3. Оцінювання стратегічного протистояння підприємств-конкурентів

4. Діагностика конкурентоспроможності підприємства

Традиційним напрямом аналізу конкурентоспроможності на мікрорівні є оцінка конкурентоспроможності підприємств. а також товарів, які ними виробляються. Об’єктами діагностики конкурентоспроможності на мезорівні є регіони або галузі, на макрорівні – країна в цілому.

Кількісний показник конкурентоспроможності, який визначається шляхом порівняння об’єктів, отримав назву «рівень конкурентоспроможності».

З огляду на предмет дисципліни «Економічна діагностика» в цьому та наступному розділах розглянуті питання діагностики конкурентоспроможності на мікрорівні.

Для успішного опанування даної теми важливо засвоєння матеріалу щодо діагностики конкурентного середовища підприємства та проведення SWOT-аналізу, який викладено в розділах 2,3.

1. Конкурентоспроможність підприємства: поняття, цілі, задачі, принципи, суб’єкти оцінки

Оцінка конкурентоспроможності підприємства отримала сьогодні досить широке використання, а узагальнюючий показник, що її характеризує, став універсальним показником ринкового стану економічних об’єктів.

Але незважаючи на це, однозначного трактування поняття «конкурентоспроможність підприємства» наукою поки що не вироблено.

Досить довго конкурентоспроможність організаційно-економічних утворень мікрорівня пов’язувалась передусім з ефективним використанням ресурсів.

Впродовж останніх двох десятиліть виникли нові теорії, окрема теорія конкурентних переваг, досягненням і розвитком яких забезпечується конкурентоспроможність підприємства. Економічна природа конкурентних переваг підприємства проявляється у вмінні збалансовувати ефективне використання ресурсів і підвищення споживчих цінностей (привабливості) продукції для споживача; дієвості на глобальних ринках; високій адаптивності за умов високої конкуренції; умінні сприймати і використовувати нові знання; здатності здійснювати екологічно безпечну діяльність і т. ін.

Отже, конкурентоспроможність підприємстваможна розглядати як наявність у нього переваг у різних сферах діяльності (технічній, організаційній, комерційній, економічній та ін.), порівняно з конкурентами у масштабах певного галузевого ринку [Методичка по ЕД].

Конкурентоспроможність підприємстваможе бути визначена і як комплексна порівняльна характеристика підприємства, яка відображує ступінь переваги сукупності оціночних показників його діяльності, що визначають успіх підприємства на певному ринку за певний проміжок часу, по відношенню до сукупності показників конкурентів

Можна зустріти й таке визначення: конкурентоспроможність підприємства– це його спроможність займати визначену ринкову нішу в певний період часу [гетьман].

Виходячи з економічної природи конкурентоспроможності, необхідно підкреслити, що вона носить відносний характер і не є чимось статистичним. З огляду на це, більш вдалим є перше визначення конкурентоспроможності підприємства, в якому наголошено саме на таку особливість.

Першим і найважливішим етапом проведення діагностики конкурентоспроможності продукції, є формування мети дослідження, яка визначає подальший хід аналізу. Неправильне визначення мети може викривити результати дослідження й привести до помилкових управлінських рішень.

Метою діагностики конкурентоспроможності підприємства є отримання вірогідної інформації:

• керівництвом підприємства – для прийняття рішення про коригування конкурентоспроможності з урахуванням положення підприємства на галузевому ринку;

• зовнішнім користувачем – для прийняття рішення про реалізацію конкретних планів по відношенню до даного підприємства (придбання, інвестування, укладення контрактів та ін.).

При діагностиці конкурентоспроможності підприємства вирішуються такі основні задачі:

• визначення рівня конкурентоспроможності на поточний момент часу;

• встановлення тенденцій, закономірностей зміни конкурентоспроможності за досліджуваний період;

• визначення факторів, що негативно впливають на конкурентоспроможність підприємства;

• визначення резервів підвищення конкурентоспроможності підприємства та формування відповідних заходів.

Управління конкурентоспроможністю підприємства передбачає наявність об'єктивної, обґрунтованої технології її оцінки, яка включає сукупність принципів (перелічені нижче), показників та методів вимірювання (розглянуто в наступних підрозділах цієї теми).

