Маркетинг

Практикум

кумир – Шрек, а завтра его место займет Гарри Поттер, послезавтра – другой персонаж. Чтобы не зависеть от моды, для „Тусы Джусы” было выбрано нейтральное решение. Три анимационных героя: спортсмен и экстремал Бизон, юный интеллектуал Флеш и звезда танцпола Ника».

Авторы Tropicana Go ссылаются на то, что каждые два-три года американские ки- ностудии стабильно напоминают о супермене, выпуская кино или мультфильмы с оче- редным римейком,– а это, безусловно, будет работать на новую марку.

Но более существенная проблема – отнюдь не в выборе героя. Тактический ход PepsiCo сделала правильный: если самый перспективный рынок поделили конкуренты, надо искать незанятые ниши. Однако тем самым компания откладывает решение глав- ной задачи – выработку стратегии для «взрослого» рынка.

В этом смысле чем успешнее будет детский сок, тем хуже для PepsiCo. А значит, компания может повторить соковую судьбу своего давнего соперника Coca-Cola.

Елена Провоторова, журнал «Секрет фирмы», №11 (146), март 2006 года.

Вопросы к кейсу:

1.Оцените перспективы сокового рынка.

2.Дайте характеристику выбранной компанией Pepsi Co стратегии.

3.Какие потребности удовлетворяются соком и каков, на Ваш взгляд, типичный по- требитель сока (опишите портрет потребителя)?

4.Почему компания PepsiCo выбрала именно сегмент детей? Какие еще перспектив- ные сегменты Вы могли бы выделить?

5.В чем вы видите недостатки стратегии, выбранной компанией PepsiCo?

6.Какие альтернативы существуют привязке какого-либо героя к соку?

7.Что следует предпринять PepsiCo, чтобы выбранная стратегия была удачно реа- лизована?

201

Маркетинг

Тема 5. ТОВАРНЫЙ МАРКЕТИНГ

Задание №5.1

В магазине фототоваров состоялась выставка-продажа. Была предложена новинка – цифровой фотоаппарат. В широком ассортименте продавались обычные фотоаппараты, а также: сменные фотообъективы, штативы, фотопленка, фотобумага и т.п. Была органи- зована обработка пленок и печатание снимков со скидкой в 25% при предъявлении чека на купленный в магазине фотоаппарат. По низкой цене продавался фотоаппарат «для школьников младших классов».

Классифицируйте товары по их роли в формировании спроса.

Укажите, какие товары относятся к классу «товаров-лидеров», какие x – к «това- рам-локомотивам» и «товарам поддержки», а также к «зазывным товарам».

Задание №5.2

Предприятие А выпускает по одной модели из нескольких аналогичных групп то- варов, а предприятие Б – много моделей для каждой из нескольких различающихся групп товаров. Охарактеризуйте глубину и ширину их ассортимента.

Задание №5.3

Смоделируйте (схематично) изменение объема рекламных вложений на разных стадиях традиционного ЖЦТ.

Задание №5.4

При определении конкурентоспособности пищевых продуктов в первую очередь нужно учитывать результаты органолептической оценки.

Вкачестве объектов исследования возьмем 5 образцов чая: Pickwick (Индия), Dilmah (Цейлон), Lipton (Индия), Milford (Индия), Юаньский (Китай).

Вмировой практике органолептические показатели качества чая (аромат и вкус), настой, цвет разваренного листа, внешний вид сухого чая (уборка), оценивают по 10- балльной шкале. Но для чая есть своя специфика. 10 баллов не получает практически ни один чай, за исключением чая «Уникум». «Уникум» – это, образно говоря, идеал, цель, к которой нужно стремиться.

Такого сверхкачественного чая производится в мире лишь около 100 кг в год. Ос- тальные чаи получают гораздо меньшее количество баллов. Так, краснодарский и гру- зинский чаи могут получить по этой шкале максимально до 5–5,5 баллов. Лучшие им- портные сорта – до 7 и очень редко до 8-ми баллов.

Но можно использовать и другую, более простую шкалу балльной оценки, по кото- рой максимальное количество баллов по каждому показателю равно 5 и, соответственно, максимальное количество баллов, которое может набратьисследуемый образец, равно20.

