Діагностика конкурентоспроможності продукції підприємства
Поняття конкурентоспроможності продукції підприємства
Як було показано в попередній темі, конкурентоспроможність підприємства в першу чергу визначається конкурентоспроможністю продукції, яку воно виробляє.
На ринку, як правило, один і той же товар практично на однакових економічних умовах пропонують декілька постачальників. В цій ситуації споживач віддає перевагу товару, який на одиницю своєї вартості (ціни) задовольняє більше потреб і виготовлений на більш високому рівні, ніж товар конкурента.
Конкуренція виступає рушійною силою товарного господарства, а сам товар стає знаряддям конкурентної боротьби. Успіх в цій боротьбі забезпечує товар, який прийнято називати конкурентоспроможним.
Враховуючи надзвичайну важливість для підприємств цього питання, оцінка конкурентоспроможності продукції сьогодні стала невід’ємною складовою процесу управління підприємством.
З огляду на вищенаведене, можна констатувати, що конкурентоспроможність будь-якої продукції повинна визначатися тільки в результаті порівняння, а отже, є відносним показником. Більш того, слід звернути увагу на те, що в умовах, коли кон’юнктура ринку постійно змінюється, конкурентоспроможність продукції, яку було визначено на якийсь період часу, неможна просто декларувати; потрібен постійний моніторинг ринку з відповідним коригуванням рівня даного показника.
Таким чином, конкурентоспроможність продукції – це сукупність споживчих властивостей продукції, які відрізняють його від товарів-конкурентів за ступенем відповідності конкретним суспільним потребам з урахуванням витрат на їх задоволення.
Існують й інші визначення поняття «конкурентоспроможність продукції», але всі вони за своєю основною сутністю не містять принципових відмінностей.
Основополагающий принцип діагностики конкурентоспроможності продукції полягає в тому, що в умовах товарного виробництва продукт праці може бути предметом ринкового обміну тільки у випадку, якщо він здатен задовольнити певні суспільні потреби, тобто має суспільну споживчу вартість. Між споживчою вартістю і конкурентоспроможністю продукції існує така закономірність: будь-який товар має споживчі властивості, але не всякий товар, що володіє такими властивостями, є конкурентоспроможним.
Основними критеріями, що визначають конкурентоспроможність продукції, є:
технічний рівень продукції, який характеризує технічну досконалість продукції порівняно з продукцією-конкурентом, ступінь використання новітніх світових науково-технічних досягнень у розробці конструкції і технології виготовлення;
рівень якості виготовленої продукції, відповідність її стандартам ІSO та іншим вітчизняним і міжнародним стандартам, вимогам законодавчих органів країн-імпортерів та специфічним вимогам споживача.
ISO регламентує всю систему забезпечення якості продукції, починаючи з сировини, технологічний процесу, кваліфікації персоналу і закінчуючи якістю готової продукції;
рівень якості продукції в експлуатації або споживанні, який характеризує ступінь відповідності фактичних значень показників її якості вимогам нормативно-технічної документації;
рівень витрат споживача на придбання та експлуатацію продукції.
Результати оцінки конкурентоспроможності продукції можуть використовуватись при рішенні питань щодо:
розробки заходів з підвищення конкурентоспроможності продукції;
проведення маркетингових досліджень зовнішнього ринку і вибору напрямків зовнішньоекономічної діяльності;
розробки пропозицій щодо розвитку експортного потенціалу;
встановлення або зміни експортних цін на продукцію;
доцільності виробництва продукції, включення її в експортну програму, зняття з експорту або модернізації;
підготовки технічних завдань по створенню нових зразків продукції;
зміни складу, структури сировини та матеріалів, що використовуються при виробництві продукції;
зміни технології виготовлення продукції, методів випробувань, системи контролю якості виготовлення, зберігання, упаковки, транспортування, монтажу;
обсягів інвестицій в розробку, виробництво та збут продукції;
підготовки інформації для проведення рекламної компанії;
доцільності патентування і підтримки патенту в дії;
розробки пропозицій по стимулюванню розробників і постачальників продукції та ін.
Методологічні засади діагностики конкурентоспроможності продукції
Діагностика конкурентоспроможності продукції ґрунтується на певних методологічних засадах, основними з яких є наступні:
визначення конкурентоспроможності продукції здійснюється шляхом порівняння її параметрів з аналогічними параметрами декількох товарів-аналогів і отримання таким чином відносних характеристик конкурентоспроможності;
відбір параметрів для оцінки конкурентоспроможності продукції здійснюється з позицій споживача цієї продукції, тобто враховуються не всі властивості продукції, а лише ті, що є цікавими для споживача, задовольняють його потреби;
оцінка конкурентоспроможності продукції здійснюється в умовах певного ринку збуту. Це передбачає визначення конкурентоспроможності конкретного товару на цьому ринку, врахування умов його реалізації і споживання.
Більш змістовно означені методологічні засади розглянуті нижче.