Можна назвати такі основні принципи оцінки конкурентоспроможності підприємства:

• безперервне і систематичне вивчення конкурентоспроможності, що забезпечить своєчасну підготовку інформації для прийняття ефективних управлінських рішень;

• визначення показника конкурентоспроможності шляхом порівняння, що свідчить про відносний характер даного показника;

• оцінка конкурентоспроможності досліджуваного підприємства порівняно з підприємствами, що відносяться до тієї ж галузі, або виробляють однакову продукцію;

• вибір і обґрунтування системи параметрів (показників), що характеризують конкурентоспроможність підприємства;

• переважне використання узагальнюючої (інтегральної) оцінки, конкурентоспроможності підприємства, визначене на основі системи параметрів, що дозволяє визначити його місце (ранг) серед задіяних в дослідженні підприємств-конкурентів, провести факторний аналіз і виявити кількісний вплив факторів на інтегральний показник;

• врахування факторів як внутрішніх, так і зовнішніх конкурентних переваг, завдяки чому досягається взаємозв’язок інтересів виробників і споживачів;

• врахування специфіки галузі, регіону при визначенні системи параметрів оцінки конкурентоспроможності підприємства.

Суб’єктами діагностики конкурентоспроможності підприємства можуть виступати підприємства-виробники, продавці, покупці, конкуренти, інвестори, державні органи.

Процес діагностики конкурентоспроможності продукції передбачає вирішення трьох основних питань:

• обґрунтування факторів (параметрів) впливу на конкурентоспроможність підприємства;

• вибір базових об’єктів;

• наявність точної та вичерпної інформації про стан конкуренції.

2. Фактори впливу на конкурентоспроможність підприємства

Аналіз наукової та навчальної літератури, практики оцінки конкурентоспроможності підприємства свідчить про відсутність єдності поглядів щодо виділення груп факторів та конкретних параметрів по кожній групі, на базі яких потрібно розраховувати інтегральний показник конкурентоспроможності.

На ранніх етапах еволюції підходів до оцінки конкурентоспроможності підприємства в системі факторів превалювали фінансові показники. В подальшому коло факторів розширилось і більшість методів оцінки ґрунтувались на використанні показників, що характеризують виробничу, збутову, маркетингову, фінансову діяльність підприємства, ефективність інвестицій і т.д., що в цілому відповідало зарубіжній практиці, але далеко на завжди враховувались особливості галузі і регіону, до якого належить досліджуване підприємство.

Не ставлячи наразі задачу обґрунтування і вибору системи факторів для оцінки конкурентоспроможності підприємства, бо це є суто дослідницьким питанням, надамо одну з пропонованих в навчальній економічній літературі систему основних узагальнюючих факторів(детермінант), яка в цілому задовольняє цілі діагностики конкурентоспроможності підприємства [Гетьман]:

• продукція;

• положення підприємства на ринку (ємність ринку)4

• можливості збуту продукції;

• методи товароруху;

• виробничий потенціал підприємства.

Зауважимо при цьому, що кожен з узагальнюючих факторів може бути описаний системою конкретних кількісних та якісних параметрів.

Окрім перелічених на конкурентоспроможність підприємства можуть впливати й інші чинники, зокрема, імідж підприємства, який формується за сукупністю різних характеристик його діяльності, серед яких:

• якість продукції;

• упровадження інновацій;

• турбота про споживача;

• соціальна справедливість;

• розуміння ролі підприємства в суспільстві та етичних норм;

• виробнича інфраструктура підприємства;

• система комунікацій (реклама, PR-акції, виставки-ярмарки тощо).

3. Аналітична оцінка конкурентоспроможності підприємства на ринку

Як не існує єдиного підходу до визначення факторів конкурентоспроможності продукції, так не існує й стандартної методики її оцінки. Тому, будь-який дослідник, в т.ч. студент, що займається науково-дослідницькою роботою з проблем конкурентоспроможності підприємства, має можливість критично проаналізувати стан проблеми, існуючі точки зору відносно сутності, факторів, методів її оцінки та запропонувати своє бачення даного питання.

Найбільш використовуваний підхід до оцінки конкурентоспроможності підприємства ґрунтується на виборі системи факторів та методу їх узагальнення, серед яких досить розповсюдженим є отримання сумарної оцінки з використанням середньоарифметичної зваженої, де в якості ознаки виступають значення факторів, в якості ваги – їх значущість.