Допустим, результаты балльной оценки исследуемых образцов чая оказались сле- дующими:

Результаты балльной оценки исследуемых образцов чая

	Исследуемые марки чая
Показатели*	Pikwick	Dilmah		Lipton	Milford	Юаньский
Аромат и вкус	3	4		5	3	3
Настой	4	4		5	4	4
Цвет разваренного листа	4	5		5	4	3
Внешний вид чая (уборка)	3	5		5	4	3

* Показатели взяты из ГОСТа 1938-90 «Чай черный байховый фасованный»

Оцените конкурентоспособность товара по данным показателям.

202

Практикум

Задание № 5.5

Нарисуйте кривые для всех возможных жизненных циклов товара.

Сбыт

Сбыт

Сбыт

t		t		t
«Бум»		«Увлечение»		«Традиционный»
Сбыт		Сбыт		Сбыт

t		t		t
«Ностальгия»		«Сезонность»		«Провал»
Сбыт		Сбыт		Сбыт

t		t		t
Мясо		Купальник		Сотовые телефоны

Тест по теме 5. Товарный маркетинг

1.Товар – это:

а) вещь, обеспечивающая комфортные условия существования; б) предметилидействие, обладающиеполезностьюипредназначенныедляпродажи; в) предмет труда, предназначенный для личного потребления;

г) продукт собственного производства, предназначенный для потребления в сво- ем домашнем хозяйстве.

2.Товарная политика фирмы – это:

а) комплекс решений по разработке и выводу на рынок товара; б) план маркетинговых действий, который составляет фирма; в) действия, направленные на продажу произведенных товаров; г) время с выхода товара на рынок до его ухода с рынка.

3.Конкурентоспособность товара заключается:

а) в низкой цене; б) в красивой упаковке;

в) в способности быть проданным на конкурентном рынке; г) в способности быть проданным на внешнем рынке.

203

Маркетинг

4.Товар рыночной новизны – это:

а) модифицированный товар; б) старый товар для нового рынка; в) пионерный товар; г) товар-локомотив.

5.В целях удлинения жизненного цикла товара:

а) улучшают сервисное обслуживание; б) совершенствуют товар; в) предлагают ценовые скидки;

г) проводят рекламную акцию.

6.В каждой товарной группе, выпускаемой предприятием, не менее 20-ти товарных видов. Речь идет о:

а) широте ассортимента; б) глубине ассортимента;

в) насыщенности ассортимента; г) гармоничности ассортимента.

7. Разница в оценке жестких и мягких параметров качества товара заключается в том, что:

а) жесткие параметры оцениваются количественно на основе технологических и иных стандартов, мягкие – оцениваются потребителями или экспертами;

б) жесткие параметры неизменны, поскольку они базируются на единых стан- дартах и не нуждаются в измерениях;

в) жесткие параметры связаны с технологией и не имеют отношения к анализу качества товара;

г) жесткие параметры оцениваются экспертными методами, а мягкие – регла- ментированы и непосредственно измеряемы.

8.К марочным стратегиям относится:

а) расширение марочных границ; б) переход в другой сегмент; в) изменение логотипа;

г) разработка кампании по усилению рыночной силы марки.

9.Разработка нового товара – это:

а) цикл технологических действий по созданию товара; б) выдвижение перспективных проектов и отбор идей нового товара;

в) комплексный процесс, включающий параллельное осуществление технологи- ческих, экономических и маркетинговых действий, имеющих целью создание и вывод на рынок нового товара;

г) процессобоснованияинвестиций, калькуляция расходов, расчет цены, прибыли.

10. Этапом жизненного цикла товара, характерные признаки которого: медленно растущий или стабильный сбыт, стабильная или падающая прибыль, относительно низкая цена, незначительные затраты на маркетинг, напоминающая реклама, появле- ние товарных запасов, усиленная конкуренция, – является этап:

а) выведения товара на рынок; б) роста; в) зрелости; г) упадка.

