Номенклатура параметрів крнкуренто-спроможності продукції
Технічні
параметри
Ергономічні
параметри
Конструктивні
параметри
Естетичні параметри
Економічні
параметри
Рис. 5.2. Номенклатура параметрів конкурентоспроможності продукції
Існують й інші типології параметрів конкурентоспроможності. Наприклад, виділяються 2 групи параметрів – технічні і економічні. Така класифікація принципово не відрізняється від наведеної на рис. 5.2, оскільки передбачає лише включення нормативних параметрів до складу технічних.
Ще одна версія класифікації передбачає додатково до розглянутих груп параметрів враховувати комерційні (рівень ціни, строки постачання, умови платежів, рівень мита і митних зборів і т.д.) та організаційні (наближення продавців до покупців, зручність розрахунків, надання сервіс-послуг, випереджуючий випуск технічної інформації про товар і т.д.). Ця класифікація також не є принципово іншою, оскільки перелічені додаткові умови цілком можуть враховуватись в групі економічних параметрів.
Надамо змістовну характеристику номенклатурі параметрів, наведеній на рис. 5.2.
Нормативні параметри характеризують властивості продукції, які регламентуються обов’язковими нормами, стандартами, законодавством на ринку, де передбачається продавати продукцію.
До нормативних відносяться:
параметри патентної чистоти, про що було сказано вище;
екологічні параметри, за якими для даного ринку встановлені обов’язкові діючі вимоги міжнародних, національних, технічних регламентів, норм та законодавства;
параметри безпеки, які є також обов’язковими для виконання на даному ринку.
Технічні параметри є характеристикою технічних і фізичних властивостей товару, що визначають особливості галузі та способи його використання, а також функції, які виконує товар у процесі його використання.
Технічні параметри поділяються на параметри:
призначення;
ергономічні;
естетичні.
Параметри призначення характеризують області використання продукції та функції, котрі вона покликана виконувати. По ним можна судити про корисний ефект, що досягається за допомогою використання даної продукції в конкретних умовах споживання.
Параметри призначення можна розділити на:
класифікаційні параметри, які характеризують належність продукції до певного класу і використовуються для оцінки лише на етапі вибору області застосування продукції і товарів-конкурентів (наприклад, пасажиромісткість - для легкових автомобілів, автобусів, вертольотів, літаків; швидкість обертання – для різних типів двигунів, електротехнічних приладів). Вони слугують базою для аналізу і в подальших розрахунках участі не приймають;
параметри технічної ефективності, які характеризують прогресивність технічних рішень, що використані при розробці та виготовленні продукції (наприклад, продуктивність станка, точність та швидкість роботи вимірювальних приладів);
конструктивні параметри, які характеризують основні проектно-конструкторські рішення, що використані при розробці та виготовленні продукції, її склад і структуру, розміри, вагу і т.ін.
Ергономічні параметри характеризують продукцію з точки зору її відповідності властивостям людського організму при виконанні трудових операцій або споживанні (гігієнічні, антропометричні, фізіологічні властивості людини, що проявляються у виробничих та життєвих процесах).
Естетичні параметри характеризують інформаційну виразність, раціональність форми, цілісність композиції, досконалість виробничого виконання продукції та стабільність товарного вигляду.
Ці параметри моделюють зовнішнє сприйняття продукції і відображують такі її зовнішні властивості, які є найбільш важливими для споживача. Тому набір естетичних параметрів та їх ранжування за ступенем значущості можуть змінюватись в залежності від виду продукції і групи споживачів, для яких ця продукція призначена.
Економічні параметри характеризують відповідність вартісних характеристик продукції вимогам вигідності його придбання.
До економічних, зокрема, можна віднести:
енергоємність продукції;
економічність в споживанні сировини на одиницю продукції або виконуваної роботи;
вартість сировини і експлуатаційних матеріалів, безвідходність технології;
надійність, періодичність ремонтів і запасних деталей;
чисельність обслуговуючого персоналу.
Головним економічним критерієм є ціна споживання, тобто повні витрати споживача, пов’язані з придбанням та споживанням продукції.
Повні витрати споживача складаються з одноразових та поточних витрат.
Одноразовими витратами споживача є витрати на придбання продукції (ціна продукції), які визначаються сумою грошей, фактично сплаченою покупцем згідно з договором купівлі-продажу або іншими договірними документами.