При цьому потрібно зауважити, що базовим методичним документом з оцінки конкурентоспроможності продукції можна вважати сумісну розробку двох, ще радянських, науково-дослідних інститутів, один з яких був фаховим в галузі машинобудування, другий – в сфері зовнішньоекономічних зв’язків []. Ця розробка й була прийнята авторами даного навчального посібника за основу.
Подальші публікації щодо оцінки конкурентоспроможності продукції, включаючи навчальну літературу, побудовані у своїй більшості на тих же принципових методичних підходах.
Логіка здійснення діагностики конкурентоспроможності продукції
Процес діагностики конкурентоспроможності продукції здійснюється в певній послідовності (рис. 5.1).
Першочерговим завданням є формулювання мети дослідження, яка визначає зміст і обсяг необхідної інформації, методи її обробки і використання.
В якості мети може виступати, наприклад, оцінка перспектив збуту продукції на конкретному ринку, визначення експортного потенціалу.
Незалежно від мети оцінки дослідження, вивчення та моніторинг ринку повинні здійснюватись постійно. Це дозволяє підприємству виявити фактори, що впливають на формування попиту в певному секторі ринку, своєчасно реагувати на них та вносити відповідні корективи в свої програми.
За результатами вивчення ринку та вимог покупців визначається конкретний перелік одиничних параметрів продукції, що підлягає діагностиці. При цьому у складі одиничних параметрів можуть бути як такі, що піддаються кількісному виміру, так і якісні показники. В останньому випадку використовують органолептичні методи, під якими розуміється суб’єктивне сприйняття людиною певної якісної властивості і вираження її в цифровій формі. Якщо оцінка параметру надається групою експертів, які орієнтуються на свій досвід, а часто, на інтуїтивне розуміння ролі того чи іншого параметра в задоволенні потреби, то такий метод називається кваліметричним.
Далі обрані одиничні параметри об’єднуються в групи за характерними ознаками, утворюючи певну номенклатуру параметрів (зокрема, нормативні, технічні, економічні). Останньому питанню присвячений розд. 5.2.2.
По кожній групі параметрів продукції здійснюється порівняння з базовими параметрами з відповідним розрахунком одиничних показників (детальніше про вибір базового рівня параметрів див. в розд. 5.2.3).
Дослідження ринку
Запити потенційних
покупців
Збір даних про
конкурентів
Аналіз проекту.
оцінка вартості, визначення ємності
ринку та перспектив збуту продукції
Формулювання
вимог допродукції
Визначення мети
аналізу конкурентоспроможності
Визначення
номенклатури та переліку параметрів,
що підлягають оцінці
Вибір
бази порівняння
Аналіз нормативних
параметрів.
Розрахунок
показника конкурентоспроможності за
нормативними параметрами
Визначення
вагомості
кожного параметра
Визначення
показника конкурентоспроможності за
технічними параметрами
Визначення
показника конкурентоспроможності за
економічними параметрами
Аналіз ціни
споживання
Розрахунок
інтегрального показника конкурентоспроможності
Висновок про
конкурентоспроможність
Розробка заходів
з підвищення
конкурентоспроможності і оптимізації
витрат
Рис.5.1. Загальна схема діагностики конкурентоспроможності продукції
При цьому в першу чергу встановлюється відповідність параметрів продукції стандартам і нормам, які діють на конкретному ринку. Якщо за всіма
нормативними параметрами таку відповідність виявлено, розраховуються одиничні показники конкурентоспроможності за технічними параметрами.
Першочерговим заходом, що передує оцінці конкурентоспроможності за технічними параметрами, є аналіз патентної чистоти продукції. Патентна чистота- це юридична властивість об’єкту, яка свідчить про те, що він може використовуватись в даній країні без порушень діючих на її території охоронних документів виключного права. У випадку, коли виявлено, що продукція не володіє патентною чистотою, потрібно розробити заходи, спрямовані на забезпечення такої патентної чистоти і тільки після цього проводити подальший аналіз.
Далі встановлюється ієрархія одиничних параметрів, на першому плані якої знаходяться параметри, що мають найбільшу вагу для споживача (даний етап може виконуватись також паралельно з формуванням набору одиничних параметрів та визначенням бази порівняння). Визначення вагомості кожного параметра здійснюється із застосуванням експертних методів.
На основі одиничних показників конкурентоспроможності та вагомості кожного з них визначаються групові показники конкурентоспроможності за кожною з груп параметрів згідно прийнятої номенклатури останніх та обраного методу розрахунку узагальнюючих показників.
На основі отриманих групових показників розраховується інтегральний показник конкурентоспроможності продукції.
За результатами узагальненої оцінки формулюються висновки та за необхідності розробляються заходи з підвищення конкурентоспроможності продукції.
Номенклатура параметрів для оцінки конкурентоспроможності продукції
Важливим методичним питанням оцінки конкурентоспроможності продукції є обґрунтування номенклатури (типології) її параметрів.
Найбільш розповсюдженою є номенклатура параметрів, що наведена на рис. 5.2.
Нормативні
параметри
Класифікаційні
параметри
Параметри
призначення
Параметри
технічної
ефективності