204

Практикум

Кейс 1 по теме 5. Товарный маркетинг

«СОЧНАЯ» УПАКОВКА

В России новые марки соков появляются, как грибы, их стало огромное коли- чество, и теперь началось соревнование за потребительские ниши. В конкурентной борьбе побеждает тот, кто предлагает самые оригинальные варианты для каждой ка- тегории покупателей. Выделиться, сделать продукт более презентабельным предла- гают мировые лидеры в производстве упаковки для соков — «Тетра Пак», «СИГ Ком- библок» и «Элопак».

На настоящий момент в России четыре лидера, кон- тролирующие около 85% розничных продаж соков и на- питков без газов в РФ. Это Экспериментальный консерв- ный завод «Лебедянский», «Вимм-Билль-Данн», «Нидан» и «Мултон». Каждый из производителей представляет на рынке по нескольку достаточно сильных брендов. Так, за- вод «Лебедянский» владеет семью: «Я», «Тонус», «Фрукто- вый сад», «ФрутоНяня», Frustyle, «Эдо», «Туса Джуса». Компания «Вимм-Билль-Данн» — владелец даже более длинного списка брендов, выпускающих под своей маркой соки и сокосодержащие напитки: Rio Grande, J-7, «Люби-

мый сад», 100% Gold, DJ, «Чудо-ягода», NEO, «Рыжий Ап».

Алена Кудинова, менеджер по маркетингу ЗАО «Элопак», считает, что на современном соковом рынке присутствует так много брендов, что потребителю бывает порой очень сложно определиться с выбором, глядя на

полку в супермаркете. Иногда по причине схожести внешнего вида, дизайна и типа упа- ковки, потребитель не может выделить и запомнить определенный сок.

«Упаковка для нас — это самое главное, что только может быть, — утверждает ме- неджер по рекламе компании «Экзотические соки» Мария Тимкова. —

Мы очень заботимся о том, чтобы наш продукт привлекал внимание и радовал глаз. Сегодня на российском рынке представлено много азербайджанских соков, а мы хо- тим, чтобы потребитель выбирал именно сок «O’Grae», нам важно не сливаться с толпой. А для достижения узнаваемости правильно подобранная, качественная, яркая упаковка –

100% успеха».

Говоря о критериях в выборе упаковки для соков, Элеонора Чернецкая, замести- тель директора по работе с общественностью и инвесторами компании «Вимм-Билль- Данн», отметила основное:

ценовой сегмент и бренд;

стоимость упаковки и оборудования или рентабельность;

качество упаковки: печати, крышки и т. д.;

производственные возможности;

оценка упаковки потребителями: легко держать, легко наливать, удобно ставить в холодильник, легко закрывать и открывать, а также упаковка должна нравиться и вызывать намерение покупки;

тайминг или актуальность;

и другое.

205

Маркетинг

Упаковка для сока является гарантией качества, защищая от внешних неблаго- приятных воздействий. Она несет рекламный текст, привлекает внимание и делает сок более доступным и удобным для потребителей за счет продления срока годности, воз- можности перезакрывания и других особенностей современных упаковок.

Упаковка и сок

Две важнейшие задачи упаковки для сока — это сохранить полезные свойства продукта и продлить срок его годности. Натуральные соки — очень нежный продукт, излишнее термическое воздействие кардинально меняет органолептический профиль сока, делая его несвежим и вареным на вкус, уничтожает «фруктовость» аромата и, во многих случаях, ведет к ухудшению внешнего вида, делая продукт менее ярким, бурым. В то же время, если сок подвергается недостаточной тепловой обработке, возникает риск микробиологической порчи продукта при хранении. Поэтому режим тепловой обработ- ки сока всегда выбирают таким образом, чтобы обеспечить, во-первых, безопасность про- дукта и, во-вторых, свести к минимуму ухудшение органолептических характеристик.