При співставленні цін на оцінювану продукцію і товари-конкуренти необхідно враховувати різницю в комерційних умовах, до яких відносять:
строк розрахунку ціни
умови постачання;
кредитні умови;
обсяг продукції, що постачається, комплектність;
уторгування;
строки технічних гарантій.
Подібна різниця може привести до необхідності коригування відображених у доступних джерелах інформації цін на 30-40% і більше.
Усунення різниці в цінах досягається приведенням їх до єдиної бази шляхом внесення до ціни низки найбільш розповсюджених у зовнішньоекономічній діяльності поправок.
Методи розрахунку поправок по комерційним умовам наведені нижче.
Приведення до строку розрахунку ціни здійснюється у випадках, коли ціни порівнювальної продукції беруться з інформаційних джерел і документів, які відносяться до різних періодів часу. Ця поправка враховує динаміку цін і представляє собою співвідношення індексів цін, дані про які офіційно друкуються в іноземних статистичних матеріалах.
де Ц1 – приведена ціна;
Ц0 - ціна по конкурентному матеріалу;
І0 - індекс цін на граничну дату дії конкурентного матеріалу;
І1 - індекс цін на період, коли здійснюється оцінка конкурентоспроможності.
Приведення до єдиних умов постачання здійснюється шляхом врахування в цінах конкурентів транспортної складової і вартості страхування. Більш зручно розраховувати конкурентну ціну на базисних умовах ФОБ вітчизняний порт (тобто виключити з ціни транспортну складову і вартість страхування) з тим, щоб в подальшому її можна було б перерахувати на будь-який базис постачання.
Приведення по кредитним умовам. В сучасних умовах застосовуються два види платежів – готівкою і в кредит. До готівкових відносяться розрахунки за допомогою чеків, банківських переказів, акредитивів та інкасо. Ціна товару при розрахунках готівкою, як правило, нижча, ніж при продажу в кредит на величину банківського відсотка частини ціни, що кредитується, а також на приховані в кредитній контрактній ціні витрати продавця, які він несе у зв’язку з кредитом (вартість страхування кредиту в страхових компаніях та ін.). В методичному плані ціни всіх конкурентів, що надали кредит, доцільно шляхом зменшення їх на приховану частину вартості кредиту привести до платежів готівкою.
Приведення на кількість. Продавець звичайно знижує ціну за умови збільшення обсягів поставок, що дозволяє йому зменшити витрати виробництва. Окрім того, продавці зацікавлені у розширенні продажу товарів і тому надають покупцям знижки за великі обсяги замовлень. Розміри знижок залежать від кон’юнктури ринку, видів товарів, обсягів замовлень і визначаються на основі знань специфіки виробництва, досвіду комерційної роботи.
Приведення на уторгування. Поправки застосовуються, якщо конкурентним матеріалом є комерційна пропозиція іноземної фірми, в цінах якої звичайно передбачені резерви на уторгування. Величини таких резервів залежать від багатьох причин і визначаються на основі досвіду роботи з контрагентами. Орієнтовно можна вважати, що ціни пропозиції завищуються в середньому на 10%.
Приведення на різні строки технічних гарантій. До конкурентних матеріалів, строки гарантії за якими перевищують звичайну тривалість гарантій, вносяться поправки зі знаком “мінус”, за якими нижчі - зі знаком “плюс”.
Поточні витрати споживача пов’язані з експлуатацією придбаної продукції протягом певного періоду часу. До поточних відносять, зокрема, оплату праці обслуговуючого персоналу та нарахування на неї, витрати на паливо, електроенергію, придбання запчастин, ремонти і т.ін. За відсутності інформації про ставки зарплати, тарифи, ціни та ін. перелічені та інші види витрат визначаються з використанням середніх для галузі (країни) даних.
Вибір бази порівняння для оцінки конкурентоспроможності продукції
Вибір бази порівняння є одним з найбільш відповідальних етапів діагностики конкурентоспроможності продукції. Помилка на даному етапі може привести до некоректних результатів та малоефективних, і навіть, помилкових управлінських рішень.
Базою порівняння для оцінки конкурентоспроможності продукції можуть бути:
Потреби покупців.
В цьому випадку аналізується номенклатура і встановлюються величини параметрів потреб покупців, визначається вагомість цих параметрів;
Величини корисного ефекту продукції, а також сума коштів, яку споживач готовий платити за товар та його споживання.
Товар-зразок (конкуруючий товар), особливо якщо оцінюється продукція відомого класу і на ринку є аналоги.
