Система аналізу інформації

Інформація

про

конкурентів

Оцінка інформації

про конкурентів

• Статистичний банк даних

• Банк моделей

Рис. 2.3. Система аналізу інформації про конкурентів

Отримана з різних джерел інформація про конкурентів повинна бути систематизована за основними параметрами (як кількісними, так і якісними). Перелік параметрів, що характеризують конкурентне середовище підприємства, може бути таким: ємність ринку; кількість сегментів; отриманий дохід; ціни на продукцію; виробничі витрати; отримані прибутки; можливості збуту; можливості товароруху; потенціал; перспективи розвитку та відтворення, тощо.

Бажано надати отриману інформацію в зручній для аналізу формі (приклад представлення інформації наведений в табл. 2.1).

Таблиця 2.1

Систематизація даних про конкурентів підприємства та їх аналіз

Основні параметри	Власне підприємство	Підприємство-конкурент 1	Підприємство-конкурент 2	Підприємство-конкурент n
1. Ємність ринку
2. Кількість сегментів
3. Отриманий дохід
4. Ціни на продукцію
5. Виробничі витрати
6. Отримані прибутки
7. Можливості збуту
8. Можливості товароруху
9. Потенціал
10. Перспективи розвитку та відтворення

Слід також зауважити, що окрім табличної форми надання даних може також використовуватись графічний метод.

2.2. Особливості галузевого аналізу

В діагностиці конкурентного середовища підприємства важливе місце посідає аналіз тієї галузі, до якої належить його бізнес.

Загалом аналіз галузі можна здійснювати за такими етапами (рис. 2.4).

Рис. 2.4. Ступені аналізу галузі

Основу галузевого аналізу складає визначення і аналіз домінуючих в галузі економічних характеристик, які дозволяють скласти «портрет» галузі.

Основними галузевими економічними характеристиками та питаннями, на які потрібно знайти відповідь в процесі аналізу, звичайно виступають:

• обсяги ринку;

• області конкурентного суперництва (локальна, регіональна, національна, глобальна);

• швидкість зростання ринку і стадія життєвого циклу галузі;

• кількість суперників та їх відносні розміри, ступінь концентрації;

• кількість покупців та їх відносні розміри;

• ступінь інтеграції;

• легкість входу і виходу;

• ступінь диференціації товарів підприємств, що суперничають між собою;

• рівень технологічних змін у виробничих процесах та товарах;

• вплив економіки на масштаби виробництва, транспортування, маркетинг;

• чи є рівень використання виробничих потужностей критичним в досягненні низької цінової ефективності виробництва;

• чи спостерігається в галузі сильна залежність вартості одиниці продукції від кумулятивної величини обсягу виробництва;

• вимоги до капіталу;

• прибутковість в галузі.

До основних рушійних сил, що діють у галузі і викликають в ній структурні зміни, відносять:

• зміни в довгостроковій швидкості зростання, які суттєво впливають на рішення про інвестиції, привабливість для нових компаній, зміну балансу між галузями-постачальниками і галузями-покупцями.;

• зміни в споживчих перевагах, які створюють нові можливості, потребують перебудови діяльності, наприклад, створення служб сервісу;

• інновації в продуктах;

• технологічні зміни;

• маркетингові інновації (нові методи продажів, диференціація продуктів та ін.);

• вхід або вихід провідних компаній у галузі;

• збільшення глобалізації в галузі;

• зміни вартості й ефективності;

• перехід споживачів від стандартних до диференційованих товарів;

• вплив законодавчих змін;

• зміна соціальної, демографічної обстановки та стилю життя;

• зниження невизначеності і ризику у бізнесі.

Для оцінки ступеня (інтенсивності) конкуренції найчастіше використовують три фактори:

1. розподіл ринкових часток між конкурентами;

2. темпи зростання ємності ринку;

3. рентабельність ринку.

Практика свідчить, що найбільша конкурентна активність існує при приблизно рівних ринкових частках конкуруючих компаній. І навпаки, при співвідношенні часток лідерів і аутсайдерів більш як 2:1 конкуренція стихає.

Визначення інтенсивності конкуренції може здійснюватись за формулою:

де Iк – показник інтенсивності конкуренції на досліджуваному товарному ринку;

Di – ринкова частка i-го конкурента (i = 1, 2, 3,…, n);

n - кількість конкурентів на товарному ринку.