Сок — в первую очередь натуральный, витаминосодержащий продукт, при его производстве не может быть и речи о консервантах, поэтому, по словам г-жи Чернецкой, компания «Вимм-Билль-Данн» для продления срока годности продукта выбирает асеп- тическую упаковку. Другой особенностью поведения

соков при хранении в той или иной упаковке является адсорбция и абсорбция не- которых веществ, входящих в состав сока, в материал упаковки, отмечает г-жа Чернецкая. Этот показатель невелик, производители упаковки достаточно успешно борются с дан- ным явлением. Далее, рассуждая об особенностях хранения сока, г-жа Чернецкая заявила, что в процессе хранения он должен быть максимально изолирован от воздействия кисло- рода и света извне. Соответственно, барьерные свойства упаковки должны быть на высо- те, она должна обеспечивать непроницаемость кислорода и УФ лучей. Барьерные свойст- ва многослойной картонной упаковки высоки и давно известны. ПЭТ тоже может защи- тить сок: это и многослойная технология, и напыление, и введение в состав материала бу- тылки веществ, уменьшающих кислородопронецаемость бутылки.

Выбирая материал для упаковки сока, «упаковщики» советуют отдать предпочте- ние картону, а точнее — комбинированному материалу на основе картона. На первый взгляд обывателя это обычный картон, покрытый пленкой. На самом деле, материалы, вместе с технологиями и машинами для переработки и упаковки, — продукт серьезных научных открытий и дорогостоящих технологий, объясняет менеджер компании «Тетра Пак» Сергей Мартусевич.

Упаковка из комбинированного материала на основе картона является оптималь- ной для сохранения всех полезных качеств сока, подтверждает специалист компании «Элопак» Алена Кудинова.

Такая упаковка не пропускает свет, воздух и надежно защищает продукт. Большая масса потребителей, по данным компании «Вимм-Билль-Данн», также выбирает сок в картонном пакете, но предпочтения меняются в зависимости от ценовой категории про- дукта или от других объективных факторов. Именно из желания охватить как можно бо- лее широкую аудиторию потребителей, производители соков пытаются предложить на рынке продукт нескольких ценовых категорий и в разной упаковке.

Так, компания «Вимм-Билль-Данн» традиционно использует упаковку Tetra Prisma Aseptic компании «Тетра Пак» для продуктов ценового сегмента «выше среднего», Tetra Brik Aseptic Slim – для продуктов сегмента среднего и «ниже среднего». Формат упаковки 1,5 и 2 л стал «семейным» форматом. Бренд J7 был запущен в инновационном порционном формате — бутылка 0,425 л, для удобства потребления в дороге, на ходу.

206

Практикум

Варианты упаковки

Российский рынок упаковки соков в основном состоит из двух крупных производи- телей: компании «Тетра Пак», доля рынка которой составляет около 70%, и компании «СИГ Комбиблок». Также интересен производитель качественной кар- тонной упаковки Pure-Pak – компания «Элопак». «Технологии обра- ботки и упаковки, предлагаемые «Тетра Пак», позволяют гарантиро- ванно сохранять все необходимые потребительские свойства продук- тов в течение продолжительного времени», — заявляет менеджер ком- пании «Тетра Пак» Сергей Мартусевич. Асептические технологии об- работки и упаковки и сама картонная упаковка со специально разра- ботанным и запатентованным асептическим покрытием надежно за- щищают от воздействия факторов, влияющих на сохранность содер- жимого — солнечного света, кислорода, бактерий. Что касается соков, для их переработки и упаковки «Тетра Пак» предлагает варианты: от традиционного «кирпича» Tetra Brik Aseptic до «картонной бутылки» Tetra Aptiva Aseptic, и по объему – от небольших порционных до эко- номичных больших, «семейных». «Тетра Пак» также постоянно пред-

лагает новые варианты открывающих устройств.

Отличие асептических упаковок «Тетра Пак» заключается не только в прекрасных свойствах по защите содержимого, но и в удоб- стве транспортировки, хранения и использования:

они не требуют особых затрат, удобны в погрузке- разгрузке, складировании, выкладке, а также нравятся конечному по- требителю.

Говоря о новых разработках компании, Сергей Мартусевич со- общил, что все новые интересные решения «Тетра Пак» представит на выставке ANUGA FoodTech, которая пройдет в апреле этого года в Кельне. Уже сейчас известно, что среди прочих новинок будут впервые представлены две новые упаковки «Тетра Пак»: картонная упаковка Tetra Aptiva™ Aseptic, демонстрирующая уникальное сочетание кар- тонного пакета с пластиковым верхом, и упаковка Tetra Gemina™ Aseptic, имеющая изящную привлекательную форму со скошенным треугольным верхом для более удобного наливания.

