участники рынка объясняли неудачу Coca-Cola тем, что компания отказалась тра- тить силы на раскрутку собственного бренда и занялась поиском активов, поглощение которых сразу обеспечило бы попадание в лидеры. В апреле минувшего года американцы действительно отыгрались: купили за $501 млн петербургского производителя «Мултон» и таким образом получили четверть российского рынка соков.

PepsiCo, договорившейся с другим крупным игроком российского сокового рынка, компанией «Нидан», о производстве соков Tropicana всего два года назад, было гораздо сложнее. Вместе взятые «Вимм-Билль-Данн», «Лебедянский», «Мултон» и «Нидан» дер- жали в своих руках более 90% продаж, и для компаний, претендующих на заметную до- лю, оставался только один вариант: купить одного из лидеров.

Тем не менее, за два года марка заняла 1,7% российского рынка по стоимости. Уро- вень продаж пока далек от показателей традиционных лидеров сегмента (у J - 7–9,7%, а у «Я» – 6,2%). Но для молодой марки динамика неплохая: так, доля Rich компании «Мултон», стартовавшего на два года раньше Tropicana,– 3%. «Это хороший результат,– говорит Ека- терина Чмыхова.– Мы собираемся растить бренд дальше». Вопрос в том, как это сделать.

По оценке Aegis Media, в прошлом году на рекламу Tropicana PepsiCo потратила всего $3,4 млн. «Соковый» бюджет «Лебедянского» за тот же период превысил $24 млн, «Вимм-Билль-Данна» – $12 млн. При желании возможности PepsiCo позволяют увеличить бюджет в несколько раз. «Но для начала придется определиться, что и как рекламиро- вать,– считает генеральный директор агентства BrandAid Валентин Перция.– Чтобы от- кусить долю конкурентов, нужно иметь оригинальную коммуникативную платформу, а с этим у Tropicana проблемы».

Pepsi – детям

«Все российские марки нашли свое отличие. «Я» четко апеллирует к умеренному эгоцентризму, в рекламе Rich – образы богемных молодых людей, у которых, как ни кру- ти, все складывается успешно. J–7, долгое время строивший свою рекламу на приключе- ниях и последних героях, теперь предлагает игру»,– говорит президент брендингового агентства Depot WPF Алексей Андреев.

На этом фоне рекламные послания Tropicana выглядят несколько невнятными. Сначала в роликах говорилось о «яркой» жизни, затем лицом бренда стала известная рос- сийская теннисистка Анастасия Мыскина, предлагавшая открыть с Tropicana новый сезон большого тенниса.

По мнению игроков, новичкам, не придумавшим ничего нового, претендовать на рост не стоит. С этим, очевидно, согласны и в PepsiCo: во всяком случае, поисками новой и свободной территории в компании озадачились год назад. Однако пришли к выводу,

198

Практикум

что нащупать уникальное позиционирование сложно. Тогда компания решила найти уникальных потребителей. Перспективной аудиторией выбрали детей 6–12 лет: хотя по- ка продажи «детских» соков ничтожны, через три-четыре года, по версии PepsiCo, они займут 10% рынка.

Маркетологи мыслят одинаково. Одновременно с PepsiCo свою версию детского сока в начале прошлого года начал разрабатывать лидер рынка холдинг «Лебедянский». Его соки и нектары «Туса Джуса» появились в октябре прошлого года, на четыре месяца раньше, чем Tropicana Go. Однако «Лебедянский» не спешит с активным продвижением новинки. «Нашей целью было закрыть брешь в портфеле, где есть марки для взрослых – «Я», «Тонус», «Фруктовый сад», подростков – нектары Frustyle и соки для малышей до трех лет «Фруто-няня»,– поясняет менеджер по новым проектам холдинга «Лебедянский» Мария Бурак.

Для «Лебедянского», удерживающего первое место на рынке, это всего лишь по- бочный продукт, а для PepsiCo – главный козырь в будущей конкурентной войне: на де- тей компания делает главную ставку. Tropicana Go продается еще далеко не во всех роз- ничных сетях, тем не менее, компания решила не терять времени и запустила рекламу суббренда на федеральных каналах одновременно с первыми поставками продукта. На продвижение детского сока PepsiCo потратит около $2 млн – почти половину бюджета основного бренда.