Послідовність дій та розрахунків рівня конкурентоспроможності підприємства наведена нижче.

1. Обґрунтовується перелік факторів для оцінки. В нашому випадку приймемо узагальнюючі фактори, про які йшла мова в розд. 4.2 (продукція, положення підприємства на ринку, можливості збуту продукції, методи товароруху, виробничий потенціал підприємства).

2. Здійснюється вибір підприємств-конкурентів для оцінки. При виборі слід дотримуватись вимог щодо коректного зіставлення об’єктів за номенклатурою продукції, технологією виробництва, організацією виробництва та управління, стадією життєвого циклу та ін.

3. Для названих в п.1 факторів експертним шляхом встановлюються по кожному підприємству, що обрані для оцінки, кількісні їх значення (в інших випадках, коли у складі факторів є конкретні кількісні показники, вони розраховуються безпосередньо прямим способом на основі відповідних формул).

4. Встановлюється з залученням експертів вагомість кожного узагальнюючого фактору.

5. Розраховується груповий показник конкурентоспроможності по кожному фактору для кожного підприємства за формулою:

(4.1)

де Іі – груповий факторний показник конкурентоспроможності по і-му фактору, який розраховується по кожному підприємству (і=1,2,3…, n). В нашому випадку n=5.

qi – параметрична одинична оцінка по і-му фактору, розрахована для кожного підприємства;

R – вагомість і-го фактору.

6. Сумарна оцінка (S) по сукупності всіх (n) групових факторних показників здійснюється за формулою:

(4.2)

7. Розраховуються коефіцієнти конкурентоспроможності (КС) для кожного підприємства. При цьому він дорівнюватиме одиниці для того підприємства, яке має найбільшу сумарну оцінку за всіма груповими факторами. Для інших підприємств він розраховується як відношення їх сумарної оцінки до максимального рівня сумарної оцінки підприємства-лідера.

Отже,

для підприємства - лідера КС = 1 для Smax

для інших підприємств КС = S/Smax(4.3)

Для розрахунків конкурентоспроможності підприємства аналітичним методом доцільно побудувати матрицю конкурентоспроможності (табл. 4.1).

Таблиця 4.1

Матриця конкурентоспроможності підприємства на ринку

Узагальнений фактор конкурентоспроможності	Параметрична одинична оцінка по кожному з n підприємств (qi)					Вагомість фактору (Ri)	Груповий факторний показник по кожному з n підприємств (Іi)
	1	2	3	…	n		1	2	3	…	n
Продукція
Положення на ринку
Можливості збуту продукції
Методи товароруху
Виробничий потенціал
Сумарна оцінка (S)	х					1,00
Коефіцієнт конкурентоспроможності (КС)

Таким чином, якщо

КС=1 - підприємство сповідує стратегію лідера;

КС=0,9–1 - підприємство сповідує стратегію ринкового послідовника;

КС=0,5-0,9 - підприємство сповідує стратегію ринкового претендента;

КС<0,5 - підприємство є ринковим новачком.

Результати ранжування підприємств від найбільшого до найменшого рівня конкурентоспроможності підприємств та визначення типу стратегії кожного з них доцільно надати в табл. 4.2.

Таблиця 4.2

Ранжування підприємств за рівнем конкурентоспроможності

та їх стратегії

Підприємство	Коефіцієнт конкурентоспроможності	Стратегія
1	1,000 (найвищий рівень)	Лідер
2	…	…
3	…	…
…	…	…
n	найменший рівень	Ринковий новачок

В якості матеріалу для розширення знань з розглянутого питання для самостійного вивчення наведемо перелік застосовуваних методик для оцінки конкурентоспроможності підприємства, які більш-менш детально розкриті в науковій праці [Замураева]:

1. Методика, заснована на теорії ефективної конкуренції.

2. Методика оцінки конкурентоспроможності підприємства з урахуванням ефективності інноваційного проекту. В основі також лежить теорія ефективної конкуренції.

3. Методика оцінки конкурентної сили підприємства.

4. Експрес-оцінка конкурентоспроможності підприємства.

5. Методика аналізу конкурентоспроможності підприємства за окремими елементами комплексу маркетингу.