На динаміку ринкової частки впливають такі основні фактори:

• виручка від реалізації продукції;

• асортиментно-цінові зміни;

• переваги споживачів;

• ступінь концентрації учасників.

Ступінь концентрації учасників галузі може бути визначена різними показниками, які можуть бути кількісно визначені. Зокрема, це такі показники:

Індекс концентрації – визначається як сума ринкових часток найбільших виробників (найчастіше трьох):

де CRi – індекс концентрації певної кількості (n) підприємств, %;

qi - частка продажу i-го підприємства.

Значення CR3 для трьох найбільших підприємств означають:

CR3 < 45% - ринок концентрований;

45% < CR3 < 70% - ринок помірно концентрований;

CR3 ˃ 70% - ринок висококонцентрований.

Коефіцієнт відносної концентрації ґрунтується на зіставленні кількості найбільших підприємств та їх частки в обсязі реалізації продукції:

де К – коефіцієнт відносної концентрації;

β – частка найбільших підприємств у загальній кількості учасників ринку, %;

ɑ – частка продажу цих самих підприємств у загальному обсязі продажу, %.

Якщо: К ˃ 1 - ринок неконцентрований;

К < 1 - ринок висококонцентрований.

Індекс Херфіндаля-Хіршмана – визначається як сума квадратів часток усіх підприємств-учасників галузі та деякими іншими:

де ННІ – індекс Херфіндаля-Хіршмана, коеф.;

q – частка продажу кожного з m підприємств галузі (і = 1, 2, 3, …, m).

Якщо: ННІ близько - ринок неконцентрований;

ННІ близько 1 - ринок висококонцентрований, монопольний

Індекс Холла-Тайдмана – розраховується виходячи з рангу підприємства на ринку та частки продажу цих підприємств в загальному обсязі.

де НТ – індекс Холла-Тайдмана;

Ri – позиція (ранг) підприємства на ринку (найбільше має ранг 1);

qi – частка продажу цих самих підприємств у загальному обсязі.

Якщо: НТ = 1 - ринок висококонцентрований, монопольний;

НТ = 1/m - ринок неконцентрований.

Конкурентні позиції підприємств-суперників оцінюють за допомогою спеціального прийому складання карти стратегічних груп. Для цього виконується така аналітична процедура з графічною побудовою:

• встановлюється спектр характеристик, які відрізняють одне підприємство від іншого, наприклад, ціново-якісні параметри, орієнтація на певного споживача;

• обираються попарно характеристики, які не корелюють між собою;

• формується система координат за встановленими характеристиками;

• координати кожного підприємства наносять на площину;

• точки, що розміщуються близько, поєднуються. Це і є стратегічні групи;

• кожну групу окреслюють колом, що визначає її частку в загальному обсязі виробництва (продаж) галузі.

Приклад побудови карти стратегічних груп для виробництва соків зображено на рис. 2.5.

Слід зазначити, що важливість висновків галузевого аналізу зумовлює потребу в побудові кількох варіантів карти і зіставленні результатів.

Аналіз найближчих конкурентів варто здійснювати, керуючись методичними рекомендаціями, наданими в [Портер, «Стратегия конкуренции», розд. 3]. При цьому слід звернути увагу на такі компоненти аналізу: майбутні цілі; поточні стратегії; припущення конкурентів щодо себе та інших суперників та їх спроможність у кожній функціональній сфері.

Ціна/якість

Висока

Середня

Низька

Вітчизняні Іноземні Технології

Рис. 2.5. Карта стратегічних груп ринку соків в Україні [Метод. пособие ]

На наступному етапі визначається перелік ключових факторів успіху в галузі та механізм впливу їх на еволюцію галузі.

Завершальний етап передбачає оцінку перспектив розвитку галузі. Розуміючи природу найголовніших проблем розвитку, можна передбачити майбутні зміни, важливі для прийняття стратегічних рішень кожним з існуючих або потенційних учасників галузі. На даному етапі варто звернути увагу на концепцію життєвого циклу галузі, згідно з якою природа конкуренції мірою проходження галузі через її життєвий цикл зазнаватиме суттєвих змін. Впливовими щодо еволюції галузі слід також вважати зміни у цільових сегментах ринку, зміни масштабів виробництва, зміни ступеня невизначеності майбутнього галузі і ризикованості інвестування, інноваційні зміни тощо.