При прийнятті за базу порівняння зразка останній виступає в якості матеріалізованих вимог, яким повинна задовольняти продукція, що претендує на певну частку ринку.
Щоб товар-зразок правильно відображував вимоги споживачів, при його виборі необхідно керуватись наступними критеріями:
зразок і досліджувана продукція повинні належати до одного класу за призначенням, умовам експлуатації та орієнтуватись на одну групу споживачів;
зразок повинен відповідати меті оцінки конкурентоспроможності. Так, у випадку оцінки конкурентоспроможності порівняно з кращою за своїми техніко-економічними характеристиками продукцією, в якості зразка потрібно обрати товар, який відповідає вищим світовим досягненням. При порівнянні з товаром, що найбільш широко збувається на ринку, за зразок приймається продукція, по якій зафіксовано найбільший обсяг збуту. Якщо метою оцінки конкурентоспроможності є визначення ціни продукції, основною є вимога більшої наближеності класифікаційних параметрів зразка і досліджуваної продукції;
представництво і параметри товару-конкурента на ринку, що прийняті для оцінки, тенденції їх зміни в подальшому повинні підтверджуватись достовірною інформацією, щоб запобігти помилок при визначенні перспектив збуту, плануванні інвестицій і т.д.
при виборі товару-зразка потрібно враховувати фактор часу. Оскільки конкурентоспроможність є характеристикою динамічною і змінюється в часі, слід вже на стадії створення продукції визначити необхідний рівень конкурентоспроможності на перспективу.
Гіпотетичний зразок.
Такий зразок може конструюватись з набору середніх значень кожного з одиничних параметрів.
Для розрахунку середніх значень використовується формула простої арифметичної, розрахованої по сукупності товарів-конкурентів, які задовольняють ту ж саму потребу, що й досліджувана продукція. Гіпотетичний зразок також може бути сформований з найкращих значень одиничних параметрів. Найкращими можуть вважатись як максимальні значення (якщо збільшення параметру призводить до покращення результату), так і мінімальні значення (якщо до покращення результату призводить зменшення параметру).
В першому випадку параметри носять назву параметрів-стимуляторів. Наприклад, чим вище продуктивність обладнання в одиницю часу, тим краще, оскільки це дозволяє отримати вищі економічні результати: збільшити за інших рівних умов обсяги виробництва і реалізації продукції, відповідно знизити собівартість одиниці продукції, збільшити прибуток і рентабельність.
В другому випадку параметри називаються параметрами-дестимуляторами. Наприклад, чим менші витрати бензину на 100 км пробігу автомобіля, тим вищий результат.
Конструювання гіпотетичного зразку здійснюється, якщо необхідних вихідних даних по конкретному зразку недостатньо. Зрозуміло, що конструйований зразок відбиває потребу споживача, якої фактично може і не існувати. Тому слід розглядати показники конкурентоспроможності продукції, отримані з використанням такої бази, лише як орієнтовні. В подальшому вони повинні уточнюватись при вирішенні конкретних задач.
Група аналогів.
У випадках, коли виникають труднощі з підбором товару-зразка, який задовольняв би всі вимоги, що до нього висуваються, виходячи з мети оцінки конкурентоспроможності, доцільно використовувати перш за все ті вимоги. які є найбільш важливими для поставленої мети оцінки. Якщо, наприклад, порівняння проводиться для визначення ціни на тому чи іншому ринку, головною стає вимога максимально можливого узгодження класифікаційних параметрів зразка і оцінюваної продукції. Ні цій основі формується група аналогів, з яких на наступному етапі обираються найбільш представницькі товари, а потім вже прогресивні товари , які мають добрі перспективи для подальшого розширення продажів.
Методи оцінки конкурентоспроможності продукції
В загальному вигляді, як було сказано раніше, оцінка конкурентоспроможності здійснюється шляхом порівняння параметрів досліджуваної продукції з параметрами, необхідними споживачу, або з параметрами товару-зразку. Величини порівнюваних параметрів повинні бути виражені в однакових одиницях виміру.
Для оцінки конкурентоспроможності продукції використовуються такі найбільш розповсюджені методи:
диференціальний метод;
комплексний метод;
В навчальній та науковій літературі також зустрічаються й інші підходи до визначення конкурентоспроможності продукції (змішаний метод, компенсаційна і не компенсаційна оцінка, спрощені методи), коротка характеристика яких також надана в даному розділі.