6. Методика оцінки конкурентоспроможності підприємства з використанням конкурентної карти.

7. Методика оцінки конкурентоспроможності підприємства з урахуванням факторів зовнішнього і внутрішнього середовища.

8. Методика оцінки конкурентоспроможності підприємства з урахуванням привабливості галузі і конкурентного потенціалу підприємства.

9. Оцінка конкурентоспроможності підприємства на основі процесного підходу.

10. Методика оцінки конкурентоспроможності підприємства на основі зовнішніх конкурентних переваг.

11. Методика, яка використовує в якості основи оцінку конкурентоспроможності продукції.

12. Методика оцінки конкурентоспроможності підприємства з урахуванням іміджу.

13. Оцінка фактичної і стратегічної конкурентоспроможності підприємства.

14. Матрична методика з використанням матриці МакКінзі.

15. Матрична методика з використанням Бостонської матриці.

16. Метод конкурентного маркетингу (розробка французьких спеціалістів).

4. Графічна оцінка конкурентоспроможності підприємства та її інтерпретація

Графічний метод оцінки конкурентоспроможності підприємства ґрунтується на побудові багатокутника конкурентоспроможності, приклад якого зображений на рис. 5.4 [Гетьман].

Побудова багатокутника конкурентоспроможності здійснюється наступним чином:

1. будується допоміжний одиничний багатокутник. Для цього проводяться вісі під рівними між собою кутами (для випадку, коли фактори рівнозначні, тобто ваги їх однакові) з довжиною векторів на кожній з них, яка дорівнює одиниці;

2. для першого підприємства на кожній одиничній вісі позначається точкою рівень значень групових факторних показників (n), розрахованих аналітичним методом;

3. позначені точки з’єднуються прямими лініями. утворюючи таким чином багатокутник конкурентоспроможності;

4. за процедурою, аналогічною описаній в п.2,3, будуються багатокутники конкурентоспроможності по іншим підприємствам.

5. площі багатокутників відображують рівні конкурентоспроможності підприємств.

Товар

Положення Виробничий

на ринку потенціал

1

11

Підприємство 3

Підприємство 2

11

11

Можливості Можливості

збуту товароруху

1

Підприємство 1

Рис. 4 1. Багатокутник конкурентоспроможності

Підприємству, яке має найбільший рівень конкурентоспроможності, буде відповідати багатокутник з максимальною площею (Si). Коефіцієнт конкурентоспроможності такого підприємства буде дорівнювати одиниці.

Площу кожного багатокутника можна обчислити за формулою:

де gi та gi+1 –значення суміжних і-го та (і+1)-го групових факторних показників за кожним оцінюваним підприємством;

ɑ –кути між суміжними факторами.

У випадку, коли фактори рівні по значущості, кути між ним приймаються однаковими.

В разі неоднакової ваги факторів кути між суміжними факторами різні і розраховуються за формулою:

де - кут між двома суміжними груповими факторними показниками;

Rі – вага першого (і-го) фактору з двох суміжних.

Для інших підприємств коефіцієнт конкурентоспроможності, по аналогії з розрахунком аналітичним способом, розраховується як відношення їх площі до максимального значення площі підприємства-лідера.

Після ранжування підприємств за рівнем конкурентоспроможності визначається тип стратегії, яку сповідує кожне підприємство, за вже звісною з розд. 4.3 процедурою.

Результати ранжування підприємств в залежності від площі багатокутників доцільно занести в табл.4.3 в порядку зменшення конкурентоспроможності та скласти таблицю з визначення стратегій підприємств за таким же змістом, що й табл. 4.2.

Таблиця 4.3

Результати ранжування підприємств за їх конкурентоспроможністю

Підприємство	Значення площі багатокутника конкуренто-спроможності, кв. од.	Ранг (місце) підприємства за рівнем конкуренто-спроможності	Коефіцієнт конкуренто-спроможності
1
2
3
…
n

Таблиця 4.4

Стратегії конкурентоспроможності підприємств

Підприємство	Коефіцієнт конкурентоспроможності	Стратегія

Можна очікувати, що результати, отримані при розрахунку показників конкурентоспроможності за аналітичним і графічним методами будуть дещо відрізнятись. Оскільки вважається, що більш точним є аналітичний метод, то слід спиратися на результати саме цього методу.