Организовав свое представительство и сервис центр в Москве в 1997 году, компания «СИГ Комбиблок» сегодня занимает лидирующие позиции среди производителей упаковки, сообщил Юрий Антипов, директор по маркетингу компании.

Наибольший успех копания «Комбиб- лок» получила на рынке соков, хотя раз- виваются также молочное (Можетель,

Солнечная Меленка) и пищевое (готовые супы) направле- ния. Среди основных преимуществ упаковок «Комбиблок» г-н Антипов выделил премиальное качество ротогравюр- ной печати, интересные и революционные формы упаков- ки, удобные новые крышки CombiTwist разных цветов.

Г-н Антипов рассказал, что сейчас в России самым востребованным среди продукции компании «Комбиб- лок»является формат CombiFit Premium – это квадратный

207

Маркетинг

картонный пакет объемом 500-1000 мл. Отвечая на вопрос о новинках и необычных пред- ложениях для упаковки соков, г-н Антипов сообщил, что компания «Комбиблок» была первой на российском рынке, предложившей в 2003 картонный асептический пакет объ- емом 2000 мл (Combibloc Maxi) для розлива соков.

Сегодня компания «Комби блок» не перестает вносить новаторские решения и предлагает новый уникальный формат CombiShape. Особенность CombiShape заключает- ся в том, что каждый производитель закрепляет свою собственную форму пакета за со- бой. Формы бывают разные: овалы, различные ногогранники, полумесяц и т. д. — всего 40 видов. Усилить впечатление от этого уникального формата можно необычным дизай- ном. В настоящий момент фирма Eckes Granini (Франция) уже выпускает соки Joker в па- кетах СombiShape, и продажи компании под этим брендом растут даже на стабильном и не растущем рынке соков Франции, отметил г-н Антипов.

Картонная упаковка Pure-Pak, по словам менеджера по маркетингу компании Алены Кудиновой, — основной продукт компании «Элопак». На протяжении всего вре- мени с момента появления упаковки Pure-Pak в конце 50-х годов прошлого столетия «Элопак» находится в постоянном процессе совершенствования упаковки для удобства ее использования. После многочисленных разработок и тестирований была создана новая форма открывания — откручивающаяся пластиковая крышка. Новая упаковка с откру- чивающейся крышкой продолжает традиции удобной и легкой в открывании для потре- бителя упаковки и демонстрирует отличные характеристики как при использовании (наливании), так и при хранении уже открытого продукта, сообщила г-жа Кудинова, рассказывая об истории компании.

Идеальная картонная упаковка для соков должна обладать высокими барьерными и защитными качествами: защищать продукт от света, воздуха, бактерий и сохранять на- туральный вкус продукта. Всем этим требованиям, по словам г-жи Кудиновой, отвечает упаковка Pure-Pak. Компактная квадратная форма упаковки с крышкой, даже в 2-х лит- ровом объеме, позволяет продукту легко умещаться в дверной полке почти любого со- временного холодильника. Но даже если все «стоячие» места заняты, закручивающая крышка упаковки Pure-Pak надежно защитит используемый продукт от протекания при хранении в горизонтальном положении. Рассказывая об интересных модификациях па- кетов Pure-Pak, Алена Кудинова отметила, что компания «Элопак» пытается подстраи- ваться под самые современные тенденции современной жизни и предлагать варианты решения всех появляющихся проблем. Например, для того чтобы выделиться на полках в магазине была придумана упаковка Pure-Pak Curve с изогнутой пятой гранью. Дополни- тельная грань является отличным инструментом для передачи рекламных сообщений потребителю и для привлечения внимания покупателей.

Образ жизни современного человека меняется, меняется и упаковка Pure-Pak. Так, тенденция потребления «на ходу» нашла свое проявление в форме Pure-Pak MiniDiamond. Изогнутая верхняя панель, крышка большего диаметра, небольшой объем

— все это современная, привлекательная и функциональная упаковка, позволяющая на- слаждаться продуктом в любой момент, в любое время, в любом месте.