В этом году, по расчетам PepsiCo, с помощью сока Tropicana Go компания сможет получить еще 1% рынка и довести общую долю до 3%, получив, таким образом, реальный шанс обогнать своего ближайшего конкурента – марку Rich. Но, выходя на «детский» рынок, PepsiCo рискует, и не потому, что он только формируется. Велика вероятность допустить ошибку в сложном «детском» брендинге. «Почти все при разработке Tropicana Go давалось не просто,– признает Екатерина Чмыхова.– Опыта создания сокового бренда для детей у PepsiCo до сих пор не было».

Вборьбе за роль главного сокового героя Супермен оказался успешнее других персонажей

Герой детства

«Чтобы дети постоянно атаковали родите- лей просьбами купить игрушку, шоколадку или сок, их нужно „заразить” интересной идеей,– отме- чает Алексей Андреев.– Мы часто думаем, что го- ворим с детьми на „правильном” языке, а на деле это оказывается не так».

Первую попытку раскрутить сок для детей предприняла компания «Вимм-Билль-Данн» еще в 2001 году. Разработку концепции доверили агент- ству Depot WPF. Задачей было охватить новую ау- диторию и напомнить взрослым о бренде J-7, ди- зайн которого новый продукт копировал почти на сто процентов. Единственное различие заключа- лось в том, что на месте логотипа J-7 появилось на- звание «Рыжий Ап».

Свою маркетинговую новацию «Вимм- Билль-Данн» подкрепил рекламной кампанией, стоившей, по некоторым оценкам, $1,4 млн, но продукт так и не пошел. Через два с половиной го- да выпуск соков «Рыжий Ап» прекратили. Торговая марка осталась только в молочных продуктах.

Причиной провала в PepsiCo считают не- верно выбранного героя. «Реклама была рассчитана

199

Маркетинг

на очень «правильного» ребенка, а детям хочется быть крутыми,– считает Екатерина Чмыхова.– В некоторой степени реклама «Скелетонов» – на грани фола, но это убеди- тельное доказательство того, какие герои выглядят привлекательно».

PepsiCo сделала ставку на своего персонажа – Супермена. «Самое главное для детей – ав- торитет героя и красочность подачи. Мы сформировали топ-лист из самых популярных мультяшных и книжных персонажей последних лет,– рассказывает Олег Ткачев, испол- нительный директор агентства Soldis, работавшего над брендом Tropicana Go.– Нам нра- вился смешной «изгой» Шрек, на которого позитивно реагируют как дети, так и взрос- лые. Но в итоге отдали предпочтение образу супермена».

Чтобы выяснить, как его представляют себе современные дети, Soldis организова- ло конкурс рисунков, на их основе дизайнеры создавали образ супергероя. Результат должен был понравиться двум разным группам: непосредственным потребителям, детям,

иродителям, без которых продукт не попадет к целевой аудитории.

Вэтой попытке совместить два взгляда на мир и кроется основная опасность. Ко- гда «Скелетоны» появились на рынке, детям герои понравились, но многие родители приняли товар в штыки. «Чтобы получить всех устраивающий образ, мы выдержали ба- ланс между игровыми и функциональными элементами,– говорит Олег Ткачев.– Детям – Супермен и кнопка с надписью Go, взрослым – информация о содержании витаминов».

Продвигать новый бренд PepsiCo будет тоже для двух аудиторий. Для взрослых заготовлен ролик, рассказывающий о технологии производства Tropicana Go и его пользе для растущего организма, и серия просветительских статей в СМИ.

Ядро «детской» кампании – мультипликационная реклама про Супермена по ТВ и викторины, розыгрыши в школах. PepsiCo запустила сайт www.tropicana-go.ru, где дети смогут делиться мнениями, что им нравится в продукте, а что «не круто». Причем ком- панию не смущает, что уровень проникновения интернета по всей России не превышает 15%, а родители ограничивают работу ребенка за компьютером. Мы боремся не за коли- чество посещений, говорят в компании.

70% бюджета отводится на завоевание детских симпатий. В компании признают, что не очень уверенно чувствуют себя в «детском» маркетинге.

Проблема успеха

Инновации PepsiCo уже вызвали критику участников рынка. В «Лебедянском» пола- гают, чтопривязкамарки к конкретному героюделаетее зависимойотего популярности.

«Поначалу мы тоже думали о суперменах, бэтменах, но, к счастью, отказались от подобных идей,– говорит Мария Бурак.– Вкусы детей очень быстро меняются. Сегодня

200