Екатерина Савиных, Pakkograff, опубликовано на сайте «SOSTAV.RU» 25.08.2006 (ссылка на статью:http://www.sostav.ru/articles/2006/08/25/ko/)

Вопросы к кейсу:

1.Перечислите основные функции упаковки вообще и соковой в частности? Для ка- ких товаров упаковка является наиболее важным элементом товарной политики?

2.Какая компания, производящая упаковку для соков, на Ваш взгляд, обладает большим потенциалом для увеличения доли рынка?

208

Практикум

3.Чем могут быть интересны новые виды упаковки, предлагаемые упомянутыми в статье компаниями?

4.В чем заключается важность выбора правильной упаковки для компании, произ- водящей сок?

5.Какие тенденции упаковки товаров Вы можете выделить?

Кейс 2 по теме 5. Товарный маркетинг

ACER НА ТРОИХ

Крупнейший российский продавец ноутбуков Acer запускает еще две торговые марки – EMachines и Packard Bell. В компании рассчитывают, что на новые бренды при- дется до 50% всех продаж Acer.

Бренды Acer: EMachines — корейский сборщик недорогих ПК, купленный в 2004 г.

американской Gateway. В 2007 г. Acer приобрела Gateway за $710 млн. А в 2008 г. Acer ку-

пила за $48,5 млн голландскую Packard Bell.

Acer: Сборщик ПК, ноутбуков и цифровой техники. Третий в мире производитель ПК после HP и Dell (оценка IDC), занимает первое место по продажам ноутбуков в России (данные Gartner). Выручка (I квартал 2008 г.) – $4,04 млрд. Прибыль после уплаты нало-

гов – $93,63 млн.

Сейчас Acer занимает первое место по продажам ноутбуков в России — доля про- дукции компании в первом полугодии 2008 г. составляла 27,4% (см. таблицу), но компа- ния не собирается останавливаться на достигнутом. Acer нынешним летом начала по- ставлять в Россию ноутбуки EMachines, рассказал «Ведомостям» руководитель офиса компании в России Глеб Мишин. Они совсем недавно появились в продаже в магазинах «М.видео», а ноутбуки Packard Bell поступят в розницу в конце сентября.

Мишин оценивает, что Acer будет продавать под своей прежней маркой до

50% ноутбуков, 30% придется на EMachines, а 20% – на Packard Bell. EMachines представит бюджетные модели, а Packard Bell будет конкурировать с дорогими и имиджевыми ноут- буками, такими, как Sony Vaio и Apple. При этом, уточняет Мишин, Acer продолжит вы- пускать собственные дорогие ноутбуки – например, Acer Ferrari или Acer Gemstone Blue. Но в этих ноутбуках Acer использует самые современные технологии, а ноутбуки Packard Bell будут позиционироваться как надежные и удобные. Рекламой для EMachines будут их низкие цены, а Packard Bell будет продвигаться с помощью маркетинговых мероприятий.

Сегодня не меньше половины посетителей магазинов ориентируются в первую очередь на ценник, полагает технический директор департамента ноутбуков российского

209

Маркетинг

отделения Asustek Computer Дмитрий Лукин. Старший менеджер отдела информсистем Samsung Константин Исаакян также считает, что EMachines ждет успех в России, если их качество не окажется слишком низким. Исаакян вспоминает, что в 1997–1999 гг. в России уже продавались компьютеры Packard Bell – ими торговала, например, «Партия». «Спрос был хорошим, но на рынке бренд был не очень известен», – рассказывает Исаакян.

Роман Дорохов, Елена Виноградова, газета «Ведомости», приложение «Ведомости- вузам» опубликовано на сайте «VEDOMOSTIVUZ.RU»

(ссылка на статью: http://www.vedomostivuz.ru/article.shtml?2008/09/01/5158)

Вопросы к кейсу:

1.Какую цель преследует компания Acer, выводя новые бренды?

2.Каковы, на Ваш взгляд, перспективы новых марок?

3.Какими характеристиками должны обладать новинки компании Acer, чтобы за- воевать потребителя?

4.Составьте прогноз развития рынка с учетом позиции конкурентов.

210